江蘇開放大學品牌形象塑造研究

[摘 要]在高等教育日趨普及、競爭日益激烈的當下，江蘇開放大學要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展、贏得社會及市場的認可與信賴，必須內(nèi)夯基礎(chǔ)，外塑品牌，走內(nèi)涵式品牌發(fā)展之路。文章首先分析了江蘇開放大學品牌形象塑造的必要性，進而針對當前品牌形象塑造存在的不足，提出確立品牌形象認知定位、加強品牌內(nèi)涵支撐、完善品牌識別系統(tǒng)和加大品牌宣傳力度的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]江蘇開放大學;品牌形象;塑造

[中圖分類號]G724.82 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-7656（2019）01-0031-04

品牌形象理論最早由廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出，其核心觀點是“每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資”[1]，即品牌形象的塑造是一個長期的過程，必須有長遠的眼光，只注重短期行為缺乏長期規(guī)劃將不利于品牌形象的樹立。對大學而言，品牌是大學的無形資產(chǎn)，“體現(xiàn)了一所大學在創(chuàng)建、發(fā)展及從事知識生產(chǎn)過程中逐步積淀下來的、凝結(jié)在一所大學名稱中的、跨越時間和空間的社會認可程度和消費者的認同程度”[2]。簡而言之，大學品牌形象是一所大學呈現(xiàn)給社會大眾的長期的印象總和。

江蘇開放大學是國家教育部批準，江蘇省人民政府主辦，具有本科辦學權(quán)和學士學位授予權(quán)的新型高等學校。江蘇開放大學前身是成立于1979年的江蘇廣播電視大學，2012年經(jīng)教育部批準正式更名為江蘇開放大學，成為全國首批試點建設(shè)的六所開放大學之一。

自更名以來，江蘇開放大學高度重視新型大學品牌形象塑造，初步打造了具有鮮明特征和一定社會影響力的新型大學文化形象。但由于開放大學更名成立時間較短，發(fā)展定位還不夠清晰，綜合辦學實力不強等原因?qū)е滦滦痛髮W品牌“先天就帶有脫胎于廣播電視大學的劣勢”[3]，社會大眾對開大（電大）整體形象的認可度與認知度仍不高，加之遠程開放教育市場競爭日趨激烈，塑造新型大學品牌形象即成為開放大學轉(zhuǎn)型發(fā)展的當務(wù)之急。

一、江蘇開放大學品牌形象塑造的必要性分析

（一）塑造良好的開放大學品牌形象有助于應(yīng)對日趨激烈的競爭壓力

隨著高等教育資源的日趨豐富，各種教育組織機構(gòu)的競爭愈演愈烈，成人教育市場競爭更是如此。相關(guān)調(diào)查顯示，江蘇在校中職生在未來發(fā)展方向選擇上，近60%的學生選擇高招班，主要與普通本、?？圃盒阢暯?30%的學生選擇成招班，主要通過成人高考進入成人本、?？茖W習;只有10%的學生或就業(yè)或選擇讀開放教育?？芠4]。開放教育與高等教育、網(wǎng)絡(luò)教育相比，競爭力較弱。因此，開放大學打造新型大學品牌形象，將有助于從競爭激烈的成人教育市場突圍，贏得政府、企業(yè)及大眾的認可與信賴，從而也能吸引更大范圍的生源。

（二）塑造良好的開放大學品牌形象有助于凝聚學校的發(fā)展合力

品牌形象的塑造，并非一勞永逸、一蹴而就之事，而是一個長期系統(tǒng)的建設(shè)工程。開放大學品牌形象塑造的過程也是開放大學全體教職工加深認同并自覺貫徹“服務(wù)全民終身學習”辦學理念的過程，良好的新型大學品牌形象代表著開放大學具有發(fā)展的美好愿景和實現(xiàn)路徑，能提升全校師生員工的自信心、自豪感和歸屬感，激發(fā)他們建設(shè)新型大學的熱情，從而凝聚起學校發(fā)展的合力。另一方面，良好的品牌形象是學校綜合辦學實力的整體展現(xiàn)，意味著具有良好的辦學聲譽、豐富的教育資源、先進的辦學條件，某種程度上也決定著開放大學的市場吸引力，將有助于吸引匯聚開放大學轉(zhuǎn)型發(fā)展亟需的各類人才，從而進一步凝聚新型大學的發(fā)展合力。

