阿里騰訊決戰(zhàn)小程序

劉素宏

在微信小程序推出3年之后，支付寶小程序持續(xù)發(fā)力，并打出了阿里集團(tuán)軍的氣勢。2019年3月21日，阿里旗下的阿里云、支付寶、淘寶、釘釘?shù)嚷?lián)合發(fā)布“小程序繁星計劃”，宣布拿出20億元的技術(shù)補(bǔ)貼和商家運(yùn)營補(bǔ)貼，扶持小程序開發(fā)者。幾天后，支付寶發(fā)起小程序上線以來的首場路演。2018年9月，支付寶在小程序正式上線當(dāng)天發(fā)起STS計劃，宣布未來3年將投入10億基金專門用于激勵、孵化支付寶小程序生態(tài)創(chuàng)業(yè)者。至此，阿里系共攜30億巨資入場小程序。截至2019年3月，支付寶小程序日活躍用戶量突破2.3億，已逼近淘寶。對于支付寶與阿里系來說，支付寶小程序的戰(zhàn)略意義無異于再造一個淘寶，尤其是當(dāng)騰訊投資的拼多多在電商以及下沉領(lǐng)域形成巨大聲勢之后。一場大戰(zhàn)不可避免，依托于微信生態(tài)崛起的拼多多讓人們不得不重新審視微信小程序在社交電商和下沉領(lǐng)域的潛力。淘寶特價版之后，支付寶小程序是另一個阿里系對下沉市場的抓手。這一層面外，騰訊如今占領(lǐng)流量的天空，騰訊業(yè)務(wù)由C端起家，本質(zhì)是去滿足用戶社交、娛樂需求；阿里盤踞供應(yīng)鏈的大地，從B端做起，做完淘寶、天貓、菜鳥平臺后，再繼續(xù)征戰(zhàn)線下供應(yīng)鏈。作為打破APP孤島的基礎(chǔ)工具，小程序的市場空間無限，巨頭可各自攻城略地——微信小程序和支付寶小程序有著天然不同的基因。前者擅長社交、游戲等線上應(yīng)用類型，后者更擅長線下的交易和服務(wù)。這決定了微信小程序提供百花齊放的賽馬場，而阿里系會以集團(tuán)軍姿態(tài)殺入小程序，線上線下、B端C端之間，必將掀起一場大決戰(zhàn)。

集團(tuán)軍備戰(zhàn)小程序

騰訊在3年前率先定義了微信小程序，如今阿里拿出了集團(tuán)軍之力，沖向小程序。同時襲來的，還有流量和高達(dá)30億元的補(bǔ)貼和投資。微信對于小程序的態(tài)度一直是克制的。上線之初，并未對小程序設(shè)置首頁入口。支付寶則不同，它為小程序提供了包括首頁下拉、掃一掃、搜索、生活號、收藏、支付成功頁、朋友TAB在內(nèi)的7大核心入口。支付寶旨在打造一個運(yùn)營閉環(huán)：優(yōu)化拉新、促活、留存的全過程。除了流量、運(yùn)營傾斜，還有30億資金的投入，支付寶小程序謀劃打通2B資源，阿里云、支付寶、淘寶、釘釘、高德5大核心BU（公司部門）集團(tuán)作戰(zhàn)。阿里系總計已經(jīng)有30億資金以及流量和生態(tài)協(xié)同資源砸向小程序，這背后是阿里CEO張勇提出的商業(yè)操作系統(tǒng)思路。截至2019年3月，支付寶小程序正式上線半年，小程序應(yīng)用數(shù)超過16萬，日活躍用戶數(shù)超過2.3億，累計用戶數(shù)則超過6.4億。2019年1月的阿里全球品牌新零售峰會上，張勇正式對外推出“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”，旨在幫助品牌商在品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息技術(shù)等11個商業(yè)要素中實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這意味著，阿里巴巴將把沉淀20年的全套生態(tài)系統(tǒng)打通。如何去理解商業(yè)操作系統(tǒng)？一位接近支付寶小程序的人士向媒體舉例：比如支付寶小程序項(xiàng)目“企鵝共享洗衣”，以往該類項(xiàng)目需要投硬幣，運(yùn)維成本高，對接阿里生態(tài)后，阿里向它開放IOT基礎(chǔ)設(shè)施，可以實(shí)現(xiàn)無人運(yùn)維，成本下降70%。如果這個項(xiàng)目需要鋪市場，可以跟天貓合作，天貓將電器類庫存以租代售提供給企鵝洗衣。芝麻信用還可以開發(fā)預(yù)授權(quán)給用戶，用于購買次卡。

社交游戲VS交易服務(wù)

早于阿里，騰訊的微信小程序3年前就已起步，如今看來，雙方走差異化的發(fā)展路線。從量級上看，微信小程序的數(shù)量絕對高于支付寶小程序，但在優(yōu)勢領(lǐng)域、轉(zhuǎn)化率上卻差異明顯。2018年11月2日，微信團(tuán)隊在騰訊全球合作伙伴大會上公布了一組小程序公測兩周年的數(shù)據(jù)：已上線小程序日活已達(dá)2.8億，應(yīng)用總數(shù)超過100萬。其中，游戲和電商類占據(jù)前兩名，其余較多的應(yīng)用類型還包括生活、工具、餐飲類社交小程序。讓阿里不得不正視小程序的是，微信小程序展現(xiàn)出的孵化能力。2018年7月，電商黑馬拼多多在美上市，小程序被認(rèn)為功不可沒。在微信中無法打開淘寶鏈接的情況下，拼多多的微信小程序除了便于商品展示，還可以提供更加完整的用戶畫像，更便于分享傳播，讓拼多多的低價拼團(tuán)模式能夠病毒式傳播。4個月后，同程藝龍作為“微信小程序第一股”在港上市。其平臺65.68%的流量來自大股東騰訊的微信平臺。在微信支付界面，“火車票機(jī)票”“酒店”實(shí)際接入的都是同城藝龍的小程序，占據(jù)微信支付界面12席中的2席。

