茶葉全渠道營銷策略探析①

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展引發(fā)了企業(yè)市場營銷的變革，全渠道營銷逐漸成為現(xiàn)代市場營銷的寵兒。茶葉行業(yè)近幾年的發(fā)展遭遇寒流，供需失衡、渠道有限等問題限制了茶商的發(fā)展。本文回顧了全渠道營銷的相關(guān)研究，概述了茶葉營銷的現(xiàn)狀，提出了多元渠道與跨界渠道結(jié)合、線上線下渠道的整合、各渠道開展差異化經(jīng)營等策略，以期對茶商開展全渠道營銷提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：茶葉 全渠道 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（a）-081-02

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展再次改變了人們生活和消費(fèi)的習(xí)慣。越來越多的人通過電腦、平板、手機(jī)上網(wǎng)瀏覽信息、娛樂、學(xué)習(xí)、交友，越來越多的消費(fèi)者在實體商店、網(wǎng)上商店、移動商店之間搜索商品、進(jìn)行對比，尋找最物美價廉、最能滿足自己需求的商品及最方便、快捷的購物方式。消費(fèi)者購物渠道多元化、個性化、購物方式便捷化再次逼迫傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行新一輪革命，全渠道營銷時代已經(jīng)到來。與此同時，茶葉市場消費(fèi)持續(xù)疲軟，供需失衡，大量茶葉實體店鋪不斷關(guān)張。面臨新的營銷環(huán)境，中國茶葉應(yīng)加快轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新企業(yè)營銷活動，通過開展全渠道營銷，滿足消費(fèi)者日益變化的購物需求，從而提升企業(yè)市場競爭力。

1 全渠道營銷概述

全渠道營銷實踐最早在美國出現(xiàn)。美國梅西百貨CEO（Terry Lundgren）對公司的全渠道戰(zhàn)略給予了最簡單而形象的描述：“無論顧客使用什么樣的購物渠道，梅西都想要進(jìn)入”。梅西百貨認(rèn)為：大部分顧客并不是只在網(wǎng)上或者只在實體店購物。他們根據(jù)自己的需要選擇購買渠道。因此，重要的是讓顧客知道，梅西百貨能夠滿足他們的購物需要，無論是在梅西實體店里、在梅西網(wǎng)站、在梅西移動應(yīng)用上還是在其他梅西品牌的渠道[1]。國內(nèi)對全渠道模式研究較早的是清華大學(xué)的李飛教授。李教授認(rèn)為，全渠道營銷是指個人或組織為了實現(xiàn)目標(biāo)，在全部渠道（商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、信息、產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、支付、物流、客流等）范圍內(nèi)實施渠道選擇的決策，然后根據(jù)不同目標(biāo)顧客對渠道類型的不同偏好，實行針對性的營銷定位，并匹配產(chǎn)品、價格等營銷要素組合策略[2]。吳勇毅認(rèn)為，全渠道包括實體渠道、電子商務(wù)渠道、移動商務(wù)渠道，其中實體渠道類型又包括實體自營店、實體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；而電子商務(wù)渠道類型則包括了自建官方B2C商城、進(jìn)駐電子商務(wù)平臺等；移動商務(wù)渠道的類型目前主要體現(xiàn)為自建官方手機(jī)商城、APP商城、微商城、進(jìn)駐移動商務(wù)平臺等[3]。

全渠道營銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者任何時候、任何地點、任何方式的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供個性化的、便捷化的、線上線下無差別的消費(fèi)體驗。為達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)在渠道拓展、渠道整合、渠道差異化經(jīng)營等多方面開展變革。

2 茶葉營銷現(xiàn)狀

目前，我國很多茶葉企業(yè)開拓了多條線下、線上銷售渠道，但對于線上線下渠道的整合，各渠道的差異化經(jīng)營仍經(jīng)驗不足，無法發(fā)揮線上線下協(xié)同發(fā)展、優(yōu)勢互補(bǔ)的作用，離全渠道營銷還有一定的距離。

2.1 茶葉營銷渠道過窄

拓展網(wǎng)上銷售渠道對于一些知名茶葉生產(chǎn)商來說的確帶來了更多的銷售額，但對于眾多茶葉中間商，單純線上開個網(wǎng)店并為給他們帶來多大的變化。究其原因，一是茶葉中間商缺乏品牌知名度，消費(fèi)者沒有選擇其的理由；二是實體店加上一兩家網(wǎng)店，其接觸消費(fèi)者的“觸點”還是十分有限。茶葉中間商不拓寬營銷渠道，不主動出擊去尋找消費(fèi)者，總不能期待消費(fèi)者“眾里尋他千百度”地來光顧茶企。同時茶商與消費(fèi)者的“非親密接觸”，也使得茶商無法真正了解消費(fèi)者，只能“閉門造車”式的開展茶葉營銷。

