拯救PUMA的神奇聯(lián)名

凡無言

2019年2月，PUMA發(fā)布了2018全年業(yè)績：銷售額46.48億歐元，同比增長12.4%，再創(chuàng)歷史新高;凈利潤增長38%，達到1.874億歐元。

這一連串數(shù)字意味著什么呢？

PUMA穩(wěn)固著自己世界第三大運動品牌的位置，而“前任第三”Under Armour依舊深陷泥潭，2018年凈虧損4600萬美元。

然而，如此亮眼的增長數(shù)據(jù)，資本市場依舊不滿意。2016年利潤增長68%，2017年增長117%，為何到了2018年“僅僅”增長38%？財報發(fā)布當天，PUMA股價大跌6.33%。

也許，是因為那個神奇的“拯救者”Rihanna離開了。

一、祖上曾經(jīng)闊過，最近混的有點慘

1948年達斯勒兄弟分道揚鑣，哥哥創(chuàng)造了PUMA，弟弟建立了adidas。1970-1980年代，當球王貝利、馬拉多納穿著PUMA的球鞋在世界杯勇奪大力神杯時，PUMA也來到了黃金時期。它以專業(yè)的運動裝備得到了消費者的青睞。

但是到了干禧年之后，PUMA不夠?qū)I(yè)又不夠時尚，被Nike和adidas遠遠拋在身后。

2007年，開云集團以57億歐元收購了PUMA 86%的股份。擁有著GUCCi、YSL、Bottega Veneta等品牌的奢侈品巨頭，試圖通過PUMA進軍生活方式領(lǐng)域，與奢侈品業(yè)務(wù)互補。

然而事與愿違，運動品牌和奢侈品似乎并不兼容。被收購之后的PUMA形勢一路走低，2012-2014，三年的總利潤居然比2007年的利潤還低。從2014年起，不斷傳出將要出售PUMA的聲音。

似乎PUMA會像曾經(jīng)的UmbrO、AND1一樣，逐漸消失在大眾視野。

2013年上任的CEO比約恩·古爾登決定和PUMA一起賭個大的。2014年底，Rihanna擔任PUMA Womens創(chuàng)意總監(jiān)。

她以藝人身份進入運動品牌，外界無人看好。

盡管Rihanna是如日中天的超級明星，但PUMA很難給她提供足夠的推廣資源，而市場，也從來沒有接受過一個女明星設(shè)計的產(chǎn)品。

哪怕是開云集團拿出了旗下高端品牌Alexander Mcoueen與PUMA推出聯(lián)名款，也只是叫好不叫座。

二、拯救者——Rihanna

與PUMA簽約之后，Rihanna卻“消失”了。除了拍攝幾張為PUMA代言的海報，外界看不到Rihanna的行動。

籌備了半年，Rihanna在PUMA的第一次行動便是拉上自己的音樂伙伴Scott，重磅推出PUMA Suede Creeper。

鞋子以經(jīng)典的PUMA Suede為模板，極其大膽地采用麂皮材質(zhì)，同色的加厚膠底和黑色與卡其色的完美搭配，從細節(jié)上提升了鞋子的格調(diào)。

2015年9月在美國官網(wǎng)發(fā)售三個小時，便宣告售罄。

一款鞋的成功并不能提升PUMA的整體業(yè)績。但Creeper的開門紅，讓PUMA和Rihanna都看到了今后成功的模式。

時尚化的潮流不可逆，Rihanna大膽地塑造PUMA的時尚形象，給運動加上大量時尚元素。不論是粉嫩的少女感、華麗的御姐風還是唁黑的街頭風格，PUMA已經(jīng)從單純硬核運動系列快速進入時尚圈。

