淺析綜藝節(jié)目中植入式廣告的呈現(xiàn)形式及傳播效果

安福亮

摘要：近年來，網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展日新月異，越來越多的廣告商將注意力轉(zhuǎn)向植入式廣告。本文采用文獻(xiàn)分析法和案例分析法，分析了植入式廣告在我國多個高收視率綜藝節(jié)目中的呈現(xiàn)形式，總結(jié)了當(dāng)前植入式廣告的現(xiàn)狀及存在問題，并提出相應(yīng)的解決方法，致力于實現(xiàn)數(shù)字化媒體傳播大環(huán)境下的綜藝節(jié)目與植入式廣告和諧共存、互惠互利、合作共贏。

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目;植入式廠告;形式;傳播效果

現(xiàn)如今，中國的廣告市場蓬勃發(fā)展、日新月異，傳統(tǒng)的電視廣“告遭遇瓶頸，其發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀。國家出臺的相關(guān)政策對電視廣告的規(guī)范和制約也在很大程度上縮減了傳統(tǒng)廣告的時間和空間，降低了廣告的傳播效果。因此，廣告主和各大媒體一直在思考如何用最少的資金吸引更多的消費(fèi)者，以便產(chǎn)品和品牌得到大眾的廣泛認(rèn)可。于是，植入式廣告在我國開始涌現(xiàn)并訊速發(fā)展。

一、綜藝節(jié)目中植入式廣告的呈現(xiàn)形式

（一）廣告自然植入

綜藝節(jié)目中植入式廣告比較常見的呈現(xiàn)形式就是廣告的自然植人，適合應(yīng)用于各種主題的綜藝節(jié)目，對于節(jié)目的前期創(chuàng)作和后期制作都沒有太多的要求。這種自然植入的廣告方式比較常用的是產(chǎn)品的使用與擺放、游戲環(huán)節(jié)道具的植入等。如：在《爸爸去哪兒》第五季中就大量使用了這種自然植人的呈現(xiàn)形式，每一期嘉賓選擇的房子里擺放在最顯眼位置的廣告品牌都是舒膚佳和諾優(yōu)能。每次嘉賓爸爸們和萌娃在吃飯前都會使用舒膚佳產(chǎn)品洗手，萌娃每天睡覺之前嘉賓爸爸們也都會給孩子沖一杯諾優(yōu)能的奶。

（二）生活場景植人

通過生活的場景將廣告植人到節(jié)目之中的方式是近幾年在綜藝節(jié)目中屢見不鮮的植人式廣告的呈現(xiàn)形式。這種廣告的呈現(xiàn)形式十分具有生活氣息并且比較接地氣，對于觀眾而言，通俗易懂，可以比較簡單地應(yīng)用到綜藝節(jié)目之中。在《親愛的客?！返诙局校餍俏渌嚳吹揭恍┖玫奈锲肪徒?jīng)常會對其他明星嘉賓說這樣一句話：“我們一起去拼多多買吧，拼著買，更便宜！”而且觀眾如果上拼多多APP搜索“親愛的客?！?，不但可以買到更多的同款好物和白狼鎮(zhèn)愛心農(nóng)貨，還可以與“親愛的客?！币黄饎?chuàng)造美好生活！

（三）花式段子植人

綜藝節(jié)目中植入式廣告十分火熱的呈現(xiàn)形式就是花式段子植人。這種呈現(xiàn)形式主要運(yùn)用于語言類綜藝節(jié)目中，如《奇葩說》的主持人馬東老師就被大眾稱之為“廣告小王子”，節(jié)目中，馬東老師經(jīng)常會說出一些較為搞笑的詞語，甚至連廣告語都可以被他說得別出新意、花樣百出，每句話都十分詼諧幽默，給觀眾留下了深刻的印象并記住了這些廣告品牌。

二、綜藝節(jié)目中植入式廣告所面臨的問題

（一）廣告形式單一且面臨巨大挑戰(zhàn)綜藝節(jié)目中有些產(chǎn)品的植入式廣告呈現(xiàn)形式單一且過于生硬，如汽車一類的廣告在真人秀節(jié)目中大多數(shù)被當(dāng)做交通工具使用，廣告呈現(xiàn)形式也具有一定的局限性。在江蘇衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《最美的時光》中，汽車全新哈弗H6的廣告植入就出現(xiàn)在第一期五位明星前往“時光美墅”的路途上以及明星父母出場的環(huán)節(jié)中，由于產(chǎn)品汽車本身的屬性原因?qū)е轮踩耸綇V告的呈現(xiàn)形式比較單一且生硬。

