淺談漢韓兩語(yǔ)品牌名稱(chēng)翻譯方式的差異及韓國(guó)品牌名稱(chēng)的漢譯

李夙胤

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國(guó)的品牌不斷“走出去”，在他國(guó)生根發(fā)芽，這時(shí)便需要將名牌名稱(chēng)翻譯成目的國(guó)家語(yǔ)言。品牌名稱(chēng)翻譯的好壞對(duì)于該品牌在目的國(guó)家的宣傳、推廣與營(yíng)銷(xiāo)具有重要作用。本論文主要考察漢韓兩語(yǔ)品牌名稱(chēng)翻譯方式的差異以及韓國(guó)品牌名稱(chēng)的漢語(yǔ)翻譯，進(jìn)而揭示其背后的翻譯方法和翻譯策略，同時(shí)為今后的品牌名稱(chēng)翻譯提供啟示。

關(guān)鍵詞：漢語(yǔ)，韓語(yǔ)，品牌名稱(chēng)翻譯方式差異，韓國(guó)品牌名稱(chēng)漢譯

1.品牌名稱(chēng)翻譯的理論指導(dǎo)

品牌名稱(chēng)是一種特殊類(lèi)型的文本。賴(lài)斯（Reiss）曾提出三大功能文本類(lèi)型，即“信息型”、“表達(dá)型”、“誘導(dǎo)型”，且此三者常常相互交迭。從品牌名稱(chēng)的翻譯來(lái)看，其明顯更偏重于誘導(dǎo)型文本，有著明確的“誘導(dǎo)型”目的，即吸引消費(fèi)者的光顧，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的。因此，在品牌名稱(chēng)翻譯時(shí)，要重點(diǎn)考慮翻譯后的品牌名稱(chēng)能否保持甚至超越源語(yǔ)品牌名稱(chēng)的“誘導(dǎo)效果”，對(duì)源語(yǔ)的忠實(shí)程度如何反而應(yīng)擺在一個(gè)相對(duì)次要的位置。

費(fèi)米爾（Vermeer）的目的論翻譯理論也給我們諸多啟示。目的論者認(rèn)為，翻譯是一種交際行為，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程。[[[] Nord，Christiane.Translating As A Purposeful Activity， Functionalist Approaches Explained[M]1997，上海外語(yǔ)教育出版社，2001.21]]品牌名稱(chēng)的譯者必須時(shí)時(shí)刻刻牢記其翻譯的目的，要努力使翻譯后的品牌名稱(chēng)能夠給該品牌帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。這與前面所講的要最大限度地實(shí)現(xiàn)品牌名稱(chēng)的“誘導(dǎo)功能”不謀而合。只有牢記這一點(diǎn)，譯者才不會(huì)犯只考慮文本本身而忽略了翻譯目的的錯(cuò)誤。

品牌名稱(chēng)的翻譯還與廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、美學(xué)、跨文化交際學(xué)等諸多領(lǐng)域不無(wú)關(guān)系。這里不作詳細(xì)論述。在下一章的內(nèi)容中，我們將圍繞韓國(guó)品牌名稱(chēng)的翻譯展開(kāi)具體的論述。

2.漢韓兩語(yǔ)品牌名稱(chēng)翻譯方式的差異

對(duì)于品牌名稱(chēng)的翻譯而言，漢語(yǔ)翻譯和韓語(yǔ)翻譯最顯著的差異就是漢語(yǔ)方式多樣而韓語(yǔ)翻譯方式單一。漢語(yǔ)在翻譯品牌名稱(chēng)時(shí)可以采用音譯、意譯、音譯意譯結(jié)合等多種方式，并可以進(jìn)行一定的“再創(chuàng)造”;而韓語(yǔ)對(duì)于品牌名稱(chēng)的翻譯則比較單一，幾乎毫無(wú)例外地采用直接音譯的方式。 即使該品牌名稱(chēng)容易意譯，韓國(guó)語(yǔ)也不會(huì)采用意譯的翻譯方式。如apple為“蘋(píng)果”的意思，但韓語(yǔ)卻沒(méi)有把這一品牌翻譯為“??”，而是音譯為“??”，而漢語(yǔ)則是把a(bǔ)pple意譯成了蘋(píng)果。漢語(yǔ)在翻譯品牌名稱(chēng)時(shí)雖然也有可以意譯而不選擇意譯的情況，但并不像韓語(yǔ)這樣幾乎毫無(wú)例外地采用音譯的翻譯方法。

