1994- 2019中國互聯網流量爭奪史

李榮

互聯網進入中國的第25個年頭，作為“數字地基”的流量，正在重構自己在互聯網發(fā)展進程中的角色扮演。

人口紅利的消失，讓互聯網從業(yè)者談流量色變，如何破解流量桎梏成了新的全民話題。互聯網電商巨頭紛紛下鄉(xiāng)刷墻，投資者表現出了無比清晰的流量導向，渴求流量的創(chuàng)業(yè)者被昂貴的成本壓得喘不過氣……

作為中國互聯網基礎流量運營風向標的“百度聯盟峰會”，也將2019年的主題定為“百度聯盟生態(tài)合作伙伴大會”，從流量聯盟升級為用戶聯盟。似乎有意向外界告知：百度聯盟不再是單純的流量聯盟，而是在百家號、短視頻、智能小程序等產品的加持下，所開創(chuàng)的生態(tài)聯盟。

不過，流量本身是否會帶來焦慮，取決于我們理解“流量”的角度。早在10多年前就有創(chuàng)業(yè)者抱怨流量變貴，新網站獲取流量的機會成本和邊際成本如滾雪球一般，可最后還是誕生了這樣或那樣的超級APP。就算是在今天，有人抱怨流量生意越來越難做，不還是有人從下沉市場挖到了一桶又一桶金。

互聯網的流量戰(zhàn)爭就像是一場霧里看花的游戲，看似找不到門道，雜亂無章間卻存在著某種必然，如果去扒一下中國互聯網的流量爭奪史，又總能找到一些清晰的時間節(jié)點，乃至于總結出經驗和規(guī)律。

1996年深秋，北京白頤路口豎起了一面碩大的牌子，上面寫著：“中國人離信息高速公路還有多遠？向北1 500米。”沿著路標尋找下去，會找到一家名為瀛海威的公司，中國互聯網曾經的標志性大旗。

可惜到了今天，瀛海威的名字聽起來已經十分陌生。后來有媒體將瀛海威的落魄定義為“在大霧中領跑”，既選錯了商業(yè)模式，又找錯了競爭對手。

在我們的文化中，對失敗者向來少有溢美之詞，卻遺忘了特定的歷史背景：1994年4月份，中國才開通了一條64K的國際專線。沒有人知道流量為何物，甚至沒有太多人去思考該如何從互聯網中賺錢。

1994 - 2001年出現的互聯網公司，被人熟記的僅剩下網易、搜狐、新浪、騰訊、阿里和百度等，知識存量再豐富一些的話，還可以說出天涯、貓撲和西祠等盛極一時的BBS。

在這些先驅或巨頭身后，要么是張朝陽、李彥宏等見證了硅谷傳奇的海歸派，要么是丁磊、馬化騰等走在潮流前沿的技術極客，唯一例外的可能就是“翻譯社”起家的馬云。

這樣的結果并不值得意外，精英們比99 %的人更早接觸到了互聯網，也深諳楊致遠與DavidFilo制定的“游戲規(guī)則”。在只有幾十萬用戶的小眾世界里，相比于討論“流量”，人們更愿意猜想互聯網可以改變什么。萌芽期的中國互聯網，可以說是一群精英們掀起的“颶風革命”。

盡管新浪在1998年世界杯期間，就以24小時滾動播出新聞的形式，賺到了18萬元的廣告收益。可當2000年科技股泡沫出現時，大量的網站死在了賺錢的臨界點上，哪怕是名噪一時的新浪、網易和搜狐，最終摘掉“垃圾股”帽子的，不是當今互聯網慣用的“流量變現”，而是移動夢網和短信分成。流量爭奪戰(zhàn)的興起，還要歸功于搜索引擎的銜接。

查閱CNNIC公布的全國網民數量變化，1997年網民數量還只有63萬，到了2001年初，這個數字已經飆升至2 250萬。

當互聯網的泡沫逐漸過去，人們又恢復了對于互聯網的熱情，在泡沫中活下來的NSS，也交出了一份可觀的成績單：2003年搜狐廣告收入達到2 950萬美元，新浪的廣告營收超過4 000萬美元，在網游中嘗到了甜頭的網易，當年的總營收高達6 565萬美元。

