論企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化的策略

李羽晴

摘要：進入21世紀，我國市場環(huán)境時常發(fā)生變化，企業(yè)若想在變化莫測的市場環(huán)境下發(fā)展與生存，就一定要具備應對市場環(huán)境變化的能力。我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，加劇了企業(yè)之間的競爭，如若企業(yè)無法快速適應市場環(huán)境，應用科學、有效的營銷措施，就可能嚴重影響企業(yè)發(fā)展，甚至面臨破產(chǎn)。因而，分析與研究市場營銷環(huán)境變化策略對企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要意義。

關鍵詞：企業(yè);環(huán)境變化;市場營銷;策略研究

市場影響環(huán)境直接影響企業(yè)的營銷策略，而企業(yè)營銷策略可反映出企業(yè)的競爭力，并且關系到企業(yè)長期發(fā)展方向與發(fā)展成就。在改革開放深入實施的背景下，國內市場營銷環(huán)境瞬息萬變，主要包含經(jīng)濟環(huán)境變化、市場需求變化及競爭領域變化。為能夠推動企業(yè)進一步發(fā)展，就一定要適應環(huán)境變化，制定有效的應對策略，其也是所有企業(yè)應重視的課題研究。

一、市場營銷環(huán)境概述

（一）市場營銷環(huán)境含義

市場營銷環(huán)境主要是指企業(yè)營銷過程中受到的有關因素影響，包含了環(huán)境與參與者影響，而市場影響環(huán)境與企業(yè)營銷環(huán)境問緊密相連，同時市場營銷環(huán)境不僅影響企業(yè)營銷活動的開展，還影響企業(yè)未來的發(fā)展方向與發(fā)展成就。目前，市場營銷學家已對市場營銷環(huán)境賦予了明確定義，指營銷企業(yè)具備面對市場瞬息萬變的管理能力，可保證企業(yè)具備能力實現(xiàn)和目標客戶交易。

（二）市場營銷環(huán)境特點

1.客觀性

市場營銷環(huán)境存在客觀性。通常情況下，企業(yè)開展市場營銷活動就會面對各種的市場營銷環(huán)境，同樣也會遭受許多環(huán)境因素的限制與影響，因而企業(yè)是無法與社會經(jīng)濟、環(huán)境條件分離的。為了能夠應對市場營銷環(huán)境的改變，一定要在思想與行動方面提前做好準備。

2.不可控性

市場營銷環(huán)境存在不可控性。南于市場營銷環(huán)境瞬息萬變，因而企業(yè)所受到的影響也是多種多樣，企業(yè)難以控制。例如國家社會政策與社會習俗等有關宏觀環(huán)境要素是每個企業(yè)無法改變的，但市場營銷環(huán)境存在的不可控性并非是全部的企業(yè)都難以控制，一些企業(yè)可能會在某個階段具有可控性。所以市場營銷環(huán)境的變化十分復雜，企業(yè)應實時調整與優(yōu)化營銷活動策略。

3.動態(tài)性

市場營銷環(huán)境是實時變化的，而且動態(tài)的變化過程沒有規(guī)律可依，條件與基礎也是動態(tài)的。例如，我國實施改革開放前后，國內市場營銷環(huán)境可謂是天差地別，不管是社會經(jīng)濟體系或是經(jīng)濟政策實施都是動態(tài)變化的，尤其是我國產(chǎn)業(yè)政策，從傳統(tǒng)的重視重工業(yè)轉變?yōu)閮A向于農(nóng)業(yè)與輕工業(yè)發(fā)展道路，產(chǎn)業(yè)結構隨時都在發(fā)生變化，直接影響著企業(yè)市場營銷策略的制定。同時消費者心理的改變也對企業(yè)營銷活動造成了深遠影響策略。

二、市場營銷環(huán)境變化對企業(yè)發(fā)展的影響

（一）市場營銷環(huán)境雙重功能

市場營銷環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。市場營銷環(huán)境的變化通常會產(chǎn)生許多限制或是影響企業(yè)營銷活動開展的因素，使企業(yè)的生存與快速發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)。如若企業(yè)無法應用合理的風險規(guī)避策略，就可能造成企業(yè)營銷活動難以開展，甚至企業(yè)還會面臨破產(chǎn)、倒閉。因此，企業(yè)一定要注重市場環(huán)境變化分析，研究環(huán)境變化可能帶來的影響，最大程度上規(guī)避風險，以促進企業(yè)營銷活動順利開展。另外，市場營銷環(huán)境發(fā)生變化，也為企業(yè)的發(fā)展帶來機遇。某些市場環(huán)境變化能夠形成對企業(yè)發(fā)展有利的領域，為企業(yè)營銷活動開展創(chuàng)造機遇。通常環(huán)境機遇就是企業(yè)開拓業(yè)務與快速發(fā)展的基石。因而，企業(yè)必須要深入分析環(huán)境變化，準確與迅速捕捉環(huán)境機遇，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）市場營銷環(huán)境為企業(yè)營銷活動提供資源