從歸化和異化的角度來(lái)看，漢語(yǔ)在翻譯品牌名稱(chēng)時(shí)，兼用“歸化”和“異化”兩種策略，而韓語(yǔ)由于幾乎只采用音譯的翻譯方式，基本只采用“異化”策略。這一表面現(xiàn)象之后也蘊(yùn)藏著內(nèi)在的原因。其一在于漢語(yǔ)表意功能強(qiáng)大，在很多情況下采取“歸化”的方式即可將源語(yǔ)中的意思準(zhǔn)確地概括出來(lái)，不必求諸于“異化”。另外中國(guó)自古以來(lái)就有“以我為主，為我所用”的文化傳統(tǒng)，“本土化”的譯名容易被理解和接受。其二，與漢語(yǔ)相比，韓國(guó)語(yǔ)對(duì)外來(lái)語(yǔ)的容忍度較高，韓國(guó)社會(huì)也更樂(lè)意接納并較為推崇西方的語(yǔ)言與文化。韓國(guó)自成立以來(lái)，與美國(guó)關(guān)系密切，受西方文化影響也較深，西方文化逐漸融入韓國(guó)的社會(huì)與生活，“外來(lái)詞”的使用也成為一種“潮流”與“風(fēng)尚”，而音譯恰恰能滿(mǎn)足韓國(guó)人對(duì)于這種“洋味”的追求。正如前文所提到的?? ???，假如翻譯成“?? ???”難免讓韓國(guó)人感覺(jué)到“土氣”甚至是“奇怪”。

3.韓國(guó)品牌名稱(chēng)漢譯

韓國(guó)品牌名稱(chēng)翻譯漢語(yǔ)采取的翻譯方法主要有音譯、意譯、音意結(jié)合、漢字對(duì)應(yīng)等方式;同時(shí)在翻譯時(shí)，常常不局限于源語(yǔ)的音和義，而是體現(xiàn)出較強(qiáng)的創(chuàng)造性。

音譯，如??譯為謎尚，CJ譯為希杰。音譯的品牌名稱(chēng)，有時(shí)與源語(yǔ)品牌名稱(chēng)的發(fā)音語(yǔ)音較為相近，但有時(shí)與原品牌名稱(chēng)的發(fā)音相去較遠(yuǎn)，如“悅詩(shī)風(fēng)吟”，這既是由于漢韓兩語(yǔ)語(yǔ)音體系的差異所致，也是由于漢語(yǔ)更注重整體意境和效果，而不過(guò)分拘泥于個(gè)別語(yǔ)音是否相近的緣故。意譯，即直接將源語(yǔ)的意思翻譯出來(lái)。如??? ????譯為自然共和國(guó)，???譯為不倒翁等都是意譯。音譯和意譯結(jié)合的例子也很多見(jiàn)。如THE FACE SHOP譯為菲詩(shī)小鋪，F(xiàn)ACE譯為“菲詩(shī)”是音譯，SHOP譯為小鋪則是音譯意譯結(jié)合，總體上來(lái)看仍是音譯意譯結(jié)合的例子;又如韓國(guó)知名容器品牌???（LOCK&LOCK）巧妙地借用了英語(yǔ)“LOCK（鎖）”一詞，而漢語(yǔ)譯為“樂(lè)扣”，既在語(yǔ)音上與原名稱(chēng)接近，又能以“扣”字貼近“鎖”的含義，可謂音意兼?zhèn)?。此外，韓語(yǔ)中有許多漢字單詞，有些韓國(guó)品牌直接利用漢字進(jìn)行命名，如“?（呂）”，“?（后）”，“???（雪花秀）”等，這些品牌名稱(chēng)在翻譯時(shí)往往可以直接對(duì)應(yīng)成漢語(yǔ)的漢字，比較省力，且容易被中國(guó)消費(fèi)者了解和接受。

