實(shí)體書店優(yōu)劣勢(shì)比較分析

段思琦 曹宇寧 張馨予 李林 楊欣

〔內(nèi)容提要〕正當(dāng)多家實(shí)體書店在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下發(fā)展網(wǎng)上書店之際，我國(guó)圖書電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻從線上走到線下，開設(shè)了第一家“0+0”（線上線下融合）實(shí)體書店，邁出了“三年內(nèi)開設(shè)1000家實(shí)體書店”計(jì)劃的第一步。當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店是集書店、咖啡、文創(chuàng)、沙龍、展覽于一體的新型閱讀空間，可為消費(fèi)者提供豐富多樣的文化體驗(yàn)。本文通過(guò)對(duì)當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店優(yōu)劣勢(shì)的比較分析，提出當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店的發(fā)展建議。

〔關(guān)鍵詞〕當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店??? 優(yōu)勢(shì)??? 劣勢(shì)

一、問題的提出

目前，我國(guó)有許多學(xué)者已經(jīng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了一定的研究。實(shí)體經(jīng)濟(jì)是物質(zhì)精神產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)和流通活動(dòng)，是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的基礎(chǔ)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)越強(qiáng)，綜合國(guó)力的基礎(chǔ)越堅(jiān)實(shí)。沒有實(shí)體經(jīng)濟(jì)的有效成長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)就不可能健康持續(xù)發(fā)展。實(shí)體經(jīng)濟(jì)不僅涉及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、通信、商業(yè)服務(wù)和建筑等領(lǐng)域，也涉及教育文化等領(lǐng)域。

隨著新媒體的迅速發(fā)展，電子網(wǎng)絡(luò)閱讀占據(jù)了人們生活的重要位置。實(shí)體書店面臨書籍銷量低迷、書籍更新速度緩慢、客源日趨減少等困境。實(shí)體書店要直面現(xiàn)實(shí)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為載體大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，在“實(shí)體”上做足文章，轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)新，進(jìn)而走出困境。場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)依然是實(shí)體書店的最大優(yōu)勢(shì)，也是吸引消費(fèi)者的最大誘因。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于美國(guó)時(shí)間2010年12月8日在紐約證券交易所正式掛牌上市，成為中國(guó)第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國(guó)上市的B2C網(wǎng)上商城。如今，當(dāng)當(dāng)?shù)娘w速成長(zhǎng)使之成為了同行業(yè)的焦點(diǎn)，而當(dāng)當(dāng)在開展線上銷售的同時(shí)，反向發(fā)展實(shí)體書店引起了不小的關(guān)注和熱議。本文重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店的開展與其他的實(shí)體書店相比有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以進(jìn)一步明確當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店的發(fā)展策略。

二、當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的比較

本次調(diào)查于2018年3—5月期間，通過(guò)在沈陽(yáng)當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店對(duì)消費(fèi)者攔截的方式進(jìn)行，調(diào)研員與調(diào)查樣本當(dāng)面一對(duì)一填寫調(diào)查問卷，共完成有效問卷200份。

（一）消費(fèi)者購(gòu)書類別

通過(guò)分析顯示，消費(fèi)者在當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店購(gòu)書的類別差距較大，小說(shuō)是消費(fèi)者購(gòu)買占比最高的書籍，為18.18%，教輔工具書占據(jù)第二位，為15.80%，文學(xué)藝術(shù)和人文社科類書籍占比相同，為10.60%，經(jīng)濟(jì)管理類和專業(yè)技術(shù)類書籍購(gòu)買率緊隨其后占比分別為9.52%和8.66%，生活類的書籍占比為8.01%，之后漫畫類書籍占比為6.28%，成功勵(lì)志類書籍和童書以及科技類書籍占比相對(duì)較少。消費(fèi)者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店購(gòu)買教輔書籍和小說(shuō)占了很大的比重，分別為16.48%和15.93%，文學(xué)藝術(shù)類書籍、人文社科類書籍占比為10.71%和10.44%相差不大，其他幾類書籍的占比也很類似，專業(yè)技術(shù)類與經(jīng)濟(jì)管理類的書籍占比相同為8.52%，生活類緊隨其后占比為7.69%，漫畫占比為7.14%，漫畫與實(shí)體店相比占比增加了0.86%，科技類圖書是消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買量最少的，為3.57%。

