中國酒在新春布局

趙建平

【編者按】春節(jié)，歷來是中國人闔家團圓和走親訪友的重要節(jié)日，酒更是不可缺少的年貨。無論是曾一路高歌猛進的白酒，還是歷盡坎坷、百折不撓的啤酒、葡萄酒，在新春到來之即，都總結了上一年的得與失，定下了新一年的戰(zhàn)略思路，拉開了新一輪的布局，前方風景或許還不明朗，邁出的步子卻一直堅定。

酒，在中國的歷史源遠流長，據傳，早在5000年前，中國就有了釀酒的歷史。而且，經過漫長時間的演變，酒文化也開始作為一種特殊的文化形式形成，在傳統的中國文化中有其獨特的地位，可以說，在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域。而在眾多的酒中，白酒占比最重。2019年1月1日，2018年酒仙網飲酒大數據報告新鮮出爐。數據顯示，2018年酒友們共喝掉48014045瓶酒。在中國的酒友心里，白酒消費仍然居于絕對的主體地位，以70.98%的超高占比遙遙領先，八大名酒表現依然強勁，地位無可撼動。但各種酒類因受消費結構、經濟形勢、消費需求等變化的影響，又呈現出不同的行情變化。新年伊始，各家酒企在總結得失的同時也拉開新一輪的布局。

白酒：依托品質品牌，贏一場廝殺

2018年白酒行業(yè)關鍵詞可以概括為“價位換檔、寡頭格局”。從2015年開始，經濟狀況向好，白酒需求回暖，茅臺、五糧液以及國窖1573作為高端白酒終端零售價持續(xù)走高，自身高速發(fā)展的同時給次高端和終端白酒品牌提供了足夠的價格空間，帶動了行業(yè)整體向上高速發(fā)展。提價、穩(wěn)價是2018年眾多名酒企業(yè)的核心策略。為了搶食市場空間，一線品牌加快了渠道下沉的速度，其品牌和綜合實力的優(yōu)勢，也對二、三線和中小白酒企業(yè)形成擠出效應。分檔次來看：高端白酒集中度最高，茅臺、五糧液市場占有率達80%，剩余20%由國窖1573和夢之藍瓜分，行業(yè)格局穩(wěn)定;次高端白酒“廝殺”較為激烈，劍南春、郎酒、夢之藍為43%，伴隨次高端擴容，各大品牌持續(xù)發(fā)力，后續(xù)排位或存變數;大眾酒則呈擠壓式競爭，品牌眾多，預計未來品牌知名度低、渠道力弱的酒企將被淘汰，集中度逐步上升，整個白酒行業(yè)也將走向品牌集中化。

有人認為，隨著2018年下半年開始宏觀經濟放緩，白酒的周期性又顯現出來，估值率先回落，然后逐漸反映到企業(yè)報表端，目前可以預見到今年上半年整個企業(yè)的財報表現都不會樂觀。但就在這樣的經濟大環(huán)境之下，多家酒企仍明確表示要“高質量發(fā)展”。茅臺和汾酒提出了20%的增速目標;茅臺醬香酒要沖擊百億;五糧液說要兩位數增長;瀘州老窖表示不論多難，一定要實現增長;古井則踏上了200億的征程……毫無疑問，這將導致行業(yè)分化的進一步加劇，擠壓的烈度恐怕會超過以往。如何平穩(wěn)度過這充滿挑戰(zhàn)的一年？

品質與品牌是根本。品牌是價值、美譽度的結合體。通過歷史的宣傳，進一步提升品牌價值，公司的商業(yè)利潤也會相應提高。企業(yè)生存的根本是品質，所以要始終重視工藝研發(fā)、科技創(chuàng)新，深練企業(yè)“內功”。在茅臺2018年經銷商大會上，茅臺集團董事長李保芳多次強調“行穩(wěn)致遠”：要以穩(wěn)定的市場關系、穩(wěn)定的價格水平、穩(wěn)定的經銷隊伍、穩(wěn)定的消費群體，唱響文化與服務兩大主題。抓住品質與品牌兩大要害，著力穩(wěn)增長、促效益。這是茅臺2019年的基調。在2019年貴州省區(qū)經銷商迎新春座談會上，他再次強調，“醬香系列酒整體形象就在于這是一瓶好酒”。要通過加強品質和品牌管理，提升消費者的認同感，把它打造成一個好的品牌。

