負(fù)面輿情疏導(dǎo)：自媒體公關(guān)的信息管控策略

在人人掌握話語權(quán)的自媒體時代，公眾話語空間在不斷擴(kuò)大，公關(guān)主體不得不隨時面對洶涌而來的負(fù)面輿情，因此，后真相時代的公關(guān)主體必須實施高明的公關(guān)策略，開展對公眾的負(fù)面輿情管控，防止失控導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)。

具體而言，負(fù)面輿情與事件的重要性、模糊性成正比，與公眾的判斷能力成反比。事件越重要，要素越模糊，情緒越失控，負(fù)面輿情的傳播速度越快。因此，當(dāng)公眾情緒被激怒時，公關(guān)主體必須在黃金4小時內(nèi)快速反映，并用令人信服的方式揭示真相，平息公眾情緒。

站在公眾利益角度回應(yīng)公眾最關(guān)注的問題，而非試圖掩蓋事實真相或者采取硬碰硬的溝通方式，是公關(guān)主體化解危機(jī)、轉(zhuǎn)危為安不可輕視的管控策略。

按照事件發(fā)生的時間順序，先來匯總2019年5月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些5月發(fā)生的代表性事件，以“危機(jī)公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜公關(guān)信息傳播中應(yīng)注意的事項。

1.危機(jī)公關(guān)黑榜：@太原師范學(xué)院的“魔幻主義公關(guān)”

5月29日中午，太原師范學(xué)院大二女學(xué)生@王芝芝會有狗的發(fā)布微博，稱遭受室友李某某和趙某的長期校園暴力，并列出相關(guān)聊天記錄和截圖。29日中午， @王芝芝會有狗刪除博文，當(dāng)晚，再次發(fā)微博道歉，稱“自己當(dāng)時正在氣頭上，發(fā)表了過激言論，希望網(wǎng)友不要過多炒作”。

29日晚，太原師范學(xué)院官方微博@太原師范學(xué)院-回應(yīng)稱，學(xué)校“正在進(jìn)行認(rèn)真核查，將根據(jù)核查結(jié)果做出相應(yīng)處理，并及時進(jìn)行公布”。30日晚，再度發(fā)布聲明，稱未發(fā)生校園暴力事件。

由于此事涉及極易激怒公眾情緒的校園暴力與霸凌問題，一經(jīng)發(fā)出，立刻引發(fā)輿論熱議，轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量極高。

此事曝光后，施暴嫌疑人李某某的微博賬號@瑤瑤最愛社會搖不斷發(fā)布信息，稱自己從來都不慫，并在受害人微博下發(fā)蔑視表情，網(wǎng)友對此事的參與度不斷增高。

29日晚，太原師范學(xué)院官微發(fā)布《關(guān)于學(xué)生反映遭受校園暴力情況的回應(yīng)》，稱正在認(rèn)真核查。但與此同時，各種自媒體卻流出校園內(nèi)部社交平臺的聊天截圖，顯示校方對校內(nèi)參與此事傳播的學(xué)生的警告和處理，并有禁止同學(xué)討論此事的內(nèi)部命令。更有甚者，細(xì)心的網(wǎng)友注意到，@王芝芝會有狗幾次發(fā)微博的終端并不一樣，之前常用的以及爆料時使用的是華為p10的Android版，但第二次發(fā)博時用的是三星Galaxy S10，最后一次發(fā)博道歉用的則是電腦客戶端，推導(dǎo)出受侵害者有可能被控制。因此，輿論開始指責(zé)學(xué)校以勢壓人，強(qiáng)迫學(xué)生發(fā)微博道歉。

30日晚，@太原師范學(xué)院-在官微發(fā)布聲明，否認(rèn)存在所述校園暴力事件，但聲明中的表述“不存在拍攝和向外散布裸照的行為，此段視頻僅發(fā)至本宿舍QQ群中，并未向外擴(kuò)散”與此前@王芝芝會有狗的公開截圖相矛盾，截圖可清楚看到視頻來源是QQ空間，而非校方聲明的“僅發(fā)至QQ群”。

而在此次聲明中，校方并未對網(wǎng)絡(luò)流傳的關(guān)于禁止學(xué)生討論此事的截圖、施暴者趙某和李某某與學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系密切等公眾最為關(guān)心的問題進(jìn)行回應(yīng)，加劇了網(wǎng)友的質(zhì)疑。

從公文寫作專業(yè)層面看，校方30日晚的聲明居然未加蓋公章，署名也只是太原師范學(xué)院新聞中心，導(dǎo)致公眾普遍認(rèn)為校方聲明在態(tài)度與言辭上均缺乏誠意。

