基于星巴克第四空間體驗(yàn)消費(fèi)的品牌接觸點(diǎn)傳播與管理研究

譚夢(mèng)雨

摘要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中的重要組成部分，而品牌接觸點(diǎn)也在隨著社會(huì)的變化而不斷進(jìn)行創(chuàng)新和改革，接觸點(diǎn)的管理難度也在逐漸提升。因此本篇文章就以星巴克第四空間為例來(lái)介紹了品牌接觸點(diǎn)的傳播和管理等內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：星巴克 門店 觸點(diǎn)管理 用戶體驗(yàn)

一、品牌觸點(diǎn)管理的意義

品牌接觸點(diǎn)管理的概念最早是由北歐航空公司的總裁來(lái)提出的，他認(rèn)為只要用盡全力在給顧客留下好印象的地方努力，就能夠由此塑造出良好的品牌形象。他將給“顧客留下好印象的地方”這一條件稱為觸點(diǎn)，但他當(dāng)時(shí)并沒(méi)有具體闡述應(yīng)該在哪些觸點(diǎn)中付出更多精力，也沒(méi)有闡明應(yīng)該達(dá)到怎樣的目的等。

星巴克是一個(gè)零售服務(wù)品牌，但它更注重客戶的體驗(yàn)性，它的成功是因?yàn)槟軌蜃プ∠M(fèi)者的喜好，符合大部分消費(fèi)者的需求，也能夠?yàn)槿藗儎?chuàng)作出更加愜意的氛圍。在逐漸的營(yíng)銷中也利用了觸點(diǎn)管理模式，過(guò)去幾年里，星巴克為了更好的提高企業(yè)效率開(kāi)始進(jìn)行擴(kuò)張，由于擴(kuò)張較快，沒(méi)有對(duì)觸點(diǎn)進(jìn)行深度研究，導(dǎo)致有一段時(shí)間客流量的下降以及股票的下跌，所以我們必須要學(xué)會(huì)合理的應(yīng)用觸點(diǎn)管理。

觸點(diǎn)管理的最主要目的是積累消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，不管是什么內(nèi)容和細(xì)節(jié)都必須以品牌的核心價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，只有在核心價(jià)值的統(tǒng)治下才能夠更好的發(fā)揮出點(diǎn)管理的意義，達(dá)到預(yù)期的效果。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌接觸點(diǎn)

營(yíng)銷學(xué)中的接觸點(diǎn)主要是指產(chǎn)品的終端客戶所接觸到產(chǎn)品特性的載體。接觸點(diǎn)這一概念最早是由營(yíng)銷傳播之父來(lái)研究的，他認(rèn)為營(yíng)銷傳播中的接觸就是要將品牌、產(chǎn)品等信息和市場(chǎng)的整體情況以簡(jiǎn)單明了的方式傳播給消費(fèi)者，這一種接觸并不受到時(shí)間長(zhǎng)短的影響，由此就可以看出，在品牌接觸點(diǎn)中，品牌的信息主體、傳播過(guò)程和傳播方式以及消費(fèi)者個(gè)人等都能夠?qū)佑|點(diǎn)產(chǎn)生影響。

近幾年來(lái)，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)得到了快速的發(fā)展，品牌接觸點(diǎn)的概念也在不斷的創(chuàng)新，越來(lái)越多的消費(fèi)者都是根據(jù)對(duì)于品牌的認(rèn)同來(lái)了解品牌信息的，只有符合消費(fèi)者價(jià)值觀念的產(chǎn)品才能夠獲得更廣泛的傳播，而品牌接觸點(diǎn)中也都是以品牌核心價(jià)值為基礎(chǔ)的。在傳統(tǒng)媒體中，大部分信息的傳播都是以廣告形式出現(xiàn)，但在目前的發(fā)展階段，品牌接觸點(diǎn)已經(jīng)從線下運(yùn)作轉(zhuǎn)成線上線下同時(shí)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了信息的多向傳遞，同時(shí)這也是由消費(fèi)者自發(fā)形成的品牌觸點(diǎn)。