（三）塑造良好的開放大學品牌形象有助于激發(fā)學校全面加強內(nèi)涵建設(shè)的發(fā)展動力

人才培養(yǎng)是高校的首要職責，高校間的競爭歸根結(jié)底是辦學實力水平和人才培養(yǎng)質(zhì)量的競爭，高校品牌形象的塑造也主要由辦學實力和質(zhì)量決定。開放大學作為一種新型大學，同樣必須遵循高等教育的這一發(fā)展規(guī)律。因而，江蘇開放大學要塑造和發(fā)展新型大學品牌形象，就必須以優(yōu)質(zhì)的教育教學質(zhì)量和完善的學習支持服務(wù)贏得學習者的認可，只有如此才能奠定開放大學持久發(fā)展的根基，進而也有助于激發(fā)開放大學全面加強內(nèi)涵建設(shè)的動力，形成良好品牌形象與內(nèi)涵建設(shè)互為支撐的正態(tài)循環(huán)。

二、江蘇開放大學品牌形象塑造的策略分析

當前，我國開放大學（廣播電視大學）系統(tǒng)對品牌形象的塑造有待加強，知名度、認可度與彰顯度都有待提升。近年來，江蘇開放大學高度重視新型大學品牌形象塑造，取得了一定的成效，但塑造新型大學品牌形象的共識還需要提升。因此，江蘇開放大學應(yīng)立即著手啟動實施新型大學品牌建設(shè)戰(zhàn)略，通過內(nèi)夯基礎(chǔ)，外塑品牌，以優(yōu)質(zhì)的教育質(zhì)量和鮮明的辦學特色謀求發(fā)展?！艾F(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒認為戰(zhàn)略品牌管理應(yīng)包含四個主要步驟：識別并確定品牌定位，計劃并執(zhí)行品牌營銷，測量并闡釋品牌績效，增強并維護品牌價值[5]，這對塑造江蘇開放大學品牌形象極具指導(dǎo)意義。

（一）確立開放大學品牌形象認知定位

大學品牌形象塑造首先涉及到認識及定位問題，思想認識是行動的先導(dǎo)，大學品牌形象塑造是一個長期性、系統(tǒng)性的工程，需要全校上下統(tǒng)一思想，全面系統(tǒng)推進。因而，只有統(tǒng)一全體師生員工思想，充分認識大學品牌形象塑造的重要性和長期性，才能上下協(xié)同，共同推動大學品牌形象塑造。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合學校的辦學定位，才能有針對性地打造大學品牌形象，這也是一所大學形成可持續(xù)發(fā)展的前提因素。

確立開放大學品牌形象，必須發(fā)揮學校領(lǐng)導(dǎo)層的主體能動作用，要從推動“構(gòu)建終身教育體系，服務(wù)全民學習”的戰(zhàn)略高度充分認識新型大學品牌形象塑造的重要意義，切實擔負起塑造新型大學品牌形象的領(lǐng)導(dǎo)責任，成立品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)導(dǎo)小組，制定新型大學品牌建設(shè)規(guī)劃，引導(dǎo)全校上下統(tǒng)一思想認識，凝聚品牌建設(shè)共識。而品牌建設(shè)規(guī)劃的制定必然離不開新型大學辦學定位的確立。江蘇開放大學作為一所以終身教育理念為先導(dǎo)，以服務(wù)全民終身學習和學習型社會建設(shè)為宗旨的新型高校，其辦學定位和面向必然不同于普通高校。根據(jù)國家的頂層設(shè)計和省委省政府賦予的辦學使命，堅持為全民學習、終身學習服務(wù)，為江蘇學習型社會建設(shè)服務(wù)，“廣泛開展學歷教育和非學歷教育”，這應(yīng)成為江蘇開放大學辦學定位的出發(fā)點。江蘇開放大學也在“十三五”規(guī)劃中提出，力爭經(jīng)過5～10年努力，初步建成具有江蘇品位、中國特色、在亞洲有一定影響力的“開放式、社會化、應(yīng)用型”高水平開放大學。因此，江蘇開放大學首先應(yīng)凝聚發(fā)展共識，充分認識新型大學品牌形象塑造的重要性和必要性，盡快組建成立新型大學品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)導(dǎo)小組，啟動實施開放大學品牌形象塑造工程，同時明確開放大學品牌形象應(yīng)定位于建設(shè)服務(wù)終身學習的“開放式、社會化、應(yīng)用型”高水平開放大學，以及應(yīng)將終身教育的服務(wù)方向、服務(wù)全民的特色教育、全過程個性化的學習支持服務(wù)、基于學分銀行的終身學習“立交橋”等辦學優(yōu)勢點作為新型大學品牌形象塑造的出發(fā)點和著力點。