31日清晨，@王芝芝會有狗的好友發(fā)微博稱聲明是假的，表示芝芝及其家人并不知道這份聲明，更是使校方聲明的權(quán)威性與可信度受質(zhì)疑。

將此次危機(jī)公關(guān)列入黑榜，就是因為從專業(yè)角度看，通過一系列的自媒體回應(yīng)，不僅沒有消除公眾質(zhì)疑，相反還因公關(guān)的非專業(yè)化加劇了危機(jī)的蔓延。其實，學(xué)校一直處于輿論高度關(guān)注區(qū)域，任何問題都有可能陷入危機(jī)，何況此次面對的是輿論更為關(guān)注的校園暴力事件。

太原師范學(xué)校此次危機(jī)公關(guān)的失效，一方面是高校長期以來形成的信息管控觀念未得到有效轉(zhuǎn)變，另一方面就是自媒體話語權(quán)下移導(dǎo)致的渠道管控失效。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，學(xué)校如果仍然沿用簡單粗暴的舊有思維，仍然通過封鎖消息、內(nèi)部通報，甚至限制學(xué)生自由的辦法，只能激化矛盾，導(dǎo)致輿論的反彈，加劇危機(jī)。在自媒體時代，掩蓋危機(jī)的最終結(jié)果只能暴露得更徹底，不與學(xué)生和輿論互動、不聽取反饋意見的做法，只能導(dǎo)致流言和虛假信息叢生，使事態(tài)進(jìn)一步惡化。

2.危機(jī)公關(guān)白榜：@華為的“實心公關(guān)”

5月15日，美國總統(tǒng)特朗普簽署了名為“確保信息和通信技術(shù)及服務(wù)供應(yīng)鏈安全”的行政命令，宣布國家進(jìn)入所謂的“緊急狀態(tài)”，禁止在信息和通信領(lǐng)域進(jìn)行所謂“可能對國家安全構(gòu)成風(fēng)險的交易”。此命令的實質(zhì)，就是美國政府發(fā)布了針對華為等公司的限制交易令，意味著中國頂尖科技企業(yè)華為可能會失去美國多家高科技軟、硬件公司的服務(wù)與合作，輿論高度、廣泛、持續(xù)關(guān)注此事，擔(dān)憂、失望、焦慮等負(fù)面情緒蔓延。

將華為列入本月公關(guān)白榜，就是因為華為在此次危機(jī)公關(guān)中，從內(nèi)部員工出發(fā)，由內(nèi)而外，由已及人，通過一系列“實心公關(guān)”，成功化“危”為“機(jī)”，扭轉(zhuǎn)不利局面。

時隔一天多，17日凌晨，被稱為“中國最厲害的芯片掌門人”華為海思總裁何庭波女士發(fā)布了給公司員工的一封公開信，由于恰巧處于華為被美國政府“封殺”的關(guān)鍵節(jié)點，此信迅速被各媒體轉(zhuǎn)發(fā)熱議。

華為危機(jī)公關(guān)的高明之處，恰恰在于以“內(nèi)部公關(guān)”為出發(fā)點，將目標(biāo)受眾首先確立為華為海思員工，既達(dá)到了有效溝通和統(tǒng)一思想的任務(wù)，又確立了穩(wěn)定軍心與共度時艱的主調(diào)，“情”“利”結(jié)合，獲得內(nèi)部員工的認(rèn)可。在這個“全員公關(guān)”的時代，華為海思的員工將文章發(fā)布在社交平臺，身份轉(zhuǎn)變?yōu)槿A為公關(guān)的實施者，巧妙地扭轉(zhuǎn)了不利局面。

20日，華為將公關(guān)目標(biāo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，在聲明中特別強(qiáng)調(diào)了“華為和榮耀品牌的產(chǎn)品，包括智能手機(jī)和平板電腦，產(chǎn)品和服務(wù)在中國市場不受影響”，此舉高度關(guān)注華為用戶的利益，既鞏固了原有客戶的滿意度和忠誠度，又提高了潛在客戶的消費(fèi)可能。

此間特別需要提及的是華為總裁任正非，在危機(jī)面前，他一改之前的低調(diào)作風(fēng)，頻頻接受中外媒體的采訪。5月21日，任正非在華為總部接受了中國媒體的采訪，歷時兩個半小時，全面回答輿論關(guān)心的各種問題。其后，上萬字的采訪被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)點贊刷屏，其格局氣度得到了難得一致地正面評價。