五糧液集團公司領導為2019年市場營銷工作指明了方向：“補短板、拉長板、升級新動能”，搶抓結構性機遇，共享高質量發(fā)展。系列酒是五糧液千億目標非常重要的板塊，在系列酒的品牌打造上，要向中高價位集中、向自營品牌集中、向核心品牌集中。五糧特頭曲作為五糧液系列酒板塊布局中高價位的次高端產品，承擔打造為40億乃至50億級大單品的戰(zhàn)略使命。而品質是五糧特頭曲承載這一戰(zhàn)略使命的底氣。

河南制曲第一人、仰韶酒業(yè)制曲車間主任張振科感嘆道，好酒是釀出來的。曲是酒之骨，人是酒之魂。制曲匠人最講究的還是“匠人匠心”。這種匠人、匠心、匠作的實干精神，是中國白酒振興的需要、是品質提升的需要、是行業(yè)發(fā)展的需要。

從行業(yè)競爭看，“品質+品牌”正在成為名優(yōu)白酒經營的新著眼點。實際上這一輪的競爭“廝殺”是品質+品牌的競爭，品牌力、產品力優(yōu)先于營銷力和渠道力。做品牌就是講故事。品牌價值構建和傳遞得到白酒業(yè)關注，中國白酒的新文化運動愈演愈烈?！爱a區(qū)價值+創(chuàng)新品類+品牌文化+戰(zhàn)略單品”成為中高檔白檔品牌價值構建新方法論。

做好青春市場。隨著90后年輕消費群體逐步進入市場，其正在成為當下的消費主力。2018年數據顯示，70后70前消費者，對大包裝的偏好超過小包裝。但是以80后為界，情況逐漸變得不一樣，80后對產品小包裝的偏好稍稍超過了大包裝及中包裝，95后對小包裝的偏好已大幅超過了大包裝和中包裝。受到這一趨勢的影響，諸多知名品牌已經紛紛推出100毫升左右的小包裝，譬如小郎酒100毫升裝，五糧歪嘴酒100毫升裝，洋河洋小二125毫升，瀘州老窖瀘小二125毫升等產品。越來越多的酒企在年輕消費市場上尋求突圍，在傳承基礎之上。近年來一些酒企已啟動預調酒、雞尾酒、果露酒等酒精飲料的研發(fā)工作，以引領中國白酒“時尚化”“年輕化”潮流，希望通過這些時尚化、國際范兒的體驗形式，傳遞中國白酒的傳統文化底蘊和豐富的內涵，讓中國白酒以創(chuàng)新時尚之姿贏得更多年輕人的喜愛。據阿里數據顯示，近三年網購“小而美”產品的金額快速上升，而人均消費金額卻沒有太大的差別，說明，“小而美”產品的消費人數的增加，而這些產品主要以網紅、原創(chuàng)獨創(chuàng)和潮牌三類為主，其中包含青春小酒的消費。

年輕人群是未來的消費的主群體，他們最大的特點就是喜歡把自我表達和默化表達的形式進行融合，完成一次舒適完美的溝通和自我溝通，誰能承載這一職能，誰就是這些新興人群的“菜”，而未來青春小酒一定要具備這些屬性，才會俘獲新興消費群體的心。青春小酒是近幾年新時代的產物，無論在消費群體、文化和價位上都區(qū)別于傳統的小酒，因此，傳統的做法已經很難支撐青春小酒的市場競爭。青春小酒的玩法一定要用新時代思維思考，新視角審視、新消費考量、新需求滿足、新媒體傳播、新方法應用和新工具打造。

