餐飲數(shù)字化的正確姿勢

2018年4月，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購餓了么。半年后的10月，阿里巴巴宣布餓了么和口碑合并，并正式組建本地生活服務(wù)公司。按照阿里的慣例，收購的公司會(huì)迅速融入阿里生態(tài)。但顯然，融入不是終極目的。阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊曾不止一次地透露，收購餓了么時(shí)，老逍（阿里巴巴集團(tuán)CEO，花名逍遙子）給他定下的目標(biāo)是口碑餓了么要站在六樓打擊二樓的對(duì)手，而王磊表示，2019年口碑餓了么爭取爬到三樓。收購餓了么后，阿里本地生活服務(wù)在一定程度上展示出了侵略性。王磊在接受采訪時(shí)表示：“2019年下半年，大家就能看到整合之后發(fā)生的巨大變化?！边@種變化和信心主要來自兩個(gè)方面，一是2019年以來口碑餓了么在下沉市場取得的成績，二是堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化改造給商家?guī)磉\(yùn)營效率的提升。目前，在眾多三四線城市，口碑餓了么的市場份額均快速超過50%。而餐飲全鏈路數(shù)字化改造背后，口碑餓了么的6大能力也在持續(xù)發(fā)揮著功效。

下沉市場的增量與痛點(diǎn)

從2018年下半年開始，下沉市場成為爭奪熱點(diǎn)。一組來自阿里巴巴最新財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，過去的一個(gè)財(cái)年，淘寶天貓的年度活躍消費(fèi)者增長超過了1億，其中77%的新增用戶都來自三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)。如今阿里大部分新增用戶都來自下沉市場，阿里整個(gè)商業(yè)生態(tài)正在下沉，而餓了么正是阿里三四線城市下沉的重要抓手。在云南大理、佛山順德、河南新鄉(xiāng)、浙江紹興等眾多三四線城市，口碑、餓了么的市場份額均快速超過50%。2019年3月，口碑餓了么宣布“上山下鄉(xiāng)”計(jì)劃，用數(shù)字化服務(wù)近百個(gè)三四線城市。其在云南、佛山等多地排兵布陣，除了精細(xì)化服務(wù)，還通過降費(fèi)率、減配送費(fèi)、數(shù)字化賦能等方式替商家們減負(fù)、開源。對(duì)于一些行業(yè)來說，三四線是新藍(lán)海，但對(duì)于餐飲行業(yè)，不管在幾線，都是一片紅海。餐飲市場占據(jù)了國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%左右，即便算是門檻和壁壘最低的行業(yè)，卻也最為變化多端，集中率低，淘汰率高。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，餐飲店每年以70%的比例洗牌，關(guān)店——翻新或換招牌——重新開業(yè)是行業(yè)的常態(tài)。由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的不平衡，相比于一二線城市，三四線城市的商家普遍存在如下經(jīng)營痛點(diǎn)：選址能力差，缺少各維度信息；店鋪管理、服務(wù)效率低；經(jīng)營環(huán)節(jié)上下游供應(yīng)鏈不健全。中國餐飲市場體量雖大，但95%屬于單體小型餐飲，按照市場規(guī)律，沒有競爭力的三四線餐飲，通常會(huì)被下沉的連鎖店淘汰。事實(shí)上，一二線城市的需求整體是趨同的，但到了下沉市場，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣表現(xiàn)出了更強(qiáng)的區(qū)域特性，反而更需要本地化地深入洞察，了解當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)和消費(fèi)習(xí)慣，從中尋找機(jī)會(huì)。對(duì)于普遍沒有市場團(tuán)隊(duì)和技術(shù)研發(fā)能力的餐飲店而言，借助外部技術(shù)，把自己的資源、資金用來經(jīng)營主業(yè)是比較好的選擇。融合之后的口碑和餓了么，合力推出了餐飲全鏈路數(shù)字化解決方案，從經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)逐一解決三四線餐飲的痛點(diǎn)。

數(shù)字化助力餐飲行業(yè)商業(yè)模式改進(jìn)