互聯網徹底沸騰了起來，門戶、論壇、IM、電商和網游……幾乎所有賺錢的買賣都在這個時候被醞釀出來，幾乎所有的玩家都在設法擴張人流量。

這個時候的歷史主角，還有名不見經傳的個人站長們一個人對著一臺電腦，就可以做一個網站的運營，門檻看起來比今天的自媒體還要低。

原因在于，互聯網上的內容已經從匱乏到充足再到過剩，為了解決“獲取有效信息”的痛點，搜索引擎自然而然地成了剛需，也徹底改變了互聯網的內容分發(fā)邏輯。

這個時候崛起的百度，與個人站長們達成了某種默契，搜索引擎為草根站長們帶來了流量，百度聯盟又帶來了收入，千千萬萬的小人物，構成了百度流量帝國的毛細血管。

高潮出現在2005年，百度正式登陸納斯達克，上市首日的開盤價就達到66美元，最后收盤于122美元。百度當日的股價上市幅度，超過了Google之前一年的全年收入，也掀起了中國互聯網流量爭奪戰(zhàn)的第一次浪潮。

搜狗、愛問和搜搜等一大群勁敵開始發(fā)力，李開復帶著“谷歌”走進中國，阿里用40 %的經濟利益和35 %的投票權換來了對雅虎中國的控制……隨即便拉開了搜索引擎的“戰(zhàn)國時代”，誰拿到了搜索入口，誰就掌握著互聯網流量的命門。

直到2009年，谷歌在中國漸露敗績，愛問、雅虎和搜搜等逐漸體力不支，這場流量爭奪戰(zhàn)才算告一段落。

2005年還發(fā)生了很多事，大的早已轟動一時，小的已被埋入了歷史長河中。

比如Foxmail被轉賣給了馬化騰，張小龍也由此加入騰訊負責QQ郵箱；張一鳴這一年從南開畢業(yè)，成了個人站長的千萬分之一；王興想從校園SNS入手，創(chuàng)業(yè)做了校內網……沒人知道互聯網的下一波流量狂潮在哪，卻已都見識了流量的威力。

機會出現在2010年后，中國的智能手機開始普及，越來越多用戶的上網習慣從PC轉移到了手機，也讓無數的創(chuàng)業(yè)者看到了瓜分新流量入口的可能。

這場流量爭奪的炮火，一開始就相當兇猛?！拔⒉钡某霈F一度以暴風般的速度席卷整個互聯網，新浪、騰訊、搜狐、網易和百度等都曾加入戰(zhàn)場。隨后由團購引發(fā)的“千團大戰(zhàn)”，可以說是中國互聯網歷史上最慘烈的流量爭奪。

同樣是CNNIC的數據，2013- 2016年的三年間，中國的網民數量僅增加了區(qū)區(qū)一億人，遠低于此前20年中的增速。卻誕生了微信、微博、淘寶、手百和今日頭條等數億用戶的超級APP，流量競爭到了近乎瘋狂的節(jié)奏，但大多數是巨頭或者巨頭的代理人。

鑒于大家對這段歷史比較熟悉，不妨嘗試剖析下“列國紛爭”格局的原因：

淺層次的，巨頭有錢有人有流量，逐漸成了吞噬流量的巨獸，生態(tài)化成了統(tǒng)治互聯網江湖的不二手段。比如百度的移動互聯網轉型，外界注意到的是百度頻繁的戰(zhàn)略投資，被忽略的是百度聯盟在2011年的“三大跨越”，從搜索時代進入到開放時代，成為百度在移動互聯網時代持續(xù)增長的基石。

深層次的，人口紅利的二次爆發(fā)，讓不少互聯網創(chuàng)業(yè)者誤判了流量爭奪的本質，先把流量攬過來，再逐漸思考如何變現。導致互聯網的流量爭奪是以“燒錢”為前提的，最后不可避免的向巨頭求救，站隊成為一種不得已的選擇，也進一步加劇了巨頭瓜分流量的事實。

可結果呢，“數據孤島”、“信息圍墻”等負面效應逐漸形成，流量匯聚在少數公司手中，創(chuàng)業(yè)成本只增不減。

在流量焦慮的促使下，越來越多人開始懷念那個“搜索為王”的年代，雖然也是巨頭林立，現狀卻沒那么糟，至少流量成本還沒那么貴，流量獲取的路徑還是開放的，大多數創(chuàng)業(yè)者也都有飯吃。

確切地說，中國互聯網的紅利結束，正逐漸改變人們的流量觀念，相比于早期赤裸裸的流量爭奪，流量的精細化運營成了新的主旋律。特別是在2018年之后，騰訊、阿里、百度和字節(jié)跳動等相繼擁抱“小程序”，被視為打破“數據孤島”、“信息圍墻”的破解之道，并且逐漸出現了兩大流派：

其一，基于超級APP的流量引導。

在微信公眾號剛上線時，一致的觀點在于豐富微信生態(tài)，到了小程序時代已經出現了一些異議，一種聲音斥責騰訊要打造類似APP Store式的生態(tài)，也有一種聲音認為微信擺出了更為開放的姿態(tài)。

