二手車電商混戰(zhàn)

轟轟烈烈的燒錢營銷大戰(zhàn)之后，二手車電商行業(yè)開始分流。有人依然在擴(kuò)張狂奔，有人已經(jīng)在謹(jǐn)慎求生。而這條商業(yè)模式尚未跑通的賽道上，前路依然撲朔迷離。

斷臂求生

2月27日，經(jīng)歷“破產(chǎn)裁員”傳聞后的人人車再被員工爆料，稱分公司推出早中晚簽到的“奇葩”打卡制度，員工認(rèn)為公司此舉意在變相讓員工主動(dòng)離職。而人人車方面則向記者回應(yīng)稱，個(gè)別分公司正在進(jìn)行“合伙人”業(yè)務(wù)培訓(xùn)，總部不了解具體情況。

人人車的內(nèi)訌始自十天前宣布的新一輪戰(zhàn)略升級(jí)。2月18日，網(wǎng)上流傳出“人人車暴力裁員、幾近破產(chǎn)”的消息。隨后人人車官方微博辟謠，并表示已對(duì)惡意造謠行為報(bào)案。當(dāng)天下午，人人車創(chuàng)始人兼CEO李健發(fā)布一封內(nèi)部信，宣布人人車正式啟動(dòng)新一輪戰(zhàn)略升級(jí)，全面推行“合伙人”模式。

按照新戰(zhàn)略，人人車原屬自營的初檢和銷售環(huán)節(jié)員工將轉(zhuǎn)為非自營的合作人員，即今后公司有償提供銷售線索，“合伙人”則自行銷售、自負(fù)盈虧。“合伙人與平臺(tái)的關(guān)系可以理解為個(gè)人賣家與淘寶平臺(tái)的關(guān)系。”人人車方面向記者解釋稱。

然而，將此視為“變相被裁”的員工難以接受這一說法。2月19日，數(shù)十位身穿人人車工裝的員工聚集在人人車北京總部，抗議公司變相“無賠償裁員”，主張維權(quán)。員工表示，裁員事發(fā)突然，評(píng)估師和銷售員全部被“自動(dòng)離職”，被要求立即簽署主動(dòng)離職協(xié)議，并且沒有任何補(bǔ)償。對(duì)此，人人車回應(yīng)稱，地方業(yè)務(wù)點(diǎn)在推進(jìn)“合伙人”模式時(shí)存在溝通誤解，公司正在解決問題。

“人人車在早期擴(kuò)張時(shí)重投售后服務(wù)店的策略，是引發(fā)其后期資金緊張的重要原因?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)副秘書長羅磊在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，線下實(shí)體店屬于重資產(chǎn)，租金、人員配備、運(yùn)營成本等均需要大量資金投入，且二手車售后服務(wù)是低頻業(yè)務(wù)，短期內(nèi)很難有現(xiàn)金流回報(bào)?！稗D(zhuǎn)化效率不清晰的情況下，大規(guī)模的售后服務(wù)店加重了人人車的運(yùn)營負(fù)擔(dān)?！?/p>

綿長的業(yè)務(wù)鏈導(dǎo)致成本高企，不斷被趕超的數(shù)據(jù)又使其在資本市場(chǎng)上底氣不足。權(quán)衡之下，人人車開始嘗試瘦身自救。

2018年11月，人人車被爆大量裁員以及收縮城市戰(zhàn)線。內(nèi)部員工透露，目前已關(guān)閉20多個(gè)城市的業(yè)務(wù)，二線城市裁員比例達(dá)30%～40%，三線及以下的很多城市面臨全裁，轉(zhuǎn)為“合伙人”模式。

盡管爭議猶存，但人人車已經(jīng)將“合伙人”模式視作當(dāng)前困局的最優(yōu)解決方案。李健對(duì)新戰(zhàn)略的造血能力寄予了厚望：“今年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。”

營銷廝殺

在消費(fèi)市場(chǎng)的印象中，鋪天蓋地的廣告營銷是二手車電商的普遍打法，砸錢搶流量成為業(yè)內(nèi)爭奪市場(chǎng)的共同思路。

2015年起，二手車電商的觸角開始深入城市各個(gè)角落。一時(shí)間，為了爭奪品牌認(rèn)知和用戶流量，瘋狂燒錢營銷成了業(yè)內(nèi)共識(shí)。2015年，瓜子二手車重金砸下3億元在全國各大媒體和渠道進(jìn)行廣告投放。同時(shí)期，人人車簽下黃渤作為代言人，花費(fèi)7000萬元鋪放廣告。在2016年，兩家的營銷費(fèi)用分別漲至10億元和5億元，優(yōu)信二手車也在營銷上投入7.94億元。到了2017年，業(yè)內(nèi)進(jìn)入競爭白熱化時(shí)期，人人車營銷費(fèi)用達(dá)到8億元，瓜子二手車超過10億元，優(yōu)信則突破22億元。

孫紅雷、黃渤、王寶強(qiáng)分別作為瓜子、人人車和優(yōu)信的代言人，在各類平臺(tái)輪番上演廣告轟炸。從線下的公交站、電梯間到線上的網(wǎng)劇網(wǎng)綜冠名，二手車電商們不惜重金，在各類平臺(tái)點(diǎn)燃廣告戰(zhàn)硝煙。

“對(duì)二手車電商而言，廣告必不可少?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)副秘書長羅磊對(duì)記者表示，在二手車電商市場(chǎng)早期，廣告營銷能夠影響消費(fèi)者。而在消費(fèi)頻次非常低的二手車交易場(chǎng)景中，減少廣告投入很容易被市場(chǎng)遺忘?！捌髽I(yè)廣告投入的比重很高，但這也是一個(gè)必然的投入過程。”

