十個營銷人，九個“小紅書”

為何小紅書推介商品的信息越來越少，但是從事小紅書業(yè)務(wù)推廣的“營銷信息”卻越來越多。隨便打開一個搜索引擎或者電商平臺，輸入小紅書推廣，你都會瞬間密集綜合征爆發(fā)。有網(wǎng)友對此吐槽到：自己剛剛躲過上一輪“友邦”轟炸，難道最近周圍的朋友都開始從事小紅書推廣、筆記撰寫的營銷了？“現(xiàn)在有不少營銷領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，都會在自己的主營業(yè)務(wù)上加上小紅書推廣，很多機(jī)構(gòu)甚至直接轉(zhuǎn)型小紅書營銷了?！痹谏钲谝患覄?chuàng)業(yè)園擔(dān)任運營經(jīng)理的李先生表示，包括一些電商創(chuàng)企、研發(fā)團(tuán)隊，甚至是游戲工作室，最近都迷上了“小紅書”推廣的業(yè)務(wù)。李經(jīng)理介紹，目前入駐園區(qū)的三十余家創(chuàng)業(yè)公司中，打出小紅書推廣業(yè)務(wù)旗號的，大概超過了二十家。從他們官方的宣傳口徑來看，業(yè)務(wù)內(nèi)容也大同小異，都是小紅書操盤、筆記策劃撰寫、KOL博主資源等。從小紅書種草風(fēng)靡朋友圈、社交圈，再到“專業(yè)小紅書推廣”的泛濫，先社交、后電商的小紅書平臺，確實被不少品牌廠商、中小企業(yè)視作引流、圈粉的最新途徑。而在營銷領(lǐng)域，十個創(chuàng)業(yè)者，九個“小紅書”的狀態(tài)似乎已經(jīng)普遍存在，這種社交風(fēng)潮下的營銷推廣模式，究竟靠不靠譜？

自稱“專業(yè)”門檻高

“現(xiàn)在很多企業(yè)都想在小紅書上推廣產(chǎn)品，因此那些從事小紅書推廣業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者似乎都很吃香?！痹诶罱?jīng)理的介紹下，記者添加了一位自稱是專業(yè)從事小紅書推廣的創(chuàng)業(yè)達(dá)人羅迪（化名）。他告訴記者，公司原本是從事電商代運營的，但是近兩年電商代運營的需求逐步減少，因此團(tuán)隊做出了轉(zhuǎn)型的決定。從今年年初開始，他們團(tuán)隊轉(zhuǎn)而專攻小紅書推廣與營銷業(yè)務(wù)。對外的宣傳口徑是只要品牌方、企業(yè)將產(chǎn)品托付給團(tuán)隊，之后無論是筆記的內(nèi)容策劃還是KOL的選擇與運作，都無須操心?！拔覀兲峁┑氖且徽臼椒?wù)，而且有多種合作的方式，不用擔(dān)心推廣效果?！绷_迪告知，客戶可以根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇不同的推廣服務(wù)：有按月全托的推廣方案，也有根據(jù)發(fā)布筆記、視頻的數(shù)量，按次數(shù)結(jié)算的推廣形式。他通常會建議新客戶選擇按服務(wù)次數(shù)收費的方式：一篇小紅書“種草”筆記的價格，從300—1萬元不等。至于價格上的巨大差距，他解釋稱是因為推廣賬號的等級不同所致。由此看來，團(tuán)隊的“智力輸出”似乎不分貴賤，決定價格的關(guān)鍵是KOL的級別。推廣內(nèi)容都是由團(tuán)隊根據(jù)客戶提供的產(chǎn)品信息進(jìn)行策劃，但發(fā)表在普通的“素人”賬號上價格就相對較低，因為筆記內(nèi)容很難確保被平臺大力推薦；如果是KOL、網(wǎng)紅的賬號，推廣效果就明顯不同，但價格自然也水漲船高。

