淘寶“淘小鋪”微信“好物圈”巨頭紛紛入局能否沖擊傳統(tǒng)社交電商模式

汪林

近期，社交電商成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，一邊是拼多多“從0 ～ 1”的快速發(fā)展，創(chuàng)造了成立三年赴美上市的神話；而云集也在短短四年的發(fā)展后成功上市，而好衣庫(kù)、貝店、閑來優(yōu)品、愛庫(kù)存和鯨靈等諸多社交電商也獲得不菲融資。于此同時(shí)，憑借微商分銷模式快速崛起，也吸引了包括網(wǎng)易推手、阿里巴巴“微供”、京東“享橙”、唯品會(huì)“云品倉(cāng)”、寺庫(kù)“庫(kù)店”和小米“有品推手”等頭部平臺(tái)紛紛入場(chǎng)。而另一邊，有消息傳出國(guó)內(nèi)S2B2C社交電商“萬(wàn)色城”向港交所遞交的招股書已滿6個(gè)月，目前已失效，這雖表明萬(wàn)色城首次赴港上次失敗，但這家名不經(jīng)傳的平臺(tái)第一次在業(yè)內(nèi)亮相為人所知，竟然就是要上市，不得不令人驚嘆社交電商的“魔力”。

在此背景下，電商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在不斷試水社交電商。近期，阿里準(zhǔn)備推出“淘小鋪”，通過社交和電商的融合，在淘寶推廣平臺(tái)上開辟新的賽道。淘小鋪是阿里新推出的一種新玩法，2019年年初立項(xiàng)，現(xiàn)在正在內(nèi)測(cè)，據(jù)說7月份會(huì)對(duì)外公開。從官方描述來看，這個(gè)淘小鋪平臺(tái)，將主要依靠注冊(cè)會(huì)員推廣來完成銷售，和淘寶天貓比起來會(huì)帶有更為濃重的社交屬性。

于此同時(shí)，5月12日晚間，微信更新后，在搜一搜中出現(xiàn)了“好物圈”入口。與之前需要手動(dòng)搜索或深藏于三級(jí)頁(yè)面不同的是，此番調(diào)整，讓好物圈逐漸浮出水面，走入大眾的視野之中。從微信給出的定位，“好物圈”更像推薦物品的“朋友圈”，比小紅書更加的去品牌化和去中心化。同時(shí)，借助微信的社交流量池，自帶社交屬性和粘性。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，以云集、環(huán)球捕手、貝店、花生日記、達(dá)令家、大V店、萬(wàn)色城、甩甩寶寶、全球時(shí)刻、達(dá)人店、楚楚推、洋蔥海外倉(cāng)、有好東西、好衣庫(kù)、閨秘mall、小黑魚APP、素店、優(yōu)可生活、紅人裝和蜜芽plus等社交電商均被傳出“涉嫌傳銷”的質(zhì)疑聲。同時(shí)由于野蠻生長(zhǎng)、層級(jí)不清，導(dǎo)致良莠不齊，也頻頻遭到涉嫌傳銷爭(zhēng)議與質(zhì)疑，乃至工商數(shù)千萬(wàn)元行政處罰。

而騰訊“淘小鋪”以及微信“好物圈”發(fā)力社交電商有何優(yōu)勢(shì)？能否突破當(dāng)前的社交模式？又該如何規(guī)避“傳銷”風(fēng)險(xiǎn)？為此，長(zhǎng)期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的網(wǎng)經(jīng)社旗下國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評(píng)，供參考。

微信“好物圈”VS阿里“淘小鋪”模式

觀點(diǎn)一：“淘小鋪”降低淘寶用戶的開店門檻

近日，淘寶一鍵創(chuàng)業(yè)平臺(tái)項(xiàng)目“淘小鋪”開始公測(cè)。用戶無需囤貨，通過分享商品售出后即可獲得相應(yīng)比例的收益，這種模式和云集S2B2C模式很像。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，淘寶推出淘小鋪，也許是存在對(duì)標(biāo)云集、貝店和環(huán)球捕手這些分銷類社交電商的可能性，但其本質(zhì)是個(gè)電商分銷平臺(tái)。從體驗(yàn)上看，能更好地滿足用戶“微創(chuàng)業(yè)”一站式需要；從戰(zhàn)略上看，與之前推出聚劃算對(duì)標(biāo)唯品會(huì)，推出淘寶心選對(duì)標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶特價(jià)版對(duì)標(biāo)拼多多如出一轍，旨在牽制對(duì)手，并在市場(chǎng)被催熟后快速出手瓜分、收割新興業(yè)態(tài)，從而“一箭雙雕”。

