基于網(wǎng)絡(luò)社群視角的檔案微信公眾號(hào)運(yùn)營策略探究

[摘要]論文從網(wǎng)絡(luò)社群的角度出發(fā)，選取由微信公眾號(hào)“檔案微平臺(tái)研究”所發(fā)布的2018年度省級(jí)類檔案微信公眾號(hào)排行榜的前十名作為研究對(duì)象，分析得出檔案微信公眾號(hào)在運(yùn)營過程中均考慮到了內(nèi)容、交互和關(guān)系鏈這三大要素，其可以從明確功能定位、培養(yǎng)核心用戶、活化生態(tài)圈三個(gè)角度入手完善公眾號(hào)的運(yùn)營策略。

[關(guān)鍵詞]微信公眾號(hào)公共檔案局（館）網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營策略

[分類號(hào)]G273.5

Research on the Operation Strategy of Archives Wechat Official Account from the Perspective of Online Community

Chen Yan

（School of History and Culture of Shandong University， Jinan， Shandong， 250100）

Abstract： From the point of view of network community， this paper chooses the top ten of the 2018 Provincial Archives Wechat Public Plats List published by the Wechat Public Plat "Archives Micro-Platform Research" as the research object， and concludes that the three elements of content， interaction and relationship chain are taken into account in the operation of the archives Wechat Public Plat， which can be defined from the function orientation and cultivate the core application. The operation strategy of the public number should be improved from three perspectives： household and activation of the ecological circle.

Keywords： Wechat Official Plat； Public Archives； Online Community； Operation Strategy

1引言

微信公眾號(hào)自2012年7月正式上線以來，截至2017年，其月活躍賬號(hào)已達(dá)350萬。第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》甚至開辟了專門的章節(jié)，分析微信對(duì)城市服務(wù)的作用[1]。微信還是評(píng)價(jià)最高和使用率最高的社交媒體[2]，截至2018年6月，微信朋友圈的使用率達(dá)86.9%，遠(yuǎn)高于QQ空間和微博[3]?；谖⑿艑?duì)民眾生活的深入滲透，政府部門也積極開通公眾號(hào)以提供便利的公共服務(wù)。數(shù)據(jù)表明，政府微信公眾號(hào)的使用率也高于政府網(wǎng)站、政府客戶端和政府微博等其他形式的互聯(lián)網(wǎng)政府服務(wù)[2]。

公共檔案局（館）不論是文化事業(yè)機(jī)構(gòu)，還是公益事業(yè)機(jī)構(gòu)[4]，其公共屬性都是不爭的事實(shí)[5]。相應(yīng)地，微信公眾號(hào)也成了公共檔案局（館）向公眾提供公共服務(wù)的熱門方式。通過對(duì)全國檔案微信公眾號(hào)的SWOT分析表明，平臺(tái)可靠、傳播便捷和成本低廉是檔案微信公眾號(hào)建設(shè)的優(yōu)勢所在，而安全風(fēng)險(xiǎn)、互動(dòng)挑戰(zhàn)、信息紛雜和隱私過強(qiáng)是其需直面的劣勢[6]。在微信公眾號(hào)運(yùn)營方面，王丹丹深入分析了提高檔案微信公眾號(hào)傳播力的策略[7]。用戶滿意度則是研究者們關(guān)心的另一方面問題。信息傳播和服務(wù)質(zhì)量是影響用戶滿意度衡量指標(biāo)之一——“點(diǎn)贊”行為的重要因素之一[8]。

