“偏鋒”成就小熊

馬曉雨

2006年創(chuàng)立小熊電器，2019年成功上市，成為創(chuàng)意小家電第一股。13年里，李一峰“劍走偏鋒”，用創(chuàng)意小家電打開(kāi)了第一戶(hù)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)授權(quán)家電廠商的淘寶大門(mén)。

開(kāi)辟家電新航道

改革開(kāi)放40多年來(lái)，在各行各業(yè)都有一棵參天大樹(shù)汲取著行業(yè)頂端大部分的陽(yáng)光，要想要從中分一杯羹的話(huà)，可謂是食不果腹。大塊的商業(yè)紅利被巨頭瓜分殆盡，于是很多的創(chuàng)業(yè)者都在抱怨未來(lái)的機(jī)會(huì)渺茫。

而家電行業(yè)的風(fēng)口期過(guò)去的更早，甚至早在李一峰創(chuàng)業(yè)的2005年，這個(gè)行業(yè)就已經(jīng)非常成熟了，各大巨頭的格局也已經(jīng)非常穩(wěn)定。諸如格力、美的、海爾等一棵棵早已生長(zhǎng)為行業(yè)大樹(shù)的頭部企業(yè)，都是在數(shù)10年的激烈廝殺中存活下來(lái)的佼佼者。

1993年，從哈爾濱工業(yè)大學(xué)畢業(yè)的李一峰，畢業(yè)后就扎根電器行業(yè)，一干就是10年。經(jīng)過(guò)多年的摸爬滾打，積累了深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。對(duì)于當(dāng)時(shí)大塊紅利已經(jīng)被分的所剩無(wú)幾的家電行業(yè)，李一峰還是毫不猶豫地選擇了它。做這個(gè)選擇的原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗鶎W(xué)專(zhuān)業(yè)以及畢業(yè)后的工作都是在這個(gè)行業(yè)，幾年的學(xué)習(xí)和打拼為他積累了很多的經(jīng)驗(yàn)與想法，所以當(dāng)時(shí)并沒(méi)有考慮要去一個(gè)很熱門(mén)、很新潮的領(lǐng)域去創(chuàng)業(yè)。面對(duì)行業(yè)中的這些大企業(yè)，他也很從容坦然，“任何一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中都是有大樹(shù)也有小草，小草不會(huì)和大樹(shù)正面競(jìng)爭(zhēng)養(yǎng)分，但是一株株小草種下去就會(huì)形成草原，也會(huì)成為不輸給大樹(shù)的生態(tài)系統(tǒng)”。

于是，李一峰便開(kāi)始了他的創(chuàng)業(yè)之路，而他要做的是當(dāng)時(shí)國(guó)民度比較低的小眾產(chǎn)品，要用這一株株“小草”種滿(mǎn)整個(gè)行業(yè)。他的第一款產(chǎn)品就是酸奶機(jī)。

帶著過(guò)往的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，李一峰的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在廣州租的一套房子里完成了圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，但尋找廠房成為難題，鮮有代工廠愿意承接一家剛成立企業(yè)的小訂單。被逼無(wú)奈之下，公司只好在自己的辦公區(qū)域完成了第一批2000臺(tái)酸奶機(jī)的加工。

最初的這一批2000臺(tái)酸奶機(jī)并未直接投放到商超渠道，而是選擇與一家經(jīng)營(yíng)乳酸菌發(fā)酵劑的企業(yè)合作。對(duì)方的產(chǎn)品乳酸菌就是制作酸奶的原材料，但也需要像酸奶機(jī)這樣的生產(chǎn)工具的配合。雙方一拍即合，李一峰拿下了第一筆合同。

沒(méi)過(guò)多久，微波爐巨頭格蘭仕看中了小熊的酸奶機(jī)，向公司下了10萬(wàn)臺(tái)的訂單。這份前所未有的大訂單讓公司為之一振，雖然產(chǎn)品采購(gòu)單價(jià)很低，但也稱(chēng)得上是“第一桶金”。