不論是音譯、意譯還是音意譯結(jié)合的翻譯方式，譯名的“選字、用字”都是其中十分重要的一環(huán)。漢語(yǔ)是表意文字，每個(gè)字一般都有實(shí)際的含義，因此必然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于該字的心理認(rèn)知和意義聯(lián)想。因此，譯名在選字、用字時(shí)必須充分考慮受眾的心理：或是給消費(fèi)者一種美的享受，或是給消費(fèi)者一種新奇之感，或者是能滿(mǎn)足部分消費(fèi)者對(duì)“洋味”的追求，或是能營(yíng)造出一種獨(dú)特的意境，總之一定要能夠牢牢地“抓住”消費(fèi)者。此外，譯名中用的字一般要和該品牌具備某種關(guān)聯(lián)性，這樣才容易讓人理解并產(chǎn)生共鳴。如“謎尚”是化妝品品牌，屬于時(shí)尚領(lǐng)域，故而在音譯時(shí)選取了“時(shí)尚”的“尚”字。同時(shí)，譯名中選取的字盡量要“雅”，音韻盡量要“美”，總之要給人們一種吸引力和美的享受。如“悅詩(shī)風(fēng)吟”，這四個(gè)字的選取看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易，其背后充分考慮了“音韻”、“審美”、“意境”等多方面的要素。

在翻譯品牌名稱(chēng)時(shí)，對(duì)品牌名稱(chēng)原義的忠實(shí)并不是最重要的原則，其必須要服從于實(shí)現(xiàn)品牌名稱(chēng)的“誘導(dǎo)功能”這個(gè)更重要的目的，因此有時(shí)要求譯者大膽創(chuàng)新，進(jìn)行“再創(chuàng)造”，主動(dòng)為翻譯過(guò)來(lái)的品牌名稱(chēng)營(yíng)造意境。有時(shí)翻譯后的品牌名稱(chēng)和源語(yǔ)品牌名稱(chēng)在意思上沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，但卻自成意境，直抵消費(fèi)者內(nèi)心，甚至超越了源語(yǔ)中品牌名稱(chēng)的表達(dá)效果。如????（Caffebene）是取自意大利語(yǔ)，是意大利語(yǔ)中表示咖啡的“caffe”和表示“好、有益”的“bene”構(gòu)成的，可見(jiàn)給該品牌起名字的人也是獨(dú)具匠心。不過(guò)在翻譯時(shí)，譯者并沒(méi)有完全拘泥于“bene”這個(gè)單詞，非要把“bene”的原義體現(xiàn)出來(lái)，而是更注重譯名整體給人的意境，因此將bene音譯成“陪你”，給人以溫馨感和舒適感。此類(lèi)例子還有很多。其實(shí)韓國(guó)的品牌名稱(chēng)有許多都取自于歐美的語(yǔ)言。如韓國(guó)知名烘焙品牌“????”取自于法語(yǔ)詞匯“Tous Les Jours”，該詞在法語(yǔ)中意為“每天每日”，但是譯者并沒(méi)有完全拘泥于“每天每日”這個(gè)含義，而是根據(jù)韓語(yǔ)的發(fā)音，創(chuàng)造性地譯為“多樂(lè)之日”，別有一番意境。