曹磊進(jìn)而指出，淘寶的7億多用戶中，活躍著大量愛參與評(píng)論、買家秀和分享的消費(fèi)者，他們熱衷發(fā)現(xiàn)、并向好友分享淘寶上的好物。通過大數(shù)據(jù)識(shí)別能力找到用戶，通過定向邀約等方式觸達(dá)用戶。平臺(tái)為創(chuàng)業(yè)者提供了經(jīng)過甄選的商品和品牌，簡(jiǎn)化了之前淘寶開店要發(fā)布商品的門檻，讓創(chuàng)業(yè)者能聚焦在目標(biāo)用戶的運(yùn)營(yíng)上來，通過更輕量化的模式來實(shí)現(xiàn)低門檻的創(chuàng)業(yè)。

淘寶希望通過淘小鋪這個(gè)用戶產(chǎn)品，能夠讓降低淘寶平臺(tái)的開店門檻。讓那些缺少貨源支持，沒有很好的電商運(yùn)營(yíng)但又有創(chuàng)業(yè)想法的人，能夠通過淘小鋪來完成開店。把普通人的創(chuàng)業(yè)門檻進(jìn)一步降低。在曹磊看來，這是淘寶做這個(gè)產(chǎn)品的核心定位。淘小鋪是讓更多的創(chuàng)業(yè)者能深度參與淘寶平臺(tái)社區(qū)化的又一次策略升級(jí)，是一款淘寶用戶產(chǎn)品。

觀點(diǎn)二：“好物圈”對(duì)于電商會(huì)是一輪新機(jī)會(huì)

此外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務(wù)所高級(jí)合伙人黃偉表示，用戶在微信應(yīng)用上停留的時(shí)間非常長(zhǎng)，好物圈對(duì)于電商來說會(huì)是一輪新機(jī)會(huì)?！八粌H可以直接增加相關(guān)商品在社交網(wǎng)絡(luò)的曝光量，還可以通過直接跳轉(zhuǎn)到電商小程序，促進(jìn)商品交易?！?/p>

黃偉表示，雖然有說法稱微信好物圈是微信版的小紅書，但他認(rèn)為，好物圈從邏輯上來看，更類似于微信中的“看一看”。后者展現(xiàn)微信公眾號(hào)內(nèi)的文章，前者則是集中展現(xiàn)用戶已購(gòu)、推薦的商品。雖然目前還不知道好物圈商品的排序邏輯，但比照“看一看”，評(píng)論量、點(diǎn)贊量都是比較關(guān)鍵的指標(biāo)，電商或許可以嘗試通過微信KOL等方式進(jìn)行推廣。

騰訊戰(zhàn)略里最重要的一塊就是圍繞流量做開發(fā)，好物圈的推出也是基于微信的流量做的開發(fā)，在社交電商領(lǐng)域，微信能夠依仗的就是他們?cè)诹髁糠矫娴膬?yōu)勢(shì)。

黃偉認(rèn)為，好物圈潛在的一個(gè)最大弊端就在于，用戶容易受到虛假推薦、虛假評(píng)論等問題的滋擾；然而它們目前還沒有像淘寶一樣有一套完善的信用評(píng)價(jià)體系，因此，如何提高治理虛假數(shù)據(jù)的能力是它們未來不可忽視的。隱私和數(shù)據(jù)是2個(gè)概念，不是所有的數(shù)據(jù)都涉及隱私。好物圈小程序中初次使用需要用戶“授權(quán)”才能開啟分享，同時(shí)保留了隨時(shí)關(guān)閉授權(quán)的權(quán)利和較為簡(jiǎn)便的操作方式，相較于很多選擇默認(rèn)設(shè)置以及授權(quán)后難以取消的應(yīng)用來說，已經(jīng)在一定程度上實(shí)踐了“選擇同意原則”。

電商巨頭涉水社交電商能否沖擊傳統(tǒng)社交模式

觀點(diǎn)一：“淘小鋪”：完善整個(gè)淘系現(xiàn)有的生態(tài)并不是想做社交電商

對(duì)此，曹磊認(rèn)為，毫無疑問社交電商是當(dāng)下的風(fēng)口，不僅能省錢，還能使每個(gè)用戶都能更好地賺錢。經(jīng)過這么多年的累積，淘寶有發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈體系，有強(qiáng)大的金融服務(wù)、物流和大數(shù)據(jù)做支撐，這是其他社交電商不可比擬的。

曹磊表示，淘小鋪并不是想做社交電商，而是在電商貨品運(yùn)營(yíng)能力重組的時(shí)候，可以讓更多的生態(tài)角色加入，讓更多的普通創(chuàng)業(yè)者能夠加入，來完善整個(gè)淘系現(xiàn)有的生態(tài)。同時(shí)，有一點(diǎn)與其他社交電商不同的是，開通淘小鋪不需要繳納會(huì)員費(fèi)，它本身是一個(gè)純粹的商品分享銷售平臺(tái)，除了銷售商品獲得傭金以外，沒有多級(jí)分銷功能，也不靠“拉人頭”獲利。

