探究國際體育組織輿情危機(jī)管理啟示

裴雪

摘要：正確的危機(jī)應(yīng)對有時(shí)不僅僅是對負(fù)面影響的彌補(bǔ)，甚至可能會(huì)帶來積極的正面影響，有助于行為單位迅速恢復(fù)形象，集團(tuán)、組織樹立品牌效應(yīng)，個(gè)人獲得支持應(yīng)援。相反，失敗的危機(jī)干預(yù)將會(huì)帶來數(shù)倍的負(fù)面影響。本文以2019年10月NBA莫雷、肖華事件為例，從網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的規(guī)律，危機(jī)公關(guān)處理的原則、方法、重點(diǎn)等方面出發(fā)進(jìn)行了分析，認(rèn)為NBA團(tuán)隊(duì)的危機(jī)公共關(guān)系處理是失敗的，NBA團(tuán)隊(duì)危機(jī)公關(guān)能力需不斷加強(qiáng)，提升危機(jī)干預(yù)意識(shí)與遭遇危機(jī)事件時(shí)的處理能力。

關(guān)鍵詞：NBA;輿情危機(jī);發(fā)展時(shí)期;應(yīng)對管理

10月5日，NBA休斯頓火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷在其Twitter上發(fā)表的一張內(nèi)容為“為自由而戰(zhàn)，和香港在一起”的圖片，企圖為不法分子發(fā)聲，該行為嚴(yán)重傷害了中國球迷乃至中國人民的民族情結(jié)，觸碰到了中國人民國家和平與統(tǒng)一的底線。

事件發(fā)生后三天，NBA總裁肖華在回應(yīng)中提到：“我們是一個(gè)平臺(tái)，是那種人們可以參與自由表達(dá)觀點(diǎn)的平臺(tái)，這種參與表達(dá)是非常積極的?！贝嘶貞?yīng)更是在網(wǎng)絡(luò)引起軒然大波。一時(shí)間，無數(shù)網(wǎng)友宣稱抵制NBA聯(lián)賽，中央電視臺(tái)等各大衛(wèi)視、騰訊體育等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛宣布暫停與NBA的商業(yè)合作并暫停轉(zhuǎn)播其比賽。同時(shí)，明星們也紛紛宣布退出NBA賽事相關(guān)活動(dòng)，相關(guān)明星也暫停了NBA的代言……莫雷與肖華的言論與回應(yīng)一時(shí)間激起千層浪。

眾所周知，危機(jī)有三個(gè)發(fā)展時(shí)期，潛伏期、控制期、消退期，三個(gè)危機(jī)發(fā)展的不同時(shí)機(jī)有相對應(yīng)的危機(jī)解決策略，正確使用相應(yīng)策略應(yīng)對危機(jī)，能在第一時(shí)間處理危機(jī)，并且達(dá)到預(yù)期甚至超過預(yù)期的效果。正確的危機(jī)應(yīng)對有時(shí)不僅僅是對負(fù)面影響的彌補(bǔ)，甚至可能會(huì)帶來積極的正面影響，有助于政府迅速恢復(fù)形象，集團(tuán)、組織樹立品牌效應(yīng)，個(gè)人獲得支持應(yīng)援。相反，失敗的危機(jī)干預(yù)將會(huì)將政府、組織、集團(tuán)、個(gè)人置于“萬劫不復(fù)”的境地。所以，正確運(yùn)用危機(jī)處理相關(guān)手段進(jìn)行輿情危機(jī)管理，在危機(jī)到來時(shí)顯得尤為重要。

一、危機(jī)潛伏期及公關(guān)策略

任何危機(jī)的產(chǎn)生都不是毫無征兆和突如其來的，危機(jī)是可以被人們意識(shí)和監(jiān)控到的，這個(gè)時(shí)期被人們稱作危機(jī)潛伏期。在莫雷發(fā)表不當(dāng)言論之前，NBA即將在中國上海開展NBA國際系列賽——中國站的比賽。一個(gè)體育賽事品牌到他國舉辦體育賽事，首先應(yīng)該將尊重他國國情和風(fēng)俗習(xí)慣作為前提。賽事籌備期間，NBA高層并未對輿情事件此做出正確預(yù)判，在賽前及時(shí)召開高層會(huì)議要求管理人員和球員注意言行舉止，好像是在沒有任何預(yù)判和準(zhǔn)備的情況下籌辦這場比賽。

