誰(shuí)推走了顧客的錢(qián)包?

歐陽(yáng)海淼

案例：

我還在做培訓(xùn)督導(dǎo)的時(shí)候，有一年元旦后到天津出差。當(dāng)時(shí)天津區(qū)由一個(gè)新加盟的代理商在操作，業(yè)績(jī)不好，糟糕到其中一個(gè)店鋪元旦小長(zhǎng)假中竟然有一天沒(méi)開(kāi)張。

當(dāng)我到代理商的公司后，一看報(bào)表，數(shù)據(jù)顯示店鋪的客單價(jià)極低。

正值元月，天津已是深冬季節(jié)，大雪紛飛，非常冷，但店鋪賣(mài)的竟然部是毛衣和褲子，另外每一單基本部是單件，很少有兩件或者兩件以上的銷(xiāo)告，連帶率連1.1都達(dá)不到。這是非常不正常的。一般連帶率應(yīng)該在1.3以上（服裝店），也就是平均一個(gè)顧客應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)1.3件商品以上。

我到了店鋪之后，立馬就明白了。原因是這個(gè)店長(zhǎng)年齡很小，太年輕，她認(rèn)為冬裝外套顏色太暗，不好看，所以把亮色的毛衣和休閑褲部擺在了賣(mài)場(chǎng)的前檔，結(jié)果因?yàn)橹饕惲械氖敲潞托蓍e褲，賣(mài)的當(dāng)然也部是這些了，客單價(jià)當(dāng)然就低了，畢竟這個(gè)月份的天津應(yīng)該是棉衣、貂、尼克服大量銷(xiāo)售的時(shí)節(jié)。

在了解了店鋪的情況，并與店長(zhǎng)溝通之后，我推出了以下措施：

1.體現(xiàn)應(yīng)季高價(jià)值貨品

馬上調(diào)整主推貨品方向。將當(dāng)季的貨品貂、尼克服、皮衣、棉衣、羽絨服等重點(diǎn)陳列，加強(qiáng)推介，并把模特身上的衣服全部換成應(yīng)季新款產(chǎn)品，主推尼克服和羊絨大衣。并隨即召開(kāi)會(huì)議，對(duì)員工進(jìn)行產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和銷(xiāo)告技巧等的培訓(xùn)。

2.個(gè)性化量身定制的附加推銷(xiāo)

從報(bào)表中可以看出，銷(xiāo)告的產(chǎn)品單價(jià)低，連帶率低，基本每單部是一件。連最起碼的連帶率1.3部做不到，這是很不正常的。經(jīng)與店員進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)原因是他們太過(guò)滿(mǎn)足現(xiàn)狀，沒(méi)有附加推銷(xiāo)的意識(shí)。

例如：早上剛剛開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，來(lái)了個(gè)顧客，買(mǎi)了一件衣服，開(kāi)張了，導(dǎo)購(gòu)就非常開(kāi)心，擊掌慶祝“Yeah！”但結(jié)果顧客走到隔壁柜臺(tái)，又買(mǎi)了三四件，而買(mǎi)的這些產(chǎn)品，我們店鋪也有，風(fēng)格非常類(lèi)似。這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就是一個(gè)銷(xiāo)告的損失。

由此，我對(duì)導(dǎo)購(gòu)提出了這樣的口號(hào)：抓住每一單，由一變?yōu)槿?！一定要抓住每個(gè)客流，把附加推銷(xiāo)做足做透！

后來(lái)的數(shù)據(jù)表明，我們所做的一切努力沒(méi)有白費(fèi)。1月4日到16日共13天的業(yè)績(jī)，已經(jīng)超過(guò)了前期從12月1日到元月3日一個(gè)多月的業(yè)績(jī)。業(yè)績(jī)提升了一倍多，客單價(jià)改變的功效是顯而易見(jiàn)的。

分析：

在同一樓層，各品牌實(shí)力差距不大的情況下，進(jìn)入各品牌的客流不會(huì)有特別大的差異，但到年終，業(yè)績(jī)可能會(huì)有幾倍甚至幾十倍的差異。其實(shí)有可能接待顧客的數(shù)量是一樣的，但是由于客單價(jià)的不同直接決定了最終的業(yè)績(jī)不同。而決定客單價(jià)的，除了銷(xiāo)售技巧外，還有附加推銷(xiāo)的意識(shí)。

而在這一塊做得非常好的一個(gè)品牌，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和研究的，就是“宜家家居”。

相信在宜家有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的朋友都有切身體會(huì)，如果你到宜家購(gòu)物，基本不可能一次只買(mǎi)走一樣產(chǎn)品。

