基于對(duì)外傳播視角看我國(guó)對(duì)外宣傳片中女性形象的塑造

賴(lài)明明 王穎

【內(nèi)容摘要】當(dāng)今世界普遍重視對(duì)女性權(quán)利的尊重和保護(hù)。盡管我國(guó)在女性保護(hù)與發(fā)展領(lǐng)域取得了不俗成績(jī)，但是基于對(duì)外傳播視角觀察，某些對(duì)外宣傳片卻未能充分展示我國(guó)女性全面發(fā)展的成就。宣傳片中女性形象缺失、刻板化、娛樂(lè)化的現(xiàn)象較為普遍。本文采用內(nèi)容分析法，對(duì)對(duì)外宣傳片中的女性形象進(jìn)行具體分析，研究了女性形象缺失與誤讀的原因，探索了宣傳片的改進(jìn)提升途徑。

【關(guān)鍵詞】宣傳片;對(duì)外;傳播;女性形象

一、研究緣起

新時(shí)代的中國(guó)要走向世界舞臺(tái)中央，參與全球治理改革與人類(lèi)命運(yùn)共同體構(gòu)建，就需要向世界展示中國(guó)作為維護(hù)世界和平、推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的負(fù)責(zé)任大國(guó)的嶄新形象。作為塑造中國(guó)形象重要手段之一的對(duì)外宣傳片，就成為了國(guó)家的一張名片，也是世界了解中國(guó)的重要途徑。對(duì)外宣傳片中展示出來(lái)的女性形象，不只體現(xiàn)出我國(guó)女性的現(xiàn)實(shí)形象，還折射出我國(guó)女性的整體風(fēng)貌，更能反應(yīng)出我國(guó)社會(huì)目前對(duì)女性的觀念和態(tài)度。

然而，我國(guó)某些對(duì)外宣傳片中的女性形象塑造效果并不盡如人意。宣傳片中還存在女性形象塑造的刻板化、單一化、娛樂(lè)化，甚至出現(xiàn)“女性消失”的現(xiàn)象。隨著中國(guó)進(jìn)一步走向世界舞臺(tái)，宣傳片的制播中對(duì)女性形象的塑造卻反而不夠重視，這是非常值得研究和關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)宣傳片中的女性形象研究應(yīng)該是性別研究的重點(diǎn)，但目前國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)研究并沒(méi)有太多涉及。本文通過(guò)對(duì)歷年來(lái)對(duì)外宣傳片中的女性形象進(jìn)行分析，希望推動(dòng)對(duì)外宣傳片在制播中重新認(rèn)識(shí)準(zhǔn)確塑造女性形象的重要性，讓宣傳片中的女性形象更有助于展示新時(shí)代中國(guó)全新的國(guó)家形象。

二、對(duì)宣傳片中人物形象的量化研究

本文抽取了2011年至2018年推出的共計(jì)15部對(duì)外宣傳片作為研究樣本，對(duì)片中的女性形象進(jìn)行內(nèi)容分析，并借用對(duì)外傳播、現(xiàn)代社會(huì)性別等理論框架，比較宣傳片中女性形象和男性形象呈現(xiàn)的差異，并對(duì)其背后折射出的社會(huì)因素和文化內(nèi)涵加以闡釋。

通過(guò)類(lèi)目建構(gòu)與數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在15個(gè)人物形象較為突出的宣傳片樣本中，共有560個(gè)人物形象，女性為220個(gè)，占39.28%;男性為340個(gè)，占60.71%。女性角色數(shù)量比男性少120個(gè)，出現(xiàn)幾率比男性低21.43%。

（一）宣傳片中的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

1.年齡

結(jié)合對(duì)外宣傳片人物形象年齡的總體狀況，分為15歲以下兒童、15-44歲青年和45歲以上中老年這三類(lèi)。樣本之中能明確看出年齡分類(lèi)的共560個(gè)。

