鞋店銷售數(shù)據(jù)中的合縱連橫

曹丹

“連橫”、“合縱”是戰(zhàn)國(guó)時(shí)期偉大的謀略，瞬息改變著諸侯國(guó)的戰(zhàn)略形勢(shì)。對(duì)于翻手為云覆手為雨的縱橫家們來說，無論是哪種策略，評(píng)語(yǔ)“一怒而諸侯懼，安居而天下息”。

在信息萬變的當(dāng)下，掌控于數(shù)據(jù)時(shí)代的我們，應(yīng)該好好思考如何將這個(gè)策略謀劃于我們的商品管理之中，玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)之間的關(guān)系、看通他們之間的變化。“數(shù)據(jù)通，市場(chǎng)才通;復(fù)盤十步，而豁然開朗”。

當(dāng)一個(gè)季度銷售完畢后，復(fù)盤是一個(gè)極大的考驗(yàn)，也是貫穿始終必不可少的工作。畢竟對(duì)于來年的應(yīng)對(duì)措施和設(shè)定目標(biāo)及策略變化，實(shí)在是對(duì)全盤管理能力的全方位考驗(yàn)。筆者所講述只是針對(duì)數(shù)據(jù)分析方面復(fù)盤，關(guān)于其他方面大家可以自己課后加班自己腦補(bǔ)，今日也效仿效仿古人，運(yùn)用“連橫” “合縱”的策略班個(gè)門弄個(gè)斧。

連橫篇

在每一個(gè)季末，很多部門就陸續(xù)熱火朝天復(fù)盤季度數(shù)據(jù)及走勢(shì)，分析利弊，各種數(shù)據(jù)、各種策略、各種談判、各種打聽競(jìng)品情況。這里所說的“連橫”，是指聯(lián)合主要的數(shù)據(jù)來擴(kuò)張其他數(shù)據(jù)，主要是以時(shí)間點(diǎn)為軸線，將每個(gè)點(diǎn)發(fā)生的數(shù)據(jù)事件，連成一條線。

占據(jù)主導(dǎo)地位的“主要數(shù)據(jù)”，是指銷售額、銷售量、毛利率、單價(jià)、售罄率等直觀數(shù)據(jù)。如果單一講這些數(shù)據(jù)，相信每個(gè)人都會(huì)分析，對(duì)于連橫策略來說，我們必須將每個(gè)數(shù)值之間的關(guān)系串聯(lián)起來分析。

一 整體產(chǎn)品銷售周期曲線

為什么將整體銷售生命周期曲線圖放在首位呢？

因?yàn)閷?duì)于分析者來說，首先應(yīng)該站在最高點(diǎn)來俯瞰全盤，最先要了解產(chǎn)品從上市到退市整個(gè)時(shí)期的變化，做到心中有數(shù)。對(duì)于這個(gè)周期曲線圖，可以將2～3年的新品當(dāng)季生命周期曲線放置在一起，如果你對(duì)往年當(dāng)季產(chǎn)品了如指掌，也可以只放今年當(dāng)季數(shù)據(jù)。

如果你是做全國(guó)數(shù)據(jù)，可以分成南、中、北三個(gè)大區(qū)的銷售周期曲線與全國(guó)銷售周期曲線圖。如圖1，以北區(qū)為例。

從這個(gè)曲線圖中必須得出以下信息：

1、哪些時(shí)期是產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。這里放2～3年數(shù)據(jù)最為保險(xiǎn)。從2～3年的發(fā)生規(guī)律中，能迅速找出各個(gè)時(shí)期的節(jié)點(diǎn)及在每個(gè)節(jié)點(diǎn)前后做好哪些相對(duì)應(yīng)的措施，如貨品儲(chǔ)備情況、列出暢滯銷產(chǎn)品貨號(hào)、如何做好提前銷售后20%庫(kù)存產(chǎn)品、哪些產(chǎn)品保持毛利率等等。

2、在趨勢(shì)中，要準(zhǔn)確找出異常時(shí)間段發(fā)生的故事。比如圖中的7.23- 8.12為什么銷售有一段小高峰;7.23～7.29這周出現(xiàn)了成交總額與成交總量的交叉點(diǎn)，說明了什么？根據(jù)曲線圖找出品類產(chǎn)品發(fā)生狀況的時(shí)間段，找出發(fā)生事情及其緣由。

3、看到曲線圖中出現(xiàn)了不尋常狀態(tài)，要多問為什么？帶著疑問來讀取懂圖表給予我們的信息。

4、如果你在分析全國(guó)數(shù)據(jù)，你要把南、北、中區(qū)域分開，看看三大區(qū)域之間哪些相同與不同，做到區(qū)別對(duì)待。比如上市時(shí)間、持續(xù)周期、前后時(shí)差關(guān)系等。

二 當(dāng)季產(chǎn)品銷量（額）占總銷量

（額）比例曲線

當(dāng)我們看完整體銷售曲線，在了解季節(jié)產(chǎn)品生命周期的基礎(chǔ)上，要進(jìn)—步分析：在整季銷售中，哪個(gè)階段是當(dāng)季產(chǎn)品銷售占比高峰期？

圖2中的比值=一周的新品總銷量（額）/一周所有銷量（額）

藍(lán)色線是新品銷售量占比，紅色線是新品銷售額占比。看圖2的目的是什么呢？

1、當(dāng)季新品銷售量（額）最高占比是多少？從這個(gè)數(shù)據(jù)中可以判斷前季產(chǎn)品和老品占據(jù)比例是否過大？如果過大，那么就要思考為什么出現(xiàn)這個(gè)狀況？