通常情況下，在危機(jī)潛伏階段，管理層都有必要且應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況對危機(jī)進(jìn)行預(yù)判，并且制定相關(guān)的新聞報(bào)道策略，安排專業(yè)的公關(guān)人員及時(shí)對輿論進(jìn)行監(jiān)控，以便隨時(shí)展開有效的媒體公關(guān)。我們很遺憾地看到，聯(lián)盟并未提前對此采取任何措施。中國站開賽前，NBA休斯頓火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷在其Twitter上發(fā)表的圖片引發(fā)了廣大球迷和中國人民的強(qiáng)烈不滿，雖然莫雷當(dāng)即刪掉了推文內(nèi)容，但隨后并未對此做出任何回應(yīng)。此次事件中，廣大中國球迷最希望看到的是球隊(duì)或者聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)人在第一時(shí)間發(fā)表道歉聲明、制定補(bǔ)救措施。遵循危機(jī)干預(yù)原則，聯(lián)盟應(yīng)該及時(shí)通過媒體傳達(dá)歉意，且告知大眾處理方案，也就不會(huì)有那么多的媒體及個(gè)人紛紛抵制NBA，后續(xù)危機(jī)也就無從發(fā)生。

二、危機(jī)控制期及公關(guān)策略

危機(jī)的控制階段，即危機(jī)發(fā)生之后，政府、團(tuán)體、公司、個(gè)人等運(yùn)用相關(guān)原則及時(shí)進(jìn)行危機(jī)干預(yù)和處理的階段。一般來說，危機(jī)公關(guān)應(yīng)遵循幾個(gè)原則。

（一）真實(shí)性原則，即實(shí)事求是原則在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)、消息來源如此廣泛的現(xiàn)代社會(huì)，不管是政府、組織、企業(yè)乃至個(gè)人，首先應(yīng)該做到坦誠，以真誠的態(tài)度面對大眾。

眾所周知，在微信、微博流行的新媒體時(shí)代，消息傳播速度空前提高，消息來源也異常廣泛，人們可以從諸多渠道獲知消息，任何想隱瞞、掩蓋消息的行為都會(huì)最終走向失敗，并且將自身置于危機(jī)應(yīng)對的劣勢。

（二）及時(shí)性原則

危機(jī)處理通常應(yīng)遵循24小時(shí)反應(yīng)原則，即危機(jī)發(fā)生后，管理者應(yīng)在一天（24小時(shí)）之內(nèi)對危機(jī)給出相應(yīng)的回應(yīng)，爭取最大限度地掌控危機(jī)的發(fā)展。無論是政府、組織、企業(yè)，還是個(gè)人都應(yīng)該具備一種敏銳的嗅覺，在危機(jī)初露端倪的時(shí)候，就能迅速做出回應(yīng)，給出解決措施。這種做法不僅滿足了公眾的期待，同時(shí)也向公眾展示了企業(yè)的運(yùn)作能力和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

顯而易見，針對此次危機(jī)，聯(lián)盟并未主動(dòng)做出任何回應(yīng)。10月5日莫雷有關(guān)香港問題的錯(cuò)誤圖片發(fā)出之后，直到10月8日，NBA總裁肖華才在一次采訪中做出回應(yīng)。回應(yīng)一經(jīng)發(fā)出，中國人民一片嘩然，不僅球迷們不買賬，一時(shí)間民憤四起，全國上下抵制NBA的聲音越來越大，矛頭直指NBA高層，央視及各大衛(wèi)視紛紛停止與NBA官方的合作，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也宣布暫停轉(zhuǎn)播NBA相關(guān)賽事，同時(shí)，明星們宣布停止與NBA官方的商業(yè)合作。在這個(gè)時(shí)候，只有勇于承擔(dān)責(zé)任，及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)向公眾解釋說明事情緣由并誠懇道歉且采取必要的補(bǔ)救措施，以切實(shí)有效的行動(dòng)幫助恢復(fù)自身形象，聯(lián)盟才有可能阻止危機(jī)的發(fā)展。顯然，NBA總裁肖華的回應(yīng)根本不能稱為一次成功的危機(jī)干預(yù)。甚至將大眾原本將要轉(zhuǎn)移的視線再度拉回事件中來。

（三）及時(shí)改變組織自身的方式來改善與公眾的關(guān)系

一般來說，為了將危機(jī)帶來的負(fù)面影響降到最低，組織應(yīng)該將危機(jī)干預(yù)策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整以回應(yīng)公眾的呼聲，從而改善與公眾的關(guān)系和公眾對事件的看法。

從肖華的回應(yīng)中我們不難看出，NBA高層的危機(jī)干預(yù)方式根本沒有起到任何修復(fù)球迷情感、挽回中國市場的作用。在這樣的情況下，NBA的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)并沒有及時(shí)調(diào)整危機(jī)干預(yù)的方式去試圖挽救當(dāng)時(shí)極速下降的聯(lián)盟形象，反而是無所作為，放任輿論發(fā)展。