（二）加強開放大學品牌內(nèi)涵支撐

沒有優(yōu)質(zhì)的辦學質(zhì)量支撐，必然不可能成為知名品牌大學，因而加強辦學質(zhì)量建設(shè)，走內(nèi)涵發(fā)展之路是塑造良好的高校品牌的發(fā)展根基。作為一所新型大學，開放大學內(nèi)涵建設(shè)雖有其自身特點，但也必然具有任何大學都必須遵循的共性規(guī)范，開展學歷教育同樣也是開放大學生存發(fā)展的必然遵循和根本依托。因而，開放大學要始終堅持遵循教育規(guī)律與適應(yīng)社會需要相結(jié)合，堅持規(guī)范與創(chuàng)新相統(tǒng)一，持續(xù)深化人才培養(yǎng)模式改革，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，以教育教學的高質(zhì)量保證新型大學的良好聲譽，為塑造良好的新型大學品牌形象奠定堅實的基礎(chǔ)。

江蘇開放大學既是新型的大學實體，也是全民學習的共享平臺、終身教育的支持載體，致力于“大學、平臺、體系”三位一體式的發(fā)展。因此，辦好江蘇開放大學的關(guān)鍵在于加強“大學、平臺、體系”的內(nèi)涵建設(shè)。

從大學層面而言，江蘇開放大學首先必須按照大學的樣子辦大學。盡管多年的辦學歷程積累了一定的辦學優(yōu)勢和特色，但長期以來因辦學自主權(quán)的缺乏而傾向于管理本位，重功能而輕實體，對學科專業(yè)、科學研究等方面重視不夠，因而基礎(chǔ)相對薄弱。因此，江蘇開放大學必須轉(zhuǎn)變辦學理念，充分遵循高等教育和高校管理的基本規(guī)律，重建大學實體。就此而言，從學科專業(yè)建設(shè)、學習資源建設(shè)、師資隊伍建設(shè)到支持服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建、科學研究、質(zhì)量保障等都屬于新型大學實體內(nèi)涵建設(shè)的范疇，尤其要注重以高質(zhì)量的辦學來贏得社會聲譽，體現(xiàn)生存與發(fā)展的價值。從平臺層面而言，江蘇開放大學必須打造先進性的辦學平臺。先進性的辦學平臺是開放大學核心競爭力的重要載體，但目前，江蘇開放大學辦學平臺及信息化能力水平尚不能充分滿足學校事業(yè)發(fā)展和全民終身學習的多維需求。因此，在平臺內(nèi)涵建設(shè)層面，江蘇開放大學亟需在對開放教育與信息技術(shù)發(fā)展規(guī)律進行探索的基礎(chǔ)上，努力打造智能化、集約化和高效性的開放教育云平臺，探索建設(shè)融合貫通的信息平臺、開放靈活的學習平臺和規(guī)范高效的管理平臺。從體系層面而言，江蘇開放大學必須激發(fā)辦學體系的活力。覆蓋全省的辦學系統(tǒng)是江蘇開放大學事業(yè)發(fā)展的寶貴資源和顯著特色，但目前，因種種原因，江蘇開放大學辦學體系相對松散。因而，江蘇開放大學必須深化體系內(nèi)涵建設(shè)，構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、事業(yè)共榮共享的新型合作關(guān)系，打造新型大學共同體。在省校層面，應(yīng)加強頂層設(shè)計，通過加大項目化支持力度，推進江蘇開放大學職教集團和特色學院建設(shè)，加強標準化建設(shè)等措施，激發(fā)辦學體系的活力和優(yōu)勢。在市校、縣校層面，應(yīng)以區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級為導(dǎo)向，打造地方特色和專業(yè)特色，加快形成江蘇開放大學體系成員差異化、特色化發(fā)展之路[6]?？偨Y(jié)而言，唯有加強新型大學“大學、平臺、體系”內(nèi)涵建設(shè)，才能真正支撐構(gòu)建具有歷史傳承、時代特征和學校特色的新型大學品牌形象。

（三）完善開放大學品牌形象識別系統(tǒng)

形象識別系統(tǒng)（CIS）強調(diào)塑造品牌整體形象，而非單一的品牌形象，強調(diào)通過整合傳播，使公眾產(chǎn)生一致的認同感和價值觀，從而奠定創(chuàng)造出最佳的發(fā)展環(huán)境。形象識別系統(tǒng)是一個整體，包括三個基本構(gòu)成要素，即理念識別系統(tǒng)（MIS）、視覺形象識別系統(tǒng)（VIS）和行為識別系統(tǒng)（BIS）[7]。

建立理念識別系統(tǒng)（MIS）。結(jié)合江蘇開放大學中長期發(fā)展目標和定位，研究確立具有長期指導(dǎo)意義的辦學理念，包括大學章程、辦學宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略及目標，為學校的發(fā)展提供目標指引;提煉學校精神，廣泛征求全校師生員工以及廣大校友意見，提煉并宣傳新型大學的學校精神，讓學校精神成為新型大學發(fā)展的動力源泉;集中全校師生智慧，與時俱進修改完善江蘇開放大學校歌、校訓(xùn)和宣傳語，并積極通過全媒體渠道進行立體式宣傳。