在交流中，羅迪展示了公司能夠“掌控”的素人賬號，表示都是通過了考查期，有一定內(nèi)容沉淀的優(yōu)質(zhì)號，粉絲數(shù)在5000—1萬左右（可確保被小紅書官方有效推薦給關(guān)注話題的用戶）。這樣的小紅書“種草”筆記發(fā)布賬號，目前的報價為每篇500—1200元之間。“小紅書平臺上很多KOL的賬號，發(fā)表一次筆記價格都是兩三萬元起步的?！绷_迪認(rèn)為，如若不是“土豪”金主，想在短時間內(nèi)引爆單一商品，還是選擇性價比更高的素人賬號劃算，盡管他們賺的傭金也會減少。當(dāng)問及小紅書作為當(dāng)紅社交平臺，是否任何普通用戶都能夠自行注冊新賬號，發(fā)布筆記內(nèi)容（推廣產(chǎn)品）時，羅迪強(qiáng)調(diào)：“素人賬號雖然可以注冊，但普通用戶運維精力有限，而且很難沉淀口碑、發(fā)起粉絲互動。所以，現(xiàn)在再新注冊賬號關(guān)注度肯定不會高，畢竟不像專業(yè)團(tuán)隊可以有的放矢地進(jìn)行運維和策劃?！彼嬖V媒體，他們公司有很多合作的客戶都是因為自行注冊小紅書賬號后，推廣效果不佳，甚至是賠錢也沒賺到吆喝，最終才想到找他們這種專業(yè)團(tuán)隊來合作。那么，在小紅書推廣大行其道并成為營銷機(jī)構(gòu)“法寶”的當(dāng)下，找專業(yè)機(jī)構(gòu)操刀、寫“種草”筆記推廣、拍“安利”視頻引流，商品就會大賣嗎？

推廣效果難量化，營銷機(jī)構(gòu)搶快錢

“不管（自己）發(fā)小紅書筆記，還是營銷機(jī)構(gòu)的推廣，效果其實都跟撞大運一樣?！痹谀承〖t書推廣營銷交流群里，一位昵稱為“嘉豪”的群友，經(jīng)常因為推廣的問題頻頻吐槽。以“取經(jīng)”為由，記者添加他為好友后，詳細(xì)了解了他在推廣營銷過程中遭遇到的所有問題。嘉豪表示，自己是廣州某護(hù)膚品企業(yè)的市場部負(fù)責(zé)人。在今年年初，公司高層決定投入資金進(jìn)行小紅書平臺的推廣，一開始是由三位品宣部同事組建了團(tuán)隊，自己運營了兩個小紅書賬號，希望通過種草形式為公司的電商平臺引流。“干了兩個月吧，效果很一般，基本上每天都是分享美妝、護(hù)膚品的筆記，粉絲沒幾個，互動也不多?！庇捎趫F(tuán)隊運營小紅書賬號的引流效果慘淡，嘉豪在圈內(nèi)朋友的建議下，向公司高層提議轉(zhuǎn)由第三方運營機(jī)構(gòu)“操刀”小紅書的推廣。頂著KPI的壓力，他先后在網(wǎng)上找了三四家號稱“專業(yè)小紅書推廣”的團(tuán)隊，詳細(xì)溝通后，最終一家拍胸脯打保票的機(jī)構(gòu)打動了他。協(xié)議規(guī)定，第一個月確定投入5萬元，主要用于筆記內(nèi)容策劃，KOL和達(dá)人賬號的投放?！爱?dāng)時和對方還簽訂了保底協(xié)議，確保每天能引流至少30。”“30的后邊沒有具體的單位，對方說這個不好給出標(biāo)準(zhǔn)。”嘉豪解釋道，協(xié)議中所列明的保底數(shù)據(jù)，單位要根據(jù)客戶產(chǎn)品、引流需求而定，如果引流到電商平臺，那就是30單；如果引流微信買家，則會是30人。

最讓他動心的，是協(xié)議中的保障內(nèi)容規(guī)定了一點：若產(chǎn)品經(jīng)評估具有市場競爭力，那么合約期限內(nèi)達(dá)不到推廣效果可以全額退款。因此，他直接預(yù)付了協(xié)議款項，等待著“種草”后引流的效果。“結(jié)果呢，這種保障的結(jié)果，就跟那些植發(fā)廣告說的6元/fu一樣，就是混淆概念來的?！币粋€月的推廣期內(nèi)，機(jī)構(gòu)在小紅書上做的“種草”和推廣動作，僅為他們帶來了3個訂單，電商平臺的訪問量也無明顯提升。情急之下，嘉豪找到推廣機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，要求對方給個說法。誰知對方還有一大堆理由正在等著他?！罢f我們的爽膚水知名度太低了，也沒有可炒作的素材，難以形成良好的互動。要是知名度足夠高的話，我還要找他們推廣嗎？”嘉豪透露，公司此后又合作了兩家小紅書推廣機(jī)構(gòu)，撰寫的筆記都沒有見到在真正有人氣的大V或者網(wǎng)紅賬號上有過投放，而營銷機(jī)構(gòu)所謂的“保底”協(xié)議，也都充斥著條款上的漏洞，達(dá)不到效果時，都以產(chǎn)品的“問題”進(jìn)行各種推脫。