原因是宜家給你的是家的概念，而家是一個(gè)整體，是由很多東西組合而成的。宜家就把這些產(chǎn)品巧妙地組合到一起，每一款產(chǎn)品，都不是單獨(dú)陳列，而是和其他產(chǎn)品一起組合。

原因是宜家不是在出售某一件家具，而是在出售一種生活方式。它是賣(mài)一個(gè)完整的概念，如果你想要這樣的家的效果，必須要把這整套買(mǎi)回去。

宜家對(duì)銷(xiāo)售的理解和用銷(xiāo)售生活方式的態(tài)度來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的思維非常有道理，這一點(diǎn)是需要銷(xiāo)售人員去學(xué)習(xí)的。當(dāng)你融入了顧客群體的生活方式，并對(duì)之產(chǎn)生影響的時(shí)候，你就成功了。

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)

在美國(guó)，曾經(jīng)有超市證實(shí)過(guò)將啤酒和尿布放在一起陳列可以刺激啤酒和尿布的銷(xiāo)量。

在賣(mài)場(chǎng)中也是一樣的，把關(guān)聯(lián)的、可以搭配的商品集中陳列或組合陳列，同樣可以達(dá)到這樣的效果。

方法一：關(guān)聯(lián)商品

當(dāng)顧客選中某款單件衣服時(shí)，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)該馬上想到這件衣服可以搭配其他的什么商品效果會(huì)更好。這時(shí)導(dǎo)購(gòu)需要做的就是主動(dòng)、熱情、快速上前為顧客進(jìn)行搭配，讓顧客體驗(yàn)整套的效果。例如，如果顧客選擇的是毛衣，我們也可以幫顧客搭配外套、褲裝或裙子，甚至還可以為她搭配上精致的靴子、毛衣項(xiàng)鏈、皮包、胸針、皮帶等。

方法二：巧用促銷(xiāo)

終端門(mén)店經(jīng)常會(huì)有一些促銷(xiāo)活動(dòng)，例如滿(mǎn)300送100，買(mǎi)二送一，買(mǎi)200減80等等。這些促銷(xiāo)活動(dòng)一方面是帶動(dòng)人氣，提升店鋪業(yè)績(jī)，另一方面也是變相地幫助我們提升客單價(jià)。這時(shí)，導(dǎo)購(gòu)應(yīng)該不失時(shí)機(jī)地利用促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，用興奮的語(yǔ)氣提醒顧客：“這件衣服是268元，您再選一件內(nèi)搭就滿(mǎn)300元，可以再送您100元購(gòu)物券呢”等類(lèi)似的語(yǔ)言，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)需求，提升客單價(jià)。

方法三：收銀連帶

很多時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)認(rèn)為，當(dāng)顧客選擇完畢要埋單的時(shí)候，生意差不多也做到頭了，就可以不用再多嘴了。其實(shí)，如果顧客買(mǎi)了378元的衣服，我們是不是就直接請(qǐng)她去付款呢？可不可以順帶說(shuō)一句：“小姐，您選擇的衣服一共是378元，再看看我們的胸花，剛好可以搭配您這件衣服，胸花是22元，加起來(lái)剛好是400元整?！?/p>

試著在收銀臺(tái)附近多擺放一些小配件，銷(xiāo)售的概率是很高的，往往在結(jié)賬開(kāi)票的時(shí)候就順帶銷(xiāo)售了。不要小看這些小配件，不知不覺(jué)中，你的客單價(jià)就會(huì)提高。一個(gè)月下來(lái)，你的銷(xiāo)售又可以上一個(gè)臺(tái)階了！

方法四：同伴連帶

很多時(shí)候，顧客是和朋友一起來(lái)購(gòu)物的，當(dāng)目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)始在店鋪進(jìn)行選擇時(shí)，千萬(wàn)不要忽視了他的同伴哦。聰明的銷(xiāo)售人員不但懂得討好顧客同伴的喜歡，同時(shí)在時(shí)機(jī)合適的時(shí)候慫恿他（她）也試一試，反正閑著也是閑著。這樣做不僅能夠獲得顧客朋友對(duì)店鋪的肯定，培養(yǎng)潛在顧客，又能積極地推動(dòng)連帶銷(xiāo)售。

當(dāng)顧客對(duì)幾件衣服都愛(ài)不釋手時(shí)，可以讓顧客給家人朋友也順便捎帶兩件，現(xiàn)在是特價(jià)優(yōu)惠，機(jī)會(huì)很難得。這不又是提升客單價(jià)的一種方式嗎？

