審視美團(tuán)：什么都想要，卻什么都難以要到

李覲麟

收購摩拜，給美團(tuán)點評帶來了多大損失，在美團(tuán)最新的財報上得到了顯示——高達(dá)45.5億元的虧損，接近美團(tuán)整體虧損一半數(shù)額。

摩拜曾是美團(tuán)多元化戰(zhàn)略中重要的一步。但最終，這次嘗試結(jié)果不但嚴(yán)重拖累了美團(tuán)的財報數(shù)字，而且試圖通過收購摩拜，增加美團(tuán)流量入口和資本價值的愿望，也基本上落空。

其實，“什么都想要”的“試一試”心態(tài)，一直是美團(tuán)的發(fā)展信條。只不過，回頭看去，缺少多元化布局生態(tài)鏈的基因，哪怕美團(tuán)“什么都想”，卻大部分最終都難以要到。

醫(yī)美：千億市場的盈利點難找

邁入2019年，美團(tuán)接連出現(xiàn)幾個新動作。

從醫(yī)美到游戲，從出行到金融，美團(tuán)觸角越伸越長，多場景的布局方式無疑顯露了美團(tuán)的發(fā)展野心。盡管這些細(xì)分市場潛力巨大，但美團(tuán)入局時間稍晚，前方早已有BAT巨頭和無數(shù)先行者。

今年1月底，美團(tuán)舉辦了一場醫(yī)美行業(yè)峰會。在會上，美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝曾談到美團(tuán)未來在醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是通過聯(lián)動行業(yè)來實現(xiàn)。在上游供應(yīng)鏈上，與瑞藍(lán)、華熙生物、艾爾建等品牌商和經(jīng)銷機構(gòu)達(dá)成合作，開放第三方運營服務(wù)能力，并為消費者設(shè)計醫(yī)美消費模式，以形成一個消費閉環(huán)。

盡管在多項報告中顯示出，中國醫(yī)療美容市場規(guī)模已達(dá)千億級別。表面看來，美團(tuán)提出“新美業(yè)”概念與“顏值經(jīng)濟”這一朝陽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢不謀而合，但最終是否能通過這項業(yè)務(wù)找到新的盈利點，還有待時間的考證。

美團(tuán)首先面臨的，是實力強大的眾多競爭者——在2018年，阿里健康和醫(yī)美企業(yè)艾爾建建立戰(zhàn)略合作關(guān)系、京東與悅美達(dá)成獨家戰(zhàn)略合作。同時，更美、新氧等打造垂直醫(yī)美社區(qū)的APP紛紛獲得新一輪融資，已經(jīng)搶先進(jìn)入了賽道。

其次，中國醫(yī)美市場還面臨技術(shù)迭代過快，醫(yī)美消費階段相較發(fā)達(dá)國家落后，專業(yè)整形醫(yī)生短缺、手術(shù)事故頻發(fā)等問題。美團(tuán)的醫(yī)美，真能讓用戶更安全、更有效地放心變美嗎？

游戲娛樂：前方猛虎難追

此前，美團(tuán)官網(wǎng)曾顯示正在開放測試工程師、游戲策劃和游戲視覺設(shè)計師等多個崗位的招聘名額。隨后不久，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文針對“美團(tuán)進(jìn)軍游戲領(lǐng)域”這一猜想回應(yīng)稱：“我就試試，別多想?！?/p>

不過，美團(tuán)試水游戲領(lǐng)域并不是一條好走的路。國內(nèi)游戲市場經(jīng)過多年來的洗牌，市場規(guī)模不斷擴大，但增速開始放緩，市場份額幾乎也已被瓜分。

艾瑞咨詢公開資料顯示，2018年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模達(dá)643.3億元，環(huán)比增長6.5%，同比增長10.3%。在拓展增量市場遇瓶頸與國家針對游戲市場政策監(jiān)管收緊的雙重作用力下，發(fā)展增速相較2017年稍顯疲態(tài)。

與此同時，騰訊游戲占據(jù)市場份額的55.7%，以一騎絕塵的姿態(tài)甩開大部隊。網(wǎng)易游戲以13.6%的份額居第二位，完美世界、三七互娛、游族網(wǎng)絡(luò)多家游戲公司占領(lǐng)剩下的30.7%。

