鞋店商品標(biāo)簽體系的建立及應(yīng)用

龍翔

給每個(gè)商品打上合適的標(biāo)簽，是做好商品管理非常重要的基礎(chǔ)性工作。

一 什么是標(biāo)簽？

標(biāo)簽是一組經(jīng)過(guò)濃縮精煉、帶有特定含義的詞語(yǔ)。需要我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、上市之前就要做好規(guī)劃，體系化地構(gòu)建針對(duì)商品的標(biāo)簽體系。

商品的標(biāo)簽代表我們對(duì)商品策略、商品運(yùn)營(yíng)的思考，實(shí)質(zhì)是一種對(duì)消費(fèi)者需求的假設(shè)。標(biāo)簽應(yīng)用過(guò)程中，需要跟消費(fèi)者的行為、消費(fèi)者偏好進(jìn)行對(duì)標(biāo)，不斷迭代演化，并基于這種迭代不斷修正商品運(yùn)營(yíng)策略、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

一般來(lái)說(shuō)，商品的標(biāo)簽主要有幾個(gè)部分：

商品的自然標(biāo)簽

商品自然標(biāo)簽主要是從商品本身物理功能的角度做的標(biāo)簽分類(lèi)，兼顧了顧客和品牌管理的需要。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，可以很方便地找到自己所需要的品類(lèi)和單品;而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以圍繞這些產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性地設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)，以及終端陳列銷(xiāo)售。它是商品管理最基礎(chǔ)，也是最重要的一類(lèi)標(biāo)簽。這類(lèi)標(biāo)簽做得好，會(huì)大大提高商品管理的效率和精細(xì)化的水平。

比如說(shuō)我們看到一件衣服，第一會(huì)想到的是這是一件什么類(lèi)型的衣服，是褲子，還是襯衫……這是一種大眾認(rèn)知，是商品自帶的屬性。

筆者以前所在的女裝品牌，對(duì)產(chǎn)品的自然屬性標(biāo)簽劃分得比較粗放，商品管理的精細(xì)化相對(duì)偏弱，對(duì)后端酌產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)法形成有效的指導(dǎo)。

比如，褲子在分銷(xiāo)ERP系統(tǒng)里就只顯示長(zhǎng)褲，實(shí)際上長(zhǎng)褲按照褲型可分闊腿褲、窄腿褲、合體褲;按照褲長(zhǎng)可分為9分褲、7分褲、中褲;按照褲腰的高度又分為高腰、中腰、低腰。

如果沒(méi)有這樣的分類(lèi)，實(shí)際上是很難通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出一些有效的結(jié)論來(lái)，也很難給到設(shè)計(jì)—些有效的結(jié)論參考。

鑒于這個(gè)情況，筆者當(dāng)時(shí)組織設(shè)計(jì)、商品、技術(shù)等同事，通過(guò)對(duì)品牌過(guò)往產(chǎn)品的梳理，把每個(gè)品類(lèi)（如T恤，襯衫，背心，外套，連衣裙等）分別從不同的維度進(jìn)行劃分，形成規(guī)則，制定產(chǎn)品標(biāo)簽庫(kù)，并將標(biāo)簽規(guī)則寫(xiě)入到系統(tǒng)和商品編碼規(guī)則里，以后從設(shè)計(jì)開(kāi)始就按照這個(gè)規(guī)則進(jìn)行定義，最終由商品部維護(hù)進(jìn)系統(tǒng)。

這樣從原來(lái)的1 0多個(gè)標(biāo)簽，一下子就擴(kuò)展到了將近有1 00個(gè)標(biāo)簽。雖然增加了一定的工作量，但帶來(lái)的好處也顯而易見(jiàn)——顯著提高了商品分析管理的精細(xì)化程度。后來(lái)，跟VIP的標(biāo)簽庫(kù)結(jié)合起來(lái)，形成的分析結(jié)論對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有非常大的參考作用。

商品的自然標(biāo)簽是有層次性的。比如說(shuō)第一層級(jí)分為內(nèi)衣，第二層級(jí)可以按照大小分為A罩杯、B罩杯、C罩杯、D罩杯，每個(gè)罩杯下面按照形狀又可以再次細(xì)分，但具體要細(xì)分多少的層級(jí)，主要跟我們?cè)O(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)商品的豐富度和深度有芙系。開(kāi)發(fā)款式越多，則標(biāo)簽需細(xì)分的層級(jí)就要越多。

