金融機(jī)構(gòu)微信發(fā)什么內(nèi)容最受歡迎？

倪榮頁(yè)

陸家嘴金融城高樓林立，在浦江東岸形成了美麗的天際線。這里的企業(yè)以金融、航運(yùn)、貿(mào)易三大產(chǎn)業(yè)為核心，集聚了大量功能性金融基礎(chǔ)設(shè)施機(jī)構(gòu)、專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，還有資產(chǎn)管理、私募證券、股權(quán)投資、融資租賃、金融科技等新興金融機(jī)構(gòu)。

截至2018年底，陸家嘴地區(qū)各類從業(yè)人員總數(shù)高達(dá)50余萬(wàn)名，其中金融從業(yè)人員近30萬(wàn)名。這些金融機(jī)構(gòu)和金融人究竟關(guān)心哪些事？他們最愛閱讀哪些文章？哪些金融機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)熱度最高？

第一財(cái)經(jīng)|陸家嘴聯(lián)合犀語(yǔ)科技，通過(guò)對(duì)海量信息進(jìn)行搜集，以AI進(jìn)行智能解讀，觀察金融城機(jī)構(gòu)每月在新媒體的聲音，為大家奉上“陸家嘴金榜”。

本次《陸家嘴“金”榜》樣本包括200+個(gè)注冊(cè)地址在陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的機(jī)構(gòu)微信認(rèn)證賬號(hào)。

具體來(lái)看，覆蓋樣本橫跨八大行業(yè)、15類不同機(jī)構(gòu)；共收錄9月1日到30日期間發(fā)布的4445篇圖文，總計(jì)閱讀量超過(guò)1500萬(wàn)，有20篇10萬(wàn)+，76809個(gè)“在看”。

本月金融城的熱議話題包括可持續(xù)投資、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)、資產(chǎn)配置、綠色金融和大數(shù)據(jù)監(jiān)管等。

新媒體表現(xiàn)形式多樣

微信平臺(tái)上，金融機(jī)構(gòu)發(fā)布什么樣的內(nèi)容最受歡迎？

在近幾個(gè)月的觀察中，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)選擇用創(chuàng)新的形式，展現(xiàn)硬核的內(nèi)容，像“長(zhǎng)圖”、“互動(dòng)圖”、“小游戲”，甚至“豎版微電影”等等表現(xiàn)形式，都被廣泛采用，并且確實(shí)取得了優(yōu)秀的傳播效果。

例如，交通銀行微銀行發(fā)布《讓中年人被奔潰有多簡(jiǎn)單》，通過(guò)漫畫形式反映出中年人日常生活中遇到的各種困難，并在每個(gè)漫畫中恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合金融服務(wù)和金融知識(shí)，既能戳中讀者的情緒痛點(diǎn)，又傳達(dá)了優(yōu)秀的服務(wù)信息。交通銀行微銀行發(fā)布的另一則《有一個(gè)一百萬(wàn)的大事即將發(fā)生》則是通過(guò)“廣場(chǎng)舞大會(huì)”的形式，聚焦一批垂直客戶群體，用客戶最喜聞樂(lè)見的方式打造活動(dòng)，與讀者拉近距離，加強(qiáng)客戶關(guān)系。

類似的案例還有興全基金發(fā)布的《怎么一眼看穿誰(shuí)是久經(jīng)沙場(chǎng)的老基民？》，通過(guò)漫畫+選擇題的形式，讓讀者在智能手機(jī)終端上獲得參與感。在漫畫圖片幽默的對(duì)比之下，實(shí)則潛藏著樸質(zhì)的投資邏輯和投資原則。戴德梁行在《桃園三結(jié)義，ESG變身投資法寶！》中，將ESG環(huán)境、社會(huì)及管治（Environmental， Social and Governance）三大衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的維度，形象地比喻為三國(guó)演義中的劉關(guān)張。中宏保險(xiǎn)發(fā)布的《宏爸宏媽的金融解密站》也采用了類似的設(shè)計(jì)，以線索提示，滑動(dòng)揭秘的形式，讓讀者了解金融與保險(xiǎn)知識(shí)，同時(shí)又在標(biāo)題中加入“爸媽”等關(guān)鍵詞，引導(dǎo)用戶在家庭單位內(nèi)主動(dòng)傳播，起到更好傳播效果。

堅(jiān)持專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值

除了靈動(dòng)活潑的新媒體內(nèi)容外，還有一批機(jī)構(gòu)善于以高質(zhì)量的財(cái)經(jīng)內(nèi)容取勝。例如上投摩根基金、華安銳智、諾德基金、先鋒領(lǐng)航等機(jī)構(gòu)就是其中代表。

上投摩根基金在公眾號(hào)上推出資產(chǎn)配置小課堂《上投摩根資產(chǎn)配置ABC》，用簡(jiǎn)短的篇幅介紹資產(chǎn)配置投資知識(shí)，從專業(yè)投資人的角度出發(fā)，為普通投資人提供參考。中歐基金微信發(fā)布《定投走出微笑曲線，不止盈有錯(cuò)嗎》，通過(guò)對(duì)比資本市場(chǎng)短期波動(dòng)和長(zhǎng)期成長(zhǎng)之間的關(guān)系，解析定投工具的價(jià)值。