在如此窘境之下，美團(tuán)想要“試一試”，或許出海還能有所收獲。歐美、日韓等游戲市場基本成熟，但東南亞、中東、非洲等地區(qū)還有待挖掘。但不論是代理還是自主研發(fā)的方式，都需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c進(jìn)行本土化。

另外，隨著電競產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)鏈還有待完善。因此在賽事運營、游戲媒體等多個環(huán)節(jié)上還充滿著可挖掘的商業(yè)價值。

出行：打車與單車難活

美團(tuán)出行從一開始就不太順利，美團(tuán)打車在上海上線當(dāng)天就被上海市交委、上海市公安局等部門聯(lián)合約談。原本打算與滴滴“正面剛”的美團(tuán)打車隨即陷入停滯期，原本獨立的美團(tuán)出行事業(yè)部也被打散。

目前，美團(tuán)打車業(yè)務(wù)在南京、上海和鄭州三城開放，避開了北京、杭州、深圳等競爭激烈的地方。美團(tuán)希望在滴滴沒有完全占領(lǐng)的第二區(qū)域站穩(wěn)腳跟，獲取更高的單量和市場認(rèn)知度。

美團(tuán)還在今年1月30日宣布與威馬汽車達(dá)成戰(zhàn)略合作。威馬提供其首款量產(chǎn)純電動SUV EX5，美團(tuán)則開放流量、大數(shù)據(jù)和產(chǎn)品運營能力?？梢钥闯觯缊F(tuán)對出行業(yè)務(wù)不僅是“試一試”，還想要“拼一拼”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)網(wǎng)約車司機2018年相關(guān)成本44.63億元，為2017年的15倍。不過，截至目前為止，從市場反饋情況來看，美團(tuán)打車在上述幾個地方的發(fā)展難盡如人意——在高額補貼取消后，陷入了用戶及司機雙方的惡性循環(huán)，司機端補貼及訂單下降，導(dǎo)致司機積極性降低而流失，用戶端則因沒有了高額優(yōu)惠券，再加上司機減少，正逐步取消使用美團(tuán)打車。

另一邊是27億美元價格收購的摩拜單車。經(jīng)過將近一年時間的整合規(guī)劃，摩拜單車并入美團(tuán)LBS平臺單車事業(yè)部，美團(tuán)APP成為其國內(nèi)唯一入口。

不過，收購摩拜，正是美團(tuán)2018年虧損擴大的最大根源。2018年4月4日至2018年底的9個月，摩拜營業(yè)收入15.07億元，虧損45.50億元。在美團(tuán)點評的成本開支表中，與摩拜相關(guān)項目還包括：摩拜商標(biāo)減值攤銷13.46億元、摩拜重組計劃的減值攤銷及重組開支3.59億元;物業(yè)、廠房及設(shè)備折舊52.52億元，公司在財務(wù)公告中指出，這一項中的相當(dāng)一部分，乃是單車調(diào)度費和單車維修費。

摩拜給美團(tuán)點評帶來的價值，仍然有待驗證。不過看上去，美團(tuán)已經(jīng)決定放棄摩拜海外業(yè)務(wù)，就在前兩日，美團(tuán)首席財務(wù)官陳少暉表示摩拜共享單車會撤出大部分海外市場，重組國際業(yè)務(wù)以進(jìn)一步減少虧損。

這兩項業(yè)務(wù)對于2018年的美團(tuán)來說，就像是一個填不滿的無底洞。原本就沒有自我造血能力的出行業(yè)務(wù)，只有依靠美團(tuán)的流量與資本才能繼續(xù)生存。

更不樂觀的是，從出行市場整體情況來看，網(wǎng)約車和單車業(yè)務(wù)，在2019年，很大可能將會給美團(tuán)帶來更大額度的虧損——巨頭滴滴經(jīng)歷幾起惡性事件之后一直處于頹勢，年初裁員比例達(dá)到15%，共享單車品牌ofo、小藍(lán)單車、優(yōu)拜單車等不是無法退還押金，就是倒閉、被收購，整個行業(yè)都沒能找到一個合適的盈利模式。

金融：用戶分析與風(fēng)險控制難做

風(fēng)險難以控制的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，也是美團(tuán)想要的。