總的來說，聯(lián)盟的回應(yīng)不僅錯(cuò)過了最佳公關(guān)時(shí)機(jī)，同時(shí)，錯(cuò)誤的回應(yīng)更還招致了更多不滿和憤怒的聲音，直接導(dǎo)致事件愈演愈烈。回看上個(gè)世紀(jì)80年代，前NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩為將NBA帶人中國做了諸多努力，隨后的幾十年，NBA在中國的影響迅速擴(kuò)大，市場價(jià)值大大提升，而這扇大衛(wèi)·斯特恩曾經(jīng)花費(fèi)數(shù)年努力打開的中國市場的大門，從一定程度上講，肖華只用了3天便將其關(guān)上。

同時(shí)，組織在遭遇危機(jī)時(shí)，常常需要公開向公眾做出回應(yīng)解釋，為減小危機(jī)對政府、組織、企業(yè)等的影響和對其聲譽(yù)的破壞，管理者應(yīng)該將有效宣傳途徑迅速地建立起來，并且統(tǒng)一對外口徑。在接受媒體的詢問的時(shí)候，由官方統(tǒng)一派人員或團(tuán)隊(duì)來面對媒體，避免出現(xiàn)不同的人發(fā)出不同的聲音的情況。在一定情況下，還可以組織演練，避免在回應(yīng)的時(shí)候出現(xiàn)新的危機(jī)，此舉同樣能夠幫組組織達(dá)到最好的危機(jī)干預(yù)效果。

三、危機(jī)消退期及公關(guān)策略

危機(jī)消退期即政府、集團(tuán)、企業(yè)、個(gè)人等使用系列措施進(jìn)行危機(jī)干預(yù)后，使公眾淡化對時(shí)間的關(guān)注度的時(shí)期。

一般來說，在危機(jī)消退期，事件已經(jīng)不再是媒體和社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，但是作為政府、集團(tuán)、企業(yè)、個(gè)人，此時(shí)也不能掉以輕心，應(yīng)該緊抓時(shí)機(jī)立即開始善后工作，汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，制定整改方案，努力恢復(fù)自身公眾形象，同時(shí)進(jìn)行歸納總結(jié)，避免類似事件再次發(fā)生。

在這個(gè)案例中，當(dāng)事件熱度逐漸降低且淡出公眾視線的情況下，NBA還應(yīng)建立善后工作小組，對危機(jī)進(jìn)行徹底的調(diào)查和總結(jié)，形成系統(tǒng)的調(diào)查評(píng)估報(bào)告以供聯(lián)盟參考。

同時(shí)，因?yàn)榇舜挝C(jī)影響到了接下來;即將開始的NBA國際系列賽——中國站的比賽，如果有球迷因此拒絕觀看當(dāng)天的比賽，聯(lián)盟也應(yīng)對主辦方、贊助商和球迷做出相應(yīng)的補(bǔ)償，借此機(jī)會(huì)表達(dá)歉意。然而在事件發(fā)生后，雖然比賽如期舉行，公眾卻并未看到聯(lián)盟有任何措施試圖挽回球迷，也并未對主辦方等做出相應(yīng)補(bǔ)償。這樣的行為，無疑再一次傷害了廣大球迷和中國人民的心。

所謂危機(jī)，“?！钡耐瑫r(shí)，也蘊(yùn)含著機(jī)遇，若聯(lián)盟處理好了本次危機(jī)，從公司的管理角度，也不失為一次寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，日后的經(jīng)營、運(yùn)行模式都能得到優(yōu)化，聯(lián)盟自身形象的挽回也不是不可能。但我們卻失望地看到，以總裁肖華為代表的NBA高層，并未借此機(jī)會(huì)整頓聯(lián)盟內(nèi)部管理問題，錯(cuò)失轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”的機(jī)會(huì)。

四、結(jié)語

NBA為目前世界上全球化程度最高、影響力最為廣泛的職業(yè)體育組織之一，其品牌價(jià)值無疑是巨大和不可估量的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，NBA目前已經(jīng)在212個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行賽事直播，直播使用了超過40種語言，全球有7.5億的家庭都能觀看到NBA。作為經(jīng)常作為典型案例出現(xiàn)在商學(xué)院教科書中NBA，卻在面臨危機(jī)的時(shí)候，給出了如此不妥的危機(jī)公關(guān)。NBA此次危機(jī)的處理無疑將會(huì)成為危機(jī)干預(yù)案例中一次失敗的典范。眾所周知，NBA團(tuán)隊(duì)一向注重運(yùn)用球星的品牌效應(yīng)對賽事進(jìn)行推廣，也深諳新媒體營銷手段，在此之前，NBA的全球化之路看似越走越寬，越走越遠(yuǎn)，可為何在此次危機(jī)公關(guān)中，卻向大眾給出了如此差強(qiáng)人意的答案呢？現(xiàn)在看來，聯(lián)盟只有不斷提高組織的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對能力，有效避免類似危機(jī)事件的發(fā)生，才能在其公關(guān)團(tuán)隊(duì)的成果中做到錦上添花，而不是弄巧成拙。

（作者單位：成都理工大學(xué)）