2、當(dāng)季新品銷售量（額）比例高的時(shí)期在哪個(gè)時(shí)間段？在主力銷售時(shí)間，要掌控貨品庫(kù)存和存銷比。

3、思考一下量比值曲線與額比值曲線的時(shí)間交叉點(diǎn)說明了什么問題，交叉點(diǎn)之前與之后發(fā)生了什么狀況。

4、當(dāng)你從圖2中得出了一個(gè)高峰期的時(shí)間段，那么它只是新品銷售占比的高峰期，卻代表不了店鋪/產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤(rùn)值。新品銷量（額）占比高并不代表利潤(rùn)值高。

三 當(dāng)季新品周銷量比值與單價(jià)之間關(guān)系

新品周銷量是指一周單位時(shí)間內(nèi)占據(jù)整個(gè)銷售時(shí)期的新品銷量比值。

圖2讓我們知道主力銷售新品的時(shí)間段，還要思考我們能在主力區(qū)間得到多少利潤(rùn)值？利潤(rùn)才是主體，沒有利潤(rùn)，談何銷售呢？

圖3中的曲線是單價(jià)曲線，柱形圖是周銷量占比。從圖3中可以得到哪些信息呢？

1、從周平均單價(jià)中可以得出周毛利率。

2、新品的周銷量比值中，可以得出主力占比階段。

3、在保證毛利率情況下，又能占據(jù)銷售主力占比，是不是覺得時(shí)間又縮短了呢？原來留給市場(chǎng)銷售的時(shí)間不多了。

4、通過圖3，是不是可以想到：在毛利與銷售最好的周期內(nèi)，是不是可以把銷售占比再次拉高呢？一則能降低后期銷售比例，二則能產(chǎn)生更多利潤(rùn)值，讓產(chǎn)品在有效的時(shí)間，以更為合理的價(jià)格銷售出去，產(chǎn)生利潤(rùn)最大化。這里的產(chǎn)品不僅僅指的是暢銷款，有時(shí)候平銷款和滯銷款也必須動(dòng)動(dòng)腦筋。

四 毛利貢獻(xiàn)度與周銷量占比的關(guān)系

從單價(jià)繼續(xù)深入進(jìn)去，就是毛利貢獻(xiàn)度了。毛利貢獻(xiàn)值是表示在銷售期間，單位時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的毛利與總毛利額的比值。

毛利貢獻(xiàn)度=單位時(shí)間的毛利率+單位時(shí)間的銷售額占比

如果周銷量占比高，且毛利貢獻(xiàn)度也高，那么這個(gè)時(shí)期應(yīng)該是精品中的精品了。在這個(gè)階段，應(yīng)該思考的問題就多了起來：如何把控好有效商品？不能產(chǎn)生利潤(rùn)的商品怎么辦？商品要做好哪些準(zhǔn)備的工作？

從圖4中，能分析出什么呢？

1、周銷售占比高，并不表示能帶給很多毛利潤(rùn)。

2、毛利貢獻(xiàn)度突出的區(qū)間，出現(xiàn)的時(shí)期—般在生命周期的哪個(gè)階段？

3、如何把控好毛利貢獻(xiàn)度與銷售占比的關(guān)系？

4、在后期，雖然銷售占比高，毛利貢獻(xiàn)度如此低，是不是商品方面出了什么不良狀況？那么，在下一季的時(shí)候，要采取什么措施來彌補(bǔ)？

5、有效的區(qū)間時(shí)段非常短暫，作為商品人員應(yīng)該在這之前有什么準(zhǔn)備？如糧草、策略、陳列、單價(jià)、市場(chǎng)占領(lǐng)方案等。分析不能再停留表面數(shù)據(jù)多少了，而是回顧整季的。

五 TOP20的分析

作為商品人員，無論你是數(shù)據(jù)分析還是商品采購(gòu)或者商品企劃，必須對(duì)TOP20內(nèi)的產(chǎn)品精準(zhǔn)分析。要比較下TOPl-3的產(chǎn)品的毛利貢獻(xiàn)度、銷量貢獻(xiàn)度、銷售額貢獻(xiàn)度。

紅色線是銷量比值，藍(lán)色線是毛利貢獻(xiàn)度值，一張網(wǎng)圖就把TOP10產(chǎn)品全部展現(xiàn)，告知我們一些事情：

1、有些產(chǎn)品不是真的TOP10內(nèi)，而是因?yàn)閱蝺r(jià)低而單純靠跑量所產(chǎn)生的排名，毛利貢獻(xiàn)度極低。

2、這些產(chǎn)品還沒發(fā)揮更大作用，也就是還沒有產(chǎn)生更大銷量和更多利潤(rùn)。

3、把產(chǎn)品一一列出表格，做出具體分析，如面料、尺碼、銷售周期、黃金銷售期的存銷比等。

圖6和圖7是TOP1-3和TOP10、TOP20銷售量和銷售額的比例。如果有條件可以找到競(jìng)品的TOP20的數(shù)據(jù)來進(jìn)行對(duì)比，沒有對(duì)比就不知道自己的差距在哪里，沒有對(duì)比就沒有傷害呀。

“連橫”主要是將各個(gè)主要數(shù)據(jù)點(diǎn)貫穿起來組成一條線，讓分析逐步清晰明朗，在線的四周發(fā)生不同的變化，找出主要的軸線與對(duì)應(yīng)措施。每種分析方法都有適用場(chǎng)景，并且做這種分析的適用場(chǎng)景要求更強(qiáng)，每個(gè)人都有自己的分析方法，適合很重要。（未完待續(xù)）