《“快反”商品運(yùn)營實操》第一課如何設(shè)置商品運(yùn)營杠桿?

小波老師

“快反”大商品經(jīng)營體系，分為兩大塊：商品企劃和商品運(yùn)營。其中，商品企劃是戰(zhàn)略，商品運(yùn)營是戰(zhàn)術(shù)。本文主要講“戰(zhàn)術(shù)”，也就是訂貨回來之后，在銷售過程中我們怎么進(jìn)行商品運(yùn)營調(diào)控。

在商品運(yùn)營中，很多地方要用杠桿。何為杠杠？很簡單，一個支點(diǎn)，一個目標(biāo)，一個動力，就是一個杠桿。

在大商品經(jīng)營體系里面，我們?yōu)榱耸裁矗褪歉軛U的目標(biāo);需要提供什么，就是杠桿的支點(diǎn);困難是什么，就是動力，見圖1。在商品經(jīng)營中，杠桿是無處不在的。

做零售，就是把東西買回來、再賣出去掙錢。也就是說，企業(yè)最終是要獲取利潤的。

一切都是以利潤為導(dǎo)向，那在商品運(yùn)營杠桿里面，利潤就是我們的目標(biāo)。

那支點(diǎn)是什么呢？就是用什么來撐起利潤，業(yè)績，也就是我們的零售額。

那動力是什么呢？動力就是費(fèi)用。業(yè)績產(chǎn)生了，它不一定有利潤，因為你的費(fèi)用一旦過高，你的利潤就會過低。

在商品運(yùn)營當(dāng)中，我們就是怎么樣把貨品的投資回報提高到極致。那么，商品運(yùn)營杠桿怎么去實操落地呢？

我們看目標(biāo)差異評估表，見表3。我們復(fù)盤A店2018年6、7、8月份的銷售額和月環(huán)比。然后，我們做計劃，A店2019年8月份的銷售目標(biāo)是14萬。

那這14萬的目標(biāo)合理嗎？我們通過數(shù)據(jù)來評估一下。

首先，我們看2018年的實際數(shù)據(jù)，6、7、8月份每個月的環(huán)比都在下降。

然后，我們再看2019年6、7月份的實際數(shù)據(jù)，環(huán)比也在下降。那么，你想要2019年8月份環(huán)比增長8個點(diǎn)，大家覺得有可能嗎？

我們再來看，如果說2019年8月份要達(dá)到銷售額8個點(diǎn)的增長情況下，而它的銷售成本額在下降，費(fèi)銷比沒有增長。這是不可能實現(xiàn)的。

這個數(shù)據(jù)是個真實的案例，8月份的銷售的確沒有增長8%。

我們做目標(biāo)差異評估的時候，一定要評估“月環(huán)比”，一定要評估你的費(fèi)用是否有更高的增長，不能盲目地拍腦袋，我這個月要增長10個點(diǎn)，20個點(diǎn)！

一個店鋪的銷售額要增長，需要一些要素。比如說，你的流量，你的消費(fèi)者沒有太大的刺激力量轉(zhuǎn)化，你的商品運(yùn)營手法也沒有更好地跟進(jìn)，你的產(chǎn)品也沒有很好的吸引力，那在現(xiàn)在這個市場不景氣的情況下，想做到環(huán)比增長是比較困難的。

但是你一旦判斷失誤，為了滿足增長銷售額，就必須要加大貨品采購成本。但是貨品采購成本加大了，它是銷不出去的，因為店鋪在沒有各方面利好刺激的情況下，銷售怎么可能增長？這樣一來，庫存就產(chǎn)生了。

第二步：做店鋪等級杠桿拆分

我們在評估目標(biāo)差異可行性的時候，一旦發(fā)現(xiàn)不合理，立馬要進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整完了，接下來要進(jìn)行店鋪等級杠桿拆分。

在表4有兩個表，我們先看下表，商品面積級別，也就是說你投放的商品占多少面積？然后，再看上表，在這里我們拆分了4個等級，A級、B級店與C級、D級店。

店鋪銷售越高，它的杠桿就會越高。因為銷售越高的店鋪，它承載的壓力，分?jǐn)傎M(fèi)用的壓力也會越大。A級、B級店既要保住貨品成本與運(yùn)營成本，還要保住凈利潤，要完全掙錢，我們就把它切為第三擋。