打造多重渠道。渠道，對于酒企來說，既是銷售途徑也是品牌展示地。酒企正走向線上+線下、傳統+創(chuàng)新的全渠道融合建設之路。而終端價值占領，是變革的最大追求?！熬坡萌诤?酒文聯合+新零售”新維一體渠道是白酒新品類對消費群品類、文化雙重教育的關鍵實施路徑?！巴ㄟ^酒旅融合加速新品類消費體驗，酒文聯合打造深層價值，而新零售創(chuàng)新模式是市場未來核心級、新引擎，實現品牌化，市場化新的增長級?！币浴懊┡_文化館”為代表的新型零售端嘗試，讓消費者感受到了高端品牌承載的中國酒文化影響力。隨著阿里、京東等在酒行業(yè)的深入，白酒傳統銷售區(qū)域壁壘被打破，為了盡快布局更大市場，越來越多的企業(yè)與之達成合作。如茅臺集團全力支持并參與阿里舉辦的“9月9日天貓全球酒水節(jié)”活動，繼天貓茅臺云商旗艦店開業(yè)后，又與京東達成了更廣泛合作關系;近期郎酒就和京東達成了2019-2021年銷售額累計突破20億元的合作計劃;金種子也發(fā)布公告稱，將出資600萬元自建電商平臺。茅臺云商、五糧e店、洋河SFA，都很值得關注，并且對未來整個商業(yè)模式都會產生影響。事實上，名酒品牌官方旗艦店此后紛紛在天貓、京東成立，在獲得巨大銷量的同時，也成為企業(yè)推廣品牌、塑造價格標桿的重要平臺。

與茅臺、五糧液主要牽手平臺電商不同，瀘州老窖的數字化推進過程中，選擇了以社交見長的騰訊為合作伙伴。在騰訊助力下，瀘州老窖將發(fā)力“智慧零售”——依托騰訊“數據+內容+運營”優(yōu)勢，建設三位一體的智慧零售體系，以用戶體驗為切入點，在場景、運營、數據、技術等方面結合騰訊智慧工具，精準營銷，實現“找到消費者-認識消費者-觸達消費者”的數字化通路，更精準地為年輕用戶提供他們想要的體驗。這種“智慧零售”，或更多采取“中心化”模式——即提供智慧工具給合作方，幫助他們完成自己的迭代升級。

愛“拼”才會贏。新的一年，白酒行業(yè)整體下行與名酒集中度提升是既定事實，一場場整合與兼并的戲碼在登場，白酒跨區(qū)域兼并、國資推動的跨界整合、地方政府推動，以形成龐大酒業(yè)集團為目標的兼并整合案例不斷上演。比如，包括瀘州、邛崍、仁懷的白酒主產區(qū)多次以產區(qū)的概念集體亮相。在業(yè)內看來，當前的酒業(yè)競爭已不僅是單個企業(yè)、單個品牌單打獨斗的時代，中國白酒正趨于規(guī)模化和地域化，打造一個好的產區(qū)概念，將有利于整個地區(qū)白酒企業(yè)的發(fā)展?？梢哉f，在當下的競爭環(huán)境中，并購是中小企業(yè)保持生存的有利法則，也是強勢企業(yè)快速擴張的重要助力。2018年，河南先后組織豫酒名優(yōu)骨干企業(yè)參加春秋季全國糖酒會、首屆中國華東國際糖酒會，舉辦了“老家河南·豫見中華”河南展團開館儀式、豫酒展覽展示、河南名酒推介會、豫酒轉型發(fā)展成果集中發(fā)布等重要活動;中國千商大會大連酒業(yè)峰會，舉辦了《中國皇溝馥合型白酒專家品鑒會》等影響行業(yè)的重要活動，讓更多的河南元素、河南聲音影響著中國酒業(yè)。1月11日，在“復興鷹城名酒助力豫酒振興”研討會暨平頂山市酒協二屆二次理事會上，平頂山市酒業(yè)協會在河南18地市中率先推出本地酒整合營銷方案，以大帶小、以名帶優(yōu)，提升地產酒整體營銷水平的思路，得到省酒協豫酒振興戰(zhàn)略委員會各位專家的一致認可和理事會成員的大力支持。