從表1可以看出，男性青年形象占比84.38%，說(shuō)明對(duì)外宣傳片慣用男性青年形象來(lái)代表國(guó)家整體，他們涉及多個(gè)行業(yè)，也是國(guó)家建設(shè)的骨干力量。宣傳片中的女性形象大多是15-44歲之間的青年女性，占比83.18%，而青年男性比青年女性多出1.2個(gè)百分點(diǎn)。童年女性占9.55%，比童年男性高4.55個(gè)百分點(diǎn)。中老年女性7.27%比同年齡組男性低1.55個(gè)百分點(diǎn)。從年齡趨勢(shì)上看，女性整體更呈現(xiàn)年輕化，宣傳片中更多展示了擁有苗條身材和姣好容顏的青年女性。相對(duì)而言，男性形象更為樸素，貼近現(xiàn)實(shí)，更能代表真實(shí)的男性。

除此之外，女性整體更呈現(xiàn)年輕化，大多數(shù)當(dāng)選者介于青年期。這一結(jié)果說(shuō)明，相較于男性而言，年齡較大的女性的社會(huì)價(jià)值更多被忽視。

2.職業(yè)

根據(jù)宣傳片中人物形象的社會(huì)角色和職業(yè)特征，可分為科技人員、政府人員、明星模特、文藝工作者、企業(yè)管理者、普通職業(yè)者、學(xué)者教師、“感動(dòng)中國(guó)”人物、工人、外國(guó)游客、軍人、運(yùn)動(dòng)員、歷史名人和無(wú)明顯職業(yè)特征者（表2）。

宣傳片中38.64%的女性無(wú)法確定職業(yè)，比男性高出 21%。而在可以確定職業(yè)分類(lèi)的女性形象中，僅有文藝工作者、明星模特、外國(guó)游客、運(yùn)動(dòng)員分別高出男性2.65%、9.49%、0.83%和2.46%，其余職業(yè)數(shù)量比例皆低于男性。其中政治人物、企業(yè)管理者、軍人、學(xué)者和歷史名人，男女兩性數(shù)量和占比對(duì)比差異明顯。

具體來(lái)說(shuō)，男性當(dāng)選者的職業(yè)形象更有可能表現(xiàn)為政界人士、商務(wù)人士或軍人，而女性的職業(yè)形象則更多集中于科教文衛(wèi)領(lǐng)域。最顯著的表現(xiàn)是宣傳片中超過(guò)一半的女性來(lái)自科教文衛(wèi)行業(yè)，卻在政治、商業(yè)、軍事、工業(yè)等領(lǐng)域均明顯少于男性，甚至以科研學(xué)者面目出現(xiàn)的女性形象也遠(yuǎn)少于男性。即便是宣傳片中展示的女性強(qiáng)勢(shì)形象，比如女軍人，也依舊是貌美文藝兵，且數(shù)量太少，被淹沒(méi)在大量刻板化的女性形象中。

（二）對(duì)外宣傳片中人物的外在形象情況

著名傳播學(xué)家麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)，服飾是皮膚的延伸，著裝是塑造人物形象的關(guān)鍵一環(huán)。對(duì)于宣傳片而言，人物形象著裝造型和整體相貌是一種重要的視覺(jué)語(yǔ)言，它不僅可以體現(xiàn)國(guó)民的性格、年齡和身份特征，更代表了國(guó)家的整體形象、審美品位和民族特征，向全球不同國(guó)家的受眾展示獨(dú)具特色的中國(guó)形象。

根據(jù)卜衛(wèi)等學(xué)者已有著作中的相關(guān)指標(biāo)，結(jié)合本次樣本的特點(diǎn)，本文將宣傳片中人物形象著裝情況分為休閑服、運(yùn)動(dòng)服、正裝制服、民族禮服、無(wú)法識(shí)別服裝五類(lèi)（表3）。

宣傳片中看得出服飾的男性形象共287個(gè)，女性形象202個(gè)，其中女性身著休閑裝的比例為48.18%，比31.43%的男性高16.75個(gè)百分點(diǎn);而穿運(yùn)動(dòng)裝的女性為5.9%，男性是7.24%;穿正裝制服的女性是10.45%，而男性是40.57%;穿民族服飾和禮服的女性為27.27%，而男性是4.9%。從數(shù)據(jù)上很清楚地看到，體現(xiàn)出職業(yè)形象的女性遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于男性。 宣傳片中的女性大多是身穿休閑運(yùn)動(dòng)服來(lái)展示女性的日常生活中最平凡、無(wú)特殊含義的大眾形象，或者是承擔(dān)民族文化的展示者，再或者就是穿一些服飾來(lái)展現(xiàn)女性的性別魅力。而男性就是國(guó)家職業(yè)形象的代言人了，他們大多都身著正裝，指點(diǎn)江山、意氣風(fēng)發(fā)的形象深入人心。