（二）消費(fèi)者購(gòu)書數(shù)量

消費(fèi)者平均一個(gè)月在實(shí)體書店不購(gòu)買書籍和僅購(gòu)買一本書籍的情況較多共占比為53%，兩種情況分占一半。購(gòu)買兩本的消費(fèi)者僅跟其后占比為22%，其他情況占比較少，購(gòu)買四本的消費(fèi)者占比為13%，購(gòu)買三本和五本以上的情況分別為6.5%和5.5%。

消費(fèi)者每個(gè)月在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上不購(gòu)書的情況較少為7.04%，購(gòu)買一本的消費(fèi)者最多為35.92%，購(gòu)買兩本的消費(fèi)者占比為28.87%，購(gòu)買較多書籍如三本、四本以及五本以上的消費(fèi)者較為平均，分別為11.27%、8.45%、8.45%。

比較分析可得，消費(fèi)者每月平均在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)書的數(shù)量遠(yuǎn)超于在當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店購(gòu)書的數(shù)量。這體現(xiàn)出了網(wǎng)上購(gòu)書的優(yōu)勢(shì)，方便且送貨上門。

（三）消費(fèi)者購(gòu)書頻率

將消費(fèi)者是否在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書與購(gòu)書頻率進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)書的消費(fèi)者購(gòu)書頻率大都集中在1—2次和3—6次，占比為35.21%和36.62%，購(gòu)書頻率在7—12次的消費(fèi)者占比為11.27%，12次以上購(gòu)書頻率的占16.9%。通過(guò)比較，沒有在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)書的消費(fèi)者購(gòu)書頻率在1—2次和3—6次的占比分別為48.28%和25.86%，而對(duì)于7—12次和12次以上購(gòu)書頻率的消費(fèi)者分別占20.69%和5.17%。由此可得，沒有在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)書的消費(fèi)者平均在實(shí)體書店購(gòu)書頻率高于在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)書的消費(fèi)者。

（四）消費(fèi)者購(gòu)書原因

1.當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店。從表1數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者選擇在當(dāng)當(dāng)書店購(gòu)書的原因有五項(xiàng)，占比差距較小。選擇原因?yàn)闀N類齊全質(zhì)量有保證、認(rèn)為環(huán)境干凈布局美觀、無(wú)需等待，即買即得、書香氛圍濃厚的較多。選擇購(gòu)書原因?yàn)榈陠T服務(wù)熱情周到和其他比較少。我們實(shí)地調(diào)研時(shí)感受到當(dāng)當(dāng)書店的店員很少，書店是處于半自主的狀態(tài)，相對(duì)自由，不被打擾，所以很容易忽略店員的存在。

2.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店。消費(fèi)者選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)書最大的原因是送貨到家，貨到付款，占比高達(dá)32.98%。有些書籍較為沉重，親自去書店又費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，網(wǎng)購(gòu)極大的提供了這項(xiàng)便利。網(wǎng)上促銷活動(dòng)多，價(jià)格便宜占比也很高為28.77%，因?yàn)榫W(wǎng)上發(fā)放購(gòu)物券刺激消費(fèi)很有效。書的種類多，選擇多可參看他人評(píng)價(jià)，方便取舍以及其他原因的占比依次降低。

（五）消費(fèi)者購(gòu)書金額

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)書的消費(fèi)者主要的購(gòu)書金額為50—100元之間，占比為35.92%，50元以下和100—200元之間占比相仿約為25%。200元以上的消費(fèi)金額占比最少為14.08%。由此可得，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買過(guò)書的消費(fèi)者購(gòu)書金額比沒在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買過(guò)書的要高，消費(fèi)者在實(shí)體店買書不會(huì)花太多錢，主要集中在50元以下，而網(wǎng)上有滿減優(yōu)惠，所以消費(fèi)者會(huì)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)花更多的錢來(lái)買書。