通過美團(tuán)APP的“生活”入口可以看到一個“借錢/辦卡”的選項。其中，“借錢”最高額度20萬，最快10秒到賬，日利率最高萬五。而美團(tuán)信用卡最高額度10萬，在美團(tuán)平臺上擁有千元專屬優(yōu)惠。

除此之外，美團(tuán)小貸業(yè)務(wù)最初對商戶開放，貸款額度在5萬至50萬元之間。從一開始與招聯(lián)消費金融合作，到如今轉(zhuǎn)向自營。美團(tuán)向金融領(lǐng)域邁進(jìn)的步伐越發(fā)堅定，但一方面貸款業(yè)務(wù)需要基于大數(shù)據(jù)、風(fēng)險管理能力、用戶行為洞察等多方面能力實現(xiàn)良性發(fā)展。

另一方面，由于監(jiān)管缺位、風(fēng)控能力弱、業(yè)務(wù)模式不合理等問題，導(dǎo)致P2P行業(yè)如今頻頻爆雷。野蠻生長風(fēng)頭一過，整個行業(yè)便顯得岌岌可危。

在此之前，BATJ等行業(yè)巨頭已經(jīng)在這一領(lǐng)域深耕數(shù)年，螞蟻金服估值達(dá)萬億，并在兩年前就入選美國《財富》雜志《50家改變世界的公司》第六位，成為唯一一家擠進(jìn)該榜前10的中國企業(yè)。

京東金融則以大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等時代前沿技術(shù)為核心，完成了在數(shù)字金融、數(shù)字化企業(yè)服務(wù)、數(shù)字城市三大領(lǐng)域的全面布局。美團(tuán)在金融領(lǐng)域布局的信心不知道能夠支撐其走到哪一步。

所有美團(tuán)多元化業(yè)務(wù)中，目前來看，發(fā)展得相對如人意的是酒店及旅游業(yè)務(wù)——2018年Q4，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易金額同比增長11.9%至44.7億元。營收為45.94億元，同比增長48.1%，比上季度增速略有提升。

不過，同樣值得注意的是，2018年90%通過美團(tuán)預(yù)訂酒店的用戶，是既有的外賣用戶或者店內(nèi)消費用戶。而且這個營收數(shù)字，與攜程的76億元，仍然差距不小。

一個流量業(yè)務(wù)，難以構(gòu)建一個美團(tuán)生態(tài)鏈

實際上，美團(tuán)截至目前為止，唯一拿得出手的，還是只有外賣業(yè)務(wù)。

從具體數(shù)據(jù)上來看，美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)依舊占據(jù)著十分重要的位置，日均交易筆數(shù)由2017年的1120萬筆增至2018年的1750萬筆，同比增長56.3%。

不過，這顯然不是美團(tuán)只想要的。從起家時的團(tuán)購跨界到外賣、酒店、旅游、民宿、電影、生鮮、出行、金融等，其業(yè)務(wù)已超過200個生活服務(wù)品類。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展和壯大，離不開多元化。從這個角度而言，美團(tuán)想要多元化發(fā)展，并不奇怪。

美團(tuán)多元化最大的問題，是缺少一個生態(tài)鏈基因。除了酒店、旅游業(yè)務(wù)，所有的多元化動作，其領(lǐng)域、玩法和美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)外賣相去甚遠(yuǎn)，在這些多元化沒有給美團(tuán)帶來流量和資產(chǎn)價值的同時，外賣這個核心業(yè)務(wù)，作為一個流量生意，無法將所有多元化布局聯(lián)系在一起，構(gòu)建為一個完整的生態(tài)鏈。

阿里的基因是電商，騰訊的基因是社交，但他們在發(fā)展的過程中都采用了多元化的戰(zhàn)略。這一過程中，有成功，當(dāng)然也有踩雷。可我們能夠看到，與美團(tuán)的多元化布局有著明顯不同之處。

阿里巴巴一直都在努力打造自己的生態(tài)鏈，一方面保障淘寶、天貓核心業(yè)務(wù)的長久良性發(fā)展和突破，另一方面對物流、金融、新零售業(yè)態(tài)等領(lǐng)域的布局也在快馬加鞭。