2.2 線上線下渠道沖突

在某些時間段，特別是網(wǎng)上盛行的“節(jié)日”，例如“雙11”“雙12”“年中或年末大促”等，為了吸引流量，刺激消費(fèi)，網(wǎng)店會開展一些力度較大的促銷活動，而實體店并未同步開展；在平時，由于實體店鋪租金較貴，同樣的茶葉在網(wǎng)上賣得便宜而實體店較貴，造成網(wǎng)店和實體店的沖突，引發(fā)消費(fèi)者的不滿。例如大益2014年生產(chǎn)的光陰生茶+歲月熟茶套裝，平時在實體店賣256元、在網(wǎng)店賣159元，而在“雙11”，網(wǎng)店優(yōu)惠加上天貓平臺的優(yōu)惠僅僅賣81元，雖然激發(fā)了“雙11”的銷量，但是對于實體店及網(wǎng)店平時的銷售卻帶來極其不良的影響。

2.3 缺乏差異化經(jīng)營意識

許多茶葉中間商規(guī)模較小，但采取的是大眾化營銷方式，沒有根據(jù)不同細(xì)分市場制定有針對性的營銷策略。一些茶商銷售的茶葉品種非常豐富，包括綠茶、紅茶、白茶、黑茶及其他茶葉，茶葉的檔次也從低端延伸至高端。茶商在同樣的渠道，采用同樣的營銷方式銷售不同的茶葉，其結(jié)果是，茶葉是否銷售得出去還得看前來光顧的茶客屬于何種類型，這是一種被動式的營銷方式。如果該線下實體店所在的區(qū)域，或者該網(wǎng)店所在的平臺，面臨的大部分茶客都是同一類型的茶客，例如偏好綠茶或偏好低端茶，那么店鋪中的其他茶葉類型就無法銷售得出去。

另外，大眾化營銷方式導(dǎo)致一些茶葉經(jīng)營者們對所銷售的茶葉并不是非常了解，如果是在實體店，尚可當(dāng)場沖泡茶葉供消費(fèi)者品嘗和選擇，但是在網(wǎng)店，經(jīng)營者們卻無法告知消費(fèi)者各種茶葉的區(qū)別及其品鑒方法，沒有經(jīng)驗的消費(fèi)者面臨千差萬別的茶葉品種無從選擇，不知哪一類茶葉才是適合自己消費(fèi)的。

2.4 高端茶葉線上銷售遇阻

茶葉品質(zhì)等級的劃分并沒有一個非?？陀^、準(zhǔn)確的評判標(biāo)準(zhǔn)，必須要通過品飲去直觀感受，用行內(nèi)人士的話來說就是“喝過才知道”。網(wǎng)上茶葉以次充好的現(xiàn)象很普遍，既無法從茶葉圖片直接判定茶葉的好壞，也無法直接品飲去評判，加上不同的茶客口味偏好不一樣，店家認(rèn)為非常好喝的一款茶未必能得到所有茶客的認(rèn)同，因此對于網(wǎng)上動輒上千元的茶葉，茶客都有所保留，不敢購買。

3 茶葉全渠道營銷策略

當(dāng)前茶葉企業(yè)線上線下全渠道營銷發(fā)展道路面臨諸多困難和挑戰(zhàn)，但時代在變化，消費(fèi)者的消費(fèi)方式愈來愈多樣化，茶商銷售渠道結(jié)構(gòu)也必須調(diào)整、創(chuàng)新，全渠道營銷模式是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

3.1 多元渠道與跨界渠道結(jié)合

搭建多條線上、線下多元營銷渠道及跨界渠道，擴(kuò)大與消費(fèi)者的觸點。線上營銷渠道包括自建官網(wǎng)，第三方平臺如淘寶、天貓的網(wǎng)店，移動APP，微信商城，微信朋友圈，相關(guān)論壇和微博，百度推廣等；線下渠道包括實體店、社交朋友圈，還可選擇與銀行、餐飲、會所、俱樂部、企業(yè)協(xié)會進(jìn)行跨界合作，多線并行將茶葉信息遞送至更多消費(fèi)者的面前。

