動(dòng)態(tài)環(huán)境下汽車經(jīng)銷商數(shù)字營(yíng)銷變革與創(chuàng)新應(yīng)對(duì)

賴紅波　陳建生

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)興起浪潮中，數(shù)字營(yíng)銷所帶來的改變將引領(lǐng)汽車經(jīng)銷商向更高階段發(fā)展，極大地增強(qiáng)汽車經(jīng)銷商的數(shù)字化服務(wù)能力。本文基于動(dòng)態(tài)環(huán)境與戰(zhàn)略變革視角對(duì)我國(guó)汽車經(jīng)銷商傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷存在不足進(jìn)行了分析，提出了數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)對(duì)舉措，對(duì)我國(guó)本土汽車經(jīng)銷商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷實(shí)踐與創(chuàng)新提供較好理論探索。

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)環(huán)境;數(shù)字營(yíng)銷;戰(zhàn)略;汽車經(jīng)銷

引言

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)盈利經(jīng)銷商的比例銳減到兩成，這背后既有中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)的原因，也與越來越多企業(yè)定位汽車后市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化有關(guān)。在此背景下，汽車經(jīng)銷商愈發(fā)意識(shí)到，不僅獲取新客戶越來越難，自身4S店的客戶流失率也在逐年提升。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商還沒擺脫市場(chǎng)高速增長(zhǎng)時(shí)的慣性思維，普遍存在一個(gè)誤區(qū)，那就是不斷翻新去構(gòu)思如何挖掘潛在客戶，但實(shí)際上連自己數(shù)據(jù)庫(kù)里的客戶都沒有管理好，還停留在數(shù)字營(yíng)銷的初級(jí)階段。在此背景下，作為紐帶聯(lián)結(jié)用戶和汽車經(jīng)銷商越來越清晰意識(shí)到，伴隨互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)帶來的動(dòng)態(tài)環(huán)境下，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新極為重要。

1、動(dòng)態(tài)環(huán)境下汽車經(jīng)銷商戰(zhàn)略空間重新定義

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切都在變化，包括消費(fèi)者和銷售渠道在變，員工年齡層在變，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局也在變，如果不能跟隨時(shí)代同步進(jìn)化，就可能逐漸被淘汰。尤其是90、00后成為消費(fèi)新主力。了解了這些趨勢(shì)就意味著商業(yè)的機(jī)會(huì)。無論是汽車制造企業(yè)，還是汽車經(jīng)銷商都要迎合市場(chǎng)變化，并對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行變革。變革的切入點(diǎn)關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)所在的戰(zhàn)略空間進(jìn)行重新定義，見圖1所示。進(jìn)一步分析可以看出，未來的本土汽車經(jīng)銷商也必須從跨界、連接和賦新等三方面進(jìn)行戰(zhàn)略變革和調(diào)整，從而真正推動(dòng)汽車經(jīng)銷商的營(yíng)銷戰(zhàn)略數(shù)字化變革，實(shí)現(xiàn)從企業(yè)到顧客的轉(zhuǎn)變，從而影響到員工以及合作伙伴，以此實(shí)現(xiàn)汽車經(jīng)銷商價(jià)值觀的塑造和改變。

當(dāng)下，我們面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來越復(fù)雜、模糊不清，以及難以預(yù)測(cè)和不斷變化，技術(shù)的革新瞬間可以顛覆一個(gè)行業(yè)。甚至很多時(shí)候，我們都無法確定自己未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，好比最近流行的說法“VUCA”時(shí)代一易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性時(shí)代來臨，帶來的是瞬息萬變。過去的成功、積累的能力素質(zhì)并不能保證新時(shí)代下的成功。在這種情況下，汽車經(jīng)銷商也必須快速的學(xué)習(xí)、快速適應(yīng)、快速引領(lǐng)創(chuàng)新，這樣才能在新的商業(yè)環(huán)境中獲得成功。學(xué)者D'Aveni（1994）認(rèn)為越是動(dòng)蕩的環(huán)境，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越發(fā)脆弱，企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正越來越容易被創(chuàng)造和侵蝕。Zollo和Winter（2002）在Teece等人的基礎(chǔ)上，定義企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力為“一種學(xué)習(xí)的和穩(wěn)定的集體活動(dòng)模式，通過這種模式組織可以系統(tǒng)自發(fā)的產(chǎn)生和修改現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)慣例以達(dá)到更高的組織改進(jìn)效率”。