在這篇萬言采訪實錄中，任正非既有對時局和科技的洞見，也有對創(chuàng)業(yè)初心的堅守，同時還能正確定位華為，采訪中金句頻出，比如“我不能代表中國企業(yè)，只能代表華為”“不能說用華為產(chǎn)品就愛國，不用就是不愛國。華為產(chǎn)品只是商品，如果喜歡就用，不喜歡就不用”，大大提高了輿論對華為品牌與產(chǎn)品的好感度，也全面展現(xiàn)了華為勇于承擔(dān)社會責(zé)任、不斷開拓進(jìn)取的企業(yè)形象。

總結(jié)來說，這一系列的公關(guān)動作，及時迅速，不僅僅有正式的官方聲明，也有坦誠的、激情與溫情并存的核心人言論，動之以情，曉之以理，起到了KOL（Key Opinion Leader即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的輿論引導(dǎo)作用，為華為爭取了話語主導(dǎo)權(quán)。

此次華為公關(guān)，由企業(yè)最高層發(fā)力，將企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源與過硬的科技實力結(jié)合起來，同時借力近期“中美貿(mào)易戰(zhàn)”引起的民族情緒以及對國貨的高度認(rèn)同，各種資源疊加，取得了非常好的效果。

3.危機(jī)處理之組織警示榜：聯(lián)想“自黑式公關(guān)”

在自媒體時代，公關(guān)主體已經(jīng)開始主動構(gòu)建自控媒體平臺，利用一切機(jī)會，通過自媒體建構(gòu)形象、回應(yīng)熱點、扭轉(zhuǎn)危機(jī)，提升公關(guān)主體在公眾中的知名度與美譽(yù)度。但是，如果施行不當(dāng)，在開展公關(guān)工作時，很有可能是陷自身于不利的輿論漩渦中。

本月組織榜中的聯(lián)想集團(tuán)就是因自媒體使用不當(dāng)，而將原本不存在的負(fù)面輿論引向自身，出現(xiàn)危機(jī)的，值得組織型公關(guān)主體引以為戒。

5月16日，聯(lián)想集團(tuán)在其官方微信發(fā)布了長文《解密那場不存在的5G投票事件》，對2018年以來的“網(wǎng)絡(luò)謠言”即“聯(lián)想一票之差讓華為輸?shù)?G標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行回應(yīng)，稱攻擊者通過扭曲信息，借助2018中美貿(mào)易戰(zhàn)的輿論環(huán)境，憑空捏造了一個聯(lián)想以關(guān)鍵一票幫助高通拿下5G標(biāo)準(zhǔn)、出賣國家利益的謠言，暗示有不明勢力攻擊聯(lián)想。

聯(lián)想在“謠言”出現(xiàn)一年后才回應(yīng)，應(yīng)有“借勢”華為“蹭熱點”的想法，如能巧妙為之，未必不佳。但是，聯(lián)想在借勢公關(guān)中不僅沒有獲得期望中的好口碑，相反還授人以柄，讓自己陷入“自黑漩渦”。

在此次聯(lián)想公關(guān)中，輿論并不關(guān)心聯(lián)想的回應(yīng)，而是提出了聯(lián)想根本不愿面對的問題“聯(lián)想電腦國內(nèi)國外差別定價”，也有人看穿聯(lián)想借勢的本意，對其有負(fù)面評價。

第一輪招黑輿論尚未平息，聯(lián)想又自己“制造”了第二次危機(jī)。24日，聯(lián)想CFO黃偉明在接受美媒采訪時表示，“若美國繼續(xù)加征對華關(guān)稅……我們完全有能力，把在一些受到（關(guān)稅政策）影響的國家，例如中國的生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)移到那些不受關(guān)稅政策影響的國家去?！痹谌A為遭遇美國“限制交易令”的關(guān)鍵時刻，聯(lián)想高層的這種說法無疑會引發(fā)輿論的負(fù)面評價。當(dāng)晚，黃偉明發(fā)布致歉聲明。

輿論發(fā)酵一周后，聯(lián)想官方微信又發(fā)布了一則《“聯(lián)想撤出中國”謠言誕生始末》，采用“咬文嚼字”式澄清方式，用陳述式、反問式、感嘆式等多種話語直白痛斥，甚至在留言區(qū)也直懟網(wǎng)友，引發(fā)輿論更大的聲討。

由于策略不當(dāng)，聯(lián)想在開展自媒體公關(guān)時，不僅未能達(dá)到自己想要的目的，而且使其成為全民群嘲的對象，在輿論場中處于不利態(tài)勢，這是將其列為組織警示榜的主要原因。

4.危機(jī)處理之名人警示榜：王源抽煙引發(fā)“人設(shè)”危機(jī)

