智能彩電企業(yè)如何開拓農(nóng)村市場

趙艷豐

我國是農(nóng)業(yè)大國，擁有數(shù)億規(guī)模的農(nóng)村人口，市場規(guī)模巨大。龐大的農(nóng)村人口數(shù)量使得我國農(nóng)村市場蘊(yùn)藏著巨大的彩電需求；另外，近年來我國相繼出臺的惠農(nóng)政策極大地支持了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)村居民的可支配收入在逐年增加，同時人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高，我國的農(nóng)村居民有能力，也更傾向于購買技術(shù)先進(jìn)的智能彩電以代替目前老舊的CRT彩電，進(jìn)一步提高生活水平。

另一個角度，從近年來各大彩電企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)來看，雖然大部分彩電企業(yè)的整體銷售規(guī)模在下降，但是相對于城市市場來說，我國農(nóng)村市場的彩電銷售占比卻在逐年上升，個別彩電企業(yè)農(nóng)村市場銷售占比的增長速度甚至達(dá)到10%以上，尤其是對智能彩電產(chǎn)品的需求表現(xiàn)強(qiáng)勁。也正因如此，各大彩電制造商紛紛將目光投向了農(nóng)村市場。本文以D公司為例，來談?wù)勚悄懿孰娖髽I(yè)如何開拓農(nóng)村市場，希望給讀者朋友帶來借鑒。

開拓農(nóng)村市場遇到的問題

D彩電是國內(nèi)彩電行業(yè)的一線品牌，主打智能彩電產(chǎn)品，但是其跟同為一線的其它彩電品牌相比，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷上優(yōu)勢并不明顯，目前甚至在一些區(qū)域市場中已被對手超越，品牌優(yōu)勢在持續(xù)下降。而且在廣大的農(nóng)村市場，D彩電面臨的營銷形勢更加嚴(yán)峻。在農(nóng)村市場中，D彩電存在著庫存周轉(zhuǎn)慢、經(jīng)銷商批發(fā)價格高、銷售吃力、利潤走低、經(jīng)銷商信心不足、產(chǎn)品價格管控力不足等問題，究其原因可概況為渠道價值鏈過長、渠道合作不夠、渠道動力不足等。

渠道價值鏈過長

D公司的智能彩電產(chǎn)品從出廠到農(nóng)村經(jīng)銷商手中，需經(jīng)過營銷總部、區(qū)域分公司、下屬辦事處和代理商的層層加價，最終導(dǎo)致其成本增加了10%～15%（見下圖），這額外增加的營銷成本極大影響了前端銷售的資源配置，使得產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢蕩然無存。

渠道動力不足

智能彩電行業(yè)經(jīng)過了多年的殘酷競爭、價格大戰(zhàn)，產(chǎn)品價格已大幅下降，利潤空間快速壓縮，這使得產(chǎn)品間的渠道價差大幅縮小，渠道中各級參與者的利潤空間降低，導(dǎo)致渠道亂價、竄貨問題嚴(yán)重。在D公司的農(nóng)村渠道中，甚至還存在部分渠道商終止合作，渠道管理難度增加，渠道動力下降。

另外，D公司在農(nóng)村市場上的渠道體系價值鏈過長，造成產(chǎn)品成本居高不下的同時也導(dǎo)致渠道資源的大幅縮減，使得營銷渠道中各個環(huán)節(jié)的利差變小，制定的銷售政策和促銷激勵作用減小，最終導(dǎo)致渠道動力嚴(yán)重不足。

渠道合作不夠

渠道合作是指同一銷售策略中不同企業(yè)之間的結(jié)合與依賴，是影響渠道銷售質(zhì)量的主要因素。當(dāng)前D公司在農(nóng)村市場的營銷渠道依然是以傳統(tǒng)的百貨商場、市內(nèi)的家電連鎖、專賣店、會員客戶、公司直銷等為主。從渠道的規(guī)模來講，以上這些營銷渠道大小不一，部分渠道銷量較大，能夠相對高效的進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，如百貨商場和部分業(yè)績較好的家電連鎖專賣店等。但在彩電行業(yè)整體負(fù)增長較大的背景下，各渠道的銷售規(guī)模在一定程度上都在萎縮，尤其是一些質(zhì)量較低的渠道，正在大幅的出現(xiàn)虧損，渠道價值正在快速遞減，渠道中成員之間的相互結(jié)合和依賴變得越來越脆弱。