全渠道營銷的內(nèi)涵也并非局限于銷售渠道的開拓，進(jìn)行市場信息的收集，把握消費(fèi)者對茶葉的需求，設(shè)計符合消費(fèi)者的茶葉，創(chuàng)新茶葉營銷方式，提供方便快捷的購物、支付、消費(fèi)方式才是全渠道營銷的重點。因此茶商們在開拓各個銷售渠道時，應(yīng)同時建立市場調(diào)查渠道與市場反饋渠道，判斷本渠道面臨的消費(fèi)者屬于何種類型的消費(fèi)者，圍繞“消費(fèi)者就是上帝”的理念，切實把握不同消費(fèi)者的需求及其變化。

3.2 線上線下渠道的整合

為擴(kuò)充線上流量，打開線上市場，有時候需要給予線上渠道更多的優(yōu)惠政策。但當(dāng)線上渠道進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營狀態(tài)，線上線下的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一運(yùn)營就顯得更為重要。搭建全渠道云商控制平臺，統(tǒng)一協(xié)調(diào)、控制線上各個平臺及線下各個渠道的供貨、價格、促銷活動等，使消費(fèi)者放心的選擇最適合自己的消費(fèi)平臺，而不用擔(dān)心各個平臺之間價格的不同、優(yōu)惠力度的不同，以享受無差別的購物服務(wù)。

3.3 各渠道開展差異化經(jīng)營

差異化經(jīng)營包括兩個層面：一是結(jié)合茶商自身的實力，選擇適合的細(xì)分市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位和產(chǎn)品定位；二是針對不同的定位，開拓不同的營銷渠道，實施不同的營銷策略。

例如：如果茶商的資源集中于普洱茶這一品種，應(yīng)將有限的資金投入于這一塊，而非什么茶都賣，這樣也能為消費(fèi)者提供更為專業(yè)的服務(wù)；對于高端茶葉，由于網(wǎng)上以次充好的現(xiàn)象較多、無法通過品飲判定其品質(zhì)等原因，高端茶葉線上銷售情況不良，因此應(yīng)將線上渠道定位為高端茶葉信息的推廣，并將線上流量引導(dǎo)至線下消費(fèi)，以實體店銷售為主；對于中低端茶葉，線上的天貓店、京東店可以主打品質(zhì)較好的中端茶；淘寶C店及拼多多可以主打低端茶；開拓的微信公眾號，也可依據(jù)粉絲類型的不同推薦不同的茶葉。

4 結(jié)語

未來茶葉行業(yè)的發(fā)展仍面臨產(chǎn)能過剩、茶葉營銷渠道窄、營銷手段單一等挑戰(zhàn)。如何更好的滿足不同消費(fèi)者對茶葉的不同需求，如何更方面、快捷的為消費(fèi)者提供適合的茶葉，是每個茶企茶商所必須要認(rèn)真思考的。全渠道營銷不僅僅是銷售渠道的擴(kuò)展，更是市場調(diào)研渠道和售后服務(wù)渠道的拓展，是圍繞消費(fèi)者購物體驗，以消費(fèi)者為中心來進(jìn)行設(shè)計的。茶企茶商們應(yīng)認(rèn)清茶葉行業(yè)面臨的營銷困境，從多元渠道與跨界渠道結(jié)合、線上線下渠道的整合、各渠道開展差異化經(jīng)營等多個方面開展全渠道營銷。

參考文獻(xiàn)

[1] 洪藝萍.O2O全渠道營銷模式構(gòu)建——以泉州市運(yùn)動鞋服業(yè)為例[J].湖北文理學(xué)院學(xué)報，2017（11）.

[2] 李飛.全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略[J].清華管理評論，2015（Z1）.

[3] 吳勇毅.全渠道營銷新革命離“春天”還有多遠(yuǎn)[N].中國商報，2015-01-14.

[4] 劉俊超.零售商線上線下全渠道營銷路徑探索[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（7）.

[5] 張海燕.孔青香.全渠道營銷策略研究——以廣州凱撒旅游為例[J].工業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇，2017（3）.

[6] 周方.茶企營銷渠道沖突與管理戰(zhàn)略研究[J].福建茶葉， 2017（9）.

[7] 魏亮，李瑞華.全渠道銷售：商業(yè)發(fā)展新趨勢[J].北方經(jīng)濟(jì)， 2017（1）.

①基金項目：南寧學(xué)院校級科研項目《桂商文化及典型案例研究》（2018XJ06）。

作者簡介：黃琦（1979-），男，廣西南寧人，碩士，講師，主要從事市場營銷方面的研究。