格蘭仕這筆訂單主要考慮的也是禮品渠道需求，因?yàn)樗崮虣C(jī)在當(dāng)時(shí)屬于比較新鮮的小家電產(chǎn)品，非常適合作為大件商品的搭配贈(zèng)品。但正因?yàn)槭怯米髻?zèng)品，成本也被嚴(yán)格控制。

幾經(jīng)思考，李一峰還是決定拿下這筆訂單，在他看來(lái)，公司已經(jīng)啟動(dòng)了“小熊”品牌，伴隨著這10萬(wàn)臺(tái)贈(zèng)品的投入市場(chǎng)，“小熊”品牌也會(huì)自然而然地進(jìn)入許多家庭。在當(dāng)時(shí)企業(yè)規(guī)模還很小的時(shí)候，能夠讓這么多用戶(hù)接觸到小熊的品牌，也是一筆不可多得的收獲。

抓住電商新機(jī)遇

近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，特別是80后、90后消費(fèi)群體的崛起，他們具有與70后不同的生活場(chǎng)景和消費(fèi)理念，新興消費(fèi)需求的產(chǎn)生，讓小家電逐漸成為大家提高生活品質(zhì)的重要產(chǎn)品。

除了選對(duì)“航道”，時(shí)機(jī)也很重要。在產(chǎn)品剛出來(lái)的時(shí)候，李一峰也想走傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，找一些代理商，還有通過(guò)參展的方式找客戶(hù)，但結(jié)果都不理想。他意識(shí)到，走傳統(tǒng)路線(xiàn)，對(duì)于剛起步的公司來(lái)說(shuō)，不僅成本過(guò)高，而且在格局已經(jīng)穩(wěn)定的家電行業(yè)更是舉步維艱。而這時(shí)，恰逢電商這一新興產(chǎn)物走進(jìn)大眾視野，李一峰便注意到了這或許可以成為一種新的銷(xiāo)售渠道。

電商的出現(xiàn)，受到了80后、90后很多年輕人的追捧和青睞。但在2008年之前，大部分企業(yè)面對(duì)這一新興的模式還是充滿(mǎn)疑慮，對(duì)于將自己的產(chǎn)品用于線(xiàn)上銷(xiāo)售還是持以觀望的態(tài)度。

而在眾多企業(yè)不敢輕易踏足這一新領(lǐng)域的時(shí)候，剛創(chuàng)業(yè)不久的李一峰準(zhǔn)確地“嗅到”了電商將全面顛覆傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的氣息，他隨即做出了一個(gè)“大膽”的舉動(dòng)，這一舉動(dòng)讓小熊電器的發(fā)展迎來(lái)了新的機(jī)遇。

2008年，小熊電器率先與淘寶合作，并提出了“線(xiàn)上授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商”的創(chuàng)新商業(yè)模式，在淘宇上對(duì)官方指定的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行“線(xiàn)上授權(quán)”，并提供“線(xiàn)上授權(quán)防偽證書(shū)”，在其官方網(wǎng)站上還可以隨時(shí)進(jìn)行授權(quán)網(wǎng)店的查詢(xún)，從而打造官方直接授權(quán)、供貨的渠道管理策略，讓大量的淘寶店主來(lái)銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品，小熊也因此成為淘寶上第一家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)授權(quán)的家電廠商。

通過(guò)線(xiàn)上的推廣和銷(xiāo)售，給小熊電器帶來(lái)了很大的驚喜。在進(jìn)入電商平臺(tái)之前，小熊電器主要依靠線(xiàn)下渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，此外也有禮品渠道。之后，公司線(xiàn)上市場(chǎng)需求迅速擴(kuò)大，銷(xiāo)售份額大幅提升。2007年，公司全年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)元，到2008年翻了一倍，2009年再度翻倍，達(dá)到8000萬(wàn)元?？吹搅穗娚探o小熊帶來(lái)的利好，公司也正面積極地跟淘寶建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，建立品牌認(rèn)知，真正進(jìn)入了電商渠道。

