我國奢侈品跨境電子商務(wù)發(fā)展問題及對策

張明勇

摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國跨境電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入高速發(fā)展期，尤其是奢侈品跨境電商發(fā)展更為迅猛。雖然奢侈品電商迎來了蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，但同時也面臨發(fā)展瓶頸，存在很多問題，應(yīng)從獲得品牌授權(quán)、建立平臺監(jiān)管機(jī)制、探索線上線下O2O、構(gòu)建高端物流配送等四個方面尋找促進(jìn)中國奢侈品跨境電子商務(wù)持續(xù)性發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：奢侈品;跨境電子商務(wù)

中圖分類號：F752? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：2096-3769（2019）01-018-04

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國跨境電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入高速發(fā)展期，淘寶、京東、唯品會等一大批電子商務(wù)平臺迅速崛起，尤其是奢侈品跨境電商發(fā)展更為迅猛，消費(fèi)者由以前的出國旅游購買奢侈品已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诳缇畴娚唐脚_上進(jìn)行購買。自2006年我國奢侈品電子商務(wù)剛剛起步，經(jīng)過10年的多次洗牌，奢侈品跨境電子商務(wù)市場已形成四類電商平臺：一是以寺庫和魅力惠為代表的本土垂直奢侈品電商平臺，二是以Yoox Net-a-Porter、Farfetch和Reebonz為代表的國際奢侈品電商平臺，三是以天貓Luxury Pavilion、京東Toplife和唯品會為代表的奢侈品綜合型電商平臺，四是以開云集團(tuán)和LVMH為代表的奢侈品自建電商網(wǎng)站。雖然奢侈品電商迎來了蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，但同時也面臨發(fā)展瓶頸。因此，認(rèn)真分析我國奢侈品跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，并提出相應(yīng)的改善建議，對促進(jìn)我國奢侈品跨境電子商務(wù)良性發(fā)展具有重要的參考和借鑒意義。

一、我國奢侈品跨境電子商務(wù)的發(fā)展歷程

1.萌芽與起步階段

在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展，國內(nèi)電子商務(wù)市場一片繁榮。2006年奢侈品的網(wǎng)購開始起步，我國第一家奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)“九鉆網(wǎng)”上線。隨后，呼哈網(wǎng)、寺庫網(wǎng)、唯品會、第五大道等其他奢侈品購物網(wǎng)站先后涌現(xiàn)。

2.高速發(fā)展階段

自2008年以來，我國奢侈品電商開始呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。一些綜合性電商平臺、門戶網(wǎng)站也開通了奢侈品在線購物頻道，例如京東奢侈品、淘寶海外購、網(wǎng)易尚品、新浪奢品、佳品網(wǎng)等。同時，國外奢侈品電商也紛紛看好中國市場，開始拓展中國銷售網(wǎng)絡(luò)。例如，2011年以來，意大利著名奢侈品購物網(wǎng)站LuisaViaRoma、美國Amazon 旗下奢侈品網(wǎng)站Shopbop、奢侈品網(wǎng)絡(luò)零售商YOOX 集團(tuán)、Net-a-Porter 集團(tuán)、美國著名百貨Neiman Marcus 集團(tuán)和Macy's 百貨分別在中國推出中文頁面。Armani、Burberry、Marni、Coach等著名奢侈品品牌也陸續(xù)在中國開通品牌官方在線購物網(wǎng)站。

3.轉(zhuǎn)型升級階段

在經(jīng)歷了短暫的幾年快速膨脹期后，我國奢侈品電商便出現(xiàn)發(fā)展危機(jī)。2011年底開始，大量奢侈品電商企業(yè)紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型。2012年初，呼哈網(wǎng)、品聚網(wǎng)、名品打折網(wǎng)、網(wǎng)易奢侈品頻道、尊酷網(wǎng)、新浪奢品等紛紛倒閉。2012年9月，走秀網(wǎng)與eBay 合作，轉(zhuǎn)型為一站式全球風(fēng)尚購物平臺，但其CEO紀(jì)文泓因?yàn)樯嫦幼咚奖蛔ゲ?，讓曾?jīng)的輝煌一去不復(fù)返。2012年，佳品網(wǎng)獲得梅西百貨1500萬美元融資，轉(zhuǎn)型為美國梅西百貨的正價商品網(wǎng)店，但好景不長，2015年8月，梅西百貨放棄佳品網(wǎng)，與阿里巴巴達(dá)成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，阿里巴巴代替佳品網(wǎng)成為梅西百貨在國內(nèi)的唯一合作第三方線上零售平臺。尚品網(wǎng)于2013年轉(zhuǎn)型時尚輕奢，但此次轉(zhuǎn)型并未能幫助其形成明顯的競爭優(yōu)勢。2017年初因?yàn)殇N售假冒Burberry和擅自使用Burberry商標(biāo)被罰款180萬美元。轉(zhuǎn)型失利的尚品網(wǎng)被奢侈品銷售運(yùn)營公司赫美成功收購。魅力惠在2016年被阿里巴巴收購。最初以二手奢侈品寄賣的模式進(jìn)入奢侈品市場的寺庫，從2015年開始向輕奢品類轉(zhuǎn)型，專業(yè)服務(wù)“高端人群”，在全國一線城市均開設(shè)線下高端體驗(yàn)店，吸引了大批顧客。2017年9月，拿到五輪融資并在美國納斯達(dá)克上市，成為我國奢侈品電商第一股。