（三）對(duì)外宣傳片中人物屬性

本文將宣傳片中人物形象屬性分為政治、經(jīng)濟(jì)、文化、家庭和無(wú)明顯屬性五類(lèi)。

從表4中看出，宣傳片中具有政治屬性的男性、女性占比分別是9.27%和2.27%;具有經(jīng)濟(jì)屬性的分別是34.2%和16.36%;具有文化屬性的分別是27.53%和46.82%;具有家庭屬性的分別是7.54%和19.09%;無(wú)明顯屬性的分別是21.45%和15.45%。女性形象在宣傳片中主要承擔(dān)的宣傳職責(zé)是在家庭和文化方面，而男性則是在政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，從表4可以明顯看到宣傳片中女性形象塑造的刻板化，以及女性家庭化、男性社會(huì)化的傳統(tǒng)形式，反映出“女主內(nèi)，男主外”的傳統(tǒng)觀念根深蒂固。

男性形象的核心價(jià)值主要體現(xiàn)為職業(yè)，女性榜樣的核心價(jià)值主要體現(xiàn)為社會(huì)和家庭。形象屬性的性別分布反映出，雖然新時(shí)代女性的個(gè)人空間得以從家庭領(lǐng)域向社會(huì)領(lǐng)域過(guò)渡，主流媒介對(duì)女性角色的期望已經(jīng)較傳統(tǒng)文化有所突破，賦予其更多的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，但是當(dāng)前關(guān)于女性職業(yè)成就的表現(xiàn)仍然被男性的光芒所掩蓋。

整體來(lái)看，本研究選取的宣傳片中對(duì)女性形象的塑造并沒(méi)有跟上時(shí)代的潮流，還是沉浸在傳統(tǒng)的女弱男強(qiáng)的陳舊觀念中，而這對(duì)內(nèi)顯示出我國(guó)女性形象的塑造長(zhǎng)期處于刻板化、單一化、娛樂(lè)化的境地，對(duì)外完全無(wú)法與重視男女平等的現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展方向合拍，反而為外國(guó)媒體關(guān)于中國(guó)女性“性別消失論”的片面看法提供了可以佐證的素材。

對(duì)外宣傳片中女性性格塑造不能單單注重女性形象的某一個(gè)方面的特質(zhì)，也不能面具化。讓世界看到立體鮮活的中國(guó)女性，需要有多元化、社會(huì)化的元素，要貼近生活、貼近實(shí)際、貼近時(shí)代，同時(shí)要與新時(shí)代主流價(jià)值觀合拍，不能一味凸顯中國(guó)女性的傳統(tǒng)特質(zhì)，而忽略新時(shí)代女性的全新特征，應(yīng)盡量避免在守舊傳統(tǒng)和刻板印象中兜圈子。

三、宣傳片中男性與女性形象呈現(xiàn)的差異分析

（一）女性意識(shí)依舊薄弱

女性意識(shí)指的是女性以自定義的主體視角對(duì)社會(huì)、人生與自身形象的一種觀照，這種觀照強(qiáng)調(diào)男女兩性在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等公共領(lǐng)域里的權(quán)利平等以及在家庭、社群等私人領(lǐng)域角色對(duì)等，主張不同性別尤其是女性的獨(dú)立自主與人格尊嚴(yán)。①

在本研究選取的宣傳片中，時(shí)尚美麗、典雅自然、國(guó)際化、藝術(shù)修養(yǎng)、活力是女性形象的關(guān)鍵詞，從中可以看出，宣傳片中的女性除了穿著時(shí)尚、身材苗條、面容姣好外，幾乎沒(méi)有任何內(nèi)心世界。似乎宣傳片想要向世界傳達(dá)的就是中國(guó)女性是典雅、內(nèi)斂、時(shí)尚、美麗的，她們習(xí)慣于“相夫教子”，對(duì)社會(huì)發(fā)展和國(guó)家建設(shè)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不如男性多。