此外，網(wǎng)購(gòu)大數(shù)據(jù)也對(duì)小熊電器品類(lèi)的擴(kuò)展起到了非常重要的參考作用，線(xiàn)上的數(shù)據(jù)是海量的，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析后的數(shù)據(jù)反饋到研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，保證所有計(jì)劃都有數(shù)據(jù)支撐，確保這些商品迎合市場(chǎng)需求，自然也能夠降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)的模式，也推動(dòng)了小熊電器品牌知名度的提高。

小家電產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格親民、功能新穎的特點(diǎn)，跟電商有一個(gè)天然的契合性和匹配性，而在電商這種銷(xiāo)售模式中，年輕人是主要的消費(fèi)群體，這也是一個(gè)很重要的指標(biāo)。借助電商這股“東風(fēng)”，小熊電器進(jìn)入了初期發(fā)展階段。

謀定發(fā)展新方向

2009年，是小熊電器的關(guān)鍵一年。用戶(hù)對(duì)小熊電器的認(rèn)可，以及酸奶機(jī)取得的巨大成功，讓李一峰對(duì)小熊未來(lái)的發(fā)展路徑需要做出更清晰的判斷。

這時(shí)，有兩條路擺在李一峰眼前。一條是繼續(xù)深化酸奶機(jī)市場(chǎng)，把小熊做成酸奶機(jī)的代名詞;另一條路是做更多的品類(lèi)，多元化發(fā)展。李一峰選擇了后者。這一決策，影響了小熊今后多年的發(fā)展，可以說(shuō)是小熊電器階段性的標(biāo)桿動(dòng)作。

在李一峰眼里，小熊的發(fā)展之路就像是種草。而作為種草人，就需要從與樹(shù)成長(zhǎng)路徑的不同視角和思路，來(lái)發(fā)展自己的生態(tài)?！耙豢貌荨辈⒉荒茏屍髽I(yè)高枕無(wú)憂(yōu)，只有不斷地挖掘用戶(hù)的細(xì)分需求，把一棵草種成草原，才能養(yǎng)活企業(yè)。

不斷挖掘用戶(hù)的細(xì)分需求，研發(fā)可覆蓋用戶(hù)不同場(chǎng)景需求的創(chuàng)意小家電產(chǎn)品，這樣的策略后來(lái)也成為小熊電器只可樹(shù)立標(biāo)桿而不可復(fù)刻的“獨(dú)門(mén)配方”。所以在李一峰創(chuàng)業(yè)初期，怎么在高標(biāo)準(zhǔn)化的小家電產(chǎn)品中走出一條差異化的“種草之路”，是一個(gè)答案只可原創(chuàng)甚至只能首創(chuàng)的難題。

通過(guò)對(duì)用戶(hù)的調(diào)查分析，李一峰發(fā)現(xiàn)與講究實(shí)用、便利的70后人群不同，崛起的80后消費(fèi)群體早已滿(mǎn)足了基本的物質(zhì)需求。他們希望產(chǎn)品能夠有溫度，能夠彰顯和表達(dá)他們的生活態(tài)度，能夠被分享。李一峰給這個(gè)稱(chēng)為“創(chuàng)意小家電”。

“創(chuàng)意小家電”并不是憑空產(chǎn)生的，而是基于對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的精確洞察。其實(shí)，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，最大的問(wèn)題就是無(wú)法滿(mǎn)足個(gè)性化的需求。想要摸得準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏，就要讀得懂商業(yè)背后的本質(zhì)。

煮蛋器的研發(fā)就是基于人們對(duì)生活的更高需求。李一峰開(kāi)始做煮蛋器之前，市面上的同類(lèi)產(chǎn)品只能蒸全蛋。但他經(jīng)過(guò)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，很多人愛(ài)吃蛋羹而不是全蛋，而且很多人在早上還要同時(shí)熱一些地瓜、餃子、包子，于是就把煮蛋器做成兩層，既能蒸蛋又能處理其他食物。很多人認(rèn)為煮蛋器沒(méi)有什么大市場(chǎng)，但是李一峰將這款輔助性的小眾產(chǎn)品通過(guò)功能的創(chuàng)新，變成早餐的剛需器具，挖掘巨大的市場(chǎng)增量。直到現(xiàn)在，小熊煮蛋器的市場(chǎng)銷(xiāo)量也一直保持著上升勢(shì)頭。