然而，已有的研究未曾注意到，活躍在檔案微信公眾號(hào)上的用戶已不同于傳統(tǒng)的有檔案查找需求的用戶。檔案社交媒體發(fā)展的特征之一就是網(wǎng)絡(luò)社群的興起[9]。網(wǎng)絡(luò)社群是指基于馬斯洛需求層次第三層次——?dú)w屬和愛的需要[10]而形成的無形組織。QQ、微博、微信等社交媒體為網(wǎng)絡(luò)社群提供了情感分享的路徑。因此，檔案微信公眾號(hào)的運(yùn)營需要考慮對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的維護(hù)。本文選取排名前十的省級(jí)檔案微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，從網(wǎng)絡(luò)社群的角度分析總結(jié)其運(yùn)營策略的共性，最后為檔案微信公眾號(hào)的運(yùn)營提出建議。

2研究對(duì)象

考慮到研究對(duì)象的代表性和數(shù)據(jù)的可靠性，本文選取由微信公眾號(hào)“檔案微平臺(tái)研究”所發(fā)布的2018年度省級(jí)類檔案微信公眾號(hào)排行榜的前十名作為研究對(duì)象。表1為前十位檔案微信公眾號(hào)2018年度的基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。本文所選取的研究對(duì)象一方面在其所屬的省級(jí)檔案事業(yè)領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位，另一方面其所運(yùn)營的公眾號(hào)屬于“微信大號(hào)”，代表著某一網(wǎng)絡(luò)社群[11]。

3檔案微信公眾號(hào)運(yùn)營策略分析

針對(duì)用戶為網(wǎng)絡(luò)社群所組織這一事實(shí)，檔案微信公眾號(hào)在運(yùn)營過程中需要考慮內(nèi)容、交互和關(guān)系鏈這三大要素[12]。

3.1內(nèi)容為王

內(nèi)容營銷是檔案社交媒體營銷策略中的重點(diǎn)[13]。檔案公眾號(hào)推出的文章所包含的信息內(nèi)容是保持社群持續(xù)關(guān)注的重要原因。網(wǎng)絡(luò)熱詞、圖文搭配和原創(chuàng)文章是內(nèi)容營銷所推薦的微信公眾號(hào)信息編排策略[14]。

關(guān)于公共檔案館的功能定位眾說紛紜，但普遍認(rèn)為，其應(yīng)該實(shí)現(xiàn)社會(huì)服務(wù)功能[15]、文化功能[16]和宣傳教育功能[17]。本文從公共檔案館功能定位的角度將檔案微信公眾號(hào)的推文內(nèi)容分為社會(huì)服務(wù)類、文化類和宣傳教育類。圖1為排名前十的公眾號(hào)推文類型占比圖，從圖中可以看出，不同的檔案局（館）的微信公眾號(hào)具有不同的功能定位：（1）文化型：通過檔案編纂工作，進(jìn)行檔案歷史價(jià)值挖掘是這類公眾號(hào)推文內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)。本地文化風(fēng)情、當(dāng)?shù)孛?、歷史習(xí)俗、地名街道、鄉(xiāng)音方言等是推文著重宣傳的內(nèi)容。檔案春秋、河南檔案、江西檔案、讀檔、冀小蘭等都屬于此類。（2）社會(huì)服務(wù)型：福建檔案、秦風(fēng)檔案的推文內(nèi)容緊緊圍繞著該省檔案局（館）的檔案工作、最新檔案服務(wù)動(dòng)態(tài)，主要是向用戶宣傳檔案局（館）的工作進(jìn)展和提供的線上、線下活動(dòng)。（3）混合型：江蘇檔案、天津市檔案館、北京市檔案館除了具有社會(huì)服務(wù)功能和文化功能之外，同時(shí)承擔(dān)起了宣傳教育功能，及時(shí)傳播國家法規(guī)政策和檔案專業(yè)知識(shí)。