（六）實(shí)體書店與網(wǎng)上書店的優(yōu)勢(shì)比較

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書省時(shí)、省力、省錢。在各種移動(dòng)終端都可以進(jìn)行購(gòu)買，網(wǎng)上不時(shí)會(huì)有一些優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者進(jìn)購(gòu)買，書籍下面的評(píng)價(jià)也可為消費(fèi)者提供是否購(gòu)買的判斷。當(dāng)購(gòu)買的書籍較多時(shí)首選還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店有很多優(yōu)勢(shì)，但實(shí)體書店也存在許多優(yōu)勢(shì)。如在當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店購(gòu)書，質(zhì)量有保證，無(wú)需等待，即可購(gòu)買，人們可以隨意地翻看自己喜歡的書，不受約束。在我們實(shí)地調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，有一部分消費(fèi)者一開始并沒有打算去書店，在街上閑逛時(shí)看到了當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店，被里面的環(huán)境、書籍所吸引而進(jìn)來(lái)購(gòu)物。實(shí)體書店給消費(fèi)者帶來(lái)的環(huán)境感受、氛圍、視覺沖擊是網(wǎng)上書店不能帶給消費(fèi)者的。

（七）消費(fèi)者對(duì)書店形式的長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有59%的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店不分伯仲共同生存;有22%消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)體書店為主體，網(wǎng)絡(luò)書店為輔助;只有19%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)書店為主體，實(shí)體書店為輔助。由此可見，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是支持實(shí)體書店的，實(shí)體書店仍有存在的必要。

三、當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店與其他實(shí)體書店的比較

根據(jù)表3分析，目前當(dāng)當(dāng)開設(shè)的大部分實(shí)體書店存在于超市中以及商業(yè)區(qū)中，這種有優(yōu)勢(shì)的地理位置使其能更好地吸引消費(fèi)者，店鋪里面的精良裝修，以及良好的氛圍不僅能更進(jìn)一步的吸引消費(fèi)者，還促使消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行免費(fèi)和無(wú)意識(shí)的推廣、傳播，使其名氣進(jìn)一步的加大。

當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店還需進(jìn)一步改進(jìn)的地方有：一是增加優(yōu)惠活動(dòng)。大部分的人在實(shí)體書店看到好書之后，礙于價(jià)錢差較大所以還是會(huì)選擇進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買。二是增加桌椅。在實(shí)地考察時(shí)，當(dāng)當(dāng)書店有大量的消費(fèi)者是站著或者坐在地上進(jìn)行閱讀的，這雖然會(huì)阻止一些人白看書，但也會(huì)把一些潛在的消費(fèi)者趕走。

四、結(jié)論和建議

為當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店能更好的順利發(fā)展，通過(guò)此次調(diào)研和對(duì)比網(wǎng)上書店與其他實(shí)體書店的分析，我們?cè)诖颂岢鲆韵聨c(diǎn)建議：一是在店內(nèi)增加可供消費(fèi)者休息的座椅。消費(fèi)者在被店內(nèi)裝修吸引或者朋友推薦到店里進(jìn)行閱讀，但店內(nèi)的座椅太少導(dǎo)致很多人只是匆忙看一眼就走了，并沒有細(xì)細(xì)挑選，進(jìn)行過(guò)多的購(gòu)買，潛在的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)欲望書店并沒有抓住。二是增加優(yōu)惠活動(dòng)?？刹扇∠鄳?yīng)的措施，提高消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，如可以增加購(gòu)買圖書后可以用獲得的積分換購(gòu)商品，購(gòu)買圖書可以換購(gòu)入場(chǎng)卷等。另外，圖書的價(jià)格應(yīng)定在消費(fèi)者可以接受的范圍內(nèi)。三是提供租書服務(wù)。開展新的業(yè)務(wù)，提供租書服務(wù)，不僅可以使書店中各個(gè)品種的樣書能充分地發(fā)揮其價(jià)值，還可以增加消費(fèi)者的消費(fèi)依賴度，還書的同時(shí)進(jìn)行其他的消費(fèi)。