這樣的例子還有很多很多，李一峰每年推出超過(guò)一百個(gè)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同群體用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的多樣需求。用戶(hù)的每一個(gè)小需求都是一棵棵小草，李一峰就帶領(lǐng)著小熊，沿著這個(gè)軌跡，不斷種草。

開(kāi)啟上市新篇章

至今，小熊電器已經(jīng)步入第13個(gè)年頭，從最初的酸奶機(jī)制造商，到如今銷(xiāo)售突破20億元，它成功在紅海市場(chǎng)拼出了一席之地。

經(jīng)過(guò)多年來(lái)的發(fā)展，公司已擁有了一支經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)策劃、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)等方面具備出色的開(kāi)拓創(chuàng)新能力，不斷鞏固線(xiàn)上渠道優(yōu)勢(shì);通過(guò)網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)，公司可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行人群屬性、生活方式和產(chǎn)品屬性偏好等多維度的分析，有效指導(dǎo)新品研發(fā)、產(chǎn)品推廣和改進(jìn)，推出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。

此外，公司也更加重視優(yōu)化品牌形象，從品牌標(biāo)志、品牌IP等進(jìn)行規(guī)范優(yōu)化，并融入市場(chǎng)推廣活動(dòng)及產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)之中，給消費(fèi)者留下可愛(ài)、體貼和溫馨的品牌形象，進(jìn)一步提升品牌辨識(shí)度。小熊電器同樣高度重視產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)工作，截至2019年7月，公司已獲得486項(xiàng)專(zhuān)利，同時(shí)作為主要起草單位制定多項(xiàng)家電行業(yè)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，公司以及旗下產(chǎn)品獲得了“中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)十佳創(chuàng)新型企業(yè)”“中國(guó)設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)”“普拉格獎(jiǎng)”等國(guó)內(nèi)知名獎(jiǎng)項(xiàng)。

但在李一峰看來(lái)，小熊電器目前取得的成果“還談不上成功”，未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)仍然艱巨。過(guò)去，小熊采取的是差異化策略，這種差異化策略解決了小熊的生存問(wèn)題，但未來(lái)如何跟其他對(duì)手進(jìn)行真正的抗衡競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行真正的較量，還需要再沉淀。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，李一峰表示將堅(jiān)持把小熊電器做成實(shí)業(yè)型品牌，以“四力”（產(chǎn)品力、制造力、渠道力、品牌力）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，用產(chǎn)品和品牌構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河，鞏固企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，公司也將通過(guò)研發(fā)中心建設(shè)、三大智能工廠建設(shè)，提高企業(yè)信息化程度，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和卓越運(yùn)營(yíng)能力。

在提升產(chǎn)品力方面，公司將投入3000多萬(wàn)元建設(shè)小熊電器研發(fā)中心;在提升制造力方面，團(tuán)隊(duì)總計(jì)劃投入10億元的三大智能化工廠目前已經(jīng)在建設(shè)中;在提升渠道力方面，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，小熊電器已建立較為完整的線(xiàn)上電商營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)將在鞏固現(xiàn)有目標(biāo)客戶(hù)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)提高現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)效率，加強(qiáng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面;在提升品牌力方面，小熊電器會(huì)觸達(dá)更多用戶(hù)，同時(shí)通過(guò)完善會(huì)員體系、客服體系、增值服務(wù)體系，優(yōu)化用戶(hù)的品牌體驗(yàn)。

2019年8月份，小熊電器成功登陸中小板上市，被市場(chǎng)稱(chēng)作“創(chuàng)意小家電的第一股”。成功上市又是公司一個(gè)新篇章的開(kāi)始。如今的小熊電器正是翩翩少年，期待它的茁壯成長(zhǎng)，而李一峰的種草之路永無(wú)止境。