“支付寶小程序更擅長線下生活服務(wù)，微信小程序則更擅長線上的社交、游戲玩法?！彼{(lán)馳創(chuàng)投董事總經(jīng)理曹巍告訴媒體，目前來看，微信小程序還是會側(cè)重線上，比如群收款等基于社交的玩法。在車檢大師CEO吳明劍看來，支付寶連接商業(yè)和錢，微信連接社交關(guān)系，在服務(wù)場景、數(shù)據(jù)價值上有很大不同。微信以社交為紐帶，擅長游戲、電商，支付寶則以服務(wù)、信任為紐帶。一位服務(wù)類小程序創(chuàng)業(yè)者向媒體透露：“在服務(wù)類、涉及支付交易的領(lǐng)域，支付寶小程序的轉(zhuǎn)化率是微信小程序的6倍，目前支付寶有10億用戶，并且10億用戶都會在交易時率先想到支付寶，服務(wù)類的也會先想到支付寶，支付的轉(zhuǎn)化率會更高。”總結(jié)起來，支付寶小程序的差異化在于“離錢、信用、服務(wù)更近”。小程序的市場足夠大，微信小程序與支付寶小程序可以各自發(fā)揮特長，但卻也并非完全處在兩個平行世界。社區(qū)團(tuán)購電商“小區(qū)樂”副總裁鄭媛芳認(rèn)為，小程序就是一張最便宜的新零售入場券，最直白的線上引流，線下消費(fèi)。以往，人們會認(rèn)為支付寶小程序更擅長對接線下服務(wù)，微信小程序長于線上社交應(yīng)用，但兩大巨頭的故事很難涇渭分明。大船遠(yuǎn)航，行至險處，交匯正在越來越多。

搶奪下一個“拼多多”

支付寶小程序?yàn)楹味鴳?zhàn)？有分析認(rèn)為，阿里重兵布局小程序的意圖之一，是打贏下沉市場的反擊戰(zhàn)。在流量紅利殆盡之時，下沉市場成為必爭之地。阿里系如果不想錯過下一個“拼多多”，勢必要抓住這波小程序機(jī)遇，從服務(wù)、交易入手，持續(xù)占領(lǐng)用戶心智，同時發(fā)揮此前積累的供應(yīng)鏈管理等方面的優(yōu)勢。而小程序則是捕捉下沉人群的重要力量。拼多多借用微信小程序更便捷地觸達(dá)到下沉人群。這位騰訊“干兒子”拼多多的崛起，確實(shí)也讓阿里系警醒。阿里巴巴CEO張勇曾經(jīng)在回應(yīng)拼多多是否給淘寶帶來威脅時說：“淘寶不可能再走回到3.9元賣一雙日拋型的鞋還包郵的老路，用戶在拼多多上不滿意，肯定還會回到淘寶”“就當(dāng)成拼多多在幫我開拓農(nóng)村市場，教育用戶好了。”但下沉人群依然是阿里系不容放棄的。如今，支付寶首頁里就有“每日必?fù)尅毙〕绦颍?3元的不銹鋼水龍頭，7.8元的香水，定位接近拼多多。淘寶用戶數(shù)目前增長乏力，支付寶小程序的DAU已經(jīng)逼近淘寶，支付寶小程序?qū)τ诎⒗锏囊粋€戰(zhàn)略意義在于，通過提供繳水電費(fèi)等日常城市服務(wù)的方式，支付寶得以觸達(dá)更多下沉人群。同時，支付寶在下沉人群的拓展上一直不遺余力，其地推團(tuán)隊大量為三四線城市的出租車司機(jī)、便利店、餐館等制作付款碼、紅包碼，經(jīng)歷前期的補(bǔ)貼和運(yùn)營，如今到了檢驗(yàn)支付寶小程序在下沉市場爆發(fā)力的時刻。

終極使命：打破數(shù)據(jù)孤島

如果說下沉市場是眼前的焦慮，打破數(shù)據(jù)孤島，則是支付寶小程序的另一個重要使命。在智能手機(jī)時代，一個個App讓信息形成了孤島，商業(yè)競爭的自保與封鎖，更是讓用戶難以在一個地方獲得全部的信息和服務(wù)。小程序其實(shí)更像是“網(wǎng)頁+App”，有望重新整合信息，讓用戶在信息孤島中有更好的選擇。支付寶最為看重的是數(shù)據(jù)，接受支付寶投資，就意味著要去分享數(shù)據(jù)，與支付寶深度融合，彼此成就，而不僅是創(chuàng)業(yè)者依附于阿里。而要在B端突圍，打破數(shù)據(jù)孤島，關(guān)鍵在于推倒數(shù)據(jù)墻、打造中后臺。這正是騰訊的弱點(diǎn)，微信即便擁有10億用戶，依然在B端戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。在基因上，企業(yè)服務(wù)不是騰訊所擅長的，而真正的數(shù)據(jù)打通、打破部門隔閡也是馬化騰對騰訊的要求。騰訊前CTO張志東的原話是：“騰訊在 ABC（人工智能AI+大數(shù)據(jù)BigData+云Cloud）時代，因?yàn)閿?shù)據(jù)中臺建設(shè)的缺課多，除了在技術(shù)上會出現(xiàn)重復(fù)發(fā)明輪子的現(xiàn)象，在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上，還存在數(shù)據(jù)墻和組織墻的問題?！边@也是小程序的終極使命，而這場戰(zhàn)役也是阿里和騰訊攻克對方要塞的關(guān)鍵。