雙十一第11年，玩法變成了這樣

張超

雙十一購(gòu)物節(jié)又來(lái)了，阿里和京東這兩座中國(guó)電商領(lǐng)域的大山，依然是此次購(gòu)物節(jié)的主要力量。補(bǔ)貼、下沉市場(chǎng)、物流、新品，成為了二者重點(diǎn)PK的領(lǐng)域。

隨著購(gòu)物節(jié)紅利暴增，蘇寧也加入了這場(chǎng)購(gòu)物盛宴，今年打出了“場(chǎng)景引力”的口號(hào)，想要通過全場(chǎng)景零售布局快速覆蓋會(huì)員，分食一塊“蛋糕”。

今年雙十一，雖然拼多多沒有官宣平臺(tái)玩法，但此前就已經(jīng)啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”的它卻是“雙十一大戰(zhàn)”不可忽視的力量。

特賣電商平臺(tái)唯品會(huì)今年雙十一主打口號(hào)是“無(wú)套路，真便宜”，強(qiáng)調(diào)通過最便捷的方式讓消費(fèi)者獲利。

一、補(bǔ)貼

砸錢補(bǔ)貼消費(fèi)者一直是電商平臺(tái)在雙十一期間吸引流量的最大噱頭。

在今年阿里雙十一全球購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，天貓、淘寶總裁蔣凡宣布，將推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億元。

500億的優(yōu)惠力度到底有多大呢？

一組直觀的數(shù)字對(duì)比是：2018年雙十一，平臺(tái)的津貼是滿300減30元，相當(dāng)于滿300元打9折;今年則是滿400減50元，相當(dāng)于滿400元打8.75折?？雌饋?lái)折扣力度是有一定提升，但毫無(wú)疑問，天貓也提升了客單價(jià)。

先天貓一步召開雙十一發(fā)布會(huì)的京東在砸錢方面表現(xiàn)得“不手軟”。京東零售集團(tuán)CEO徐雷稱，今年雙十一為史上最大力度的雙十一優(yōu)惠——“超級(jí)百億補(bǔ)貼、干億優(yōu)惠”。京東預(yù)計(jì)，在今年雙十一期間，至少能為其PLUS會(huì)員節(jié)省90億元。

在宣傳策略上，唯品會(huì)選擇“反其道而行”。唯品會(huì)宣稱，將為消費(fèi)者免除一切復(fù)雜的購(gòu)物過程，直接呈現(xiàn)商品的底價(jià)，貫徹一價(jià)到底。據(jù)悉，11月10日晚8點(diǎn)，唯品會(huì)啟動(dòng)2019年11.11大促后，將開放為期2小時(shí)的限量補(bǔ)貼，針對(duì)年度熱銷人氣單品，以及服飾、美妝、體用、家居、母嬰等“品牌特賣”十一大部類的大牌爆款王，進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼。但總的補(bǔ)貼數(shù)額，唯品會(huì)并沒有透露。

蘇寧在其1小時(shí)生活圈的落地產(chǎn)品“隨時(shí)”里推出了百億補(bǔ)貼活動(dòng)，聲稱要實(shí)現(xiàn)天天補(bǔ)、日日補(bǔ)、月月補(bǔ)。

蘇寧零售用戶與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)副總裁范春燕表示，這個(gè)補(bǔ)貼“沒有句號(hào)”。這意味著，蘇寧的百億補(bǔ)貼并非只用于雙十一期間，而是會(huì)持續(xù)很久。不過，蘇寧強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)上的東西“貴就賠”，這個(gè)對(duì)比的主要是正規(guī)平臺(tái)商家。

“百億補(bǔ)貼”的策略，不免讓人聯(lián)想到拼多多。從今年618開始，拼多多就聯(lián)合品牌商100億預(yù)算補(bǔ)貼手機(jī)數(shù)碼、美妝、母嬰百貨等多個(gè)品類，這一補(bǔ)貼還將在雙十一期間延續(xù)。