（二）媒介刻板印象

隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)際上越來(lái)越多的女性成為政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各行各業(yè)的精英，國(guó)際社會(huì)對(duì)于女性的社會(huì)價(jià)值認(rèn)同也逐漸攀升，女性的自我意識(shí)逐步覺(jué)醒。但是在我國(guó)對(duì)外傳播的宣傳片中，保留著更多對(duì)女性的刻板印象，具有社會(huì)屬性的女性遠(yuǎn)低于男性。大部分女性鏡頭，都是為了展示“美”的轉(zhuǎn)場(chǎng)鏡頭，蘊(yùn)含的社會(huì)價(jià)值意義并不多。女性的鏡頭大大少于男性，且以文藝、明星、模特等藝術(shù)屬性身份出現(xiàn)的比例是男性的4倍。例如在《中國(guó)，與你同行》中，共出現(xiàn)6位商務(wù)男性，而女性形象僅僅只有一個(gè)模糊的背影。這種忽略女性社會(huì)屬性而過(guò)多強(qiáng)調(diào)女性的藝術(shù)屬性的宣傳范式，不僅與重視女性發(fā)展的國(guó)際潮流背道而馳，而且與女性在中國(guó)社會(huì)中的實(shí)際地位不相符合。

對(duì)外宣傳片是外國(guó)社會(huì)了解中國(guó)的重要窗口，在片中展示哪些形象，展示怎樣的形象，都會(huì)影響外國(guó)社會(huì)對(duì)中國(guó)人的看法和印象。在長(zhǎng)期的封建社會(huì)中，中國(guó)女性地位遠(yuǎn)低于中國(guó)男性，已經(jīng)是國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)女性的刻板印象之一。因此，在宣傳片中應(yīng)更有針對(duì)性地扭轉(zhuǎn)這一負(fù)面的、與當(dāng)前中國(guó)女性現(xiàn)狀不相符合的刻板印象，切忌通過(guò)宣傳片加深、或者固化這種印象。

（三）女性在宣傳片制播中缺少話(huà)語(yǔ)權(quán)

對(duì)于形象的塑造是否存在刻板化和歧視性，往往是主觀看法，業(yè)內(nèi)并不存在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)約束和衡量。

在宣傳片的制播中，主創(chuàng)人員自然成為“把關(guān)人”的角色，并直接影響著宣傳片中人物形象的塑造。通過(guò)對(duì)樣本宣傳片的制播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，其中男女比例是失衡的，男性數(shù)量遠(yuǎn)多于女性。女性在宣傳片制播中的話(huà)語(yǔ)權(quán)缺失是女性形象塑造不恰當(dāng)?shù)闹苯釉?。如果都是男性?lái)主導(dǎo)拍攝宣傳片，那么塑造出的女性形象勢(shì)必只符合男權(quán)社會(huì)的期待，處在從屬地位的女性只能淪為被言說(shuō)、被書(shū)寫(xiě)的“他者”。

另外，宣傳片的制播主要考慮觀賞性、宣傳性，性別形象是否失衡、女性形象建構(gòu)是不是合適并不是制播方重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

四、歷史性的習(xí)慣性建構(gòu)

在東西方悠久的歷史中，女性的第二性地位已經(jīng)是跨越歷史文明的現(xiàn)象。在西方歷史文明里，思想家普遍認(rèn)為，男女兩性是二元對(duì)立的，并由此給予兩性不同的性格特征，如理性與感性的對(duì)立。在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)幾千年的封建社會(huì)中，女性幾乎都是生活在男權(quán)社會(huì)的制約下，深受孔孟“婦人從人者也”的思想影響。因此，在宣傳片制播中，創(chuàng)作者和審核者都深受傳統(tǒng)文化思想的影響，輸出大量的“美女文化”以及“賢妻良母”和美麗時(shí)尚的角色，這也幾乎是媒介對(duì)女性形象塑造的思維慣性。

但是，如果國(guó)家層面的媒介內(nèi)容都帶頭固化女性形象，對(duì)內(nèi)會(huì)使社會(huì)形成關(guān)于女性的刻板印象，對(duì)外也無(wú)法讓中國(guó)的國(guó)家形象被世界女性接受和喜愛(ài)。只有改善對(duì)外宣傳片中女性形象的塑造，還中國(guó)女性一個(gè)平等、真實(shí)的展示自己形象的舞臺(tái)，才能更好地引導(dǎo)受眾，最終通過(guò)宣傳片取得更好的傳播效果。

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①王金禮：《女性意識(shí)缺席是女性期刊的致命傷》，《編輯之友》2003年第6期。