在翻譯品牌名稱(chēng)時(shí)，還必須考慮到目的國(guó)家的語(yǔ)言和文化習(xí)慣，必須使翻譯后的譯名符合目的國(guó)家的語(yǔ)言和文化追求韓語(yǔ)中許多商品和服務(wù)以“??”作為品牌名，最知名的要屬“????”?！??”是一個(gè)很有韓國(guó)特色的韓國(guó)固有詞匯，其意思大致相當(dāng)于漢語(yǔ)的“我們”，但我們必須清楚韓語(yǔ)的??和漢語(yǔ)的“我們”在用法、文化功能等方面絕不是完全對(duì)等的。??蘊(yùn)含著韓國(guó)人對(duì)集體主義的認(rèn)同，具有很深的文化內(nèi)涵，以“??”以此為品牌名會(huì)給韓國(guó)消費(fèi)者一種親近之感。但漢語(yǔ)則不然，漢語(yǔ)中沒(méi)有韓語(yǔ)那樣的“??文化”，因此如果將“????”據(jù)翻譯成“我們銀行”，不僅無(wú)法營(yíng)造出與韓語(yǔ)的“??”相對(duì)等的文化意境和效果，也會(huì)因其不符合漢語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣而讓中國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得十分奇怪。因此，對(duì)于這種文化內(nèi)涵較深的品牌名稱(chēng)我們要格外注意，絕不能將一個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言、文化內(nèi)涵強(qiáng)行植入于另一個(gè)語(yǔ)言、文化之中，因?yàn)椴煌瑖?guó)家的文化土壤本就是各不相同的。如果不能做到這一點(diǎn)，就會(huì)造成“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”的尷尬局面。對(duì)于這種對(duì)于這種文化內(nèi)涵較深的品牌名稱(chēng)，我們可以做一定的“改造”，這里不妨再舉一個(gè)例子。韓國(guó)有一個(gè)餐飲品牌叫??，取自于韓國(guó)古典名著《興夫傳》的人物。故事中，??（孬夫）對(duì)自己的弟弟??（興夫）百般折磨，是個(gè)反面角色，因此《興夫傳》的一些漢語(yǔ)譯本中將??譯為“孬夫”，能夠間接地凸顯出該角色的反面特征。但如果將??這一品牌的譯名也譯作“孬夫”則有不妥?！柏痹跐h語(yǔ)中有“壞，不好”和“懦弱”這兩個(gè)意思，均給人以不好的聯(lián)想，不適宜作品牌名稱(chēng)。因此該品牌名稱(chēng)沒(méi)有譯成“孬夫”，而是譯成了“樂(lè)伯”。“樂(lè)伯”在發(fā)音上仍與原語(yǔ)??接近，而字義又很討喜，符合目的國(guó)家的文化追求，也符合人們的心理追求，因此可以說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的“改造”。

觀察韓語(yǔ)品牌名稱(chēng)的漢語(yǔ)翻譯現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)有很多韓語(yǔ)的品牌名稱(chēng)尚無(wú)正式的漢語(yǔ)譯名，其中不乏一些十分有名的品牌。如naver是韓國(guó)第二大搜索引擎，但不像google， bing等搜索引擎都都有正式的漢語(yǔ)譯名，naver一直沒(méi)有一個(gè)正式的漢語(yǔ)譯名。使用naver的人也只是使用其英文名naver來(lái)稱(chēng)呼它。這不得不讓我們思考其背后的原因。其一，naver雖為韓國(guó)第二大搜索引擎，但韓語(yǔ)搜索引擎在中國(guó)畢竟偏于小眾，不接觸韓語(yǔ)的人基本不會(huì)關(guān)注，不像化妝品等商品和大多數(shù)的生活都有密切的聯(lián)系，因此給它制定一個(gè)正式譯名的必要性和急迫性并不強(qiáng)。其二，“沒(méi)有翻譯其實(shí)也是一種翻譯”。魯迅先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“世界上本沒(méi)有路，走的人多了，也便成了路”。naver這個(gè)英文名稱(chēng)被越來(lái)越多的人使用和認(rèn)可，反而讓人覺(jué)得無(wú)需再給它定一個(gè)漢語(yǔ)的譯名。從暫時(shí)的情況來(lái)說(shuō)，對(duì)naver而言，也許“沒(méi)有翻譯也是一種好的翻譯”。與naver相似，韓國(guó)還有很多品牌尚無(wú)正式的漢語(yǔ)譯名，今后是否要為這些品牌制定正式的漢語(yǔ)譯名，必須結(jié)合不斷發(fā)展、變化的實(shí)際需求和實(shí)際情況來(lái)決定。