堅(jiān)持發(fā)布核心專業(yè)內(nèi)容，聚集起了一批特色鮮明的讀者，雖然每一篇內(nèi)容的絕對(duì)閱讀量并不大，但是時(shí)常會(huì)出踩中熱點(diǎn)的“爆款”文章。

以諾德基金發(fā)布的《初探中國(guó)庫(kù)存周期視角下的大類資產(chǎn)配置方法》為例，它采用統(tǒng)計(jì)局每月公布的“工業(yè)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入累計(jì)同比”和“工業(yè)企業(yè)產(chǎn)成品存貨累計(jì)同比”這兩個(gè)指標(biāo)分別描述我國(guó)整體市場(chǎng)庫(kù)存周期的需求和庫(kù)存，將庫(kù)存周期分成四個(gè)階段：主動(dòng)補(bǔ)庫(kù)存、被動(dòng)補(bǔ)庫(kù)存、主動(dòng)去庫(kù)存和主動(dòng)補(bǔ)庫(kù)存。引用諾德基金FOF投資總監(jiān)鄭源的分析，在主動(dòng)補(bǔ)庫(kù)存階段關(guān)注股票而規(guī)避債券，在被動(dòng)補(bǔ)庫(kù)存階段關(guān)注黃金而規(guī)避股票及商品，在主動(dòng)去庫(kù)存階段關(guān)注債券而規(guī)避黃金，在被動(dòng)去庫(kù)存階段關(guān)注商品及股票而規(guī)避債券。

除了金融機(jī)構(gòu)之外，也有一批專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)經(jīng)常發(fā)布他們作為獨(dú)立第三方對(duì)整個(gè)行業(yè)的洞察報(bào)告，為大家講解專業(yè)知識(shí)、專注分析業(yè)界市場(chǎng)、深入剖析前沿概念。例如，安永EY發(fā)布《境內(nèi)信托是否一樣可以實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)科技及財(cái)富傳承之目的》，用極為貼合實(shí)際的案例，解答了中國(guó)法律是否賦予信托隔離保護(hù)功能，哪些情形下信托的隔離保護(hù)功能會(huì)被挑戰(zhàn)，境內(nèi)信托相較海外信托是否存在更高的稅務(wù)成本等問(wèn)題。最終認(rèn)為境內(nèi)信托同樣是國(guó)內(nèi)人士關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)隔離及財(cái)富傳承安排的最佳選擇之一。德勤Deloitte已經(jīng)連續(xù)發(fā)布十多期《商業(yè)銀行理財(cái)子公司籌建專題研究》，從稅務(wù)、人員、資產(chǎn)、法律、風(fēng)險(xiǎn)管理體系等方面考量，為商業(yè)銀行理財(cái)子公司籌建出謀劃策。

綠色金融認(rèn)同漸多

觀察近期公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多機(jī)構(gòu)開始在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中關(guān)注社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)，綠色金融概念獲得越來(lái)越多的認(rèn)同。

一方面，有眾多的機(jī)構(gòu)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，圍繞扶貧、公益等概念，盡到本身的企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值。另一方面，也有一批機(jī)構(gòu)，用自己的專業(yè)知識(shí)，服務(wù)綠色金融生態(tài)。

施羅德投資發(fā)布《別大意！你穿什么也可以影響你的投資》，聚焦布料及服裝業(yè)務(wù)為主的紡織行業(yè)上下游，分析全產(chǎn)業(yè)鏈上3萬(wàn)億美元收入以及世界6000萬(wàn)工人，認(rèn)為該行業(yè)的創(chuàng)新和理念變化將帶來(lái)積極的價(jià)值和環(huán)境影響，并進(jìn)一步倡導(dǎo)全產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)投資。

安聯(lián)投資發(fā)布《影響力投資：一種全新的投資理念》，追尋了影響力投資的本質(zhì)：影響力投資不僅僅聚焦回報(bào)和股東價(jià)值最大化，它的目標(biāo)是讓所有利益相關(guān)方的整體利益最大化，而不會(huì)偏向任何一方。影響力投資者認(rèn)為，恪守這種投資理念，最終會(huì)增加回報(bào)，同時(shí)將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

在《綠色金融與地產(chǎn)白皮書》里，仲量聯(lián)行認(rèn)為，需要圍繞綠色建筑構(gòu)造可持續(xù)發(fā)展投資全周期管理體系，通過(guò)融合智能物業(yè)管理優(yōu)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，結(jié)合樓宇數(shù)據(jù)納入評(píng)估模型，以及鼓勵(lì)項(xiàng)目管理者在立項(xiàng)初期就以更高的綠色建筑認(rèn)證級(jí)別為目標(biāo)，利用這三大舉措助推中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。