廣告大戰(zhàn)之外，行業(yè)內(nèi)互相炮轟的口水戰(zhàn)也輪番上演。

2017年初，優(yōu)信二手車發(fā)表聲明稱，瓜子二手車通過自媒體作者污蔑優(yōu)信存在數(shù)據(jù)造假等行為，給優(yōu)信的形象帶來負(fù)面影響。同年11月，因瓜子二手車使用“遙遙領(lǐng)先”“全國領(lǐng)先”等廣告用語，人人車將其告上法庭;隨即，因人人車在廣告宣傳中使用“買車零首付，三天包賣”等宣傳語，瓜子又將人人車告上法庭。

2018年11月，瓜子二手車在樂視網(wǎng)投放的一單廣告被工商部門認(rèn)定為“宣傳語缺乏事實(shí)依據(jù)”，面臨1250萬元罰款，瓜子二手車回應(yīng)已申請(qǐng)行政復(fù)議。進(jìn)入2019年，優(yōu)信二手車于1月底再次以“交易數(shù)據(jù)造假、破壞行業(yè)競爭秩序”為由公開聲討瓜子二手車。

幾年間，三家公司你來我往，互不相讓，以不實(shí)宣傳、不正當(dāng)競爭為由展開了多個(gè)回合的博弈。消耗戰(zhàn)的戰(zhàn)火仍在蔓延，二手車電商行業(yè)內(nèi)卻依然沒有一家公司淬煉出成功的商業(yè)模式。

入不敷出

根據(jù)數(shù)據(jù)，二手車電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的夢(mèng)想仍然難以觸及?！澳壳皹I(yè)內(nèi)尚無一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體盈利，行業(yè)盈利預(yù)期尚未可知?！比巳塑嚒⒐献佣周?、優(yōu)信二手車方面均向記者表示。

對(duì)于二手車電商而言，傳統(tǒng)二手車交易的盈利邏輯并不適用。在傳統(tǒng)的線下二手車交易中，基本按照個(gè)人車主——4S店/經(jīng)銷商——二手車商——個(gè)人買主的流程進(jìn)行。車主首先將二手車置換給4S店或賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商通過拍賣等形式再銷售給從事零售的二手車車商，最終由車商銷售給個(gè)人買家。在這個(gè)漫長的產(chǎn)業(yè)鏈中，每個(gè)環(huán)節(jié)都藏著抬價(jià)的機(jī)會(huì)。

而二手車電商的目標(biāo)就是解決這條冗長產(chǎn)業(yè)鏈條上最大的痛點(diǎn)——信息不對(duì)稱?！敖鉀Q買賣雙方的信息不對(duì)稱，是二手車電商最大的價(jià)值?！绷_磊告訴記者，電商一般通過線上平臺(tái)整合匹配買賣線索，將買賣雙方以更合理的價(jià)格和更低的溝通成本撮合在一起，提升交易效率，最終促成更大的交易量。

而從運(yùn)營邏輯看，三家公司均在發(fā)力建設(shè)車輛檢測(cè)——平臺(tái)銷售——售后保養(yǎng)的業(yè)務(wù)鏈條，重心則落在平臺(tái)建設(shè)和品牌推廣。這意味著除平臺(tái)日常運(yùn)營成本之外，許多公司還需要負(fù)擔(dān)車輛檢測(cè)成本、延保售后成本，外加巨額廣告投入的營銷成本。

不過，高喊著“沒有中間商賺差價(jià)”的二手車電商既不能明目張膽地靠差價(jià)賺錢，而2017年剛剛達(dá)到155萬輛的行業(yè)成績，也不足以讓各家電商平臺(tái)依靠3%～9%交易服務(wù)傭金的收入覆蓋高昂的運(yùn)作成本。

“目前的二手車電商更類似于一個(gè)信息交換平臺(tái)，而非真正意義上的電商平臺(tái)?！比珖ど虡I(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)輪值會(huì)長李金勇在接受記者采訪時(shí)表示，也正是因?yàn)槿绱?，電商平臺(tái)并沒有很好的盈利模式和盈利空間。

同時(shí)，因受新車競爭加劇的影響，二手車商零售毛利率在近一年內(nèi)仍持續(xù)下降。去年9月，大搜車CEO姚軍紅曾透露，銷售均價(jià)15萬元左右的二手車商平均毛利率約為5%。從線下轉(zhuǎn)換到線上后，花錢如流水的二手車電商則面臨更大的盈利挑戰(zhàn)。

隨著2017年一大批平臺(tái)倒下，二手車電商市場(chǎng)的集中度進(jìn)一步提升，行業(yè)洗牌期進(jìn)入尾聲。而在行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)仍然薄弱的二手車市場(chǎng)，行業(yè)對(duì)一場(chǎng)自我進(jìn)化的呼喚也越發(fā)急切。

據(jù)近期發(fā)布的《中國存量經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示：2018年二手車全年交易量達(dá)1382.2萬輛，同比增長11.5%。從總量上看，超1300萬輛的交易總額，仍然支撐起了一個(gè)萬億市場(chǎng)。

“國內(nèi)二手車市場(chǎng)體量龐大，但市場(chǎng)仍然混亂?！比珖ど虡I(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)輪值會(huì)長李金勇告訴記者，“基本行業(yè)規(guī)范、稅收標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法律法規(guī)依然不完善，也在一定程度上阻礙了二手車電商的行業(yè)發(fā)展。”AC4D3F26-1317-47F5-B2B6-F24B4BEBD244