雙渠道背景下農(nóng)產(chǎn)品價格與綠色度策略研究

魏江勤　任佳寶　張琴義

摘 要：針對消費者對農(nóng)產(chǎn)品綠色度要求的不斷提高，構(gòu)建消費者效用函數(shù)，建立由零售商和供應(yīng)商組成的兩級生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模型，并對不同決策模式下的最優(yōu)策略進行探討分析.研究結(jié)果表明：在集中決策模式下，農(nóng)產(chǎn)品綠色度提高，銷量增加.當(dāng)消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品綠色度敏感性不高時，集中式?jīng)Q策時產(chǎn)品價格降低，反之增加，且集中決策下的供應(yīng)鏈利潤總是優(yōu)于分散時的總利潤.因此，若供應(yīng)鏈成員采用集中決策，共同投資提高農(nóng)產(chǎn)品綠色度，在保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品綠色度滿足消費者需求的同時，也使農(nóng)產(chǎn)品得到有效推廣.

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;綠色度;雙渠道;策略

中圖分類號：F304.3? 文獻標識碼：A? 文章編號：1673-260X（2019）11-0120-04

1 引言

近年來，隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高，消費者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的要求也逐漸提高，不再僅僅是要求低廉的價格，更多的是要求農(nóng)產(chǎn)品綠色度的提高.雖然對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以進行保鮮或精加工滿足消費者的要求，但由于現(xiàn)階段冷鏈運輸或生鮮冷庫的建設(shè)費用仍然較高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的各個節(jié)點企業(yè)均沒有足夠的動力單獨對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行保鮮，從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈各成員利潤得不到保障，系統(tǒng)協(xié)調(diào)性下降[1].另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購規(guī)模也不斷擴大，消費者購買行為也不再是傳統(tǒng)的線下購買，而是逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上.

在黨的十九大報告中習(xí)近平提出：農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須把解決好“三農(nóng)”問題作為當(dāng)前工作的重中之重[2].2017年10月5日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于積極推進供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》，將供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用提升為國家戰(zhàn)略[3].因此，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的成功運行問題的探究越來越重要.

與此同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售環(huán)節(jié)一直是學(xué)者關(guān)注的熱點問題.Hsu等考慮零售商通過保鮮技術(shù)投入減緩生鮮農(nóng)產(chǎn)品的變質(zhì)率，并在此基礎(chǔ)上研究了零售商的最優(yōu)補貨周期、訂貨數(shù)量和最優(yōu)保鮮技術(shù)投入等最優(yōu)決策[4].汪旭暉從政府監(jiān)管部門、冷鏈相關(guān)企業(yè)和消費者的功能需求出發(fā)，構(gòu)建了包含多個物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和信息平臺在內(nèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系框架，并且提出了該體系的建設(shè)路徑[5].

以上國內(nèi)外的專家學(xué)者關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的研究多側(cè)重于以傳統(tǒng)流通渠道作為研究背景，研究如何提高相應(yīng)的技術(shù)保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，但在實際市場流通中，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮不僅僅與保鮮技術(shù)有關(guān)，更多情況下與農(nóng)產(chǎn)品的綠色度也緊密相關(guān)，而目前在雙渠道銷售模式下關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品綠色度以及供應(yīng)鏈成員的協(xié)調(diào)契約的相關(guān)研究很少.

本研究項目則旨在雙渠道銷售模式中，從零售商和供應(yīng)商競爭、合作等方面考慮，研究供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)如何投入資金保證產(chǎn)品綠色度，并討論綠色度投入對最優(yōu)決策的影響，并通過分散決策和集中決策模式下的利益對比分析，以期為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)進行科學(xué)決策提供理論參考.

2 問題描述與假設(shè)

經(jīng)濟在迅速發(fā)展的同時也促進了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的線下流通模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上、線下雙渠道流通模式.

