泛媒介時代地鐵空間的場景營銷

摘要：在現(xiàn)如今，任何事物都可能成為廣告信息的傳播媒介，這也就是說明在現(xiàn)如今信息的傳播途徑正在變得越來越廣泛，隨著泛媒體時代的來臨。同樣也是為場景營銷的發(fā)展提供了機遇，在以前媒體的核心要素主要分為內(nèi)容、形式、社交這三點，而現(xiàn)在則是要加上場景這一要素，在實際當中，通過互聯(lián)網(wǎng)虛擬互通技術的應用，實現(xiàn)虛擬場景的構建，從而為客戶提供全方位，透明化的營銷場景的實現(xiàn)，使得客戶的感官體驗達到和現(xiàn)實融為一體的效果，這種方式是目前主流的營銷方式的一種，對于媒介的傳播具有積極作用，地鐵營銷也具有自己獨特的特點，往往具有信息曝光度高、人流量大以及和城市其他團體有著較高關聯(lián)度的特點，因此地鐵就成為場景營銷可以切入的一個創(chuàng)新點。

關鍵詞：泛媒介;地鐵空間;場景營銷

一、泛媒介的性質(zhì)意義

地鐵空問是具有媒介以及物理雙重意義的一個空問。地鐵空問在一個城市當中，是非常重要的公共交通運輸節(jié)點，因此也就使得地鐵空問具有了一定的客觀實在性，同時也是一個較為完整的空問體系。我們從媒介意義的角度出發(fā)，依據(jù)麥克盧漢所提出的“媒介延伸論”，在這一理論當中認為，一切能夠?qū)⑷梭w功用進行延伸的物質(zhì)都可以被稱為媒介，這也就是說，每一種媒介即每一種人體的延伸，我們從這一理論出發(fā)來看地鐵空間，就能夠發(fā)現(xiàn)地鐵空問其實就是人的各種感官的延伸，主要是針對空問的具體分布進行相應的延伸，根據(jù)現(xiàn)場的具體情況制定比較科學的傳播體系和方法，從而使得物理空問的傳播具有顯示可操作性。

二、泛媒介性質(zhì)對形成場景營銷的促進作用

在地鐵車站這一空間當中，因為其泛媒介性質(zhì)的存在，使得在地鐵車站當中也是有著各種各樣的媒介形式存在，并且因為這些媒介信息所創(chuàng)造出來的各種地鐵空間情境當中。這樣一來不僅能夠使得各種信息能夠在地鐵空問當中實現(xiàn)全覆蓋式的傳播，還能夠有助于物理以及社會空間的形成。

其實最重要的一點在于泛媒體地鐵情境所造就的社會空間，還能夠?qū)鼍盃I銷的形成起到一定的促進作用?！扒榫场边@一概念不單單只是涵蓋了物理空問的意義，更是涉及了由媒介信息所傳達的具體情感，因此，地鐵車站當中所存在的泛媒介是能夠促進社會空間的形成，這樣也就能夠為場景營銷最終效果的實現(xiàn)提供幫助。并且在地鐵車站當中，還能夠?qū)④囌井斨谐丝偷年P系以各個方式組合，在進行乘客搭乘地鐵的時候，通過利用泛媒介來實現(xiàn)信息的輸入，從而進行建立聯(lián)系，并且與此同時形成了在情境以及場景當中的社會實踐秩序，與其相對應的，場景當中的各種各樣的信息還能夠?qū)Τ丝偷木唧w行為產(chǎn)生一定的影響，如此一來，就會使得在地鐵車站當中信息傳播的渠道更加廣泛。

三、地鐵空間的場景營銷策略

（一）通過進行組合多媒介實現(xiàn)場景的建構

場景其實就是有各種媒介綜合疊加在一起從而形成的一個整體，在場景形成的過程當中，需要將各種各樣的媒介進行統(tǒng)一合并。并且因為地鐵空間具有泛媒介的性質(zhì)，因此在就那些場景構建的過程當中，就需要對空問當中的各種媒介資源做到充分的利用，從而來進行場景營銷，從而確保各種媒介所具有的優(yōu)勢能夠得到充分的發(fā)揮，使得虛擬場景和現(xiàn)實場景媒介之問形成優(yōu)勢互補，從而確保場景營銷的傳播效果能夠得以實現(xiàn)。