二 商品的顧客需求標(biāo)簽

商品的最終目的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。不同消費(fèi)者的需求是不一樣的，即使同一消費(fèi)者，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)景對(duì)穿著的需求也是不一樣的，歸結(jié)起來(lái)就是“干人干面”、“一人干面”。

比如，一個(gè)消費(fèi)者他出席商務(wù)宴請(qǐng)，和出席晚會(huì)的穿著需求肯定有差異，上班和外出度假穿的風(fēng)格也會(huì)不一樣;再比如，每個(gè)消費(fèi)者由于受其個(gè)人消費(fèi)能力的影響，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格接受也會(huì)有很大的差異。因此，顧客需求標(biāo)簽的設(shè)定主要從兩個(gè)方面來(lái)考慮，一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)是風(fēng)格。

通過(guò)這2個(gè)標(biāo)簽，基本可以鎖定一個(gè)品牌的價(jià)格定位和產(chǎn)品定位，并最終鎖定品牌的消費(fèi)者定位。實(shí)際應(yīng)用中，可以將這2個(gè)標(biāo)簽結(jié)合起來(lái)，展開(kāi)競(jìng)品的研究。比如，我們要研究中高端女鞋，我們可以用價(jià)格作為橫坐標(biāo)，風(fēng)格作為縱坐標(biāo)，把相關(guān)品牌進(jìn)行劃分，形成一個(gè)品牌分析研究矩陣。

三 商品的內(nèi)容標(biāo)簽

在商品極度豐富的時(shí)代，好酒也怕巷子深。好的產(chǎn)品是被策劃設(shè)計(jì)出來(lái)的，好的產(chǎn)品是需要被傳播的。從策劃設(shè)計(jì)到傳播，商品會(huì)被豐富成很多的內(nèi)容。這樣就有了內(nèi)容標(biāo)簽。

內(nèi)容標(biāo)簽的組合可以被理解為主題，或者故事包。

主題是需要被演繹和延伸的。這樣商品才有了飽滿(mǎn)度和傳播性，也有利于推廣傳播，和做一些主題的陳列。

這些主題可以來(lái)源于品牌本身的產(chǎn)品屬性，如材料或者工藝比較特殊和賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也開(kāi)發(fā)了一定數(shù)量的款式，那么就可以圍繞這一點(diǎn)來(lái)做策劃，形成一個(gè)主題故事包。在線(xiàn)下門(mén)店或者線(xiàn)上做主題性的推廣，配合一定的流量資源，能更有效地切中目標(biāo)消費(fèi)者的需求，同時(shí)也能更加精準(zhǔn)地傳播品牌內(nèi)容和品牌形象。

筆者以前所在的品牌，有種羊毛材料專(zhuān)門(mén)來(lái)自新西蘭，材料只有10多微米，在國(guó)內(nèi)很少見(jiàn)，很具有故事性。公司專(zhuān)門(mén)針對(duì)這個(gè)款開(kāi)發(fā)了一系列款式，包括打底的T恤、襯衫和外套、圍巾等，并專(zhuān)門(mén)命名“微羊毛的故事”系列。上市后圍繞這個(gè)點(diǎn)去打，最后整個(gè)系列取得了非常不錯(cuò)的售罄率。

除了從產(chǎn)品本身的屬性出發(fā)策劃，也可以結(jié)合時(shí)間的維度，結(jié)合顧客的生活日歷進(jìn)行策劃。比如春節(jié)，一般比較喜慶，可以圍繞這個(gè)特點(diǎn)來(lái)策劃主題故事包系列，在顏色、搭配上做文章。還有，“三八”女神節(jié)，“61”親子主題故事包，7-8月份外出旅游比較多，就主推一個(gè)“戶(hù)外度假旅游系列”故事包;在國(guó)慶節(jié)，一般結(jié)婚的會(huì)比較多，我們可以主推—個(gè)“婚慶系列”主題故事包。以此類(lèi)推，整個(gè)商品規(guī)劃和管理的邏輯就非常清晰。