文化是突圍利刃。十年品牌靠營銷，百年品牌靠質量，千年品牌靠文化。白酒能在眾多酒品中脫穎而出，有賴于傳統文化、社交禮儀的傳承，只要國人的飲食習慣不變，白酒銷量未來或有下滑，但絕對不會出現斷崖式下滑。白酒品牌也同樣以文化而流傳，因文化而形成生產力。汾酒集團董事會秘書長張琰光表示隨著中國名酒競爭的加劇，文化成為助推企業(yè)在競爭中突圍的一把“利刃”。當前傳統渠道終端營銷基本已經全部實施過了，在技術營銷“窮途末路”的時候，就到了文化營銷的節(jié)點。獲得受眾喜愛的酒企必須有深厚的文化底蘊，而不是簡單的口感刺激，還要有品質和健康。在張琰光看來，酒企需要找到中國白酒的發(fā)展脈絡，通過融入歷史，進一步增強受眾對酒企的認知度。與此同時，保留古法釀造，使消費者能夠切身感受到釀酒工藝的不同，促使企業(yè)不斷提升產品品質。然后，通過立體的、全方位的體驗角度，增強與受眾的互動性。

像茅臺，從2015年至今，先后到美國舊金山、俄羅斯莫斯科、意大利米蘭、德國漢堡、南非開普敦、澳大利亞悉尼等地進行文化和品牌推廣，引起廣泛關注，被境外媒體評價為中國民族品牌主動融入全球經濟的精彩表現。在國家繪制藍圖下，茅臺面對世界高調亮相，其意義早已超越了茅臺企業(yè)本身。洋河夢之藍冠名第二季《國家寶藏》，五糧液創(chuàng)意宣傳片進駐央視，張弓酒入選100家老字號企業(yè)賀歲故宮……都是白酒與文化結合的典范。

而且，白酒還有一個最好的屬性定位，叫做沒有保質期的消費品，這一點就決定了白酒的生產、銷售和消費者的消費完全與其他消費品不同，購買白酒的消費者，除了滿足消費需求，還增添了投資需求。在大眾需求的驅動下，白酒企業(yè)的酒品類也變得多樣化，現在最常見的就是各大品牌出產的生肖酒。生肖酒的創(chuàng)意完美的集合了白酒的文化屬性，在白酒的消費品屬性上又添加了一層藝術品屬性。生肖酒作為酒企的非標產品，定價更高，需求更旺，逐漸成為了消費者眼中的投資品收藏品，也成為了白酒企業(yè)業(yè)績的蓄水池。

啤酒：不斷升級提質，過重重關卡

中國啤酒行業(yè)產量自2013年以來就開始下滑，2018年1-11月全國啤酒產量為3663.5萬千升，同比下降0.3%。行業(yè)分析師認為，中國啤酒行業(yè)高增長時期已過，行業(yè)逐步步入成熟期。因此，當前啤酒企業(yè)主攻方向是從“搶份額”向“求利潤”轉變。

集體漲價穩(wěn)市場。在2018年年初，不少國內龍頭企業(yè)開始提價，包括華潤雪花、青島、燕京等多家國內知名啤酒企業(yè)紛紛對旗下啤酒產品進行調價。這是啤酒行業(yè)近十年來的首次集體漲價。在大多數業(yè)內人士看來，此番集體漲價除了成本上漲的原因外，主要還是想通過提價，推動產品價格帶上移，以逐步彌補中國啤酒行業(yè)噸酒價格遠低于世界平均的不足。