從紐約到巴黎，Rihanna 讓PUMA橫掃各大時裝周的走秀現(xiàn)場。在時裝周先火起來，接下來的推廣就容易了許多。

另一方面也很重要。在社交媒體占據(jù)意見主流的現(xiàn)在，“帶貨”成了各大KOL的標配。Rihanna的巨星光環(huán)讓她當之無愧地成為第一KOL，再加上她眾多的明星朋友們，PUMA新款總能在第一時間掀起一波熱潮。

單是Rihanna的INS便有7430萬粉絲，這樣的曝光量已經(jīng)足夠恐怖。Rihanna還簽下了1997年出生的凱莉·詹娜（KylieJenner），她在青少年中有著無與倫比的號召力，她的INS粉絲數(shù)是夸張的1億4400萬。

高質(zhì)量的時尚產(chǎn)品+高效的宣傳渠道，有了Rihanna的PUMA就像開了掛一樣，讓許多人心甘情愿地獻上錢包。

潮鞋雜志《FOOTWEAR NEWS》將PUMA x FENTY CREEPER選為“2016年度鞋款”，有統(tǒng)計顯示這款鞋讓PUMA當年的鞋類銷售額增長了11%。而2015年度鞋款，正是侃爺?shù)腨eezy Boost。

作為后起之秀，Rihanna與侃爺采取著不同的商業(yè)路線。

侃爺主要進行饑餓營銷，讓商品持續(xù)火爆;而Rihanna則是把產(chǎn)品做好，保持著商品的大量發(fā)售，靠口碑來維持熱度，提升銷售額。

最能體現(xiàn)Rihanna能力的，是一件“神奇”的設(shè)計——毛毛拖鞋。

別看小這個毛毛拖鞋，發(fā)售價達到了80美元。Rihanna似乎是憑空創(chuàng)造出一個消費需求。最初，連供貨商都不理解，誰會花這么高的價格買雙拖鞋？

即便它是Rihanna策劃的產(chǎn)品又如何？即便Rihanna為了這雙拖鞋拍了看起來比奢侈品還貴的宣傳照，那又如何，這可是80美元的拖鞋而已。

但事實證明了，Rihanna對時尚、對市場的把握太精準了。有一段時間，一雙毛毛的拖鞋能賣出300美元，這還是在PUMA不限量發(fā)售的情況下。

PUMA的銷售額在成倍的增長，股價也從2015年6月的最低點，每股142歐一路漲到如今的每股超過400歐。

是的，2015年6月之后，Rihanna發(fā)布了在PUMA的第一款鞋。從此，PUMA重回年輕人的視野。

三、重新定位PUMA——“廉價奢侈品”

PUMA的復蘇，得益于他們做對了許多事。但其中非常重要的是，Rihanna幫PUMA找到了合適的定位，并靠著她一次次設(shè)計的成功，說服PUMA管理層堅定地執(zhí)行下去。

有人把PUMA的定位稱為“廉價奢侈品”。比輕奢更下一層，受眾人群更廣，售價更親民。這是對PUMA的贊美。

如今PUMA的形象像奢侈品牌多過傳統(tǒng)運動品牌。

特別是PUMA重點推出的幾個全球代言人的海報，比如賽琳娜·戈麥斯。這不像是傳統(tǒng)運動品牌會做的海報，但它就是成功地定義了PUMA現(xiàn)在的形象。這也是市場認可的定位。

開云集團把許多奢侈品的營銷策略套用在PUMA身上，聯(lián)合Rlhanna，只用了幾年時間就把PUMA打造成一個時尚品牌，在商業(yè)上收獲了很好的效果。

在負擔不起輕奢品的年輕消費者中，PUMA給了一個很好的選擇。年輕的時尚潮流愛好者能夠在PUMA產(chǎn)品上獲得奢侈品的時尚，卻只需要花運動品牌的價格，這非常直接地刺激了銷量。