觀點(diǎn)二：“好物圈”：一種暫無傳銷風(fēng)險(xiǎn)、利用微信紅利的社交電商

近日，微信開始開放“好物圈”功能。用戶可以在微信中直接搜索“好物圈”，上方有“朋友”“圈組”“我”3個(gè)欄目?！芭笥选币粰谙旅媸撬阉骺颍信笥淹扑]物品；通過微信直接發(fā)送邀請(qǐng)給好友創(chuàng)建或加入“圈組”后，可以交流物品使用體驗(yàn)，也可以對(duì)圈組成員分享的好物進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)價(jià)；“我”是個(gè)人中心，包括訂單、收藏、消息、授權(quán)管理和吐槽4個(gè)子模塊。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京德恒（廣州）律師事務(wù)所黎智鵬律師認(rèn)為，據(jù)《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范（征求意見稿）》的定義，社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務(wù)提供的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。社交電商市場(chǎng)前景廣闊，在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭之外，市場(chǎng)上還誕生了拼多多、云集這樣依托社交工具、站在“巨頭肩膀”上的電商平臺(tái)。“好物圈”無疑也是一種社交電商，可以視為騰訊看到社交電商的前景，在電商領(lǐng)域的又一大動(dòng)作。基于以前騰訊將拍拍網(wǎng)等賣于京東，此時(shí)整合自身所具有的微信資源，發(fā)力社交電商的事實(shí)，這可謂“騰訊公司多才俊，卷土重來未可知”。

商業(yè)模式固然有其自有邏輯，但前提是要合規(guī)。社交電商要借助網(wǎng)絡(luò)工具的便捷性以及社交關(guān)系產(chǎn)生“裂變效果”，很容易與傳銷產(chǎn)生微妙的關(guān)系。前面有云集被工商局進(jìn)行處罰，進(jìn)行整改后才得以在美國(guó)上市。后有廣州花生日記因傳銷被罰款，何去何從，尚未得知。

《禁止傳銷條例》關(guān)于傳銷的定義是“組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為”。這就是所謂的“收取入門費(fèi)”“拉人頭”“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”。從“好物圈”的模式來看，它不涉及“收取入門費(fèi)”，也沒有通過計(jì)酬返利將上下線捆綁在一起。在傳銷風(fēng)險(xiǎn)這一點(diǎn)上，“好物圈”是合規(guī)的。

黎智鵬認(rèn)為，不同類型的社交電商，法律風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)都是一樣的。如拼多多實(shí)行社交拼團(tuán)電商模式，預(yù)防產(chǎn)品質(zhì)量問題是比較明顯的法律風(fēng)險(xiǎn)，分銷式社交電商則主要面臨傳銷的法律風(fēng)險(xiǎn)。“好物圈”與這2種模式都存在差別。

就商業(yè)模式方面，在黎智鵬看來，“好物圈”類似于社交內(nèi)容電商，但又完全不一樣。社交內(nèi)容電商是通過自己或者別人發(fā)表高質(zhì)量的內(nèi)容吸引海量用戶訪問，引導(dǎo)用戶裂變與成交?！昂梦锶Α币泊嬖谠u(píng)價(jià)和推薦，但除了內(nèi)容吸引之外，用戶之間的關(guān)系也扮演著很重要的作用。如果簡(jiǎn)單地將二維碼分享到朋友圈，數(shù)不清的鏈接刷屏，缺乏多數(shù)人的認(rèn)同和評(píng)價(jià)，這難免會(huì)偏離社交電商中的社交部分。而“好物圈”用戶基于微信好友之間的評(píng)價(jià)和推薦，更能夠促成交易。

“好物圈”在已有的微信社交關(guān)系基礎(chǔ)上，通過電商活動(dòng)中的互相推薦、用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)分享、圈組溝通交流以及促進(jìn)交易，又進(jìn)一步促進(jìn)微信社交關(guān)系。在這一點(diǎn)上，“好物圈”充分發(fā)揮了微信的功能和好處。

最后，黎智鵬表示，容易涉嫌傳銷的分銷型社交電商是通過消費(fèi)返利吸引用戶，社交內(nèi)容電商通過長(zhǎng)期內(nèi)容輸出吸引用戶，那么，“好物圈”能否通過微信里的社交關(guān)系吸引用戶，其裂變效果與分銷型社交電商、社交內(nèi)容電商又存在著何種程度差異，尚有待觀察。