建立視覺形象識別系統(tǒng)（VIS）。包括校名、校標、校旗等標志性事物，平面和多媒體宣傳品，以及校園建筑、景觀、布局等。研究確定校標、校名標準字體及組合方式、標準色等，并在學校及辦學系統(tǒng)辦公用品、事務(wù)用品、環(huán)境布置等方面予以宣傳推廣應(yīng)用;更加重視江蘇開放大學宣傳片、宣傳冊的修改制作，與時俱進宣傳學校辦學新成果;充分發(fā)揮系統(tǒng)辦學優(yōu)勢，進一步加大工作力度，根據(jù)江蘇各地的文化景觀制作系列文化紀錄片，打造屬于江蘇開放大學的文化名片。同時，隨著江蘇開放大學新校區(qū)啟動建設(shè)，在新校區(qū)規(guī)劃設(shè)計中也應(yīng)體現(xiàn)學校辦學理念，讓大學文化在設(shè)計圖紙上就得到完整清晰的體現(xiàn);在新校區(qū)建設(shè)規(guī)劃中將江蘇開放大學校史館列入建設(shè)規(guī)劃，把校史館建設(shè)成為靚麗的校園風景。

建立行為識別系統(tǒng)（BIS）?！按髮W行為文化是師生在教學、科研、服務(wù)社會過程中所貢獻的、有價值的，促進校園文明、文化以及社會發(fā)展的創(chuàng)造性活動”[8]。江蘇開放大學要根據(jù)政府部門的規(guī)范要求和自身辦學優(yōu)勢特色，及時建立新型大學行為識別系統(tǒng)，完善教師、學生、管理及服務(wù)人員行為規(guī)范體系，包括：教師行為規(guī)范、學生行為規(guī)范、干部行為規(guī)范、教輔人員行為規(guī)范，對外傳播良好的新型大學文化形象和精神風貌。

（四）加大開放大學品牌宣傳力度

新型大學品牌形象塑造是一項長期性、系統(tǒng)性工程，不僅需要學校充分整合內(nèi)部資源，也需要積極借助外部力量，綜合運用廣告營銷、媒體宣傳、口碑傳播等方式向社會傳遞開放大學的品牌形象。

加強媒體傳播力度。在學校內(nèi)部層面，要加大人力物力投入，創(chuàng)新傳播理念與管理機制，尤其要重視運用網(wǎng)絡(luò)新媒體，持續(xù)推進“兩微一端”（學校官方微信、微博、新聞客戶端）建設(shè)工程，構(gòu)建集成式的校園門戶網(wǎng)站，打造立體傳播集成平臺，推動塑造良好的新型大學品牌形象。在學校外部層面，加強對學校改革發(fā)展、特別是開放大學建設(shè)成果材料的提煉和總結(jié)，深化與各類主流媒體的合作，力爭在高級別媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體上形成規(guī)模性轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)載，不斷提高新型大學知名度和名譽度。

加強口碑傳播。俗話說“金杯銀杯不如老百姓的口碑”?？诒畟鞑ィ∣ral Spreading）是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。雖然口碑傳播在傳播速度和廣度層面遠遠不及大眾媒介，但其傳播效度卻幾乎高于任何大眾媒體，口碑傳播也被現(xiàn)代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。因此，我們要重視樹立“全民宣傳”的理念，充分發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)。首先，需要加強學校內(nèi)部文化建設(shè)，增加全校教職工對新型大學的認同感，充分調(diào)動他們的參與積極性，進而引導(dǎo)他們主動成為宣傳開放大學建設(shè)的傳播主體，積極向周邊人群傳遞開放大學正面形象。其次，應(yīng)充分發(fā)揮學習者和校友的作用。當前，江蘇開放大學學員多為社會人士，可因勢利導(dǎo)，以完善的學習支持服務(wù)滿足學習者的多元學習需求，努力贏得他們的認可，進而引導(dǎo)他們主動宣傳開放大學;優(yōu)秀校友因與社會各界有著廣泛、直接的交往聯(lián)系，具有對外傳播的獨特優(yōu)勢，可以成為新時期宣傳江蘇開放大學的形象員，應(yīng)全面認識口碑傳播的特征，最大程度限制負面口碑傳播效應(yīng)，激發(fā)正面口碑傳播效應(yīng)，充分利用口碑效應(yīng)提升開放大學品牌形象。

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