我國新能源汽車營銷策略分析研究

陳琪

摘 要：目前，是我國新能源汽車市場發(fā)展的關鍵時期，在國際市場的影響下，新能源汽車給我國汽車產(chǎn)業(yè)帶來了轉機，具有一定的競爭優(yōu)勢。本文對新能源汽車的發(fā)展背景與實際意義進行闡述，以比亞迪汽車為例分析當前新能源汽車的市場營銷策略，針對市場營銷策略的進一步優(yōu)化與完善提出合理化建議。

關鍵詞：新能源 比亞迪 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（a）-079-02

近幾年來，環(huán)境污染越來越嚴重，石油資源日益枯竭，新能源已經(jīng)成為人們熱議的話題。汽車產(chǎn)業(yè)能夠帶動我國經(jīng)濟快速發(fā)展，所以以清潔環(huán)保為主要目標的新能源汽車成為了汽車企業(yè)發(fā)展的重要趨勢，在新能源汽車市場逐漸成熟的情況下，同行業(yè)之間的競爭更加激烈。在這種背景下，必須把握新能源汽車消費者的行為特征，正確制定新能源汽車營銷策略，帶動汽車產(chǎn)業(yè)技術的升級，積極促進我國新能源汽車市場的穩(wěn)定發(fā)展。

1 新能源汽車的發(fā)展背景與實際意義

在全球能源危機的背景下，空氣污染日益嚴重，在能源環(huán)境的巨大壓力下，汽車產(chǎn)業(yè)的技術進入了新的時代，低能耗環(huán)保汽車將成為未來汽車行業(yè)發(fā)展的主要趨勢，各大汽車企業(yè)已經(jīng)能夠認識到節(jié)能減排的重要性，所以在不斷尋求相關技術的突破。在這樣的發(fā)展背景下，新能源汽車技術帶來的技術變革將是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點，所以新能源汽車的發(fā)展成為汽車企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。新能源汽車在我國汽車市場發(fā)展的實際意義主要體現(xiàn)在：首先，新能源汽車可以實現(xiàn)我國從汽車大國轉變?yōu)槠噺妵?，在汽車新型技術的發(fā)展上，中國基本可以與發(fā)達國家處在同一起跑線上，新能源汽車的問世與發(fā)展無疑會提升我國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢。其次，新能源汽車可以繼續(xù)開辟我國汽車市場，正式由于我國汽車普及率不是很高，所以在汽車動力系統(tǒng)發(fā)展上存在更大的自由度，在新能源汽車的研發(fā)上存在較大優(yōu)勢，所以新能源汽車的推廣阻力相對也會較小。

2 新能源汽車市場現(xiàn)狀

我國新能源汽車市場的推廣，最終需要實現(xiàn)消費者與生產(chǎn)廠家的雙贏，目前，我國新能源汽車還處于起步階段，受到內(nèi)外部環(huán)境的影響，市場推廣過程中產(chǎn)生一系列的阻礙因素，導致產(chǎn)品的推廣效果并不明顯，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 生產(chǎn)能力不足

現(xiàn)階段，我國新能源汽車生產(chǎn)廠家不多，而且產(chǎn)量較少，生產(chǎn)規(guī)模存在一定局限性，導致新能源汽車的價格波動較大，一旦價格出現(xiàn)較大的波動，便會對購買者的購買意識產(chǎn)生影響。由于生產(chǎn)能力有限，新能源汽車種類不夠豐富，消費者缺少選擇的余地，種種原因導致消費者不愿意接受替代品，嚴重影響新能源汽車的市場推廣。

2.2 產(chǎn)品質量不穩(wěn)定

由于我國新能源汽車剛剛進入初始階段，設計理念與技術都不完善，造成產(chǎn)品質量不穩(wěn)定，消費者對其容易產(chǎn)生抵觸心理。新能源汽車在市場上的推廣，必須保證質量過關，而產(chǎn)品的不穩(wěn)定會使消費者面臨一定的使用風險，顧慮重重，導致市場推廣難度加大。