4.復(fù)蘇沖刺階段

我國的奢侈品電商市場經(jīng)歷了5年左右的漫長“寒冬”，終于在2016年開始復(fù)蘇。2017年8月，天貓推出了奢侈品平臺Luxury Pavilion。2017年6月，京東投資Farfetch成為其最大的股東之一，2017年10月推出了旗下的獨(dú)立奢侈品電商平臺Toplife。網(wǎng)易考拉、洋碼頭等全球購平臺也開始涉足奢侈品。國際奢侈品電商平臺Net-a-Porter在2017年開始進(jìn)入中國市場，因物美價廉、物流速度快和7天無理由退換貨等政策吸引了大批粉絲。同時，很多國際奢侈品品牌也推出了自營的線上商店，并不斷加強(qiáng)線上渠道的建設(shè)，如全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH推出自營的奢侈品電商平臺24Sevres。全球第二大奢侈品電商開運(yùn)集團(tuán)也開始在中國官網(wǎng)和奢侈品第三方電商平臺Toplife推出在線選購服務(wù)。

二、我國奢侈品電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

1.品牌授權(quán)難

貨源是決定我國奢侈品跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。因無法得到國外奢侈品電商的品牌授權(quán)而導(dǎo)致貨源供應(yīng)不足，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等奢侈品電商紛紛倒閉。因?yàn)閾?dān)心難以控制國內(nèi)奢侈品電商在倉儲、物流等銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)假貨的可能性，也擔(dān)心國內(nèi)奢侈品電商平臺低價吸引消費(fèi)者的價格措施會打亂自己的價格體系，從而影響用戶購物體驗(yàn)和降低奢侈品的品牌價值，國外奢侈品品牌往往采取有限授權(quán)的方式與國內(nèi)奢侈品電商平臺謹(jǐn)慎合作。品牌不授權(quán)就無法保證產(chǎn)品質(zhì)量，也無法獲取消費(fèi)者的信任。因此，很多國內(nèi)奢侈品電商平臺選擇鋌而走險，以侵權(quán)和走私的方式牟取利益。2015年7月7日，寺庫以低于4.7折的價錢促銷售賣CHANEL包袋引起猜議，而香奈兒中國卻宣稱從未授權(quán)。走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓因涉嫌走私案被抓。尚品網(wǎng)2017年初因銷售假冒Burberry及擅自使用Burberry商標(biāo)被罰180萬美元。

2.產(chǎn)品質(zhì)量無保障

目前我國奢侈品電商的貨品來源主要來自三個渠道：海外買手批量購買、第三方代理商以及品牌的直接授權(quán)。有關(guān)資料顯示，九成奢侈品電商沒有獲得國外奢侈品品牌商的直接授權(quán)。國內(nèi)奢侈品電商平臺一方面沒有品牌授權(quán)，另一方面還要保持低價優(yōu)勢，因此，只能向奢侈品A貨制造工廠采購“山寨”奢侈品，欺騙消費(fèi)者，侵害消費(fèi)者的權(quán)益。甚至，銷售假冒偽劣產(chǎn)品已經(jīng)成為奢侈品電商行業(yè)的“潛規(guī)則”。

2018年1月，上海市工商行政管理局公布了對130批次輕奢紡織品樣品進(jìn)行抽查發(fā)現(xiàn)，其中23個批次不合格，不合格檢出率為17.7%。同時，因?yàn)橘|(zhì)量問題，奢侈品投訴案件也大幅增加。根據(jù)《2017年中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告》，2017年全年，零售電商類投訴占全部投訴的60.59%，高居榜首。而網(wǎng)絡(luò)售假作為十大網(wǎng)絡(luò)購物熱點(diǎn)投訴的重點(diǎn)問題，占8.14%，其中，網(wǎng)購奢侈品是投訴的重災(zāi)區(qū)。