方法五：多用備選

當(dāng)顧客需要我們向他推薦商品時(shí)，不要只向顧客展示一件產(chǎn)品，可以同時(shí)展示給他兩件或三件。當(dāng)然這三件要有差異。

三款中有一款滿(mǎn)意的，比一款就讓顧客滿(mǎn)意，概率要大兩倍。況且，還有一個(gè)很大的可能，就是顧客在你展示的三件中有可能選擇了其中兩件，那你的客單價(jià)將翻一倍。

關(guān)聯(lián)人與顧客相互施壓

所謂關(guān)聯(lián)人，就是和我們的目標(biāo)顧客一起來(lái)的，顧客的朋友。

往往有很多銷(xiāo)售人員對(duì)這種角色忌憚非常，因?yàn)榕滤麄円痪湓?huà)讓你的半小時(shí)推薦化為烏有。但是，我們也要明白，關(guān)聯(lián)人也許不具有購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)，但具有極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)否決權(quán)，對(duì)顧客影響非常大。所以顧客一進(jìn)店，你要首先判斷誰(shuí)是第一關(guān)聯(lián)人，并且對(duì)關(guān)聯(lián)人與顧客要一視同仁地?zé)崆閷?duì)待，不要出現(xiàn)眼中只有顧客，而將關(guān)聯(lián)人晾在一邊的情況。

有的時(shí)候關(guān)聯(lián)人可能會(huì)為朋友推薦衣服。當(dāng)顧客穿上衣服感覺(jué)滿(mǎn)意并且你認(rèn)為確實(shí)也不錯(cuò)的時(shí)候，就可以這樣說(shuō)：“這位小姐，您的朋友對(duì)您真是了解，她（他）給您推薦的這款衣服穿在您的身上非常時(shí)尚個(gè)性?！边@句話(huà)會(huì)給顧客壓力，因?yàn)樗淮蠛弥苯诱f(shuō)衣服難看，或多或少要給朋友一個(gè)面子，何況她本身也很喜歡這款衣服。

如果是顧客自己選的衣服，顧客表現(xiàn)得很喜歡，此時(shí)你也可以對(duì)關(guān)聯(lián)人說(shuō)：“這位先生，您的女朋友應(yīng)該很喜歡這件衣服?！币?yàn)檫@件衣服顧客確實(shí)喜歡，加上你前期與關(guān)聯(lián)人的關(guān)系處理得也不錯(cuò)，此時(shí)關(guān)聯(lián)人直接說(shuō)衣服難看的概率就會(huì)降低。因?yàn)檫@樣等于是說(shuō)顧客沒(méi)有眼光和欣賞水平，會(huì)讓顧客很沒(méi)面子，所以也會(huì)給關(guān)聯(lián)人造成一定的心理壓力。

客單價(jià)的提高，高價(jià)位產(chǎn)品功不可沒(méi)

如果顧客消費(fèi)的量是固定的，比如一個(gè)人一次只能喝一瓶飲料，如果我們能夠讓顧客買(mǎi)價(jià)格高的飲料，客單價(jià)就增加了。在這些方面，采用一些看似無(wú)形卻有意的方式引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，顯然是一種很好的策略。

鞋服行業(yè)也是一樣，如果顧客買(mǎi)的是高價(jià)位產(chǎn)品，最后成交的金額有可能是平常一單的很多倍。在顧客消費(fèi)能力允許的情況下，而且在與顧客個(gè)人意愿相差不大的情況下，為什么不推出我們更高價(jià)位的產(chǎn)品呢？而且，即使顧客沒(méi)有選擇，那么在你推薦高價(jià)位產(chǎn)品之后，再去推薦其他產(chǎn)品，顧客在心理上也會(huì)更容易接受，覺(jué)得這些更便宜，更實(shí)惠。

你不是在銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是在銷(xiāo)售一種生活方式

張愛(ài)玲說(shuō)：“每個(gè)人都住在自己的衣服里?！边@句話(huà)很耐人尋味，她所謂的“住”多指服飾對(duì)性格的張揚(yáng)，側(cè)面印證了人們對(duì)個(gè)性化的追求。鞋服早已不僅僅是穿著功能，而更是一個(gè)人的符號(hào)，代表著一個(gè)人的品位、個(gè)性、身份等。

真正能夠充分把握消費(fèi)者需求，結(jié)合購(gòu)物的心理和產(chǎn)品的功能性，深入了解產(chǎn)品研發(fā)思路，并巧妙地組合陳列，用宣揚(yáng)生活方式的手法去銷(xiāo)售產(chǎn)品，必定可以事半功倍。