2.3 推銷活動力度不足

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的燃油汽車市場營銷活動比較成熟，各大廠家在每個環(huán)節(jié)上都在搶占消費者市場。目前，新能源汽車市場營銷過程中，許多廠商還在處于觀望與嘗試的狀態(tài)，產(chǎn)品市場推廣的積極性不高，營銷活動的力度也不足，嚴重影響新能源汽車產(chǎn)品替代的進程。

3 比亞迪新能源汽車營銷策略分析

3.1 價格戰(zhàn)略

優(yōu)質的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)出一個優(yōu)秀品牌的核心價值，也是帶動該品牌市場發(fā)展的重要因素。比亞迪新能源汽車在產(chǎn)品策略方面始終秉承自主研發(fā)，結合我國人力資源成本低的特點，推出低成本產(chǎn)品戰(zhàn)略，利用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略形成自己特有的競爭優(yōu)勢。在價格策略方面，比亞迪新能源汽車主要以市場為載體，比亞迪F3自2005年上市起便制定了在5年內(nèi)將銷售價格拉到49800元的價格戰(zhàn)略，權利打造高性價比車型，該戰(zhàn)略的實施為比亞迪贏得了市場份額，在中國市場占據(jù)一席之地。隨著每年的汽車銷售淡旺季，比亞迪對價格進行適當調(diào)整，在保證產(chǎn)品銷量的同時，能夠提升產(chǎn)品的市場競爭力。

3.2 渠道戰(zhàn)略

結合我國市場細分，比亞迪新能源汽車根據(jù)地域特點、消費水平等可以劃分為九個營銷大區(qū)：廣東、湖南、浙江、上海、四川、背景、遼寧、甘肅、河南。在渠道管理方面，必須對各個地區(qū)比亞迪汽車銷售渠道進行考核，對銷售團隊進行鼓勵與培訓，提高銷售團隊的整體素質。目前，比亞迪汽車銷售渠道已經(jīng)覆蓋細分市場中的所有區(qū)域，經(jīng)銷商的數(shù)量不斷增加，強大的網(wǎng)絡覆蓋也為比亞迪汽車戰(zhàn)略提供了良好支持。

3.3 促銷戰(zhàn)略

比亞迪新能源汽車營銷策略中的促銷戰(zhàn)略實施必須考慮各地市場的特殊性，結合不同的市場環(huán)境來調(diào)節(jié)促銷策略。禮包搭送、價格折讓等都是比較有效的促銷手段。在銷售過程中，經(jīng)銷商不能夠擅自降價，必須提前提出申請，批準后方可實施降價促銷。通過促銷的嚴格監(jiān)控能夠體現(xiàn)出比亞迪新能源汽車市場價格體系的穩(wěn)定性。汽車銷售業(yè)存在淡旺季，在旺季來臨前一個月，比亞迪汽車需要全面進行媒體覆蓋，結合不同區(qū)域來制定不同的促銷策略，滿足消費者需求的促銷策略能夠給汽車銷售提供保障，同時也可以拉近消費者與企業(yè)之間的距離，提高消費者對比亞迪汽車品牌的認知。

3.4 服務戰(zhàn)略

隨著人們生活水品的提高，對社會服務的需求也有所提升，比亞迪新能源汽車營銷策略的制定需要加強服務理念，比亞迪汽車自2007年便在營銷戰(zhàn)略中制定了服務參與計劃，其核心在于通過服務手段在消費者進行購買決策時產(chǎn)生積極作用。服務參與主要追求服務的便捷性，包括信息的傳遞、顧客的體驗、企業(yè)與消費者之間的互動等，通過服務理念的加強，消費者無需花費太多的精力便可以了解比亞迪汽車的相關信息，降低消費者信息搜集所產(chǎn)生的成本。

