國際足聯(lián)形象修復(fù)過程研究

馬明

摘要：本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等研究方法，對國際足聯(lián)形象修復(fù)過程進(jìn)行了深入分析。國際足聯(lián)力求將組織與個人的行為區(qū)分開來，注重組織表現(xiàn)的本質(zhì)，將組織與非法行為區(qū)分開來。從中可以看出，一個聲譽(yù)不佳的國際組織，不能采取單一的糾正措施來修復(fù)組織形象，這對于中國體育社會組織的危機(jī)公關(guān)與形象建設(shè)來說具有重要的理論借鑒意義。

關(guān)鍵詞：國際體育組織;國際足聯(lián);形象修復(fù);善治策略

2015年5月26日，正值國際足聯(lián)新任主席選舉前夕，幾名國際足聯(lián)高管人員因指控在瑞士被捕。這一國際體壇事件成為全球媒體的關(guān)注焦點(diǎn)，毋庸置疑，這也是一個極大損害國際足聯(lián)形象的負(fù)面事件。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等研究方法，對國際足聯(lián)形象修復(fù)過程進(jìn)行了深入分析。

這里也有必要區(qū)分組織形象和聲譽(yù)的概念差異，“形象”是對一個組織或個人的現(xiàn)有感知，“聲譽(yù)”指的是形象的歷史文化維度，是一種貫穿時間的形象模式，是組織文化的一部分。一個國際組織通常不會在沒有遭受形象攻擊的情況下就率先采取形象保護(hù)的行動，在兩種情況下才需要展開修復(fù)形象活動，第一，國際足聯(lián)需要為其行為負(fù)責(zé);第二，國際足聯(lián)的行為產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。面對國際足聯(lián)腐敗丑聞的輿論發(fā)酵，同時出現(xiàn)了上述兩種情況，國際足聯(lián)才會采取形象公關(guān)行動，以維護(hù)組織發(fā)展的良好形象。國際足聯(lián)形象修復(fù)普遍采取了拖延策略和受害化策略，這包括將聽眾的注意力轉(zhuǎn)移到不重要的事情上，而不是解決關(guān)鍵問題上。受害化策略是指將被指控者描述為受害者。同時，國際足聯(lián)不斷強(qiáng)調(diào)正面形象，亦即主動承認(rèn)責(zé)任，采取糾正措施并輔以誠意致歉措施，宣揚(yáng)糾正方案的行動。

國際足聯(lián)內(nèi)部發(fā)生的非法行為屬于冒犯性的行為，是必須進(jìn)行司法調(diào)查和國際調(diào)查的非法行為。這些行為可以提前防范，但卻反復(fù)發(fā)生非法行為，這就充分說明國際足聯(lián)內(nèi)部治理制度出現(xiàn)了問題，公眾認(rèn)為國際足聯(lián)負(fù)有不可推卸的管理責(zé)任。美國司法部長洛蕾塔·林奇（Loretta Lynch）舉行的新聞發(fā)布會明確認(rèn)為國際足聯(lián)應(yīng)對這一行為負(fù)責(zé)，林奇聲明指出：“國際足聯(lián)高管應(yīng)當(dāng)遵守這些規(guī)則，維護(hù)比賽的誠實(shí)廉正。但他們敗壞了全球足球業(yè)務(wù)，美國司法部決心終止這些非法行為，并將違法者繩之以法。”為此，國際足聯(lián)官方采取了“自辯”這一形象修復(fù)策略，在自辯策略中經(jīng)常使用的是消極區(qū)隔策略，這一策略包括三種方法：第一，利用信息來脫離某個觀點(diǎn);第二，將組織與個人的行為區(qū)分開來;第三，注重組織表現(xiàn)的本質(zhì)，將組織與非法行為區(qū)分開來。

由于在國際足聯(lián)貪腐事件中形成的負(fù)面形象，國際足聯(lián)采取了防御性形象修復(fù)策略，主要做法是破解國際足聯(lián)的信任危機(jī)，重建組織發(fā)展的正面聲譽(yù)。在5月27日布拉特首次官方發(fā)聲之后，國際足聯(lián)改變了組織形象修復(fù)的基本策略。布拉特舍棄了“無力為之”策略，采取了否認(rèn)措施和糾正措施的組合修復(fù)策略，針對廣大媒體與公共輿論，盡最大努力地減少敵意，主要采取形象修復(fù)策略以減少敵意。

原國際足聯(lián)主席布拉特前后采取的形象修復(fù)策略并不一致。采取糾正措施同時輔以誠意致歉措施才能發(fā)揮實(shí)際功效，但是布拉特從來沒有表現(xiàn)出誠意致歉的一面。布拉特曾直言不諱地告訴瑞士廣播電視的聽眾，“我為什么要辭職？那就意味著承認(rèn)自己做錯了，我在過去的3到4年時間里一直在與所有的非法行為作斗爭?！眹H足聯(lián)力求將組織與個人的行為區(qū)分開來;注重組織表現(xiàn)的本質(zhì)，將組織與非法行為區(qū)分開來。國際足聯(lián)采用糾正措施和“無力為之”策略，試圖逃避責(zé)任，但沒有取得實(shí)際成效。

更糟糕的一點(diǎn)是，國際足聯(lián)拒絕承認(rèn)組織責(zé)任，并開始攻擊指控者。這是一種無效的形象修復(fù)策略，尤其是在攻擊者聲譽(yù)不佳的情況下，同時國際足聯(lián)面臨治理體系的缺陷與困境。因此，國際足聯(lián)不但沒有修復(fù)自己的形象，反而導(dǎo)致局勢進(jìn)一步惡化。

綜上所述，一個聲譽(yù)不佳的國際組織，不能采取單一的糾正措施來修復(fù)組織形象，這對于體育社會組織的危機(jī)公關(guān)與形象建設(shè)來說具有重要的理論借鑒意義。