市場營銷環(huán)境作為企業(yè)營銷活動重要資源。一般情況下，市場營銷環(huán)境能夠為企業(yè)開展的營銷活動提供需求的所有資源，比如說人才、信息等。因而，企業(yè)在處理生產(chǎn)經(jīng)營過程中產(chǎn)品或是服務需求何種資源、需求多少資源以及從何處獲取資源等相關問題時，應該對市場營銷環(huán)境進行深入分析和研究，對市場營銷環(huán)境可能發(fā)生變化進行準確預測，從而才可獲取高質量營銷資源。

（三）市場營銷環(huán)境為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)

分析市場營銷環(huán)境具有的客觀性，就可以了解到客觀環(huán)境因素直接影響著企業(yè)營銷活動的正常開展，而企業(yè)營銷活動的順利實施正是因為其所處的營銷環(huán)境與其適宜。因此，企業(yè)對于市場營銷環(huán)境的變化應該充分發(fā)揮出主觀能動性，制定科學、合理的營銷環(huán)境變化應對措施，保證企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)主動地位，從而謀求更大、更多的市場空問。

三、應對市場營銷環(huán)境變化策略的研究

（一）宏觀市場營銷環(huán)境變化的應對策略

1.多元化策略

宏觀市場營銷環(huán)境的變化，雖然會對企業(yè)的發(fā)展帶來一定不利影響，但是企業(yè)通過深入研究與分析市場環(huán)境變化情況，對在市場中的定位進行重新規(guī)劃，而企業(yè)產(chǎn)品可暫時停產(chǎn)、停銷，或者是將企業(yè)的產(chǎn)品轉移至其他的市場中，甚至也可以把企業(yè)資金轉移至其他行業(yè)中。例如煙、酒等產(chǎn)品在市場營銷環(huán)境變化下市場營銷遭受嚴重影響：如部分國家出臺政策或是文件對本國之內的產(chǎn)品銷售進行限制，針對此種環(huán)境變化企業(yè)也選擇該國不受限制的產(chǎn)品營銷，或是在該國停產(chǎn)、停銷此類產(chǎn)品，轉向對于此類產(chǎn)品限制條件低的地區(qū)與國家，實現(xiàn)多元化發(fā)展。

2.協(xié)調性策略

企業(yè)在應對市場營銷環(huán)境發(fā)生的變化時，應通過協(xié)調性策略予以反擊。然而并非每個企業(yè)都適宜應用協(xié)調性策略，主要是因為協(xié)調性策略對于企業(yè)能力有著嚴格要求，唯有具備一定能力才能夠通過協(xié)調性策略適應營銷環(huán)境變化帶來的影響，避免企業(yè)在市場營銷環(huán)境瞬息萬變下發(fā)生大動蕩，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。另外，若是協(xié)調性策略應用不合理，可能會對企業(yè)造成更嚴重的影響，致使企業(yè)制定的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷模式產(chǎn)生大動蕩。因而，企業(yè)應用協(xié)調性策略時一定要重視兩個方面內容。首先，確保企業(yè)在原有市場中的穩(wěn)定性，防止發(fā)生大變動從而影響產(chǎn)品營銷。其次，應用協(xié)調性策略時要與整體戰(zhàn)略相結合，雖然市場營銷環(huán)境在不斷變化，但是市場營銷環(huán)境的變化并不會對企業(yè)長遠發(fā)展目標造成影響，因而要保證企業(yè)未來發(fā)展方向不變。

3.企業(yè)文化策略

企業(yè)文化是企業(yè)的形象，不僅約束企業(yè)員工的行為，還關系到企業(yè)的業(yè)績。企業(yè)一定要依據(jù)市場營銷環(huán)境發(fā)生的變化情況，實時改進企業(yè)文化。第一，發(fā)展過程中企業(yè)應依據(jù)企業(yè)文化打造團隊，使員工默契配合，加強企業(yè)的核心競爭力。然而企業(yè)實踐運營時，企業(yè)員工之間缺少配合，無法展現(xiàn)企業(yè)文化魅力，影響企業(yè)營銷策略的實施。面對此種問題，企業(yè)一定要依據(jù)文化內涵，加大企業(yè)員T-的培訓力度，打造出具備競爭力的營銷團隊。第二，企業(yè)應改進服務體系，主要包含營銷體系與售后服務體系。對此，企業(yè)一定要制定合理、有效的營銷計劃與服務計劃，并且企業(yè)員工要積極落實，從而為消費者提供優(yōu)質服務。