本文旨在研究雙渠道模式中，一個生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商（m）和一個生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商（r）構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈，如何制定最優(yōu)的資金投入力度保證農(nóng)產(chǎn)品的綠色度？并在分散決策和集中決策下將利潤對比分析，探究在哪種決策模式下，供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)的利潤實現(xiàn)最大化？文中涉及的參數(shù)，如表1所示.

結(jié)論5得證.

結(jié)論5說明若消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品綠色度敏感性不高時，采取集中式?jīng)Q策時產(chǎn)品價格降低，若集中決策下的最優(yōu)價格增加.從結(jié)論3可知，若供應(yīng)鏈成員采用集中式?jīng)Q策，農(nóng)產(chǎn)品的綠色度會提高，較高的綠色度代表著前期供應(yīng)鏈需要投入更多的資金.但是此時消費者對高綠色度的農(nóng)產(chǎn)品偏好不高，供應(yīng)鏈成員為了推廣農(nóng)產(chǎn)品獲得更高的份額不得不采取較低的價格吸引消費者，從而達到獲利.當(dāng)消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品綠色度敏感性較高時，說明他們愿意支付較高的價格獲得高綠色度的農(nóng)產(chǎn)品，所以集中決策模式下的最優(yōu)價格也更高.

4 數(shù)值模擬

由于利潤函數(shù)的復(fù)雜性，無法直接對兩種模式下的利潤進行具體對比分析，為了更直觀地分析綠色度偏好和價格敏感系數(shù)對利潤的影響，在此進行數(shù)值模擬.參考以往文獻，并根據(jù)求解時的限定條件，對文中非關(guān)鍵變量取數(shù)值.令a=1.5，c=1，u=1.

由圖1可知，在分散式?jīng)Q策模式下，消費者的綠色度偏好以及價格敏感系數(shù)影響供應(yīng)商與零售商的利潤，且零售商的利潤始終高于供應(yīng)商，雖然在供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商處于領(lǐng)導(dǎo)者，但是由于較高的產(chǎn)品綠色度研發(fā)成本，導(dǎo)致利潤始終處于弱勢.而零售商雖然處于跟隨著，但是其收益明顯優(yōu)于供應(yīng)商，所以，在實際市場環(huán)境中，供應(yīng)商利用其領(lǐng)導(dǎo)者的身份說服零售商與其合作，共同投資提高農(nóng)產(chǎn)品綠色度.在集中式?jīng)Q策模式下，由圖2可知（結(jié)合前文求解限定條件，？茁c-a<0，即？茁小于某一閾值時），集中式?jīng)Q策模式下的供應(yīng)鏈總利潤總是高于分散式?jīng)Q策總利潤，這進一步驗證了前人的研究，集中式?jīng)Q策在一定程度上能夠避免雙重邊際效應(yīng)，這種模式對于供應(yīng)鏈成員以及整體都是最優(yōu)的決策模式.

5 結(jié)語

在經(jīng)濟發(fā)展、環(huán)境壓力與市場變化之下，企業(yè)間的競爭也不再是單一價格的競爭，而是逐漸向價格-綠色度競爭的方向發(fā)展，同時，消費者對生活水平和生活環(huán)境要求的提高，也促使著農(nóng)產(chǎn)品的綠色度只有不斷提升才能滿足其要求.因此，建立并實踐綠色供應(yīng)鏈已經(jīng)成為各國工業(yè)發(fā)展的一個戰(zhàn)略性任務(wù).

針對消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品綠色度要求的不斷提高，構(gòu)建消費者效用函數(shù)，建立由零售商和供應(yīng)商組成的兩級生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利潤模型.得出以下結(jié)論：集中式?jīng)Q策模式下，農(nóng)產(chǎn)品綠色度提高，銷量增加.當(dāng)消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品綠色度敏感性不高時，集中式?jīng)Q策時產(chǎn)品價格降低，反之增加，且集中決策下的供應(yīng)鏈利潤總是優(yōu)于分散時的總利潤.因此，當(dāng)供應(yīng)鏈成員采用集中決策，在保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品綠色度滿足消費者需求的同時，也使農(nóng)產(chǎn)品得到有效推廣，最終企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化.

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