在銷量和利潤的壓力下，近年來，渠道成員由緊密合作逐漸開始慢慢分化，大部分經(jīng)銷商都已拋棄獨(dú)家代理的模式采用多家代理的方式開展經(jīng)營，哪個品牌廠家給的政策好、價格低就賣哪個品牌。D公司的渠道控制能力在逐漸減弱，零銷量的僵尸渠道逐漸增多。

另外，該公司在農(nóng)村市場中的渠道成員素質(zhì)參差不齊，尤其在一些偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村渠道中仍然存在人員素質(zhì)差，團(tuán)隊能力較低等問題，這些因素在一定程度上也影響著渠道合作效能的發(fā)揮。以上渠道合作不夠的問題，制約著D彩電在農(nóng)村市場上競爭力的提升。

解決方案實(shí)施組織變革，重新配置渠道資源

當(dāng)前，D彩電在農(nóng)村市場中采用的是典型的傳統(tǒng)分銷模式，層級繁多復(fù)雜，如果能通過渠道創(chuàng)新節(jié)約出分銷過程中這部分成本，并將其轉(zhuǎn)化為資源重新投入到末端市場，必將使D彩電獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

筆者建議打破原有的分銷體系，建立區(qū)域零售平臺，實(shí)現(xiàn)分銷轉(zhuǎn)零售的渠道創(chuàng)新。這將有助于D公司建立高效、扁平化的營銷渠道價值鏈，從而在農(nóng)村市場中重新獲得競爭優(yōu)勢。D 公司可以通過轉(zhuǎn)變省級分公司職能或建立新的零售組織，并通過該零售組織通過自營店、合作店、加盟店店、以及1+N社區(qū)云店的形式將產(chǎn)品直接傳遞到消費(fèi)端（見下圖），省去下屬辦事處、代理商等中間環(huán)節(jié)，以縮短產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者手中的分銷價值鏈條，提高營銷渠道組織效率。D 公司還可以重新賦能區(qū)域零售平臺，給予其內(nèi)核價格，增加市場資源的配置，從而使D彩電形成具有強(qiáng)勁競爭優(yōu)勢的新銷售模式。

增加終端資源投入，改善渠道動力體系

管理的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)資源配置的優(yōu)化，對于彩電企業(yè)的營銷渠道而言，合理配置渠道資源便是提高渠道效率的主要方式之一。D公司可以在實(shí)現(xiàn)渠道組織扁平化的同時，將節(jié)省出來的10%～15%的成本轉(zhuǎn)化為營銷資源投向市場，如提高促銷費(fèi)用、配備更多的營銷人員、加強(qiáng)廣告促銷的力度、給消費(fèi)者更多的讓利等。這些在渠道末端重新配置的資源能夠極大的提高渠道的產(chǎn)出，使得該渠道在特定的區(qū)域內(nèi)形成競爭優(yōu)勢；更多的產(chǎn)出又反過來促使倉儲物流等運(yùn)營費(fèi)用進(jìn)一步降低，渠道效率進(jìn)一步提高，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，使得渠道質(zhì)量不斷的提高。

而且，更多的資源投入意味著渠道中的營銷參與者有更多利潤獲取的可能，如渠道主體參與者的返點(diǎn)提高，業(yè)務(wù)人員的提成增加，消費(fèi)者能得到更多的讓利等，這勢必會出現(xiàn)在同等條件下渠道主體樂于多賣D彩電，業(yè)務(wù)人員更喜歡推銷D彩電，消費(fèi)者更愿意購買D彩電的局面，從而形成整個營銷渠道上下對D彩電的銷售協(xié)同效應(yīng)，使?fàn)I銷渠道的動力十足。

