跨文化交際視域下的廣告語(yǔ)翻譯研究

【摘要】經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代背景下，廣告作為商品貿(mào)易的重要宣傳和促銷手段，其廣告語(yǔ)翻譯的重要性不言而喻。本論文通過對(duì)廣告翻譯和跨文化交際相關(guān)概念論述，舉實(shí)例分析了跨文化交際視域下廣告語(yǔ)翻譯原則的應(yīng)用，并提出了跨文化交際下英語(yǔ)廣告語(yǔ)翻譯的主要途徑。

【關(guān)鍵詞】跨文化交際；廣告語(yǔ)翻譯

【作者簡(jiǎn)介】田蕊（1984.10-），女，漢族，山西忻州忻府人，忻州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助講，研究方向：英語(yǔ)教學(xué)。

一、相關(guān)概念

1.廣告的定義。目前，為廣告界、理論界、學(xué)術(shù)界認(rèn)可的定義是 1948 年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)（American Marketing Association 即 AMA）提出的定義：廣告是一種非個(gè)人式的信息傳播，是由身份明確的廣告以付費(fèi)的方法通過各種傳媒對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或是觀念進(jìn)行勸說性的介紹。其根本目的是借助特定內(nèi)容以及傳播形式，推銷商品的各項(xiàng)信息和功能，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注或態(tài)度的轉(zhuǎn)變，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高商家的經(jīng)濟(jì)利益，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)拓展消費(fèi)需求，促進(jìn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化特征。

2.跨文化交際?！翱缥幕浑H”的英語(yǔ)名稱是“cross-cultural communication（或inter-cultural communication）”。它指本族語(yǔ)者與非本族語(yǔ)者之間的交際，也指任何在語(yǔ)言和文化背景方面有差異的人們之間的交際?？缥幕浑H屬于語(yǔ)言學(xué)科范疇，基于不同民族之間構(gòu)建語(yǔ)言交流的途徑實(shí)現(xiàn)信息傳遞，也可理解為交流者處于不同文化和語(yǔ)言環(huán)境之下，雖然交流信息表述方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但核心內(nèi)涵卻可以成功傳達(dá)。

二、跨文化交際視域下廣告翻譯的原則

全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)前，貿(mào)易壁壘被打破，事實(shí)證明，只有基于文化價(jià)值溝通的基礎(chǔ)上，藝術(shù)化、新穎化的廣告翻譯傳播途徑，才能促使跨國(guó)貿(mào)易商品廣告信息充分展現(xiàn)宣傳價(jià)值。

1.大眾美學(xué)原則。翻譯中的美學(xué)原則體現(xiàn)在翻譯的過程中，即翻譯的成果能夠?qū)崿F(xiàn)兩種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換的功能并且能夠證明兩種語(yǔ)言的美學(xué)價(jià)值，但在廣告語(yǔ)的翻譯過程中，值得注意的是，廣告語(yǔ)的受眾是通過各種電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體而得到信息的大眾，這就要求廣告語(yǔ)的翻譯要既要注重廣告語(yǔ)的實(shí)用性，又要同時(shí)符合大眾審美的特點(diǎn)，即廣告語(yǔ)的大眾審美原則。

2.文化認(rèn)同原則。中西方文化價(jià)值觀存在很大的差異性，但在文化交流與貿(mào)易往來的碰撞和沖擊下，文化滲透與融合的現(xiàn)象也越來越明顯。兩國(guó)人民應(yīng)當(dāng)用正確的態(tài)度對(duì)待這種文化的融合現(xiàn)象，取其所長(zhǎng)，棄其所短，共同進(jìn)步與發(fā)展?；诖嘶A(chǔ)上，廣告語(yǔ)的翻譯原則上應(yīng)充分尊重受眾消費(fèi)者的文化感受和價(jià)值觀，即文化的認(rèn)同與尊重。

3.創(chuàng)新性原則。語(yǔ)言文字是廣告?zhèn)鞑プ畛Ｓ玫氖侄沃?，作為廣告“點(diǎn)睛之筆”的廣告語(yǔ)，是增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力的決定因素之一。出奇制勝的廣告文案，既能使廣告不失的文化特色，又富于知識(shí)性和趣味性。這就是廣告語(yǔ)翻譯另一個(gè)不能忽視的角度，就是在大眾審美和文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上，廣告語(yǔ)翻譯注重時(shí)代的發(fā)展和文化的更迭，即符合時(shí)代要求的創(chuàng)新性原則。