（二）微觀市場營銷環(huán)境變化的應對策略

1.差異化營銷策略

企業(yè)進行市場經(jīng)營時，消費者在購買力方面存在明顯差異，而此種差異性嚴重影響企業(yè)一些商品的營銷，限制了企業(yè)經(jīng)營利益的獲取。面對此種問題，企業(yè)應把商品價格進行多檔次設定，比如說不同的時間階段、不同的地區(qū)以及不同的交易模式可設定不同的營銷價格，從而滿足所有消費者的心理需求。然而實踐銷售時市場環(huán)境的變化，導致一些客戶會通過較低價格收購企業(yè)產(chǎn)品，然后通過更高的價格占領銷售市場。對此，企業(yè)設定差異化競爭過程中，應適宜的變化商品外觀，或是在商品的外包裝中添加飾品，在確保商品差異性的基礎上，也滿足了大部分消費者的心理需求。

2.轉移性營銷策略

市場營銷環(huán)境的變化，必然會對企業(yè)產(chǎn)品營銷造成一定的影響，比如說消費者原有的消費習慣與消費行為改變。面對此種問題，企業(yè)應研究與分析市場營銷環(huán)境變化，然后及時地對原有商品銷售區(qū)域進行轉移，若是兩個地區(qū)在生產(chǎn)消費水平方面存在一定差異，例如企業(yè)商品營銷在相對比較高的消費水平地域遭受限制，就可把商品轉移至相對較低的消費水平地域營銷。因而，在微觀市場營銷環(huán)境變化下，企業(yè)應用轉移性營銷策略，不僅規(guī)避了風險，還能夠使企業(yè)獲取更大的利益。

3.同步性策略

企業(yè)之問的激烈競爭，例如企業(yè)會以同等價格、相同類型與同等質量的產(chǎn)品占領市場，導致企業(yè)難以在該領域做到一家獨大。此種情況下，處在領先地位的企業(yè)一定要保持優(yōu)勢，而對于追趕的企業(yè)一定要和同類型的企業(yè)發(fā)展保持相同步調。同步性策略主要指企業(yè)在微觀市場營銷環(huán)境中和同一類型的企業(yè)發(fā)展保持相同的步調，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。對于任何行業(yè)而言，企業(yè)若想壟斷市場是十分困難的，因而要確保在市場中的優(yōu)勢，以求發(fā)展與壯大，就一定要和其他企業(yè)共同發(fā)展。

4.開放性策略

創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素，一個企業(yè)若想穩(wěn)定發(fā)展，就必須要不斷創(chuàng)新，對于企業(yè)營銷而言，創(chuàng)新就是開發(fā)市場。消費者若是不滿意企業(yè)所生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，就表示微觀市場營銷環(huán)境出現(xiàn)了變化。面對此種現(xiàn)象，企業(yè)應深入分析與研究微觀市場營銷環(huán)境變化狀況，創(chuàng)新與研發(fā)出滿足客戶需求的新產(chǎn)品。由于新產(chǎn)品的研發(fā)需要一定的周期，因而企業(yè)應在特定的時間階段向外界宣傳新產(chǎn)品有關信息，使客戶充滿期待，拓展消費群體。

四、總結

企業(yè)發(fā)展過程中，經(jīng)常會面對市場營銷環(huán)境的變化，主要包含宏觀市場營銷環(huán)境變化與微觀市場營銷環(huán)境變化。所有的市場營銷環(huán)境變化都會對企業(yè)的市場營銷造成一定影響，對于部分應對市場營銷環(huán)境變化能力不足的企業(yè)，必然會限制企業(yè)的長遠發(fā)展。因此，市場營銷環(huán)境在發(fā)生變化時，企業(yè)一定要深入分析與研究市場形勢，可通過多元化策略、轉移性策略、協(xié)調性策略、同步性策略以及開放性策略等，積極應對市場營銷環(huán)境的變化，不斷加強企業(yè)核心競爭力，以保證企業(yè)的穩(wěn)定與可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：

李羽睛，西安文理學院，陜西西安。