以現(xiàn)實場景而言，只有把地鐵空間當中基準，然后將車廂全包、墻貼以及各種各樣的媒介形式進行有效的組合在一起，這樣才能確?？諉栆恢滦缘膶崿F(xiàn)。但是針對虛擬場景，就必須要依靠現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)技術，來搭建起場景的入口，這樣才能夠確保場景沉浸目的的實現(xiàn)。在這一過程當中，還需要不斷地進行對技術所具有的作用的開發(fā)，就比如對“場景五力”的開發(fā)利用，讓這場景五力能夠有效地發(fā)揮出所具有的作用。

（二）信息的適配需要通過了解乘客心理

在進行場景信息適配的過程當中，為了確保信息適配的合理性，就需要對乘客的心理做到一定程度的了解，這也是場景營銷的關鍵點所在。其實不管是哪種方式的營銷活動，都要依據(jù)客戶的心理來進行，營銷要符合客戶的心理，而對于場景營銷而言也是如此。要能夠充分合理的把控客戶的心理特征.、但是要了解乘客的心理活動，了解乘客的需求，就需要對乘客的行為做到一定的關注，并且要對行為數(shù)據(jù)進行有效的利用，這樣才能夠?qū)τ诔丝偷男睦碜龅揭欢ǖ牧私狻?/p>

要實現(xiàn)通過觀察乘客的行為來了解乘客的心理需求，第一步就是要進行構建乘客心理數(shù)據(jù)平臺，在完成信息平臺的搭建之后，第二步就是進行數(shù)據(jù)信息的收集工作，在進行信息收集的時候，應當將各種各樣的手段進行有效的結合，這樣才能確保信息收集的全面性，來形成地鐵乘客數(shù)據(jù)庫。還有就是要進行以數(shù)據(jù)為基礎，進行研究分析，從而來對特定時問地鐵空間當中乘客他們的行為進行詳細的了解，為后面的營銷工作的進行打下堅實的基礎。

（三）加強互動體驗來感知記憶

在進行營銷活動的過程當中，為了能夠完成預期的目標，就要準確的進行信息傳達以及信息記憶。而環(huán)境則對于場景營銷而言，是非常重要的，因為場景營銷的進行要依據(jù)場景對于環(huán)境的具體認知。而認知則是來自于人和地鐵空問現(xiàn)實以及虛擬場景的互交。所以，地鐵空間場景營銷，就要將互動納入場景營銷里面。在現(xiàn)階段的場景營銷當中，也是要求要給予客戶更加全面的身心感受，這樣也能夠方便客戶對于營銷內(nèi)容的記憶，這樣也能夠促進場景信息營銷的良好發(fā)展。

但是在要進行說明一點，此處所提到的互動并不是深入式的互動，只是淺層的互動。在地鐵當中，往往會有著非常龐大的人流量，因此地鐵乘客通常都是在很短的時問內(nèi)就會離開地鐵站，因此，輕度互動能夠有著更好的感知記憶效果。

四、結語

地鐵空問泛媒介其所具有的性質(zhì)不單單只是對于場景營銷的模式有著創(chuàng)新的作用，而且還對于營銷策略的改善有著一定的推動作用。有學者提出“媒介即隱喻”，這也就是說，地鐵空問其不單單只是信息傳播的媒介或者是渠道，在內(nèi)容方面更是代表著某種可能性，更是反映出了某一種社會狀態(tài)，地鐵空間在某一個層面還能夠?qū)θ诵愿Q探。在現(xiàn)階段的泛媒介背景下，其實不管是媒介的發(fā)展創(chuàng)新還是場景營銷的發(fā)展，都是要以人為核心，因為人不管是在什么時間什么地點，都是將媒介環(huán)境和社會環(huán)境進行連接的樞紐所在。

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作者簡介：

楊軍，天津軌道交通運營集團有限公司，天津。