三、跨文化交際視域下廣告翻譯的實(shí)例分析

理論來源于實(shí)踐，在系統(tǒng)的跨文化交際視域下的廣告研究還較為匱乏的現(xiàn)狀之下，本文收集了一些典型案例，通過這些語(yǔ)料，結(jié)合翻譯學(xué)的理論基礎(chǔ)和跨文化交際的原則，探討中西廣告翻譯在跨文化交際方面體現(xiàn)出的差異性和互融的特點(diǎn)。

1.直譯法。直譯就是在譯文語(yǔ)言條件許可時(shí)，在譯文中既保持原文的內(nèi)容，又保持原文的形式——特別指保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩等。應(yīng)當(dāng)指出的是，在能確切的表達(dá)原作思想內(nèi)容和不違背譯文語(yǔ)言規(guī)范的條件下，直譯有其可取之處。

2.意譯法。民族語(yǔ)言都有其自身的詞匯、句法結(jié)構(gòu)和表達(dá)方法。當(dāng)原文的思想內(nèi)容與譯文的表達(dá)形式有矛盾不宜采用直譯法處理時(shí)，就應(yīng)采用意譯法。意譯要求譯文能正確表達(dá)原文的內(nèi)容，但可以不拘泥與原文的形式。以耐克最新英文原版勵(lì)志廣告為例，英文原版廣告為：Nike， Find Your Greatness，廣告引進(jìn)中國(guó)后被翻譯成“活出你的偉大”。譯文為了準(zhǔn)確傳遞品牌的價(jià)值理念，采用了詞語(yǔ)替換這一方式，重新組織表達(dá)后，廣告語(yǔ)不失其原來的力量和活力。

3.套譯法。套譯法即借用譯入語(yǔ)中某些已有的慣用結(jié)構(gòu)進(jìn)行翻譯的方法，這些慣用結(jié)構(gòu)可以是成語(yǔ)、諺語(yǔ)或者典故等。套譯法最大的好處在于套用目的語(yǔ)國(guó)中的某些為人所喜聞樂見、易于接受的語(yǔ)言形式和表達(dá)方式，彌補(bǔ)了廣告翻譯過程中在文化、價(jià)值觀和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)方面的不足，使廣告語(yǔ)翻譯后能夠直接深入譯入語(yǔ)讀者的內(nèi)心，引起共鳴，跨越不同文化間的隔閡，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。

4.文化轉(zhuǎn)譯法。譯者亟待解決的首要問題就是文化的隔閡。要想做好翻譯中的文化轉(zhuǎn)換，就要在譯文中跨越文化鴻溝。因此譯者需根據(jù)廣告對(duì)象的具體情況酌情增刪原文，使譯文融合消費(fèi)者的文化背景和符合消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣，正確地、忠實(shí)地傳遞原文的信息，發(fā)揮真正的廣告的營(yíng)銷和宣傳作用。

5.修辭轉(zhuǎn)換法。在廣告語(yǔ)的翻譯中，還經(jīng)常會(huì)用到修辭的手段對(duì)廣告進(jìn)行修飾、潤(rùn)色或轉(zhuǎn)換，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的欲望和需求，形象地將消費(fèi)者帶入一個(gè)商品的奇妙世界。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著跨文化交流的不斷發(fā)展和全球一體化進(jìn)程的不斷深入，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略已成為全球經(jīng)濟(jì)一體化的重要策略，同時(shí)中西文化價(jià)值觀的相互滲透日益明顯。在國(guó)際化大潮下，跨文化交際視域下對(duì)中英雙語(yǔ)廣告翻譯進(jìn)行研究，已成為商務(wù)英語(yǔ)中非常重要的一個(gè)方面。因此，廣告語(yǔ)的翻譯勢(shì)必要遵循跨文化交際的重要原則，才能保證把廣告原文的信息效果對(duì)等且形象忠實(shí)地傳遞給消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷的目的。

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