“全鏈路數(shù)字化”是指口碑和餓了么共同連接餐飲行業(yè)的完整鏈條，涵蓋了餐飲業(yè)從選址、供應(yīng)鏈，到預(yù)訂、排隊(duì)、叫號(hào)、掃碼點(diǎn)單、即時(shí)配送、支付、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。這一整套全鏈路的操作系統(tǒng)，也是對(duì)頭部餐飲企業(yè)進(jìn)行的抽象總結(jié)，形成通用的行業(yè)工作流程?？诒笨偛藐愂⑾蛎襟w表示：餐飲全鏈路數(shù)字化改造背后，是口碑餓了么6大能力的體現(xiàn)，包括智能數(shù)據(jù)、超級(jí)入口、金融支付、物流配送、精準(zhǔn)營銷以及硬件設(shè)施。在他看來，全鏈路數(shù)字化體系將給餐飲業(yè)帶來以下3個(gè)方面的改變。一是社區(qū)化。以前人流都往購物中心走，餐飲是“追”，如今人待在社區(qū)里，餐飲就要直接“追人”，到社區(qū)開店。例如麥當(dāng)勞、西貝，都是以做外賣為核心的社區(qū)店。而口碑餓了么能夠依據(jù)交易數(shù)據(jù)、流量分布等情況，在全國范圍內(nèi)圈出眾多網(wǎng)格。商家能夠依據(jù)網(wǎng)格的不同特征進(jìn)行選址，輻射社區(qū)，達(dá)到更高的經(jīng)濟(jì)效益。二是電商化。線上點(diǎn)外賣，或是到店掃碼點(diǎn)餐，都要將菜品在線上呈現(xiàn)，這其實(shí)是一個(gè)電商化的過程。因此，本地生活服務(wù)行業(yè)可以向電商行業(yè)借鑒數(shù)字化的成功經(jīng)驗(yàn)，如拼團(tuán)和預(yù)約功能，配合優(yōu)惠折扣就可以引導(dǎo)用戶錯(cuò)開用餐高峰。目前，很多餐飲業(yè)像零售品牌一樣，正在經(jīng)歷云系統(tǒng)的升級(jí)。云系統(tǒng)背后有3大特點(diǎn)，掃碼點(diǎn)單、移動(dòng)支付和會(huì)員通。如漢堡王（中國）自去年和口碑餓了么打通會(huì)員數(shù)據(jù)以來，新增會(huì)員近200萬，會(huì)員下單頻次提升10%，目前已實(shí)現(xiàn)線上線下部分會(huì)員權(quán)益共享、會(huì)員標(biāo)簽精細(xì)化運(yùn)營等。三是標(biāo)品化。菜品標(biāo)準(zhǔn)化是線上線下統(tǒng)一服務(wù)的前提，很多火爆的餐飲品牌在標(biāo)品化中找到商機(jī)。當(dāng)門店越開越多，為了達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，從供應(yīng)鏈上游到餐品的制作，必須進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。在這個(gè)過程中，很多菜品逐步被做成了標(biāo)品，隨后可共享給其他餐廳，甚至開放到消費(fèi)者端。典型的案例就是去年上市的海底撈，從產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，到全流程管理的標(biāo)準(zhǔn)化，再到商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)化，背后是數(shù)字化程度的逐漸提升，進(jìn)而影響了它的整個(gè)商業(yè)活動(dòng)。而這3大升級(jí)方向，也對(duì)應(yīng)了餐飲行業(yè)商業(yè)模式存在的3大痛點(diǎn)：坪效、時(shí)效和標(biāo)準(zhǔn)化。國外早已標(biāo)準(zhǔn)化的麥當(dāng)勞、星巴克、百盛餐飲集團(tuán)等，市值都在數(shù)百億到千億美金之間。相比之下，中式餐飲中別說出現(xiàn)類似肯德基、麥當(dāng)勞的跨國餐飲巨頭，連直營連鎖店數(shù)量超過1000家的都沒有，中餐規(guī)模增長的天花板還沒突破。目前中餐的標(biāo)準(zhǔn)化探索才剛剛開始，除了以海底撈為代表的火鍋品類之外，只有一些諸如小龍蝦、拉面、肉夾饃、煎餅等單品。因此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為國內(nèi)將會(huì)有一批連鎖餐飲品牌因標(biāo)準(zhǔn)化（流程、產(chǎn)品、服務(wù)等）而爆發(fā)式增長。而阿里本地生活服務(wù)面對(duì)著海量的本地生活商戶，他們正處于數(shù)字化的早期階段，口碑餓了么在其中能發(fā)揮更大的價(jià)值。

口碑、餓了么將全面接入阿里生態(tài)

數(shù)據(jù)顯示，中國本地生活服務(wù)市場2019年上半年的線上交易規(guī)模為9159.8億元，餓了么市場份額達(dá)43.9%，增速行業(yè)領(lǐng)先。隨著本地生活服務(wù)市場從“流量紅利”時(shí)代轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”時(shí)代，“數(shù)字化+生態(tài)圈”已成行業(yè)競爭的新維度，口碑和餓了么“全鏈路數(shù)字化體系”賦能商戶是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在2018年，餓了么和口碑以及阿里其他各個(gè)BU都做了大量基礎(chǔ)設(shè)施融合的工作。例如在產(chǎn)品技術(shù)架構(gòu)上，以前餓了么跑在自己的機(jī)房，百度外賣跑在百度云，口碑跑在支付寶的架構(gòu)體系，這些都要搬到阿里云，此外還包括交易體系、店鋪體系?！敖裉煊脩舸蜷_淘寶、支付寶、口碑、餓了么等，用戶體系是一套，交易體系是一套。無論什么場景下，底層都是一樣的?！蓖趵诒硎?。如今，支付寶、淘寶上都有了餓了么的入口。這意味著，本地生活服務(wù)的商家可以通過餓了么和口碑，接觸到淘系有精準(zhǔn)用戶畫像的海量用戶群體。且數(shù)據(jù)打通后，餓了么可以做智能化推薦，商家也可以進(jìn)行個(gè)性化營銷。例如一個(gè)在天貓上購買牛羊肉的用戶，系統(tǒng)就會(huì)給他推薦西貝，這是非常精準(zhǔn)的營銷。平臺(tái)的作用和價(jià)值是幫賣家找到用戶，幫用戶找到商品和服務(wù)。有數(shù)據(jù)，才能有效匹配。實(shí)際上，這套模式在盒馬已經(jīng)得到成功驗(yàn)證。當(dāng)盒馬的會(huì)員數(shù)據(jù)與淘寶數(shù)據(jù)打通，就可以把淘寶上積累多年的“匹配”經(jīng)驗(yàn)在商超場景再玩一次。而餓了么和口碑要做的，就是在更多的場景玩。阿里有完備的基礎(chǔ)設(shè)施，并且本身就是一個(gè)強(qiáng)大的媒體矩陣，餓了么融入阿里后，背后有阿里的集團(tuán)式打法和生態(tài)支持，這會(huì)成為口碑餓了么全鏈路數(shù)字化推進(jìn)的優(yōu)勢與保障。陳盛認(rèn)為，從買單，到營銷、服務(wù)和供應(yīng)鏈，當(dāng)這些環(huán)節(jié)全都鋪設(shè)到位時(shí)，整個(gè)餐飲行業(yè)就真正進(jìn)入了數(shù)字化運(yùn)營。這或許就是餐飲行業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)的正確姿勢。