發(fā)力中高端產品。在占據大眾化市場的同時，國產啤酒主流產品從過去十年不變的5元以下、3元為主的零售價位，逐漸實現升級。有報告分析指出，6-10元的中高端價位帶，將成為啤酒廠商集中發(fā)力的價格帶。細分來看，6-8元是中端價格帶，主要包括華潤的勇闖天涯，青啤的經典，燕京的清爽、鮮啤，嘉士伯的樂堡等。8-10元作為中高端的頭部價格帶，作為重點卡位價格帶，除各廠商推出的純生產品（部分終端價格定位在10元以上），華潤的勇闖天涯Super X，青啤的經典1903，燕京推出的帝道和漓泉1998，百威英博旗下的哈啤冰純，均體現各家企業(yè)對此價格帶的重視，有望成為啤酒行業(yè)的發(fā)力點所在。據權威機構預測，到2020年，國內中高端以上啤酒份額將在30%以上，其中高端占比13.5%，中高端占比17.2%。市場的成熟意味著群雄混戰(zhàn)的局面在不斷被打破，目前中國啤酒市場正不斷向品牌集中的方向發(fā)展，大型啤酒企業(yè)之間的高端市場競爭日趨激烈。

近日，青島啤酒12星座鋁瓶新品以12星座為主題，通過星座文化中的四大星象風、土、火、水，將12款酒分為四種主題系列，并巧妙地將天生有夢、天生有范、天生有顏、天生有愛四種生命語言植入酒文化，共同詮釋這款個性產品所帶來專屬宣言——天生驕傲。還發(fā)布了專屬的星座定制酒杯與星座禮盒，以為充分滿足多樣品質消費需求。配合年輕人消費喜好的啤酒，恰逢其會地迎合了潮流啤酒文化與時尚酒品包裝等新型消費需求。

優(yōu)化產能強優(yōu)勢。在弱勢區(qū)域，由于企業(yè)產能過剩現象嚴重，大量的不飽和產能無法得以釋放，生存壓力巨大，向大品牌集中是行業(yè)發(fā)展的趨勢。一些大品牌企業(yè)，如華潤雪花、百威英博、燕京啤酒、重慶啤酒等也紛紛關停了一些廠區(qū)，提升資源利用率，集中優(yōu)勢，攻克優(yōu)勢市場的意圖顯著。如2018年9月18日，據華潤雪花啤酒（遼陽）有限公司員工介紹，“遼陽干”停產，“美月”也停產，啤酒廠將不再生產啤酒。有分析指出，雪花此舉是通過供給側的自我收縮，提升產能利用率，有利于品牌利潤率的提升。2018年12月21日，重慶啤酒發(fā)布公告稱，為進一步優(yōu)化公司湖南區(qū)域供應鏈，提高區(qū)域生產效率和盈利能力，關閉其湖南常德酒廠。

開拓新零售渠道。有人認為，國產啤酒相對國產葡萄酒，在面對進口酒時更強勢，尤其是產品升級后，國產啤酒已搶回進口啤酒的部分價額，“這種趨勢是可續(xù)發(fā)展的”。但國產啤酒企業(yè)更要清醒地認識到，被中國市場認可的進口啤酒，已逐漸將中國元素融入產品中，價格也與國產啤酒逐漸接近，未來的競爭就體現在了品牌成本、生產效率、互聯網和大數據的運用。因此，國產啤酒企業(yè)要不斷進行技術創(chuàng)新，提升品質、口感的同時，依托于互聯網、大數據，用全方位的創(chuàng)新營銷模式，進一步擴大啤酒在線下零售小店的市場份額。

葡萄酒：擁抱年輕群體，揚中國文化

2018年，進口葡萄酒開始出現降溫，數據顯示，2018年1-11月葡萄酒進口量67.07萬千升，同比減少5.1%。估計2018年葡萄酒進口量有小幅減少。有業(yè)內人士分析，近幾年進口葡萄酒的迅速增長，讓進口葡萄酒的渠道和企業(yè)的增長速度甚至高于進口葡萄酒消費者的增長速度。進口葡萄酒之間的競爭以及持續(xù)走低的介格，正進一步壓縮進口葡萄酒相對于國產葡萄酒所具有的渠道利潤空間，這有助于引導部分渠道商重新考慮“進口”與“國產”之間的平衡。