通過統(tǒng)計(jì)文本中出現(xiàn)的高頻詞，可以分析發(fā)文主體近期所關(guān)心的話題和主題。在刪除和合并無意義和重復(fù)詞語之后，提取出來的前十名檔案微信公眾號(hào)的詞云圖如圖2。通過對(duì)高頻詞的分析，可以提取這十個(gè)公眾號(hào)的特色部分：（1）本地地名高頻詞：地方性的公眾檔案館的微信公眾號(hào)的推文內(nèi)容以本地特色為出發(fā)點(diǎn)，本地地名都出現(xiàn)在高頻詞中，并且與地名相似的地理名詞、方位名詞、標(biāo)志性建筑物名字等都是高頻詞。（2）歷史人物高頻詞：檔案編研是多數(shù)公眾號(hào)的主要推文內(nèi)容，如檔案春秋、江蘇檔案、河南檔案、江西檔案、讀檔、冀小蘭等，其側(cè)重于介紹本地的歷史變遷和人文風(fēng)情，因此當(dāng)?shù)孛?、歷史人物等成了高頻詞。（3）檔案術(shù)語高頻詞：福建檔案、秦風(fēng)檔案，其推文內(nèi)容大多圍繞本檔案局（館）的工作，主要是作為檔案局（館）的宣傳門戶。檔案術(shù)語作為介紹其工作進(jìn)展的用語而成為了高頻詞。（4）改革開放也作為高頻詞出現(xiàn)在公眾號(hào)的詞云中，這主要是結(jié)合時(shí)代背景，各檔案局（館）所推出的系列活動(dòng)或者進(jìn)行的檔案編纂工作。

3.2去中心化

公共檔案局（館）開通公眾號(hào)的首要目的是宣傳本局（館）的文化，相應(yīng)地，本局（館）的觀點(diǎn)則為公眾號(hào)推文的主體。如果一個(gè)公眾號(hào)只允許公眾號(hào)所代表的機(jī)構(gòu)表達(dá)其觀點(diǎn)，那么這個(gè)公眾號(hào)所形成的網(wǎng)絡(luò)社群便是以公眾號(hào)主體為中心的。網(wǎng)絡(luò)社群成員之間的松散聯(lián)系直接導(dǎo)致社群組織的非緊密關(guān)系，從而弱化公眾號(hào)網(wǎng)絡(luò)社群的黏性，進(jìn)而影響公眾號(hào)的持續(xù)運(yùn)營。而社交媒體的應(yīng)用能通過參與主體和資源客體的優(yōu)化帶來“長尾效應(yīng)”[18]，即“去中心化”現(xiàn)象，這是網(wǎng)絡(luò)社群的重要特征[19]。因此，應(yīng)充分運(yùn)用社交媒體所帶來的去中心化變革授予任何人表達(dá)自己觀點(diǎn)的權(quán)利[20]，從而構(gòu)建起比單一的中心化關(guān)系模型更能使網(wǎng)絡(luò)社群變得牢固的交織的網(wǎng)關(guān)系。所以，檔案網(wǎng)絡(luò)社群既可以作為公眾號(hào)內(nèi)容的消費(fèi)者、傳播者，也可以是生產(chǎn)者。筆者在對(duì)江西檔案公眾號(hào)分析的過程中發(fā)現(xiàn)，該公眾號(hào)頻繁出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)中的用戶也是部分推文的作者，江西檔案微信公眾號(hào)不僅是江西省檔案局（館）的功能履行平臺(tái)，也是其網(wǎng)絡(luò)社群用戶情感分享和知識(shí)共享的渠道。此外，天津市檔案館公眾號(hào)和讀檔公眾號(hào)也提供了投稿渠道，支持網(wǎng)絡(luò)社群用戶發(fā)聲。去中心化，一方面能拓寬文章來源渠道和增加文章創(chuàng)新性，另一方面能增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群的生命力和可持續(xù)性。通過去中心化，公眾號(hào)往往能培養(yǎng)一批積極的追隨者，而這批追隨者也會(huì)成為公眾號(hào)持續(xù)運(yùn)營的中堅(jiān)力量。

此外，去中心化還表現(xiàn)在公眾號(hào)推文以外的線上活動(dòng)和線下活動(dòng)的開展。線上活動(dòng)和線下活動(dòng)的開展能為網(wǎng)絡(luò)社群提供建立聯(lián)系的渠道，是另一種強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系的措施。前十名公眾號(hào)都采取了一定的去中心化措施，表2統(tǒng)計(jì)了其所采取的去中心化措施。