3.售后服務(wù)質(zhì)量低下

不同于奢侈品門店，大部分奢侈品電商平臺無法提供優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境與奢侈品同價的“尊貴”的購物體驗(yàn)，更無法提供高品質(zhì)的售后服務(wù)，主要表現(xiàn)為保修條件苛刻，例如Fendi、Chanel、Prada等奢侈品僅承諾在一年或兩年內(nèi)保修五金配件，以及維修點(diǎn)缺乏，大多數(shù)奢侈品牌很少在我國中小城市設(shè)立維修中心，消費(fèi)者網(wǎng)購的奢侈品出現(xiàn)質(zhì)量問題后維修無門，從而導(dǎo)致消費(fèi)投訴不斷增加。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的《中國消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告》，該協(xié)會收到各類奢侈品品牌的售后投訴共有3756件，其中同一品牌在華的售后投訴者數(shù)量高出歐洲65%以上。2017年3.15期間，中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺就接到很多用戶對幾大著名奢侈品電商平臺的投訴，稱其售后服務(wù)太差，例如“魅力惠”商品質(zhì)量存在問題，拖延不處理：“尚品網(wǎng)”退貨退款難;“寺庫”商品質(zhì)量不佳，退款難等。

4.物流配套缺乏

物流配送環(huán)節(jié)是奢侈品電商平臺服務(wù)體系的重要組成部分，也是提升客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但目前奢侈品電商市場還沒有形成能夠匹配奢侈品電商物流需求的高端物流配送體系。目前大多數(shù)奢侈品電商的配送過于粗糙，奢侈品的外包裝和普通商品的外包裝沒有任何區(qū)別，這嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。據(jù)了解，“寺庫”對金額1000元以下的商品采用韻達(dá)配送，1000元以上采用順豐配送。京東海外購的奢侈品從海外配送到國內(nèi)一般是選擇中通或EMS作為中轉(zhuǎn)物流。同時，奢侈品在與外部物流公司合作的過程中，在配送過程中容易出現(xiàn)丟失或損壞的可能性，曾經(jīng)發(fā)生過快遞員攜件逃跑、“奢侈品”被“掉包”、分揀員暴力分揀快遞導(dǎo)致貴重商品損壞等現(xiàn)象，而出現(xiàn)丟件或商品損壞的糾紛時，如果奢侈品電商平臺無法出示價值憑證，物流公司往往按照運(yùn)費(fèi)的5-10倍賠付。

三、發(fā)展奢侈品電子商務(wù)的對策

1.獲得品牌授權(quán)，打造誠信經(jīng)營市場

品牌是奢侈品的靈魂。正式授權(quán)的品牌不僅可以消除消費(fèi)者的疑慮，而且保證了平臺誠信經(jīng)營的口碑。保證奢侈品的正品來源，首先要獲得國際品牌的正式授權(quán)，或者是與國際品牌當(dāng)?shù)厥跈?quán)的供應(yīng)商合作。其次，積極開展海外代購，嚴(yán)格篩選國際買手，采購值得信賴的正品。第三，開拓國內(nèi)輕奢品牌，輕奢品牌品質(zhì)優(yōu)良、價格中高端，能滿足80、90后年輕小眾人群的購買需求。例如 “魅力惠”憑借輕奢時尚的差異化定位而做大做強(qiáng)，獲得阿里巴巴的融資。奢侈品行業(yè)也要有誠信自律的約束機(jī)制，構(gòu)建完善的質(zhì)量內(nèi)控流程和質(zhì)量保障技術(shù)支撐，積極打造健康有序的網(wǎng)絡(luò)誠信經(jīng)營市場。例如，“寺庫網(wǎng)”成立了專門的鑒定中心，聘請40多位具有職業(yè)資格鑒定的鑒定師，保證發(fā)貨到消費(fèi)者手中的商品是正品。政府職能部門在這一環(huán)節(jié)既要加強(qiáng)監(jiān)管，也要加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺的法制建設(shè)。

