為公共關(guān)系從業(yè)者“畫(huà)像”

能引起媒體重大興趣和關(guān)注的體育、音樂(lè)或政治等領(lǐng)域的活動(dòng)或個(gè)人的描述，其背后常常有公共關(guān)系從業(yè)者的身影，然而，真正的公共關(guān)系從業(yè)者不會(huì)為自己尋求曝光，而是為客戶(hù)或他們工作的組織刻意地尋求可能的機(jī)會(huì)進(jìn)行曝光。如果用簡(jiǎn)單明確的方式來(lái)確切解釋公共關(guān)系（PR）從業(yè)人員做什么是非常困難的，原因可能是由于你的雇主不同，或你工作的機(jī)構(gòu)類(lèi)型不一致，甚至你工作的國(guó)家不一樣，因此造成了對(duì)公共關(guān)系從業(yè)人員進(jìn)行“畫(huà)像”呈現(xiàn)出了多種多樣性。如何對(duì)公共關(guān)系從業(yè)人員進(jìn)行“畫(huà)像”，現(xiàn)實(shí)往往與公關(guān)人員的傳統(tǒng)上或者想象中的觀點(diǎn)不盡相同。

● 假如你問(wèn)過(guò)你的朋友和家人他們認(rèn)為公關(guān)是什么或他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)的公關(guān)從業(yè)者，你會(huì)得到各種各樣的答案。這是因?yàn)榇鸢钢衅≈S多“表象”甚至是被“旋轉(zhuǎn)”過(guò)的假象。比如：從反映公共關(guān)系的文學(xué)作品等表面上看，公共關(guān)系從業(yè)者的場(chǎng)景常常與吃喝，聚會(huì)，或者能言善道緊密聯(lián)系在一起，但是，大多數(shù)從業(yè)者對(duì)自己的那份職業(yè)的體會(huì)是，他們所做的工作有非常嚴(yán)肅的一面，雖然可能涉及款待和聚會(huì)等不同類(lèi)型的活動(dòng)，但其背后的卻始終專(zhuān)注于實(shí)現(xiàn)一個(gè)目的或者一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

● 您可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系從業(yè)者常常被認(rèn)為從事的是媒體關(guān)系，并且與這些高知名度的個(gè)人或部門(mén)相關(guān)職能或活動(dòng)，如何消除大多數(shù)人對(duì)公共關(guān)系從業(yè)者的誤解，學(xué)界、業(yè)界及專(zhuān)業(yè)人士嘗試著各種不同的努力。

公共關(guān)系缺乏普遍公認(rèn)性及廣泛一致性的定義也是對(duì)其“角色”畫(huà)像難的原因，這個(gè)也是公共關(guān)系實(shí)踐中的一個(gè)老大難問(wèn)題。決定它是什么，人們做什么，顯然已經(jīng)造成許多分心的個(gè)人和有影響的集體群體（如行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)界、業(yè)界等）能量的消耗，因?yàn)樵醋杂谶@些個(gè)人或群體中的一些冗長(zhǎng)的定義仍然不容易傳達(dá)出公共關(guān)系學(xué)科代表著什么及公共關(guān)系從業(yè)者是做什么的，而且這些定義在不同時(shí)期、不同文化、不同區(qū)域不是一成不變的，比如當(dāng)今有關(guān)公共關(guān)系的概念中的聲譽(yù)管理討論或評(píng)論正在被淡忘，取而代之的是關(guān)系管理。2012 年3 月，美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)曾發(fā)布過(guò)公共關(guān)系一個(gè)新的定義。它寫(xiě)道：“公共關(guān)系是一個(gè)戰(zhàn)略溝通過(guò)程，在組織和公眾之間建立互利的關(guān)系?！碧蛊婧偷吕癖?（Tench & Deflagbe， 2008年）曾指出，公共關(guān)系教育正在應(yīng)對(duì)傳播和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，但面對(duì)挑戰(zhàn)的進(jìn)程緩慢且不均衡。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公共關(guān)系本身的不同文化觀點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，界定這一領(lǐng)域的問(wèn)題會(huì)成倍增加。一些學(xué)者表示擔(dān)心，缺乏一個(gè)核心概念的公關(guān)正在削弱其在市場(chǎng)上的地位。無(wú)論是從公共關(guān)系理論的認(rèn)知論、還是實(shí)踐上的方法論等文獻(xiàn)，其中的許多辯論和不一致的觀點(diǎn)反映了行業(yè)內(nèi)外的學(xué)術(shù)界、學(xué)界和業(yè)界之間的不“和諧”的認(rèn)知關(guān)系。

在提高公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)水平、培養(yǎng)敬業(yè)的執(zhí)業(yè)者隊(duì)伍方面，專(zhuān)業(yè)團(tuán)體、學(xué)者和大多數(shù)實(shí)踐者都在進(jìn)行著不遺余力的努力，而對(duì)公共關(guān)系在不斷變化的全球環(huán)境中扮演著什么樣的角色方面的關(guān)注卻極其有限。