既定的事實是，可能微信在小程序、公眾號上的流量扶持還存在嫡系和非嫡系的區(qū)別，相較于2010年時的壟斷者形象，主動將社交流量分發(fā)給創(chuàng)業(yè)者、引向線下零售等，不再是用資源擠壓創(chuàng)業(yè)者的競爭方式。

其二，基于開放路線的流量生態(tài)。

微信之后的百度、支付寶等也在籌謀“小程序”，這對創(chuàng)業(yè)者不失為一個好消息，除了已經被驗證的社交流量，搜索流量、電商流量和資訊流量等同樣在進行二次分發(fā)，且開放程度有過之而無不及。

就目前而言，支付寶小程序已經兼容于《淘寶》《釘釘》和《高德》等阿里系APP，百度智能小程序的做法要更為徹底，與《愛奇藝》《快手》和《58同城》等建立了開源聯盟，百度的智能小程序逐漸落地于非百度系APP，并試圖以開放的姿態(tài)打破APP林立的流量閉環(huán)。

筆者愿意將這個時期形容為“結盟”的階段，流量高增長的時代結束了，巨頭們紛紛轉向流量經營，從追逐大而全轉向精細化運營，并通過“結盟”的形式不同程度的釋放了開放信號，互聯網的流量爭奪出現了新形態(tài)。

在《權力的游戲》中有這樣一句話：混亂不是深淵，混亂是階梯。

用來形容中國互聯網的流量爭奪戰(zhàn)，似乎也不為過。從蠻荒之地到諸侯并立，流量爭奪戰(zhàn)總是在混亂中建立起某種秩序，然后將格局重新平衡。

或許不必太過焦慮，人口紅利見頂是不爭的事實，同時網民規(guī)模和在線時長，又迎來了前所未有的高峰，不過是從尋找增量過渡到了存量的消化?；ヂ摼W的流量爭奪遠沒有結束，結局注定不會太壞，至少已經出現了兩個“利好”的信號。

第一，用戶行為的變遷與流量新入口的出現。

互聯網萌芽的時候，用戶行為聚焦于“看”，無論是門戶、BBS，還是不那么發(fā)達的聊天室，都是用戶主動獲取信息的過程；到了搜索引擎為王的年代，信息進一步爆炸，用戶獲取信息的方式開始集中于“搜”；移動互聯網和超級APP的繁榮，加上信息流的刺激，用戶行為再次變化，開始習慣于“刷”的動作。

用戶行為不會就此定格，典型的標志就是人工智能技術的應用。比如說語音已經成為新的人機交互方式之一，信息獲取的方式再次進化，只需要告訴人工智能想要的內容，就可以直接收聽或觀看。尤其從百度、阿里等在智能音箱、智能車機等領域的積極布局來看，用戶行為正從主動的“刷”演化為智能化的推送，諸如語音交互等人工智能入口可能會成為新的流量爭奪重心。

第二，巨頭不再獨裁，而是加速流量交叉裂變。

大而全的流量該如何精細化運營，微信做了一個很好的榜樣。騰訊的電商夢一波三折，微信流量卻悄悄孵化出了拼多多這樣的電商新貴。在騰訊新聞與今日頭條正面對抗的同時，背靠騰訊的趣頭條成了內容生態(tài)圈的黑馬。這些無疑印證了一個事實，在流量的交叉裂變過程中，已經孵化出了很多新物種。

不只是騰訊，百度似乎有同樣的打算，完成百家號、智能小程序等生態(tài)布局后，百度的流量引導不再局限于純粹的廣告變現，挖掘一次性流量價值，而是幫助開發(fā)者將流量轉變?yōu)橛脩?，鼓勵合作伙伴進行流量運營。對照微信流量孵化所出現的化學反應，崇尚開放的百度生態(tài)可能是開發(fā)者的又一個流量金礦。

盡管在移動互聯網流量紅利消減的大環(huán)境下百度處境嚴峻，但十幾年培養(yǎng)出的聯盟伙伴體系價值，一定程度上是被外界低估了。在流量無極分散和多元化的當下，擁有堪稱互聯網毛細血管的聯盟伙伴，在接下來的流量競爭中，或將是新的不確定因素。

互聯網的流量爭奪和所有的商業(yè)演變一樣，都是一個從簡單到復雜的過程。流量變現止于廣告的時候，“頭破血流”是大概率事件，可當流量的玩法復雜起來，變現的路徑多了起來，未嘗沒有“和而不同”的可能，新的秩序正在醞釀中。

當然，互聯網的流量爭奪遠沒有結束，可以看到的是：已經有幾千萬人開始以呼喚“小度小度”“天貓精靈”“小愛同學”來進行搜索。流量不僅沒有衰竭，還在借助技術的創(chuàng)新獲得更多生存和成長的方式，再沒人能單打獨斗就掌握流量入口了。