（二）廣告產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容契合度低在現(xiàn)如今數(shù)字化媒體傳播的時代背景下，如果植入式廣告的產(chǎn)品與綜藝節(jié)目的內(nèi)容契合度低就會影響觀眾朋友對節(jié)目本身的欣賞，影響受眾的觀看感受，而且會讓觀眾選擇自動屏蔽相關(guān)廣告信息。北京衛(wèi)視《跨界歌王》第一季獨(dú)家冠名的廣告商韓后茶蕊嫩白液產(chǎn)品就與這檔明星跨界音樂真人秀節(jié)目的內(nèi)容不搭，而且該產(chǎn)品的獨(dú)特性在第一季節(jié)目中并沒有很清晰的體現(xiàn)。

（三）廣告布局不合理節(jié)目效果降低當(dāng)前的綜藝節(jié)目為了拉到更多的節(jié)目贊助而植人過多的廣告，植入式廣告的布局不合理、過分植入內(nèi)容會降低整個綜藝的節(jié)目效果。廣告布局不合理與過分植人廣告內(nèi)容主要體現(xiàn)在節(jié)目開頭或結(jié)尾所出現(xiàn)的感謝某某品牌的數(shù)十條廣告詞與廣告股，如果在節(jié)目開頭出現(xiàn)大量的廣告會讓觀眾產(chǎn)生厭煩心理，從而快進(jìn)或者是關(guān)閉節(jié)目;如果是在片尾出現(xiàn)鳴謝各大廣告商的廣告，觀眾極大可能會在觀看完綜藝節(jié)目的內(nèi)容之后，關(guān)閉節(jié)目，忽略廣告部分，這樣就會使廣告商的相關(guān)產(chǎn)品得不到理想的宣傳力度與傳播效果。

三、綜藝節(jié)目中植入式廣告未來的發(fā)展策略

（一）植人式廣告形式應(yīng)多元化

數(shù)字化媒體發(fā)展日新月異，伴隨著各大綜藝節(jié)目的熱播，植人式廣告的品牌數(shù)量也在不斷增加，形式也應(yīng)更具多元化。縱觀整個《奇葩說》的植入式廣告形式，除了節(jié)目冠名、常規(guī)產(chǎn)品的擺放、主持人的口播植入外，還可以選擇選手或嘉賓花式段子的植入、幽默小劇場的植人、屏幕動畫特效等植入廣告的形式。植人廣告的形式極具多元化，植人式廣告的空間也十分靈活，觀眾對品牌的認(rèn)知度也有了有效提升。

（二）廣告植人應(yīng)注重品牌傳播

廣告最主要的作用是針對消費(fèi)者的喜好推薦其想要了解的品牌或產(chǎn)品，購買相應(yīng)的物品或服務(wù)。植人式廣告是廣告和促銷中的一種營銷實踐。在植人式廣告中，電視或媒體的自然發(fā)展過程中，相關(guān)的受眾群體也會了解產(chǎn)品和品牌。也就是說，在當(dāng)前火熱的各大高收視率的綜藝節(jié)目中，植入式廣告提供了潛在目標(biāo)消費(fèi)者的機(jī)會，同時也說明了品牌在自然環(huán)境中被使用或消費(fèi)。數(shù)字媒體營銷時代，品牌傳播需要運(yùn)用技術(shù)手段，堅持品牌傳播的核心理念，創(chuàng)造消費(fèi)者在潛意識中所需的內(nèi)容，并通過生動的形式準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，達(dá)到品牌傳播的最佳效果。

（三）VR技術(shù)與未來廣告的融合

綜藝節(jié)目中最重要的盈利模式就是植人式廣告，而虛擬現(xiàn)實VR技術(shù)作為下一代媒介，其主要盈利模式又會是什么呢？這或許就是現(xiàn)在正在VR行業(yè)創(chuàng)業(yè)的人們所思考的問題。廣告會成為虛擬現(xiàn)實盈利的主要來源嗎？虛擬現(xiàn)實又會給整個廣告行業(yè)帶來怎樣的改變呢？這或許是各大媒體、制作人以及廣告主們所關(guān)心的熱點(diǎn)話題。虛擬現(xiàn)實技術(shù)也正在徹底地改變著消費(fèi)者觀看視頻的方式。當(dāng)前大多數(shù)的體育賽事中會有大量的忠實粉絲無法親臨現(xiàn)場觀看比賽的情況，而虛擬現(xiàn)實VR技術(shù)將會把握住這次廣告機(jī)會，通過虛擬現(xiàn)實VR技術(shù)與體育賽事的完美結(jié)合，讓廣告更加受大眾的歡迎和喜愛。

四、結(jié)語

植人式廣告是傳統(tǒng)廣告的新發(fā)展和補(bǔ)充，是對廣告形式的一種全新探索，是廣告業(yè)近年來被經(jīng)常使用的非常規(guī)廣告手法。面對新媒體的大量涌現(xiàn)和數(shù)字化傳播所帶來的挑戰(zhàn)，各大媒體、制作人、廣告主應(yīng)將目光視野不斷擴(kuò)大，探索新道路、新方向。

（作者單位：西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院）