5月21日上午，@搜狐娛樂發(fā)布獨家圖片和視頻信息，曝出前一晚王源在明星聚會時，在公眾場合抽煙。當(dāng)日下午，熱搜榜被“王源抽煙”的消息所壟斷。

王源被拍到的抽煙地點在北京市的一家餐廳，而《北京市禁煙條例》明確規(guī)定，室內(nèi)公共場所禁止吸煙，王源此舉明顯違禁。更重要的是，明星作為公眾人物，享有超出常人的社會資源的同時，也應(yīng)承擔(dān)更多的社會責(zé)任，特別是多年來依靠優(yōu)質(zhì)少年偶像塑造大眾認(rèn)知，甚至因為官媒引導(dǎo)而背負(fù)著青少年教育教化任務(wù)的王源，在未成年人中早已被塑造為導(dǎo)向作用的存在。即使他本人已滿18歲，具備了成人自由，可以將抽煙作為愛好，他的影響受眾卻還是以未成年人為主，其一言一行都有可能誤導(dǎo)心智尚未成熟的粉絲，給青少年造成不良示范。

王源身上有著正能量國民偶像的標(biāo)簽，導(dǎo)致有任何不符合形象的行為或言論都比其他藝人更容易受到大眾的反感和輿論的反噬。此次抽煙事件，便超過了大眾容錯度，使王源一直以來對外展示的模范形象發(fā)生崩塌。因此，王源抽煙一事引發(fā)的輿論初期以負(fù)面為主，“公眾人物更要注意形象”“抽煙必須注意場合”成為被反復(fù)提及的話語，究其原因，王源的“乖男孩人設(shè)”與“公眾場合抽煙”不符有極大關(guān)聯(lián)，雖然也有“成年人抽煙沒問題”“沒必要小題大做”等說法，但對扭轉(zhuǎn)負(fù)面輿論方面不力。

當(dāng)天下午，@TFBOYS-王源即在個人微博上道歉，表示自己做了錯誤的示范，會承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任并接受處罰，今后一定會更加注重自身的言行。

從危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對時間而言，王源的反應(yīng)較快，當(dāng)他道歉后，輿論明顯有好轉(zhuǎn)，顯示其危機(jī)公關(guān)有效。

5.危機(jī)處理之凡人警示榜：吸毒網(wǎng)紅被封號

移動互聯(lián)時代，網(wǎng)絡(luò)紅人應(yīng)運(yùn)而生，憑借其美貌或才藝，他們借助各種社交媒體平臺迅速走紅，依靠自身獨有風(fēng)格收獲固定粉絲，以及粉絲的注意力與關(guān)注時間。網(wǎng)紅是非常注重流量的，流量為王使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為他們最看重的部分，頂級流量造就品牌，網(wǎng)紅就是自身品牌的代言人、品牌創(chuàng)造者與受益者。

因此，對于普通人而言，成為網(wǎng)紅或者被打回原形，都需要掌握一定的自媒體公關(guān)策略。

5月29日，長沙鐵路警方在岳陽高鐵站查獲一名吸食毒品女子夏某，發(fā)現(xiàn)她是在快手、抖音等平臺做網(wǎng)絡(luò)直播并且擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅。在隨后的調(diào)查中，警察發(fā)現(xiàn)，夏某已有5年吸毒史，2014年以來，因吸毒先后3次被公安機(jī)關(guān)行政處罰，此次被抓后，警方依法給予夏某行政罰款500元。

夏某通過在網(wǎng)上發(fā)自拍、教人化妝、吃飯旅游，擁有百萬粉絲，每月可獲得數(shù)十萬“打賞”，同時，因為有巨大流量，她還承接了大量的廣告代言，日收入數(shù)千甚至上萬，可謂是成功將流量變現(xiàn)的網(wǎng)紅。

吸毒一事被曝光后，輿論反噬隨之而來。粉絲認(rèn)為吸毒不可原諒，紛紛取消關(guān)注，而監(jiān)管機(jī)構(gòu)也相繼查封了夏某在抖音、快手平臺的賬號。31日，夏某在其個人微博@shi雪寶啊發(fā)布道歉聲明，承諾今后將傳遞正能量給大家，但大多數(shù)網(wǎng)友評論表示不能接受，也不會再關(guān)注夏某。

之所以將該事件列入凡人警示榜，在于提醒當(dāng)下的“網(wǎng)紅”群體，他們的正面形象是引流、獲利的關(guān)鍵，遵紀(jì)守法應(yīng)該成為他們行為的底線。觸及法律的行為一旦公之于眾，即使采用專業(yè)的公關(guān)策略應(yīng)對也會使自己在公眾中的形象大打折扣，遑論凡人往往缺乏專業(yè)的觀念和技能，呈現(xiàn)出更多的是“本我”特性，能否跳出輿論漩渦，還值得反思和警惕。

（作者簡介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；曹娜，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生，趙婧，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生。四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生孔雅萱對本文有貢獻(xiàn)。）