4 比亞迪新能源汽車市場問題所在

比亞迪企業(yè)是我國首個獲得新能源汽車準入牌照的企業(yè)，在混合動力與純電動汽車方面具有優(yōu)秀的表現(xiàn)，成為了我國新能源汽車的帶頭人，但是比亞迪新能源汽車市場仍然存在一定問題：首先，消費者對新能源汽車的認知程度不夠，比亞迪傳統(tǒng)汽車在銷售市場上所作出的努力與工作在新能源汽車上并不能完全復制。其次，銷售價格及成本過高，目前整套DM系統(tǒng)成本費用高達5萬元，成本過高成為了新能源汽車發(fā)展的阻礙，由于成本的問題，F(xiàn)3DM的報價為16.98萬元，相比F3要高出7萬余元，許多消費者認為價格偏高，難以接受。最后，充電設施問題，消費者購買新能源汽車勢必會考慮使用的便捷性，比亞迪混合動力汽車與純電動汽車是不同的商業(yè)模式，會比較依賴充電站的配套設施，目前，我國還沒有比較完善的充電站設施，成為了制約比亞迪新能源汽車市場推廣的主要因素之一。

5 比亞迪新能源汽車市場營銷策略優(yōu)化

5.1 定位目標客戶群體

新能源汽車是汽車產(chǎn)業(yè)的新成員，新能源汽車的銷售理念在遵循原有汽車銷售原則的基礎上，還需要集合自身特性制定 出新的銷售戰(zhàn)略。在銷售策略制定前期需要根據(jù)不同年齡的需求程度對目標客戶群體進行準確定位，在汽車品牌中，一個系列的不同配置其目標客戶群體在大致趨同的基礎上也存在一定的區(qū)分，比亞迪新能源汽車需要明確客戶群體，然后結合產(chǎn)品特色制定相應的推廣方案。

5.2 制定高校運作及長遠發(fā)展戰(zhàn)略

比亞迪在汽車行業(yè)中地位突出，具備高效的資源配置能力，在現(xiàn)有基礎上，比亞迪企業(yè)需要著眼于未來，積極謀取與境內(nèi)外廠商的戰(zhàn)略合作，構建扎實的產(chǎn)業(yè)鏈體系，結合用戶的實際需求來分層次的布局生產(chǎn)資源，形成緊湊的銜接模式，有效提高銷售效率。在推出一站式服務的同時，必須強化成本控制，通過規(guī)模經(jīng)濟與協(xié)同效應來提高單位成本的回報率，通過后臺檢測技術來保證產(chǎn)品質量，形成高性價比的競爭格局。未來促進比亞迪新能源汽車營銷策略的長遠實施，比亞迪汽車需要在全球資本市場中樹立品牌形象，實現(xiàn)比亞迪新能源汽車在全球進行推廣。

5.3 提高消費者認知

替代品能否替代原有產(chǎn)品，主要取決于消費者對替代品的認知，在我國新能源汽車的普及過程中，需要大力宣傳新能源汽車品質，使消費者了解到新能源汽車駕駛性能、節(jié)能減排、國家優(yōu)惠政策等，加強消費者對新能源汽車購買的積極態(tài)度。新能源汽車的發(fā)展需要將市場中轉換愿望較高的消費群體挖掘出來，提高更多消費者對新能源汽車的認知度，促進替代產(chǎn)品的使用范圍擴大。

5.4 完善配套設施

我國新能源汽車面向市場推廣過程中，配套設施不足的問題嚴重，所以，在這方面還需政府以及相關部門加大投入，推進新能源汽車充電設施的標準化建設，制定充電設施的總體發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)市場的發(fā)展方向，對充電設施進行規(guī)范，優(yōu)先將充電設施布局在人口密集地，突出師范帶頭效應。

6 結語

比亞迪新能源汽車的市場成功經(jīng)驗對我國新能源汽車的發(fā)展存在一定的借鑒意義。新能源汽車發(fā)展過程中需要把握跨越式發(fā)展內(nèi)涵，積極吸收有價值的成果，加強自主創(chuàng)新，通過政策的引導、技術的投入、人才的培養(yǎng)等帶動新能源汽車產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。在新能源汽車市場營銷完善過程中，需要加大政府財政補貼力度、加快新能源市場建設、倡導綠色消費、加強國際合作，增強我國新能源汽車的市場競爭力，爭取搶占先機，打破現(xiàn)有的汽車市場格局，促進我國新能源汽車走向世界。

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