為此，在汽車產(chǎn)業(yè)增速放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力加劇、傳統(tǒng)銷售模式日顯困難的大背景下，本土汽車經(jīng)銷商都要面對(duì)和思考，核心就是圍繞當(dāng)前動(dòng)態(tài)環(huán)境下從競(jìng)爭(zhēng)邏輯到共生邏輯的轉(zhuǎn)變，并相應(yīng)重新定義營(yíng)銷戰(zhàn)略空間，改變?cè)瓉硪云髽I(yè)為中心逐步過渡到現(xiàn)在的以客戶為中心，打通汽車經(jīng)銷商銷售與客戶互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼中，客戶信息無疑是通往眾多消費(fèi)場(chǎng)景的入口。而這恰恰是以往被傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商所忽略的。Rindova和Kotha（2001）認(rèn)為企業(yè)原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著時(shí)間而消失，企業(yè)需要通過連續(xù)變種來不斷重構(gòu)短暫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在這個(gè)連續(xù)變種的過程中，組織形式、組織功能和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間會(huì)相互影響，相互促進(jìn)。

2、汽車經(jīng)銷商目前數(shù)字營(yíng)銷存在弊端分析

汽車行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)促使汽車企業(yè)由傳統(tǒng)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷，汽車數(shù)字營(yíng)銷包括網(wǎng)絡(luò)廣告、營(yíng)銷網(wǎng)站、搜索引擎營(yíng)銷、Email營(yíng)銷、博客、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)等形式。進(jìn)一步分析，可以看出當(dāng)前汽車經(jīng)銷商傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷存在的弊端，急需進(jìn)一步改進(jìn)。

其一，傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)字營(yíng)銷更多的是圍繞CRM（客戶關(guān)系管理）展開。每家車企和每個(gè)汽貿(mào)集團(tuán)或經(jīng)銷商都有自己的CRM系統(tǒng)，由于廠家與經(jīng)銷商的利益并非完全一致，造成經(jīng)銷商對(duì)于客戶信息的輸入都會(huì)有所保留。很多4S店不會(huì)完整把客戶信息錄入系統(tǒng)，并導(dǎo)致許多數(shù)據(jù)失真?？梢钥闯?，盡管CRM系統(tǒng)早就是汽車經(jīng)銷商的標(biāo)配，但并不意味著數(shù)字營(yíng)銷就可以與時(shí)俱進(jìn)的改變，促進(jìn)營(yíng)銷及售后服務(wù)提升。

其二，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸引一部分關(guān)注它的用戶，或者培養(yǎng)一批潛在的消費(fèi)者，整合線上線下價(jià)值。經(jīng)銷商對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的重視程度仍然偏低，還停留在初級(jí)階段，認(rèn)識(shí)不到數(shù)字營(yíng)銷對(duì)銷售和售后產(chǎn)值和利潤(rùn)提升的推動(dòng)作用。

其三，沒有真正洞察消費(fèi)者，還是從靜態(tài)視角去看問題。尤其是汽車消費(fèi)者客戶的低頻，重復(fù)購(gòu)買都是幾年之后，導(dǎo)致數(shù)字營(yíng)銷沒有合適方式落地，轉(zhuǎn)化率不高。比如，許多用戶只是下載了相關(guān)經(jīng)銷商提供的APP，卻并未安裝以及打開，實(shí)際激活率很低。缺乏跟進(jìn)和場(chǎng)景維護(hù)。嚴(yán)重制約數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展與創(chuàng)新。

3、動(dòng)態(tài)環(huán)境下汽車經(jīng)銷商數(shù)字營(yíng)銷變革與創(chuàng)新

可以看出，伴隨移動(dòng)化、碎片化、交互式體驗(yàn)漸漸成為常態(tài)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛行，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蛻變?yōu)閿?shù)字營(yíng)銷，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了更豐富的傳播渠道，也為創(chuàng)新打開更多的空間并產(chǎn)生新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。為此，汽車經(jīng)銷商必須重新定義企業(yè)的戰(zhàn)略空間，甚至重新定義汽車銷售，從過去的資源能力為導(dǎo)向到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接為導(dǎo)向，從企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)條件為導(dǎo)向到現(xiàn)在的不斷跨界和創(chuàng)新。具體變革和創(chuàng)新舉措如下：