2.加強(qiáng)對奢侈品的監(jiān)管，建立平臺監(jiān)管機(jī)制

鑒于奢侈品特殊的產(chǎn)品屬性，為進(jìn)一步規(guī)范奢侈品跨境電商市場，政府應(yīng)設(shè)立統(tǒng)一和嚴(yán)格的奢侈品電商平臺監(jiān)管機(jī)制和追責(zé)機(jī)制，加強(qiáng)對奢侈品進(jìn)口的監(jiān)管。首先，應(yīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)，加快對奢侈品進(jìn)口的管理制度、監(jiān)管制度以及相關(guān)法律法規(guī)的研究。其次，政府還應(yīng)成立專門的奢侈品進(jìn)口管理機(jī)構(gòu)，切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，建立起監(jiān)管制度，設(shè)置嚴(yán)格的奢侈品進(jìn)口準(zhǔn)入機(jī)制，并通過法律、行政等調(diào)控手段規(guī)范奢侈品跨境電商行業(yè)的發(fā)展，維護(hù)奢侈品跨境電商市場秩序。例如，定期對進(jìn)口的奢侈品進(jìn)行抽檢，對假冒偽劣產(chǎn)品絕不姑息，對情節(jié)嚴(yán)重的取消其經(jīng)營資格，并及時公布于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督局網(wǎng)站告知消費(fèi)者，嚴(yán)厲打擊對國外奢侈品品牌的侵權(quán)行為及“仿冒品”，依法保護(hù)國外奢侈品品牌和消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時，設(shè)立特殊和專門的投訴渠道，讓奢侈品消費(fèi)者不再“維權(quán)難”。

3.探索線上線下O2O，提升用戶購物體驗(yàn)

鑒于奢侈品的產(chǎn)品特性，奢侈品更適合在線下實(shí)體店銷售。所以，奢侈品電商平臺應(yīng)線上線下聯(lián)動發(fā)展，將線下實(shí)體店和線上奢侈品電商平臺完美結(jié)合，即線上推廣引流+線下體驗(yàn)購買 ，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)。一方面，奢侈品電商企業(yè)通過線上渠道推廣傳播，增加奢侈品的知名度與美譽(yù)度，也可利用微信、微博等社交工具找到奢侈品的精準(zhǔn)消費(fèi)人群，提高傳播精準(zhǔn)度和有效率。另一方面，線下實(shí)體店可以提供獨(dú)特的購物體驗(yàn)，完美的購物環(huán)境和完善的客服服務(wù)體驗(yàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的個性化溝通，當(dāng)面驗(yàn)貨還可以最大化化解消費(fèi)者對奢侈品電商平臺貨源的質(zhì)疑。例如，寺庫網(wǎng)從2015年開始，將自己定位為“線上線下精品生活方式平臺”，推出了自己的線下高端體驗(yàn)店“庫會所”，提供一流的奢侈品購物、體驗(yàn)、鑒賞和保養(yǎng)，將高端消費(fèi)服務(wù)和奢侈品文化理念貫穿于奢侈品服務(wù)中，倡導(dǎo)高端生活享受，并以此吸引了一大批忠誠粉絲。

4.構(gòu)建高端物流配送，提供定制服務(wù)

奢侈品電商平臺應(yīng)提供與奢侈品行業(yè)相匹配的高端物流配送服務(wù)，既要提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，又要保證快速安全地送達(dá)客戶。例如，京東依托自有的物流優(yōu)勢，通過“白手套服務(wù)”為奢侈品客戶提供高端配送服務(wù)。身穿高檔西裝、手戴白色手套的快遞小哥，駕駛電動汽車，禮貌、微笑送貨上門，為高端消費(fèi)者提供個性化服務(wù)，極大地提高了配送“檔次”，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。同時，奢侈品電商平臺還可根據(jù)客戶的等級分類，提供一系列定制和增值服務(wù)，如針對所有客戶，提供代收貨款或延長時間的退換貨服務(wù);針對VIP客戶，由更專業(yè)的時尚管家提供個性化的指導(dǎo)穿衣搭配或產(chǎn)品保養(yǎng)知識等。例如，寺庫網(wǎng)為客戶提供了貼心的“寺庫管家服務(wù)”。經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的奢侈品金牌管家會根據(jù)客戶獨(dú)特的氣質(zhì)和審美偏好，介紹適合客戶的品牌精品以及穿衣搭配等知識，也會通過微信、微博等新媒體渠道介紹全球最新精品動態(tài)，時尚潮流的趨勢和品牌文化、品牌故事等。

參考文獻(xiàn)：

[1]高錦榮.從走秀網(wǎng)風(fēng)波看奢侈品電商窘境[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，2017（Z2）：76-81.

[2]蔣智威，杭瑩瑩，費(fèi)濤.國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)發(fā)展歷程研究[J].中國市場，2016（36）：135-139.

[3]李瑋.電子商務(wù)視域下我國奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（12）：48-50.

[4]韋斐瓊.“一帶一路”戰(zhàn)略紅利下跨境電商發(fā)展對策[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017，31（3）：62-70.

[5]史劍鵬. 奢侈品行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的問題及對策[D].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2016.

[6]朱妮娜，吳莉.“一帶一路”戰(zhàn)略背景下我國跨境電商發(fā)展?jié)摿摆厔莘治鯷J].改革與戰(zhàn)略，2015，31（12）：134-137.