C級店鋪，銷售目標(biāo)沒有A、B級店鋪高，只要把貨品成本與運(yùn)營成本保住就不錯了，店鋪杠桿可以切為二擋。

D級店鋪的銷售目標(biāo)，一般定的比較低，只要能把店鋪的運(yùn)營費(fèi)保住就不錯，店鋪杠桿可以切為一擋。

第三步：設(shè)置店鋪ID和貨品ID參數(shù)

前面講了店鋪的等級杠桿拆分原理，接下來的我們就要設(shè)置參數(shù)，也就是店鋪ID和貨品ID的參數(shù)設(shè)置，見表5。前面要把這些條件都設(shè)置好，后面才有目標(biāo)，才有維度，才有規(guī)范的體系運(yùn)作。

商品屬性，分基礎(chǔ)款、形象款、精品款、搭配款等。不同的商品屬性，有不同的生命周期?；A(chǔ)款的生命周期可以長一點(diǎn)，而形象款生命周期要短一點(diǎn)。因為形象款或者時尚款，是不斷地通過新款來刺激銷售。一個店鋪老是賣舊款的話，消費(fèi)者逛店視覺就比較疲勞，也就不愿意進(jìn)去逛了。消費(fèi)者都不進(jìn)店，怎么可能提高你的成交率？

生命周期天數(shù)（即可銷售天數(shù)）設(shè)置之后，接著設(shè)置“計劃到店日期”。貨品從采買開始，一直到總倉，一直到分流到店鋪，什么時候到店，要把它規(guī)劃出來;然后，還要規(guī)劃出它的生命周期末期是哪一天。

比方說長袖T恤A190313，我們把它的生命周期設(shè)置為60天，計劃到店是2019年9月15號。那么它的生命周期截止日，按照時間推算就是2019年11月15號了。

有些貨品銷售產(chǎn)能比較好，利潤比較高，我們就要去補(bǔ)貨。那這個補(bǔ)貨到回店的天數(shù)（外補(bǔ)到店天數(shù)）是多少，我們也要把它設(shè)置出來。

最后，要計劃分配到哪些渠道？有的直接分配到直營店，有的需要分配到加盟店，也要把它全部規(guī)劃出來。

設(shè)置好了每個店鋪ID和貨品ID的參數(shù)，這樣一來，整個公司的全盤商品，就有標(biāo)準(zhǔn)化的體系，就可以形成公司的統(tǒng)一調(diào)配，避免店鋪之間的反復(fù)調(diào)撥。

第四步：結(jié)合店鋪等級、商品屬性進(jìn)行分貨

設(shè)置了商品ID和店鋪ID的參數(shù)，接下來，就可以結(jié)合店鋪等級去進(jìn)行分貨。

參看表6，縱軸是店鋪的名稱，根據(jù)銷售目標(biāo)劃分的A級店、B級店和C級店;橫軸是商品屬性維度，分為基礎(chǔ)款、形象款、流行款和競品款。

比如說，A級店怎么分貨呢？基礎(chǔ)款占到60%，流行款占到20%，競品款只占了10%就好了。

而C級店，基礎(chǔ)款只要50%，流行款只要5%，競品款要占到40%。也就是說，店鋪的等級越低，競品款占比就越高，流行款占比就要越低。

為什么這樣去進(jìn)行分貨？

首先，C級店銷售產(chǎn)能不高，我們一定要用競品款、用低價商品去引流，吸引消費(fèi)者進(jìn)店購買，以此來拉動C店鋪的銷售產(chǎn)能。

那A級店為什么流行款要多，競品款要少呢？因為A級店是高產(chǎn)能、高利潤的店鋪。流行款的寬度要夠，可以一直不斷地每周上新來拉動、吸引消費(fèi)者。流行款基本上無折扣，或者打得比較少，以此來帶來店鋪的利潤增長。

不同的店鋪等級，要有不同的配貨政策，也叫分貨政策，見圖7。

高盈利、高銷售的店鋪，要去承擔(dān)三擋杠桿。我們怎么配貨呢？合理的寬度和合理的深度，也叫均寬均深。

高盈利、低銷售的店鋪，要用二擋杠桿，均寬少深。標(biāo)準(zhǔn)的寬度，但是備貨不要備那么多，少深。

低盈利、高銷售的店鋪，一擋杠桿就可以了，足寬足深。什么叫足寬？也就是說，你不一定要陳列得有多好看，把它布滿就好了。什么叫足深呢？也就是說，正價店的商品只要是賣不動的，快到季末的時候，盡量都調(diào)撥往這些低盈利、高銷售的店鋪。我們都可以把它叫做奧萊店，也就是下水店。