顧客需求標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽更多的是站在顧客角度，品牌傳播推廣角度進(jìn)行設(shè)定，便于精準(zhǔn)滿(mǎn)足不同定位的顧客需求，提高人和貨匹配的精準(zhǔn)度。當(dāng)然，這種標(biāo)簽也會(huì)在不同的情景下產(chǎn)生變化，比如某件衣服可能設(shè)定是休閑的風(fēng)格，但通過(guò)搭配也可以體現(xiàn)很職業(yè)的風(fēng)格，所以說(shuō)這種標(biāo)簽都不是一成不變的，越是面向顧客端的標(biāo)簽，越是可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行靈活調(diào)整。

四 商品的運(yùn)營(yíng)標(biāo)簽

商品運(yùn)營(yíng)標(biāo)簽是根據(jù)產(chǎn)品特性、運(yùn)營(yíng)的策略事先設(shè)定。這種標(biāo)簽在商品上市后的銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)不斷變化。初始設(shè)定的標(biāo)簽未必正確，實(shí)質(zhì)是一種對(duì)消費(fèi)者需求的假設(shè)，過(guò)程中需要跟消費(fèi)者的行為、消費(fèi)者偏好進(jìn)行對(duì)標(biāo)，不斷迭代演化。并基于這種迭代，不斷修正商品運(yùn)營(yíng)策略、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，最終目的是在商品的生命周期內(nèi)能更快、更高毛利的售罄完畢。

商品的運(yùn)營(yíng)標(biāo)簽有很多，理論上任何一個(gè)商品數(shù)據(jù)指標(biāo)都可以劃分不同的區(qū)間，結(jié)合業(yè)務(wù)理解和業(yè)務(wù)需要，就可以打上對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)標(biāo)簽。比如，根據(jù)毛利率的數(shù)據(jù)將每個(gè)商品劃分高毛利、中毛利、低毛利標(biāo)簽;根據(jù)商品ABC分析，把商品分為A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)，不同的類(lèi)別對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略也會(huì)有所不同。

本文重點(diǎn)分享兩個(gè)非常重要的商品運(yùn)營(yíng)標(biāo)簽：商品角色標(biāo)簽和商品生命周期標(biāo)簽。

商品角色標(biāo)簽，是指綜合品牌形象、銷(xiāo)售和利潤(rùn)、顧客、競(jìng)品等多種因素，對(duì)一個(gè)系列的所有款式劃分不同的類(lèi)別，每個(gè)類(lèi)別分別扮演不同的角色，各個(gè)角色各司其職，相互呼應(yīng)與互補(bǔ)，并能產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)，達(dá)到提升銷(xiāo)售和利潤(rùn)、品牌形象、顧客滿(mǎn)意度之目的。

商品角色標(biāo)簽，不僅僅是標(biāo)簽，而是總結(jié)了以往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)商品劃定了一個(gè)運(yùn)營(yíng)的思路，在這樣的思路下，去測(cè)試這個(gè)商品。如同一支部隊(duì)，作為將領(lǐng)必須合理的對(duì)部隊(duì)人員進(jìn)行分工，如獲取情報(bào)信息的偵察兵，修路鋪橋的工兵，沖鋒在前的主力部隊(duì)，做好供給的后勤保障部隊(duì)，各個(gè)兵種之間相互配合，每個(gè)兵種扮演好自己的角色，這樣打贏(yíng)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的可能性就很高。

引流款

定義：品牌設(shè)定的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，這些款可能來(lái)自主推款，也可能來(lái)自品牌的風(fēng)格款，或者單獨(dú)在企劃里設(shè)定，目的是吸引客流，尤其是新顧客，要有較高的新VIP占比，可以分流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客流，搶奪消費(fèi)者和市場(chǎng)份額，提高曝光率及知名度?？钍阶龅缴俣惶羯聿?，客群面廣，搭配性強(qiáng)。

特點(diǎn)：要有較高的投產(chǎn)深度，低毛利率，價(jià)格適中，中高性?xún)r(jià)比，能跑量，薄利多銷(xiāo)，高周轉(zhuǎn)，高售罄，類(lèi)似于線(xiàn)上“爆款”的概念，起到一個(gè)藥引子的概念，能把客人吸引到店