調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從賦權(quán)到賦能轉(zhuǎn)變

通過約束權(quán)力來制定管理制度，越來越不適合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展規(guī)律。具體來說賦權(quán)一方面會造成管理成本的提升，另一方面會造成領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的信任危機(jī)，導(dǎo)致激勵效果差，員工干勁不足等問題，因此賦權(quán)型組織越來越暴露出其自身的不足。

而相對于賦權(quán)，賦能更有助于一個人主觀能動性的發(fā)揮，而未來的企業(yè)組織的商業(yè)模式也更傾向于通過合伙經(jīng)營制、區(qū)域承包制等方式實(shí)現(xiàn)從賦權(quán)向賦能的轉(zhuǎn)變，其中推行合伙經(jīng)營也是實(shí)現(xiàn)從賦權(quán)到賦能轉(zhuǎn)變最有效的方法之一。

D公司可以在區(qū)域零售平臺的基礎(chǔ)上，以區(qū)域零售平臺為核心，在各縣級市場中推行合伙制或承包制經(jīng)營模式。具體說來就是通過入股、加盟等方法大力擴(kuò)展合作店、加盟店和 1+N 社區(qū)云店，各店負(fù)責(zé)人在經(jīng)營目標(biāo)的指引下具有充分的自主經(jīng)營權(quán)，并將其收益與經(jīng)營結(jié)果直接掛鉤，從而極大的激發(fā)員工或合作伙伴的積極性和主觀能動性，從而實(shí)現(xiàn)公司與員工、公司與合作伙伴的共贏。

另外，推行合伙經(jīng)營實(shí)現(xiàn)賦權(quán)到賦能轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)就是輸出一種商業(yè)模式，而模式的輸出具有非常強(qiáng)大的復(fù)制能力，這可以使D公司在短時間內(nèi)大幅增加渠道數(shù)量，而在將渠道終端的經(jīng)營管理權(quán)充分下放的情況下，賦能激起的組織活力將極大提升渠道的質(zhì)量和動力。

推行跨行業(yè)渠道聯(lián)合戰(zhàn)略，發(fā)揮多渠道協(xié)同優(yōu)勢

對于智能彩電營銷來說，在農(nóng)村市場上存在許多跨行業(yè)的高合作價值渠道，比如郵政渠道、農(nóng)村信用社、手機(jī)連鎖渠道、家電賣場等。這些渠道組織龐大，分支機(jī)構(gòu)眾多，員工和顧客群體數(shù)量驚人，并且這些渠道都存在現(xiàn)實(shí)的發(fā)展困境和痛點(diǎn)，如農(nóng)村信用社和郵政渠道，最大的問題是攬儲的壓力，通過合作可以給這些渠道帶來大量的資金流量，且合作的方式通常都是利益共享，在實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的同時實(shí)現(xiàn)合作共贏，發(fā)揮多渠道協(xié)同優(yōu)勢。

對于D彩電來說，可以憑借自身的渠道優(yōu)勢和資金優(yōu)勢加快開展與高價值渠道的合作，首先利用區(qū)域平臺的能力與這些渠道的省級總公司等高層機(jī)構(gòu)洽談達(dá)成合作意向，然后利用 公司在全省各地的銷售觸點(diǎn)與該渠道的當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)合作開展促銷活動，通過這種聯(lián)合促銷的方式發(fā)掘蘊(yùn)藏在渠道中的巨大能量，從而打造D彩電在農(nóng)村市場中獨(dú)有的區(qū)域渠道優(yōu)勢。

加快線上渠道建設(shè)，推進(jìn)線上線下融合

電子商務(wù)經(jīng)歷了一段爆發(fā)式增長之后逐漸趨于穩(wěn)定，當(dāng)前的電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)相對成熟。對于彩電行業(yè)而言，雖然當(dāng)前線上銷售依然呈現(xiàn)正增長的勢頭，但其增長速度已大不如前，線下彩電銷售雖然仍不得不面對來自線上銷售的壓力和沖擊，但是彩電線下銷售的市場份額依然高達(dá)65%以上，尤其是在高端智能彩電的銷售上，線下銷售仍然占有很大優(yōu)勢。