3.3關(guān)系鏈

微信公眾號(hào)的評(píng)論能直接反映公眾號(hào)主體和社群客體之間關(guān)系的緊密程度。在所選取的檔案微信公眾號(hào)中，除了河南檔案未顯示留言之外，其他公眾號(hào)都開辟了評(píng)論區(qū)。圖3為利用Gephi軟件分析出的前十名公眾號(hào)評(píng)論用戶之間的關(guān)系圖。從圖中可以看出，所選取的十個(gè)公眾號(hào)的評(píng)論用戶之間相互獨(dú)立，其所擁有的網(wǎng)絡(luò)社群各自形成了獨(dú)立的用戶組織。但部分社群用戶同時(shí)關(guān)注了多個(gè)公眾號(hào)，這部分用戶將公眾號(hào)所擁有的各個(gè)獨(dú)立的用戶組織聯(lián)系起來。這也說明檔案微信公眾號(hào)之間也存在潛在的隱形競爭關(guān)系。因此，公眾號(hào)運(yùn)營者考慮的不應(yīng)僅僅是其所代表的公共檔案部門本身，其網(wǎng)絡(luò)社群用戶所同時(shí)關(guān)注的相似性質(zhì)的公眾號(hào)的運(yùn)營情況也應(yīng)受到重視。另一方面，網(wǎng)絡(luò)社群用戶也有活躍度高和活躍度低的用戶之分，在圖中表現(xiàn)為邊線條的粗細(xì)差別，積極活躍在評(píng)論區(qū)的網(wǎng)絡(luò)社群用戶也就是公眾號(hào)所培養(yǎng)的積極追隨者。

4網(wǎng)絡(luò)社群維護(hù)策略

通過對(duì)2018年度排名前十的省級(jí)檔案微信公眾號(hào)的分析可以看出，檔案“微信大號(hào)”在網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營上都各具特色，并且其共同點(diǎn)可為檔案微信公眾號(hào)的運(yùn)營提出建議。

4.1明確功能定位

在公眾號(hào)運(yùn)營的內(nèi)容層面，明確微信公眾號(hào)的定位，公眾號(hào)應(yīng)是公共檔案部門職能發(fā)揮的一種形式。從上文分析可知，文化類和社會(huì)服務(wù)類是前十名公眾號(hào)所偏向的推文內(nèi)容。一方面，通過對(duì)檔案的編纂，挖掘出本地的歷史文化和風(fēng)土人情，以滿足網(wǎng)絡(luò)社群用戶的鄉(xiāng)土之情。地方省級(jí)檔案局（館）的微信公眾號(hào)吸引的大都是擁有本地籍貫的用戶，在本地生活了多年的居民甚至能從一篇介紹居住地街道變遷或者是本地歷史名人的生平事跡的推文中找到情感共鳴。另一方面，積極宣傳本局（館）的工作動(dòng)態(tài)和服務(wù)活動(dòng)，塑造實(shí)體形象，吸引網(wǎng)絡(luò)社群參與線下活動(dòng)，緊密用戶網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)社群的感情依托從虛擬狀態(tài)穩(wěn)固到實(shí)體情感。因此，公眾號(hào)的運(yùn)營在內(nèi)容上，一方面，應(yīng)基于網(wǎng)絡(luò)社群的歸屬和愛的需求，從本地特色出發(fā)，結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)，創(chuàng)造出符合網(wǎng)絡(luò)社群情感需求層面的文章；另一方面，應(yīng)通過線下活動(dòng)和線上活動(dòng)等“去中心化”措施鞏固網(wǎng)絡(luò)社群用戶情感依托。