除了定義之外，本文嘗試著從以下途徑為公共關(guān)系從業(yè)者進(jìn)行“畫(huà)像”：

一、從協(xié)會(huì)角度——在公共關(guān)系行業(yè)工作的是什么樣的人群？

由于在不同環(huán)境、行業(yè)中擔(dān)任公關(guān)角色的種類(lèi)繁多，因此對(duì)于誰(shuí)在 PR 中做什么，仍然有很多困惑。您可以瀏覽許多公關(guān)協(xié)會(huì)的網(wǎng)站得到某種解惑，因?yàn)槿虼蠖鄶?shù)國(guó)家都有代表從業(yè)者的公關(guān)協(xié)會(huì)，其中有許多人正忙于代表這個(gè)行業(yè)進(jìn)行游說(shuō)，并參與對(duì)本國(guó)職業(yè)狀況的研究。其愿景是加強(qiáng)公共關(guān)系和溝通管理對(duì)各組織和全球社會(huì)的作用和價(jià)值。它旨在接受多樣性的同時(shí)，界定公共關(guān)系的普遍原則。

比如你在英國(guó)的特許公共關(guān)系協(xié)會(huì) （UK’s Chartered Institute of Public Relations，CIPR）和公共關(guān)系顧問(wèn)協(xié)會(huì) （Public Relations Consultants Association’s，PRCA）對(duì)公關(guān)從業(yè)人員的年度調(diào)查報(bào)告中可以看到，公關(guān)部門(mén)資源及活躍領(lǐng)域的分配是：社會(huì)或數(shù)字媒體（60%）、內(nèi)部傳播（54%）、活動(dòng)管理（47%）、媒體關(guān)系（46%）、戰(zhàn)略規(guī)劃（44%）和品牌推廣（42%）。

二、從招聘崗位描述——雇主對(duì)公共關(guān)系人員的要求是什么？

了解和收集公關(guān)從業(yè)人員所做工作的一個(gè)方法是查看公共關(guān)系從業(yè)人員的招聘廣告。在這些招聘中，可以了解到雇主正在尋找什么職位的廣告？他們具備什么技能？哪些具體知識(shí)（如社交媒體）？什么個(gè)人素質(zhì)？等等；

有些職位的頭銜會(huì)有所不同，即使是類(lèi)似的職位也是如此。這些招聘廣告中的異同，使人們真正了解公關(guān)人員的現(xiàn)狀情況，當(dāng)然，角色和作用將取決于其級(jí)別的作用類(lèi)型，以及該角色是對(duì)內(nèi)還是服務(wù)、咨詢(xún)的。

三、從組織機(jī)構(gòu)人員看——組織內(nèi)部公關(guān)從業(yè)者從事什么樣的角色？

從組織對(duì)公共關(guān)系崗位的要求來(lái)看，公共關(guān)系從業(yè)者的“傳播者”的角色的突出性、鮮明性是被組織所普遍要求的，但是，在許多方面，定義傳播者角色是具有爭(zhēng)議的，特別是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部關(guān)系維護(hù)及溝通等方面，這種是否屬于跨界或是整合現(xiàn)象，不僅僅體現(xiàn)在學(xué)術(shù)及管理理論的辯論層面，對(duì)辯論結(jié)論關(guān)鍵的因素在于：公關(guān)從業(yè)人員能否充分向雇主組織展示他們提供的價(jià)值，無(wú)論是聲譽(yù)管理還是建立關(guān)系。

公關(guān)實(shí)踐中一直有管理者與技術(shù)人員的劃分，然而，這種二分法未必能夠清楚地看清一切，大多數(shù)公關(guān)從業(yè)者都參與經(jīng)理和技術(shù)人員的工作，雖然人們普遍認(rèn)為一個(gè)角色可能占據(jù)主導(dǎo)地位，一般而言，在進(jìn)入實(shí)踐和開(kāi)始職業(yè)生涯時(shí)，大多數(shù)新兵被賦予技術(shù)任務(wù)。通過(guò)時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累，他們中的一部分會(huì)履行更多的管理角色。

此外，組織對(duì)公關(guān)從業(yè)人員崗位要求還有：必須適應(yīng)性強(qiáng)、精力充沛、多才多藝、對(duì)內(nèi)外交流有韌性，能與不同的混合群體的客戶(hù)和利益相關(guān)者群體相處。而且對(duì)于這種要求也是與時(shí)俱進(jìn)的，皮茨卡（Pieczka，2002）提到“一種獨(dú)特但足夠靈活的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，可以適用于廣泛的領(lǐng)域，并表明公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)知識(shí)是一個(gè)復(fù)雜的互動(dòng)結(jié)構(gòu)，通過(guò)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前緊急性（要求），通過(guò)行動(dòng)來(lái)改變自身。這種通過(guò)行動(dòng)來(lái)確立和改變“角色”的觀點(diǎn)被視為動(dòng)態(tài)性理論的一種運(yùn)用。