而與Rihanna的合作，讓PUMA獲得了一個經(jīng)過成功驗證的商業(yè)模式。

PUMA不會像阿迪耐克那樣花巨大的資源去推廣各種系列——當然，PUMA的資源也沒有阿迪耐克那樣豐富。

PUMA很聰明地與各個潮流時尚品牌推出小的系列，先在小范圍的市場上進行試賣，如果反饋良好就集中資源大力推廣。如果銷量不佳，這個小系列就會遭到替換。就這樣一直試探性地進行了多輪合作，PUMA找到了自己合適的合作對象。

另一個Rihanna帶來的成功經(jīng)驗，是在經(jīng)典款上修改，加入時尚元素變成了當下流行的產(chǎn)品。

最開始Rihanna選擇的都是PUMA歷史上的經(jīng)典款，加上她獨特的時尚創(chuàng)意得到了非常好的市場反響。

例如火得一塌糊涂的PUMA ThunderSpectra，靈感來自90年代蜂窩式系統(tǒng)跑步輪廓與和PUMA x McQueen聯(lián)名款。在保留輪廓的基礎(chǔ)上添加前衛(wèi)的設(shè)計，各種大面塊色彩拼接，在復古的同時也彰顯了現(xiàn)代時尚。Thunder Spectra之后的RS-X和RS-o也是同樣的模式。

目前PUMA的休閑類鞋款已經(jīng)成為其最大的品類。

四、后Rihanna時代

與PUMA的合約到期后，Rihanna沒有續(xù)約。但作為全球運動時尚風格最具代表的品牌之一，PUMA引領(lǐng)且受益于運動時尚風潮。

他們簽下了大量娛樂明星，例如賽琳娜·戈麥斯、凱莉·詹納、盆栽哥“TheWeeknd”、超模利馬和防彈少年團。

其中也包括中國藝人，楊洋、劉昊然、劉雯。特別是今夏憑借《親愛的，熱愛的》紅遍全國的李現(xiàn)，在2016年就已經(jīng)被PUMA簽下。

在“等待”了3年之后，PUMA終于等到了李現(xiàn)的爆發(fā)。而這筆提前投資，也給PUMA帶來了不菲的回報。在劇中，李現(xiàn)全身上下都是PUMA的商品，而電視劇播出之后，“李現(xiàn)同款”早已賣斷了貨。

PUMA在流行時尚領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，也持續(xù)收獲著成功。

Rihanna帶火的爆款

Rihanna?；鹚帽頟UMA Suede Creeper

2015年9月在美國官網(wǎng)發(fā)售三個小時，便宣告售罄。潮鞋雜志

《FOOTWEAR NEWS》將PUMA x FENTY CREEPER選為“2016年度鞋款”，有統(tǒng)計顯示這款鞋讓PUMA當年的鞋類銷售額增長了11%。

PUMA Basket Heart

自之前發(fā)布了PUMA BasketHeart系列的經(jīng)典小白鞋后，逐后又增加了馬卡龍色。整個款式更加少女，簡直是戳進所有少女的心房。

FENTYX PUMABow Sneaker

同樣以蝴蝶結(jié)為主題打造的FENTY X PUMA Bow Sneaker鞋款，則以PUMA經(jīng)典的Trinomic跑鞋為設(shè)計藍本，將絲綢質(zhì)感的蝴蝶結(jié)融入到鞋子上，打造個性混搭感，粉色滿滿的少女心，橄欖綠也是大寫的時髦。

FENTY X PUMA Bow Slides

不僅運動鞋，拖鞋也成為時尚的焦點。這是款多種場合可穿的拖鞋，亮麗的粉色、橄欖綠配色，柔軟的皮革材質(zhì)搭配上，夸張醒目的絲綢超大蝴蝶結(jié)，不管是在休息室還是游池邊，都能成為人群中的焦點。

Puma×Rihanna Fentv“Fur SIide”（毛毛拖鞋）

2017年4月22日全球發(fā)售以后，中國官網(wǎng)30分鐘內(nèi)全部售罄，火熱程度可想而知！很難想象運動品牌會出這樣的單品，粉粉嫩嫩，毛毛茸茸，非?？蓯?。