基于此，依托于淘寶、天貓的服裝百貨，蘇寧電商的電器，盒馬鮮生、天貓超市的生鮮，餓了么的餐飲外賣，正逐漸形成阿里巴巴的新零售部隊。而“達(dá)摩院”、阿里云等等，這些未來的科技技術(shù)，都可以在阿里這個電商基因中，找到很好的落地應(yīng)用場景。

至于騰訊，以社交軟件起家，卻在游戲業(yè)務(wù)上實現(xiàn)了更大的盈利點，目前定位是打造“互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)供應(yīng)商”。騰訊的多元化發(fā)展，在經(jīng)歷C2C拍拍網(wǎng)失利后，半封閉半開放的方式成為騰訊的常規(guī)操作，針對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行投資和收購，以實現(xiàn)順利的入局，游戲、視頻、電商都是如此——最明顯的就是電商領(lǐng)域，投資京東、入股拼多多、助蘑菇街上市，都是曲線與阿里開戰(zhàn)，而不是打造又一個淘寶，與阿里進(jìn)行直接血拼。

國外的亞馬遜、谷歌，皆是如此——亞馬遜的云，谷歌的搜索，所有多元化都圍繞兩個最核心的業(yè)務(wù)，建立了一個完整的生態(tài)鏈。

反觀美團(tuán)，既沒有完美避開布滿荊棘的賽道，又沒有將所有多元化緊密聯(lián)系為一個生態(tài)鏈的基因，廣撒網(wǎng)的多元化可能注定要狼狽一些。

缺少鮮明個性的CEO

對多元化，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO王興，抱有極大期望。

2017年6月，在與《財經(jīng)》的一場對談中，王興透露美團(tuán)點評不斷開展新業(yè)務(wù)背后的邏輯：在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，多業(yè)務(wù)的公司會比單一業(yè)務(wù)公司更有優(yōu)勢。

他的這一個觀點，攜程創(chuàng)始人梁建章和餓了么CEO張旭豪先后表達(dá)了反對態(tài)度，他們認(rèn)為相比多元化，專業(yè)化才是企業(yè)發(fā)展的趨勢。

這甚至掀起了一場業(yè)內(nèi)多元化與專業(yè)化的大碰撞。但對王興而言，“我們認(rèn)為凡是要最終發(fā)生的，都會選擇合適的角度切入。”

彼時，王興的理由是，用更好的服務(wù)為客戶創(chuàng)造更多價值，這是美團(tuán)的核心競爭力，也是美團(tuán)多元化的最大信心所在——但實際上，美團(tuán)的核心外賣業(yè)務(wù)，以及各條戰(zhàn)線的多元化布局，是否為用戶、客戶創(chuàng)造更多的價值，讓人們的“衣食住行”生活品質(zhì)得到提高，每個人都有不同的看法。

而另一個問題是，美團(tuán)，很難準(zhǔn)確判斷出，它是一家什么氣質(zhì)類型的企業(yè)。

都說一家企業(yè)的文化和性格，烙印著創(chuàng)始人的性格。同樣，從美團(tuán)身上，其實很難看出王興有什么樣的鮮明性格與個性。

聰明、務(wù)實、低調(diào)、怪才，是一些媒體貼在王興身上的標(biāo)簽。但這些標(biāo)簽，基本上對所有互聯(lián)網(wǎng)高管、創(chuàng)業(yè)者都適用。

王興家庭條件優(yōu)渥，幾乎是第一批擁有電腦、成為萬元戶的家庭之一。于是很早，他就通過那一臺笨重的大頭顯示器感受到了互聯(lián)網(wǎng)的神奇吸引力。在賣掉校內(nèi)網(wǎng)后，2007年，王興看到Twitter大受歡迎，于是創(chuàng)立了飯否網(wǎng)。2010年，Groupon成立快兩年后，他又創(chuàng)辦了美團(tuán)。

2018年9月20日，王興終于帶著美團(tuán)點評在香港交易所敲響了上市鐘聲。但回過頭去，除了頗具中國特色的“百團(tuán)大戰(zhàn)”、與同領(lǐng)域的大眾點評合并，王興的美團(tuán)，時至今日留給人們的，更多是一個“外賣”企業(yè)印象。

因此，對王興而言，在找到美團(tuán)的生態(tài)鏈基因之前，什么都想要的結(jié)果，恐怕是什么都很難要到。