其一，借助數(shù)字營(yíng)銷，不斷豐富營(yíng)銷場(chǎng)景。汽車經(jīng)銷商必須改變過去的“人貨場(chǎng)”簡(jiǎn)單協(xié)同發(fā)展模式，快速適應(yīng)消費(fèi)需求變動(dòng)，通過互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的替代性與顛覆性，利用數(shù)字營(yíng)銷，不斷構(gòu)筑新的營(yíng)銷場(chǎng)景讓經(jīng)銷商真正做到集客，到店，試駕，轉(zhuǎn)化等歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析以及區(qū)域及商圈大數(shù)據(jù)的資源的引入，幫助經(jīng)銷商制定市場(chǎng)及銷售策略的執(zhí)行計(jì)劃，改變過去簡(jiǎn)單靠天吃飯和拍腦袋做決策的尷尬。見圖2所示。

其二，消費(fèi)者個(gè)性化和定制化需求層面應(yīng)對(duì)。90和00后個(gè)性化需求突出，為此，本土汽車經(jīng)銷商必須在消費(fèi)者個(gè)性化方面快速跟進(jìn)。尤其是通過數(shù)字營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)定制化銷售解決的方案。為客戶提供主動(dòng)式及差異化的服務(wù)提高與客戶的溝通效率，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和忠誠(chéng)度的提升以數(shù)字化創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)。

其三，利用大數(shù)據(jù)等深度分析顧客需求，促進(jìn)品牌置換和升級(jí)。中國(guó)消費(fèi)者的汽車品牌忠誠(chéng)度不高，二次購(gòu)車時(shí)的品牌升級(jí)特征很突出。同時(shí)，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商大多代理多個(gè)品牌，且品牌結(jié)構(gòu)包括高、中、低端等。為此，本土汽車經(jīng)銷商完全可以用數(shù)字營(yíng)銷，針對(duì)購(gòu)車一定年限的保有客戶實(shí)施二次購(gòu)車計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)將客戶與車有關(guān)的一切消費(fèi)行為都停留在經(jīng)銷商內(nèi)部，產(chǎn)生極大的顧客粘性。

其四，重視人工智能等新興技術(shù)來進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷。彌補(bǔ)經(jīng)銷商在顧客分析方面的不足，完全可以與外部的大數(shù)據(jù)等主機(jī)廠合作，協(xié)助承擔(dān)部分?jǐn)?shù)據(jù)分析得職能，如客戶價(jià)值分析，顧客招攬清單以及體系內(nèi)經(jīng)銷商KP|對(duì)標(biāo)等，能夠動(dòng)態(tài)收集顧客各方面的數(shù)據(jù)，從而方便得獲得精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷所需資源。

總之，當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新時(shí)代，以大數(shù)據(jù)、人工智能、全球物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算為代表新一代信息化，能實(shí)現(xiàn)人、機(jī)、物的互聯(lián)互通，意味著汽車經(jīng)銷商的產(chǎn)品和服務(wù)未來都具有信息感知、智能計(jì)算、自動(dòng)識(shí)別和聯(lián)網(wǎng)的功能，從而真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷變革與創(chuàng)新。

4、結(jié)語

當(dāng)前汽車經(jīng)銷商面臨總購(gòu)入需求仍逐年上升的機(jī)遇，但營(yíng)銷環(huán)境巨變，市場(chǎng)開放競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化，顧客對(duì)產(chǎn)品的多樣化需求以及經(jīng)銷商對(duì)客戶數(shù)字管理與營(yíng)銷體系的空白等一系列問題。為此，本土汽車經(jīng)銷商為應(yīng)對(duì)當(dāng)前的嚴(yán)峻考驗(yàn)，亟需戰(zhàn)略層面必須重新制定，真正圍繞當(dāng)前動(dòng)態(tài)環(huán)境下，汽車經(jīng)銷商宏觀和微觀層面逐一制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，尤其是通過數(shù)字營(yíng)銷的創(chuàng)新，來打通汽車經(jīng)銷商銷售與產(chǎn)融互動(dòng)，重構(gòu)汽車營(yíng)銷生態(tài)，進(jìn)一步提升客戶感知價(jià)值，建立客戶信任，從而形成服務(wù)溢價(jià)，培育顧客忠誠(chéng)。當(dāng)然，這個(gè)過程應(yīng)對(duì)的數(shù)字營(yíng)銷舉措應(yīng)該是將更多功夫放在盤活客戶上，通過數(shù)字營(yíng)銷帶來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商運(yùn)行模式的創(chuàng)新。

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