運(yùn)營(yíng)：匹配資源，全力主推。

主推款

定義：顧名思義，貢獻(xiàn)主要銷(xiāo)售、毛利產(chǎn)出的款式，能承接和轉(zhuǎn)化流量款導(dǎo)入進(jìn)來(lái)的流量，是日常銷(xiāo)售的主要款式，會(huì)呈現(xiàn)當(dāng)季設(shè)計(jì)主題的一些設(shè)計(jì)概念和元素，需要在設(shè)計(jì)及供應(yīng)資源上重點(diǎn)予以保證。

特點(diǎn)：?jiǎn)慰钌疃雀?，定價(jià)及毛利維持正常水平，動(dòng)銷(xiāo)和售罄要高，一旦發(fā)現(xiàn)售罄低就要迅速采取措施，以免量大帶來(lái)庫(kù)存壓力，VIP占比會(huì)下降，但新VIP占比會(huì)高，是吸收新客的主要款式。SPU款式占比在40-50%之間，是品牌經(jīng)典的經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的暢銷(xiāo)單品，設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單，材料工藝生產(chǎn)可控。

運(yùn)營(yíng)：要在店鋪中給到足夠的陳列位置，加強(qiáng)主推。

風(fēng)格款

一個(gè)系列中介于形象款和主推款之間的款式，主要面向品牌的VIP客群，價(jià)格敏感度偏低，會(huì)比較多地呈現(xiàn)當(dāng)季的一些設(shè)計(jì)概念和元素：但相對(duì)形象款，會(huì)更加適穿和搭配性，而相對(duì)主推款，投產(chǎn)深度會(huì)有所下降，定價(jià)和毛利率會(huì)高，是主推款的一種很好的補(bǔ)充和過(guò)度。

如果給與足夠的資源（如推廣，陳列，定價(jià)等），有可能轉(zhuǎn)化為主推款，可以作為主推款或者引流款的后備款式。兼顧了高毛利和高售罄的特點(diǎn)，能帶來(lái)更高的周轉(zhuǎn)和毛利，這會(huì)比較考驗(yàn)品牌的設(shè)計(jì)。SPU款式占比在30-40%之間。

形象款

也叫特色款，代表了品牌高度，會(huì)比較集中的體現(xiàn)當(dāng)季產(chǎn)品的主要設(shè)計(jì)概念和設(shè)計(jì)元素，目標(biāo)客群主要是品牌的忠實(shí)VIP，比較喜歡新的產(chǎn)品和新的設(shè)計(jì)，一般在品牌的SA/A級(jí)店鋪上市，投產(chǎn)深度低，定價(jià)和毛利高，動(dòng)銷(xiāo)和售罄會(huì)偏低，VIP消費(fèi)占比高，尤其是老VIP消費(fèi)占比。在當(dāng)季/一個(gè)系列中SPU數(shù)量占比應(yīng)該控制在10%以?xún)?nèi)。

活動(dòng)款

為回饋顧客、提升業(yè)績(jī)，品牌會(huì)不定期進(jìn)行各種活動(dòng)，如特賣(mài)活動(dòng)、商場(chǎng)活動(dòng)、品牌周年慶活動(dòng)、店慶活動(dòng)、會(huì)員日活動(dòng)，為了和常規(guī)銷(xiāo)售做好區(qū)別，會(huì)單獨(dú)設(shè)定一些活動(dòng)款式，比如選擇一些滯銷(xiāo)款將折扣打低，或者設(shè)定單獨(dú)針對(duì)會(huì)員的商品?？偠灾?，這些商品是為特定的目的而設(shè)定，因此對(duì)這些款式的分析就要結(jié)合特定的目的來(lái)進(jìn)行，而不能按照傳統(tǒng)的分析維度展開(kāi)。

商品生命標(biāo)簽，隨時(shí)間而動(dòng)態(tài)變化，一般指商品上市后，基于在不同時(shí)間段達(dá)到的售罄，將每個(gè)SPU商品劃分為暢銷(xiāo)、平銷(xiāo)、滯銷(xiāo)、超滯銷(xiāo)四種狀態(tài)，并基于不同的狀態(tài)采取相對(duì)應(yīng)的改善行動(dòng)，在之前的文章里有專(zhuān)門(mén)介紹，此處不再贅述。