二、下沉

為了吸納更多用戶，電商平臺(tái)們不約而同地將目光聚焦到了下沉市場(chǎng)。

“下沉”這場(chǎng)風(fēng)，最早還是由拼多多掀起來(lái)的。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多平臺(tái)GMV達(dá)7091億元，同比增長(zhǎng)170.55%;平臺(tái)活躍買家數(shù)量4.832億，同比增長(zhǎng)41%;兩項(xiàng)增速數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超阿里、京東等電商平臺(tái)。而從拼多多的消費(fèi)群體來(lái)看，來(lái)自三線及以下城市群體占比超過50%。這也讓阿里和京東感受到了來(lái)自下沉市場(chǎng)的潛力。

阿里巴巴營(yíng)銷平臺(tái)總經(jīng)理家洛透露，今年雙十一期間，聚劃算將針對(duì)下沉市場(chǎng)或新興市場(chǎng)繼續(xù)做滲透，以天貓為中樞、聚劃算協(xié)同，圍繞下沉市場(chǎng)做貨品供給和品牌供給。

京東在今年雙十一確立了以站內(nèi)大秒殺業(yè)務(wù)和站外“京喜”為基礎(chǔ)的下沉市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，試圖觸達(dá)超5億下沉新興市場(chǎng)用戶。

“京喜”是京東全新推出的社交電商平臺(tái)，聚焦下沉市場(chǎng)新興消費(fèi)群體，平臺(tái)將在雙十一期間提供超億件一元爆款商品。

不可避免，下沉市場(chǎng)也是蘇寧雙十一活動(dòng)的一個(gè)重點(diǎn)。但蘇寧將下沉的范圍進(jìn)行了擴(kuò)展延伸，不再只聚焦于農(nóng)村，而是定位于強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、追求更適合產(chǎn)品的消費(fèi)者。區(qū)別于阿里、京東在貨品上的布局，蘇寧重點(diǎn)發(fā)力場(chǎng)景端，把很多生活類和快銷類商品送到直營(yíng)店、零售門店，或者安排快遞進(jìn)行最后一公里配送，讓下沉市場(chǎng)不因買便宜商品只能7天收貨。

三、物流

對(duì)于雙十一購(gòu)物節(jié)，用戶的期待不僅是買的時(shí)候價(jià)格優(yōu)惠，還要盡可能快地收到貨，也有越來(lái)越多用戶在踐行“綠色消費(fèi)”。

今年雙十一，京東物流將在時(shí)效方面進(jìn)一步升級(jí)，通過“城市群半日達(dá)”，加快城市群內(nèi)部以及城市群之間的流通速度，讓京津冀、長(zhǎng)三角、成渝、長(zhǎng)江中游、中原、關(guān)中平原等全國(guó)十余個(gè)城市群實(shí)現(xiàn)“半日達(dá)”。另外，讓“24小時(shí)達(dá)”城市覆蓋率達(dá)到95%基礎(chǔ)上;針對(duì)低線城市城區(qū)、縣城以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也發(fā)起“干縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提速計(jì)劃。

近年來(lái)，隨著中國(guó)人的環(huán)保意識(shí)不斷加強(qiáng)，以節(jié)能家電、環(huán)保商品、廢舊回收、閑置交易為代表的綠色消費(fèi)成為趨勢(shì)。

今年雙十一，京東將在多環(huán)節(jié)發(fā)展綠色物流，通過倉(cāng)內(nèi)無(wú)紙化作業(yè)、電子面單、循環(huán)包裝袋、青流箱等多種措施減少原紙使用;此前發(fā)起的紙箱回收活動(dòng)也將在雙十一全面升級(jí)，從北上廣深等12個(gè)重點(diǎn)城市擴(kuò)展至全國(guó)范圍。

阿里也順應(yīng)了綠色物流的趨勢(shì)，宣稱要打造一個(gè)綠色的“天貓雙十一”。蔣凡介紹，11月1日起，天貓將舉行電器、數(shù)碼產(chǎn)品“以舊換新”的專場(chǎng)置換活動(dòng)，以減少各個(gè)家庭閑置資源的浪費(fèi)。