對于國產葡萄酒而言，2018年卻仍是較為艱難的一年。國產葡萄酒幾大巨頭中，除了少數企業(yè)業(yè)績微增以外，其他依然呈現微降態(tài)勢。在此情況下，國產葡萄酒巨頭在背負巨大壓力之下，紛紛開啟變革之路，或積極混改，以新體態(tài)適應市場;或調整策略，用新品謀求發(fā)展。

2018年，長城深刻地洞悉中國葡萄酒市場的多樣化的趨勢，首次提出中國葡萄酒品牌化、國際化的方向，立足中國產區(qū)、中國風土，打造中國風味、中國品牌，弘揚中國文化。目前，桑干、五星、天賦、華夏、海岸五大戰(zhàn)略單品升級為五大戰(zhàn)略品牌，多次代表中國葡萄酒亮相世界，中國產區(qū)風土也在長城的帶領下被外界熟知，并在世界各地受到專業(yè)人士的認可。2019年，長城要以風土為根，文化為魂，弘揚品牌所蘊含的中國文化精髓，進一步提升中國葡萄酒在國際市場的影響力。紅色國酒的復興，勢必要依托中國悠久的葡萄酒文化以及中國文化的強大力量。一些國產葡萄酒巨頭還走出海外，試圖以收購海外葡萄酒企業(yè)的方法，應對來自進口葡萄酒的競爭，抑或是通過參與國際葡萄酒比賽，提升品牌的美譽度與認知度。

長城、威龍、通葡股份在聚焦中高端產品后，中低端產品下滑明顯?？梢钥闯觯髽I(yè)產品分布不均是收入下滑的一大原因。企業(yè)應分析問題，對癥下藥。

目前中國市場酒精飲料中，葡萄酒的銷量占比為3%，未來將提升至8%-10%。這意味著國產葡萄酒未來將會有更廣闊的發(fā)展空間和舞臺。同時，不要拘泥于傳統的營銷渠道，零售凸顯差異化才是正途。

尼爾森數據表明，葡萄酒消費者以年輕的新生力量為主，35歲以下的消費者占據了半壁江山，年輕消費群體勇于嘗試和接納新鮮事物，他們的消費行為與消費習慣將引領未來葡萄酒的消費趨勢與發(fā)展。此外，年輕消費群體對于線上銷售渠道鐘愛有加，這為葡萄酒企業(yè)發(fā)展帶來了機遇。

張裕公司對于如何擁抱年輕消費群體下足了功夫。張裕公司先后推出了“醉詩仙”系列葡萄酒、“葡小萄”系列紅葡萄酒等針對年輕消費群體的產品，與此同時，張裕還支持部分高校開設“葡萄酒文化禮儀公開課”等，積極擁抱年輕消費群體。

2018年“雙十一”當天，張裕與阿里巴巴合作拍攝的《葡萄酒攻略》系列公益微電影正式播出，已上線劇集包括《葡萄酒的大型“手術”現場》《白賺一頓火鍋，他是怎么做到的》《男人都是“大豬蹄子”嗎》《塑料兄弟的花樣友誼》等，以輕松幽默的劇情向年輕消費者普及葡萄酒專業(yè)知識。

與微電影同樣受消費者喜歡的抖音，也成為眾多葡萄酒企業(yè)與酒商爭奪的宣傳陣地，雖然有報道稱抖音上宣傳的葡萄酒存在質量及虛假宣傳等問題，但通過年輕消費群體喜歡的娛樂方式進行宣傳，成為葡萄酒品牌搶奪年輕消費群體的一種方式。

春節(jié)，一切都去舊換新，把2018的遺憾留在過去，以酒相送;踏著困難前行，未來總會春暖花開。