4.2培養(yǎng)核心用戶

投稿支持、線上活動(dòng)、線下活動(dòng)等去中心化的措施能培養(yǎng)一批積極的追隨者，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群的活躍性和黏性。投稿郵箱的開通意味著公眾號(hào)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)社群用戶情感和知識(shí)分享的支持，在提高網(wǎng)絡(luò)社群活躍度的同時(shí)也增加了公眾號(hào)推文內(nèi)容的來源和原創(chuàng)性。并且關(guān)注同一公眾號(hào)的網(wǎng)絡(luò)社群用戶往往是基于同一情感原因，由用戶本身所原創(chuàng)的推文內(nèi)容更能激起其他用戶的共鳴。線上活動(dòng)打破了公眾號(hào)從公共檔案館到網(wǎng)絡(luò)社群用戶的單一活動(dòng)渠道，公眾號(hào)運(yùn)營者和用戶變成互動(dòng)共享關(guān)系，并且增加用戶黏性的手段也不僅局限于微信推文的方式，而線下活動(dòng)使得網(wǎng)絡(luò)社群用戶之間的關(guān)系從虛擬形式變成實(shí)體狀態(tài)，滿足用戶的線下社交需求?！叭ブ行幕贝胧┠軡M足網(wǎng)絡(luò)社群的自我實(shí)現(xiàn)需求和社交需求。

4.3活化生態(tài)圈

檔案微信公眾號(hào)的關(guān)系鏈并不只是公眾號(hào)與網(wǎng)絡(luò)社群之間的雙向關(guān)系，而是與相關(guān)利益者們的多元生態(tài)圈。一個(gè)完整的檔案公眾號(hào)生態(tài)圈不僅應(yīng)該包括公眾號(hào)主體與網(wǎng)絡(luò)社群客體之間的關(guān)系，還應(yīng)包括與檔案事業(yè)相關(guān)的其他的利益相關(guān)者。一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系生態(tài)圈才能保證檔案微信公眾號(hào)網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)構(gòu)的穩(wěn)固。所選取的公眾號(hào)的大部分文章，其除了基于本館館藏進(jìn)行編寫以外，還會(huì)與檔案來源機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，提升內(nèi)容的完整度和準(zhǔn)確度。此外，轉(zhuǎn)發(fā)和共享其他公眾號(hào)的推文也是其內(nèi)容來源之一。并且微信公眾號(hào)并不是省級(jí)檔案局（館）進(jìn)行工作宣傳和檔案服務(wù)的唯一媒體渠道，河南檔案與河南電視臺(tái)、《大河報(bào)》等媒體平臺(tái)合作，福建檔案與福建省廣播影視集團(tuán)、福建僑報(bào)社、海峽通訊雜志社、福建畫報(bào)社等媒體合作，冀小蘭與河北廣播電視臺(tái)、斗魚APP合作，天津市檔案館與天津記憶文化遺產(chǎn)保護(hù)志愿者團(tuán)隊(duì)合作，秦風(fēng)檔案與陜西廣播電視臺(tái)合作等。圖4展示的是檔案微信公眾號(hào)運(yùn)營所處的生態(tài)圈。公眾號(hào)應(yīng)加強(qiáng)與相關(guān)利益者們的聯(lián)系與合作，打造一個(gè)牢固的公眾號(hào)運(yùn)營的生態(tài)圈。

處于開放網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的微信公眾號(hào)網(wǎng)絡(luò)社群已不同于傳統(tǒng)到實(shí)體檔案館查檔的用戶。社交媒體的參與性、公開性、對(duì)話性、共享性和聯(lián)通性等特征，使得網(wǎng)絡(luò)社群用戶不僅僅滿足于被動(dòng)地接收公共檔案部門所傳播的知識(shí)，他們也有意向于做知識(shí)的傳遞者和情感的互助者。公共檔案部門只有在意識(shí)到檔案用戶的變化，才能針對(duì)性地提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)，從而增加用戶黏性，提高用戶滿意度。

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