品牌名稱(chēng)的譯名不是一成不變的，有時(shí)會(huì)由于各種原因被重新翻譯。如，ETUDE HOUSE一直被譯為“愛(ài)麗小屋”，這一譯名得到了廣泛的認(rèn)可。但2014年ETUDE HOUSE進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)這一名稱(chēng)已被注冊(cè)，因此不得已選擇新的譯名，為“伊蒂之屋”。又如Nature Republic原來(lái)的譯名為“自然樂(lè)園”，但由于假貨泛濫，為了規(guī)范市場(chǎng)、絕假貨，2017年該品牌正式宣布將原來(lái)的譯名“自然樂(lè)園”改為“自然共和國(guó)”。在為品牌重新選取譯名時(shí)，譯者也要考慮多方面的因素，具體情況具體分析。

4.結(jié)論

漢語(yǔ)和韓語(yǔ)作為兩種不同的語(yǔ)言，在品牌名稱(chēng)的翻譯方面也各具特點(diǎn)。韓語(yǔ)習(xí)慣于只用“音譯”的異化翻譯方式，漢語(yǔ)則習(xí)慣于采用“音譯”、“意譯”、“音意譯結(jié)合”等多種翻譯方式。這既與“表音文字”和“表義文字”的差異性有關(guān)，也和韓國(guó)對(duì)于外來(lái)語(yǔ)和西方文化的接納與推崇不無(wú)關(guān)聯(lián)。

將韓語(yǔ)品牌名稱(chēng)翻譯成漢語(yǔ)時(shí)，會(huì)根據(jù)不同情況采用“音譯”、“意譯”、“音意譯結(jié)合”、“漢字對(duì)應(yīng)”等多種翻譯方式。不論是采取哪種翻譯方式，都必須注重漢語(yǔ)譯名的“用字、選字”。在用字、選字時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的心理認(rèn)知，兼顧音韻學(xué)、美學(xué)等要素，力求使譯名能夠“牢牢抓住”消費(fèi)者;同時(shí)，譯者必須考慮到目的國(guó)家的語(yǔ)言習(xí)慣和文化追求，避免出現(xiàn)“文化負(fù)遷移”的失誤。在翻譯韓語(yǔ)品牌名稱(chēng)時(shí)，不必拘泥于品牌名稱(chēng)的原義，要以吸引消費(fèi)者光顧為這一翻譯目的為根本歸宿，因此譯者要充分發(fā)揮創(chuàng)造性，在翻譯時(shí)對(duì)品牌名稱(chēng)進(jìn)行必要的“再創(chuàng)造”。

譯者可以從賴(lài)斯的“誘導(dǎo)型文本”、費(fèi)米爾的“目的論翻譯理論”等理論中獲得啟示。同時(shí)，韓語(yǔ)品牌名稱(chēng)的譯名異彩紛呈，其中有許多經(jīng)典的優(yōu)秀案例，譯者應(yīng)用心學(xué)習(xí)，從中獲取靈感，并不斷提升自己的翻譯水平。

參考文獻(xiàn)

[1] Reiss， Katharina.Translation Criticism，The Potential&Limitations[M]，上海外語(yǔ)教育出版社，2001.25

[2] Nord，Christiane.Translating As A Purposeful Activity， Functionalist Approaches Explained[M]1997，上海外語(yǔ)教育出版社，2001.21

[3] ???.?? ??? ?? ??? ?? ??[D].2007.109

[4] Tous Les Jours，Naver??????，https：//dict.naver.com/frkodict/#/entry/frko/e19fcea48252425293c8975dea83cd2e

[5] ???，???????，https：//terms.naver.com/entry.nhn？docId=3596460&cid=58583&categoryId=59315

[6]關(guān)于自然樂(lè)園正式改名為自然共和國(guó)的通知，http：//www.jcjr360.com/article-335.html，2017-5-22