他還表示，要把11月20日設(shè)為“全國(guó)紙箱回收日”，號(hào)召全社會(huì)一起回收紙箱、包裝物，加入綠色收貨行動(dòng)。屆時(shí)，全國(guó)4萬(wàn)個(gè)菜鳥驛站、3.5萬(wàn)個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)將全面加入“回箱計(jì)劃”，對(duì)快遞包裝進(jìn)行分類回收、循環(huán)利用。預(yù)計(jì)今年雙11期間，線上線下將號(hào)召至少5000萬(wàn)人次參與和支持物流綠色行動(dòng)。

對(duì)于雙十一的物流布局，蔣凡只透露，今年會(huì)對(duì)物流有更高要求，“我們今年會(huì)要求商家的發(fā)貨時(shí)間比去年提前兩天?！痹谒磥?lái)，經(jīng)過十年雙十一的發(fā)展，阿里已經(jīng)形成了一套非常成熟的物流體系，每年物流體驗(yàn)都在變好，今年也比較有信心。

近年來(lái)，通過自營(yíng)和收購(gòu)的方式，蘇寧已完成全場(chǎng)景零售布局，通過蘇寧易購(gòu)APP、蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧小店實(shí)現(xiàn)線上線下全覆蓋。消費(fèi)場(chǎng)景的增加，也讓蘇寧在物流速度上有了較大提升。本次雙十一發(fā)布會(huì)上，蘇寧啟動(dòng)了“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”，旨在讓300城3C、生鮮、母嬰等多品類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)1公里內(nèi)30分鐘達(dá)。

四、新品

尼爾森最新發(fā)布的《消費(fèi)者與零售趨勢(shì)》報(bào)告顯示，個(gè)性化消費(fèi)正在崛起，近九成消費(fèi)者愿意嘗試購(gòu)買新產(chǎn)品，可以說，消費(fèi)者對(duì)于新品的消費(fèi)需求日益旺盛。今年雙十一，新品也成為了天貓和京東重點(diǎn)發(fā)力的環(huán)節(jié)。

蔣凡表示，天貓雙十一已經(jīng)是全球品牌新品發(fā)布最大的節(jié)日;參與2019天貓雙十一折扣的商品超過1000萬(wàn)款，其中超過100萬(wàn)款為首次發(fā)布的新品。

不少國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌還改變了原定的新品發(fā)布節(jié)奏，以參與此次天貓雙11的集體折扣活動(dòng)。蘋果、華為、海藍(lán)之謎、戴森、沃爾沃汽車、茅臺(tái)都把年度重磅新品和“硬通貨”商品放到天貓雙十一發(fā)售。超過50%的美妝大牌甚至打破慣例，把一年中最受關(guān)注的圣誕禮盒，提前到天貓雙十一發(fā)布。

而天貓不僅是新品首發(fā)平臺(tái)，還扮演著新品創(chuàng)新及孵化的角色。天貓發(fā)布了旗艦店2.0計(jì)劃，將助力1萬(wàn)個(gè)品牌加速數(shù)字化升級(jí)。

今年雙十一，天貓希望借助大數(shù)據(jù)和體系化的打法，讓新品牌孵化不斷提速，誕生更多百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)新品、并在此后三年內(nèi)孵化更多億級(jí)、甚至10億級(jí)新品牌。

新品也被京東看作是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)高地。今年618期間，京東針對(duì)新品業(yè)務(wù)推出“京東超級(jí)新計(jì)劃”，同時(shí)升級(jí)新品首發(fā)頻道為“京東小魔方”。今年雙十一，京東小魔方一方面會(huì)聯(lián)合大牌推出定制化小魔方禮盒，為消費(fèi)者帶來(lái)新品體驗(yàn);另一方面會(huì)攜手“京品推薦官”以視頻和直播的方式推薦新品。