國際體育組織新聞宣傳的立意與案例分析

馬明

摘要：本文以國際奧委會、國際足聯(lián)等國際體育組織的新聞宣傳為研究主題，對國際體育組織新聞宣傳的立意進(jìn)行了案例分析。研究觀點(diǎn)認(rèn)為，全球奧林匹克治理體系的變革，對國際奧委會新聞宣傳的立意形成了積極的影響，由此確立了以運(yùn)動員為中心的新聞宣傳理念，同時體現(xiàn)出市場化和社會化的新聞報道理念的根本變化。國際奧委會主頁的榮譽(yù)墻設(shè)計、國際足聯(lián)主頁的新聞專題報道案例，反映了國際體育組織新聞宣傳的立意。

關(guān)鍵詞：國際體育組織;國際奧委會;國際足聯(lián);立意傳播

世界體育的管理已經(jīng)完成了頂層設(shè)計，進(jìn)入了成熟化、機(jī)制化管理的時代，具有代表性的是國際奧委會和國際足聯(lián)兩大最具影響力的國際體育組織，尤其是以國際奧委會為中樞的世界體育治理體系建設(shè)取得突出成效。由此，對國際奧委會、國際足聯(lián)兩大組織的新聞宣傳進(jìn)行案例分析，對我國體育社會組織的改革發(fā)展和宣傳活動具有積極的借鑒參考價值。

一、國際奧委會的行業(yè)地位與網(wǎng)絡(luò)治理

世界體育的治理走過百年，目前的治理體系已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)的管理到協(xié)同治理的全面轉(zhuǎn)變，在原來的奧林匹克運(yùn)動垂直式管理的架構(gòu)基礎(chǔ)上，演變發(fā)展為奧林匹克所有利益相關(guān)者共同治理的新格局。從治理體系的頂層設(shè)計方面來看，促進(jìn)了以國際奧委會為代表的國際體育組織新聞宣傳理念的嬗變過程，由之前的發(fā)布新聞通知和政策條文，轉(zhuǎn)向以運(yùn)動員為中心的新聞宣傳理念，同時體現(xiàn)出市場化和社會化的新聞報道理念的根本變化。

以奧運(yùn)會TOP計劃為例，以往國際奧委會的合作伙伴戰(zhàn)略主要是在全球贊助商和國際奧委會之間形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，目前則形成了扁平化、網(wǎng)絡(luò)化的治理結(jié)構(gòu)，各國奧委會通過網(wǎng)絡(luò)化協(xié)商治理機(jī)制，可以與全球贊助商和各國贊助商形成信息交流與主體合作，促進(jìn)奧林匹克運(yùn)動的地方化發(fā)展，真正推動奧林匹克運(yùn)動的全球化縱深發(fā)展，進(jìn)一步提升國際奧委會的行業(yè)地位和領(lǐng)導(dǎo)力。與此同時，國際奧委會打破了全球與地方的隔閡，在網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)構(gòu)體系中重建了全球營銷與地方營銷層面的合作關(guān)系，進(jìn)一步支持各國開展奧運(yùn)營銷活動，促進(jìn)了國家奧林匹克運(yùn)動的大發(fā)展大繁榮。

二、國際奧委會新聞宣傳的立意及案例分析

全球奧林匹克治理體系的變革，對國際奧委會新聞宣傳的立意形成了積極的影響，由此確立了以運(yùn)動員為中心的新聞宣傳理念。以國際奧委會主頁“榮譽(yù)墻”宣傳為例，反映了國際奧委會突出“歷史成績”的宣傳功能，以此塑造體育運(yùn)動的當(dāng)代歷史和神話，建立正面的歷史功績效應(yīng)?！皹s譽(yù)墻”宣傳主要是突出體育運(yùn)動的宣傳教育功能，對歷史上偉大的運(yùn)動員形成歷史的厚重感，激勵一代人為之努力奮斗。同時，對歷史的尊重和對成績的承認(rèn)，體現(xiàn)了體育運(yùn)動的本質(zhì)特征和基本規(guī)律，也是對奧林匹克運(yùn)動“更快更高更強(qiáng)”格言的最好詮釋。至少從治理實踐來看，成績甚于言語表達(dá)，成績是努力奮斗的表征，是奧林匹克運(yùn)動精神的表達(dá)載體。

三、國際足聯(lián)新聞宣傳的立意及案例分析

布拉特治下的國際足聯(lián)突顯了華麗宣傳的報道風(fēng)格，尤其是面對國際足聯(lián)2015年夏季爆發(fā)的信任危機(jī)，國際足聯(lián)適時推出了新一輪治理改革計劃，隨即圍繞新一輪治理改革的主要議題展開新聞宣傳，試圖將國際足聯(lián)治理危機(jī)掩蓋在華麗的報道風(fēng)格之下。在華麗宣傳的報道風(fēng)格導(dǎo)向下，世界球迷群體感到無所適從，對報道的扭曲也產(chǎn)生了較大的輿論壓力。促進(jìn)國際足聯(lián)新聞宣傳的立意轉(zhuǎn)向，最終在布拉特辭職的背景下，轉(zhuǎn)向了誠實守信的新聞宣傳價值觀，重塑了國際足聯(lián)的良好國際形象。正如青年學(xué)者黃璐教授所說，國際足聯(lián)新一輪冶理改革計劃，致力于推進(jìn)國際足聯(lián)組織文化變革，必須重塑誠實守信的社會價值觀，這樣才能為國際足壇營造一個風(fēng)清氣正的新聞輿論環(huán)境，促進(jìn)世界足球運(yùn)動的治理體系全面建設(shè)，也成就了足球運(yùn)動的百年發(fā)展繁榮，成就了足球運(yùn)動作為世界第一運(yùn)動的突出地位。

四、結(jié)語

以《奧林匹克2020議程》政策文本為綱，以往的國際體育組織并不介入市場化的機(jī)制建設(shè)，而目前的國際體育組織主動尋求市場化解決方案，注重與市場主體和社會主體的互動和融合，加強(qiáng)國際體育組織最新政策的宣傳報道，使新的政策得到市場和社會主體的積極響應(yīng)，進(jìn)而推動體育運(yùn)動的全球發(fā)展進(jìn)程，進(jìn)一步夯實了國際奧委會、國際足聯(lián)等國際體育組織的行業(yè)地位，促進(jìn)了世界體育治理體系建設(shè)發(fā)展。