三、體驗(yàn)消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)品牌接觸點(diǎn)的傳播

當(dāng)今時(shí)代下，品牌接觸點(diǎn)都是消費(fèi)者主導(dǎo)的，其中最重要的內(nèi)容是體驗(yàn)式消費(fèi)，這樣可以幫助消費(fèi)者更好的了解品牌并完成信息的傳遞工作。星巴克的第四空間就是通過(guò)讓消費(fèi)感受其中的咖啡文化來(lái)完成和消費(fèi)者的情感互通，在潛移默化中將自身的核心理念傳輸給廣大消費(fèi)者。第四空間是指通過(guò)手機(jī)的微信公眾號(hào)或微博等社交平臺(tái)來(lái)構(gòu)建與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)。

星巴克的營(yíng)銷理念是：不僅要在門店讓用戶感受到輕松的氛圍，獲得愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，也要在移動(dòng)平臺(tái)中讓客戶有相同的感受，基于這個(gè)理念星巴克通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，消費(fèi)者可以輕松地通過(guò)移動(dòng)支付來(lái)購(gòu)買星巴克的產(chǎn)品，也可以利用手機(jī)輸入賬號(hào)查詢自己的信息和積分等，這樣就減少了錢包和銀行卡的使用。另外，全國(guó)各地的星巴克門店都提供免費(fèi)的無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，讓用戶能夠隨時(shí)隨地有良好的體驗(yàn)，用戶可以在星巴克享受咖啡的同時(shí)利用免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)進(jìn)行手機(jī)閱讀，也可以享受門店所播放的音樂(lè)，星巴克的營(yíng)銷理念讓消費(fèi)者真正明白了什么是周到的服務(wù)。除此之外，他們也實(shí)現(xiàn)了社交的互動(dòng)，消費(fèi)者可以通過(guò)關(guān)注星巴克的公眾號(hào)來(lái)發(fā)表自己的想法和感受，相關(guān)人員會(huì)及時(shí)根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行回復(fù)，解決用戶的一些問(wèn)題，這就讓更多的用戶感受到了溫暖的服務(wù)，這不僅是一個(gè)公眾號(hào)，更像是一個(gè)可以傾訴和陪伴的朋友。在這樣的消費(fèi)中，消費(fèi)者能夠獲得最好的體驗(yàn)，這就是星巴克第四空間的主要價(jià)值，也是它獲得更多人青睞的主要原因。

四、基于體驗(yàn)消費(fèi)中品牌接觸點(diǎn)的管理研究

1.以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。合理的應(yīng)用大數(shù)據(jù)可以更好地分析消費(fèi)者的購(gòu)買愛(ài)好，讓消費(fèi)者在不同的消費(fèi)中獲得更好的體驗(yàn)，同時(shí)也可以從不同消費(fèi)中引導(dǎo)消費(fèi)者，并為他們提供更加適合的環(huán)境。在星巴克的營(yíng)銷中有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)管理，其中既包括門店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，也包括消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，并且星巴克會(huì)及時(shí)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來(lái)了解不同時(shí)期消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而提供更加個(gè)性化的服務(wù)。

2.管理顧客的整體體驗(yàn)。顧客的體驗(yàn)是貫穿于消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程的，從接觸、選擇、購(gòu)買、使用到分享等各個(gè)環(huán)節(jié)都必須要提起注意。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的體驗(yàn)已經(jīng)超過(guò)了服務(wù)的范圍，除了門店的服務(wù)以外，社會(huì)媒體和物流速度等都會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。

總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷傳播和應(yīng)用，消費(fèi)終端也變得越來(lái)越多樣，品牌接觸點(diǎn)也在不斷的擴(kuò)大。從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來(lái)講，與消費(fèi)者的溝通對(duì)于商品的營(yíng)銷有著非常重要的作用，將大數(shù)據(jù)合理的應(yīng)用就可以更好的了解消費(fèi)者的喜好并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行商品改革，進(jìn)而獲得更廣泛的消費(fèi)群體，從而更好地實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1]張懌慧.餐飲企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略研究——以星巴克為例[J].新聞與傳播，2016（13）.

[2]馮梓航.從星巴克的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)理念淺析體驗(yàn)營(yíng)銷[J].營(yíng)銷文化，2014（3）.

[3]鈦媒體.“互聯(lián)網(wǎng)+”拯救了星巴克出路是“第四空間”[J].商業(yè)視角，2015（21）.