另一方面，當(dāng)前線上也面臨著成本高昂的問題，如廣告投入大、運(yùn)營成本高等，再加上線上銷售以低毛利的特價機(jī)為主，使得線上銷售也逐漸困難，甚至某些線上業(yè)務(wù)的成本已經(jīng)超過了線下成本。

隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展，線上渠道和線下渠道的界限會變得越來越模糊，這種情況的出現(xiàn)也是由消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變所決定的。隨著消費(fèi)需求的不斷升級，彩電產(chǎn)品也越來越高端，面對動輒數(shù)千元甚至超過萬元的智能彩電產(chǎn)品使得消費(fèi)者的選購變得越來越理性，考慮到產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù)等因素，很多消費(fèi)者往往選擇在實(shí)體店中購買高端智能彩電。這在相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)中也得到了印證，以彩電為例，線上銷售主要集中在價格區(qū)間在1000元到 4000元之間的產(chǎn)品，而單價超過4000元的智能彩電在線下銷售的較多。另外，當(dāng)前的消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，更在意與高端產(chǎn)品相匹配的高水平服務(wù)。這些服務(wù)涵蓋了售前、售中、售后，甚至?xí)由斓綕撛谛枨蟮耐诰蚱?，但是若要?shí)現(xiàn)高端服務(wù)的全過程覆蓋，依靠單一的線上或者單一的線下渠道都不現(xiàn)實(shí)。未來線上線下資源的優(yōu)勢互補(bǔ)是必然趨勢，所以盡管線上渠道取代線下渠道的說法由來已久，但從目前的發(fā)展趨勢來看線上線渠道下各有優(yōu)勢，無法彼此替代。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村居民也開始越來越多的接觸和熟悉互聯(lián)網(wǎng)工具，部分意識超前的農(nóng)村消費(fèi)者也開始嘗試著進(jìn)行網(wǎng)購，再加上物流體系的不斷完善，使得未來農(nóng)村線上消費(fèi)的條件越來越便利，也正因?yàn)榇?，阿里巴巴投巨資支持匯通達(dá)的農(nóng)村市場布局，國美和蘇寧紛紛進(jìn)行渠道下沉，以期利用其自身的優(yōu)勢，推動家電農(nóng)村市場的線上線下渠道融合，搶占市場先機(jī)，打造自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

對于D公司而言，布局線上業(yè)務(wù)的起步較早，并且已在線上市場取得了部分成績，但仍需繼續(xù)發(fā)力，時刻跟隨市場發(fā)展趨勢，不斷調(diào)整公司線上渠道和線下渠道的協(xié)同和配合，通過線上線下共享倉庫、共享物流配送體系、共享售后服務(wù)體系、共享宣傳媒介等方式整合線上渠道和線下渠道資源，實(shí)現(xiàn)線上引流，線下體驗(yàn)的互通互動，打造高效協(xié)同的營銷服務(wù)體系。最重要的是在農(nóng)村市場中，D公司在大力推進(jìn)農(nóng)村市場線下渠道發(fā)展的同時，需重視與外圍線上平臺的對接和合作，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域線下零售平臺與各層次的線上零售平臺的資源共享、協(xié)同配合和共贏發(fā)展，在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，努力在農(nóng)村市場中打造高效自控的營銷渠道體系。

總之，對于智能彩電產(chǎn)品來說，城市市場已逐漸飽和，而農(nóng)村市場對智能彩電的需求量卻在逐年上升。希望廣大智能彩電企業(yè)能將農(nóng)村市場視為企業(yè)發(fā)展的下一個增長點(diǎn)，投入相應(yīng)的企業(yè)資源，加大對農(nóng)村市場的開發(fā)力度，使企業(yè)的產(chǎn)品銷量上一個新的臺階。