總結(jié)下來，嘉豪感覺這些機(jī)構(gòu)策劃的筆記、視頻內(nèi)容，比起他們的自建運營團(tuán)隊沒有太多優(yōu)勢。那些種草文案一開始覺得很有格調(diào)，但是看了3家后發(fā)現(xiàn)，字里行間都似乎是一個套路，充滿了一股營銷味，“本來公司找小紅書推廣機(jī)構(gòu)是想構(gòu)建時尚買手的氛圍，最后卻整出了微商的味兒?！奔魏篮椭車銎沸膸孜慌笥呀涣骱螅杏X網(wǎng)上很多自稱專業(yè)從事小紅書推廣的營銷團(tuán)隊，基本上連平臺達(dá)人、KOL的資源都沒有，純粹是依靠素人賬號在硬推，看似鋪面很廣，但是效果差，甚至?xí)鹩脩魧ζ放频姆锤?。那么，究竟是嘉豪他們找錯了廟門，碰到了不靠譜的營銷機(jī)構(gòu)，還是這種每月投個兩三萬元，就想搞定小紅書推廣的投機(jī)心理出了問題？

商家不能盲目依賴，營銷不是撞大運

來自深圳的創(chuàng)業(yè)者武先生，是這個小紅書營銷交流群中比較“另類”的一員。他所經(jīng)營的并非是美妝、護(hù)膚品、數(shù)碼3C等常見消費品，因為他的生意是一家專做甜品小吃的老字號餐飲門店?！斑^去錯過了許多推廣的平臺，現(xiàn)在小紅書正當(dāng)紅，就希望利用這個平臺好好做一下推廣。”武先生告訴記者，他是一名65后，對于互聯(lián)網(wǎng)不是很了解，提及小紅書推廣更是無從下手。因此，在周圍朋友的推薦下才加入這個群，希望向更多的營銷人學(xué)習(xí)一些竅門。至于為何想要通過小紅書推廣自家在華強(qiáng)北經(jīng)營了十幾年的小吃店？他坦言是看到別的商家都在做，而且從小紅書上引流了不少顧客，自己也覺得有必要跟上年輕人的潮流，通過社交平臺進(jìn)行品牌的宣傳推廣。

“我和愛人自己不會做這個，于是就想拜托懂這些的年輕人負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃和推廣?！蔽湎壬硎?，他除了在小紅書上注冊了自己的賬號，每天定時發(fā)布小吃圖片之外，還在5月初委托了一家策劃團(tuán)隊，全面推出了“試吃”攻略?！拔铱吹讲簧俨惋嫷赇?，都是通過小紅書上的美食、時尚達(dá)人賬號，來發(fā)布美食攻略的，轉(zhuǎn)化的效果還真不錯?！蔽湎壬硎荆M管感覺策劃團(tuán)隊給自家美食做的“描述”，其實并沒有打到心坎兒上，但卻真的有一些顧客是被文案吸引上門“嘗鮮”。“那天在店里和顧客聊天，一位專程坐公交車來這里吃腸粉和無米粿的女生提到，自己是從小紅書上看到攻略趕來的?！彪m然不是顧客盈門，卻更加堅定了武先生通過“種草”推廣小吃店的決心。他坦言，盡管目前引流的效果一般，但嘗試新鮮的事物，總要給予足夠的耐心。在加入的5個營銷交流群中，懂懂筆記做了一番簡單的調(diào)查，大約有43位群友曾委托過第三方推廣團(tuán)隊策劃種草內(nèi)容，在小紅書上發(fā)布推廣資訊。其中，認(rèn)為有效果的群友不到20%。

有業(yè)內(nèi)人士指出，過去幾年來小紅書社交平臺通過大量的海淘、時尚服飾、美妝美容的博主經(jīng)驗分享，積累了大量高黏度的忠實用戶。但近一年來大量寫手、營銷機(jī)構(gòu)涌入小紅書，許多不實推薦、軟文也充斥其中，導(dǎo)致用戶的信任度正在逐漸遞減。顯然，一批營銷機(jī)構(gòu)摻雜其中，通過與網(wǎng)紅、達(dá)人的合作搜刮走了一大批流量，同時也吸引了更多商家躍躍欲試。但是魚龍混雜的狀態(tài)下，一些“種草”與實際消費體驗大相徑庭的內(nèi)容，也將導(dǎo)致消費者對小紅書上的所謂筆記、視頻推薦產(chǎn)生懷疑。漫天飛舞的“小紅書專業(yè)”營銷策劃機(jī)構(gòu)，正在演繹著十個營銷人，九個“小紅書”的荒誕景象。小紅書雖然火爆，但是這種趨之若鶩、狼奔豕突的景象，很可能會將這個以社交著稱的消費決策平臺，推向人人避之的境地。