除了動(dòng)態(tài)理論之外， 還有根據(jù)系統(tǒng)理論對(duì)公共關(guān)系角色進(jìn)行了分析。在卡茨和卡恩（Katz & Kahn，1978年）研究工作的基礎(chǔ)上，公關(guān)學(xué)者比如卡特利普等人（Cutlip，2000年，2008年）使用系統(tǒng)理論來(lái)解釋組織與其環(huán)境之間的相互作用、組織之間的互動(dòng)以及組織內(nèi)部的行動(dòng)，并在作用及行動(dòng)的基礎(chǔ)上來(lái)分析“角色”。

四、從工作類(lèi)型上——公共關(guān)系從業(yè)人員活躍在哪些領(lǐng)域中？

為了幫助我們更詳細(xì)地了解這些個(gè)體實(shí)際上在做什么，有必要簡(jiǎn)化和它們工作的位置，因此，在公共關(guān)系三種領(lǐng)域工作進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類(lèi)，可取得窺見(jiàn)其中“一斑”的效果（見(jiàn)表一）。

五、從具體工作內(nèi)容上——公共關(guān)系從業(yè)人員能做什么或在做什么？

福克斯（Fawkes，2008）曾羅列了公共關(guān)系從業(yè)人員的活動(dòng)、工作內(nèi)容，并舉例說(shuō)明了其中的具體內(nèi)容。（見(jiàn)表二）

六、從公司或組織的高管眼里——負(fù)責(zé)公共關(guān)系及傳播是哪類(lèi)人員？

就整體而言，公共關(guān)系角色似乎與董事會(huì)的接受有關(guān)， 約翰森和奧特斯蒂（Johansson and Ottestig 2011）認(rèn)為：“（對(duì)組織公共關(guān)系機(jī)構(gòu)）合規(guī)性地授權(quán)取決于高管的態(tài)度”。CEO們希望溝通主管們能夠從上到下對(duì)公司有深刻的理解，CEO們還希望傳播管理者精通三種關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)模式-反應(yīng)性、主動(dòng)性和相互主動(dòng)性。在一些類(lèi)別的決策中， CEO們認(rèn)為，沒(méi)有讓傳播負(fù)責(zé)人坐在談判桌上有時(shí)是一種嚴(yán)重疏忽。

一項(xiàng)對(duì)英國(guó)CEO關(guān)于公關(guān)的看法的調(diào)研表明，有價(jià)值的公共關(guān)系從業(yè)人員需要了解組織背景、利益相關(guān)者要求、商業(yè)模式和組織驅(qū)動(dòng)因素，并有信心接受挑戰(zhàn)。格雷戈里（Gregory 2011）強(qiáng)調(diào)： CEO們承認(rèn)他們?cè)诠P(guān)方面投資不足，如果有正確的措施來(lái)評(píng)估其貢獻(xiàn)，他們將能花費(fèi)更多。

綜合分析，作為組織的CEO們視角來(lái)看，這個(gè)“理想”的公共關(guān)系從業(yè)者應(yīng)該能夠管理其組織的傳播環(huán)境中的復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的能力，并能促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，才能獲得其他職能部門(mén)及同事的信任。他們可以在以下領(lǐng)域中扮演積極的角色：

○ 促進(jìn)組織內(nèi)部以及與外部公眾的溝通；

○ 他們將能夠運(yùn)用其更高級(jí)的技能向高級(jí)管理層提供建議，并監(jiān)督更詳細(xì)的實(shí)踐活動(dòng)（尤其是因?yàn)樗麄儗⒕邆涿鞔_的理解相關(guān)理論及其實(shí)踐能力）；

○ 致力于終身學(xué)習(xí)和持續(xù)專(zhuān)業(yè)發(fā)展，并積極參與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，教育周?chē)耸裁词枪P(guān)的價(jià)值，從而有助于加強(qiáng)公關(guān)作為職業(yè)的地位。

本文認(rèn)為，公共關(guān)系角色形成和確立是基于公共關(guān)系從業(yè)人員過(guò)去的界面與現(xiàn)在的實(shí)踐和未來(lái)的思考一種互動(dòng)而創(chuàng)造的動(dòng)態(tài)過(guò)程，但它并沒(méi)有一個(gè)范例或模板。作為公關(guān)從業(yè)人員必須了解自己作用及其背景，以及他們所代表的組織或客戶(hù)的上下及左右的位置，通過(guò)其知識(shí)、技能及經(jīng)驗(yàn)，在持續(xù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程中建立專(zhuān)業(yè)的、獨(dú)特的“角色”，逐步在行業(yè)內(nèi)、外公眾中產(chǎn)生清晰的“畫(huà)像”。

（作者簡(jiǎn)介：侯向平，上海交通大學(xué)工程管理研究生班、MBA工商管理碩士；華東政法大學(xué)法學(xué)學(xué)士。上汽大眾公關(guān)與傳播執(zhí)行主管、品牌與傳播研究者。）