2018：網(wǎng)絡(luò)視聽的潮落潮起

秦蘭珺

老模式逐漸失效，新玩法正在形成。2018年的網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展呈“一落一起”之象。一方面，在市場(chǎng)調(diào)節(jié)和宏觀調(diào)控共同作用下，爆款既有生產(chǎn)模式呈式微之勢(shì);另一方面，亞文化和三四線及以下城市、村鎮(zhèn)構(gòu)成的文化市場(chǎng)浮出水面，靠近或依托“長(zhǎng)尾”發(fā)展的內(nèi)容創(chuàng)作模式正迅速成長(zhǎng)。如此態(tài)勢(shì)下，是兩個(gè)看似相反的方向：一方面，網(wǎng)絡(luò)文藝回歸“文藝”自身;另一方面，網(wǎng)絡(luò)文藝又以更具網(wǎng)絡(luò)特性的方式創(chuàng)新發(fā)展。本文將在“起落”之潮和“正反”矛盾中，分析2018年現(xiàn)象級(jí)、節(jié)點(diǎn)性的作品和平臺(tái)，以期在本文觀察方法限度和視野范圍內(nèi)，為占據(jù)當(dāng)下文化前沿和熱點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)文藝發(fā)展，提供一種敘事視角和理解路徑。

一、落：走入瓶頸的爆款模式

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20余年，人口紅利消失，瘋狂生長(zhǎng)結(jié)束。在這一整體態(tài)勢(shì)下，由于政策緊縮、投資減少、流量紅利用盡，2018年的網(wǎng)絡(luò)視聽常被業(yè)內(nèi)稱為“寒冬”。表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作中，最突出的就是既有爆款生產(chǎn)模式式微。

1.“IP+明星”效果欠佳

在資本導(dǎo)向下，網(wǎng)絡(luò)文藝的早期繁榮圍繞爆款的生產(chǎn)和再生產(chǎn)展開。資本的涌入掩蓋不了原創(chuàng)力的匱乏，“IP+流量明星”的模式在一段時(shí)期、一定程度上起到了流量擔(dān)當(dāng)、降低市場(chǎng)不確定性的作用。但2018年一系列“巨制”，如楊冪、阮經(jīng)天主演的《扶搖》，楊洋、張?zhí)鞇壑餮莸摹段鋭?dòng)乾坤》，鹿晗、關(guān)曉彤主演的《甜蜜暴擊》等，流量不如投資方預(yù)期，口碑也比較慘淡，豆瓣評(píng)分目前分別為4.7、4.9、2.7?？梢姟癐P+流量明星”不是爆款的長(zhǎng)久之計(jì)。

究其原因，一方面，前幾年網(wǎng)文IP“囤積潮”讓大量“假IP”充斥市場(chǎng)，這些IP本就注水嚴(yán)重、模式雷同，再加上好編劇匱乏，很難實(shí)現(xiàn)高質(zhì)轉(zhuǎn)化。另一方面，網(wǎng)友看多了“高顏值”“小鮮肉”，也難免審美疲勞，流量明星就不再像之前那樣能保證流量，今年走紅網(wǎng)絡(luò)的“叔圈101”“淑女的品格”等網(wǎng)友自發(fā)想象用老戲骨重組男團(tuán)或都市劇的創(chuàng)意，也體現(xiàn)出大眾審美從“看顏值”向“看演技”的回歸。

2.爆款類型后勁不足

上述失敗的案例昭示了既有模式的衰落，成功的爆款作品也難掩類型、模式后勁不足的窘境?！堆屿ヂ浴冯m創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)外傳播的不俗戰(zhàn)績(jī)，但似乎耗盡了由《甄嬛傳》《羋月傳》《如懿傳》薪火相傳的“大女主”宮斗題材。《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》雖堪稱現(xiàn)象級(jí)，但畢竟是韓國(guó)偶像養(yǎng)成類綜藝的翻版，即使不深究原創(chuàng)力，也須看到偶像工業(yè)的過度發(fā)展可能對(duì)青少年成長(zhǎng)產(chǎn)生不良影響，在社會(huì)效益優(yōu)先的導(dǎo)向要求下，支持該類綜藝持續(xù)火爆的偶像工業(yè)不具備充分發(fā)育的土壤。

國(guó)外引進(jìn)的模式難以移植，我國(guó)原創(chuàng)的方向也不易復(fù)制。在2017年爆款的《中國(guó)有嘻哈》啟示下，“垂直領(lǐng)域+真人秀”成為2018年最火的網(wǎng)綜創(chuàng)意模式，優(yōu)酷統(tǒng)一以“這，就是×××”為名，在文體科技領(lǐng)域如法炮制了一系列垂直文化“真人秀”，結(jié)果大部分并不成功。例如，《這，就是灌籃》《這，就是世界波》雖在籃球、足球等十分具有用戶基礎(chǔ)的垂直領(lǐng)域大做文章，但沒意識(shí)到體育競(jìng)技本身就是好看的“真人秀”。網(wǎng)絡(luò)綜藝在多年由NBA、世界杯培養(yǎng)出來的觀看預(yù)期之外另起爐灶，設(shè)置規(guī)則、編寫劇情，反倒矯揉造作、畫蛇添足，實(shí)際效果不佳。

3.從追求爆款到回歸內(nèi)容

縱觀2018年圍繞爆款生產(chǎn)的內(nèi)容市場(chǎng)，“IP+流量明星”的豪華配方不再有效，現(xiàn)象級(jí)作品背后的創(chuàng)作模式難以為繼。如果說前幾年，在資本大量涌入、流量紅利明顯的野生成長(zhǎng)期，網(wǎng)絡(luò)文藝市場(chǎng)尚能維持盛世繁榮之象，那么經(jīng)過幾年市場(chǎng)培育，用戶審美愈發(fā)成熟，政策調(diào)控逐漸見效，當(dāng)資本虛火消除、作品浮華退去，呈現(xiàn)出的是繁榮背后的“腎虛”：原創(chuàng)力不足、爆款無后勁、投入產(chǎn)出不成正比。

在此背景下，2018年底文娛行業(yè)各年會(huì)的共同主題之一就是在爆款生產(chǎn)模式上的調(diào)整——不只是如何調(diào)整方式生產(chǎn)下一個(gè)爆款，而是圍繞爆款生產(chǎn)這一行業(yè)主導(dǎo)戰(zhàn)略本身應(yīng)該有所調(diào)整，這無疑為產(chǎn)品更少受爆款的設(shè)定和模式左右、朝內(nèi)容和創(chuàng)意本身回歸提供了更廣闊的空間。實(shí)事證明，2018年獲得口碑流量雙豐收的一系列作品——《一本好書》《博物奇妙夜》《這，就是街舞》《這，就是鐵甲》《你好，舊時(shí)光》《青春女子圖鑒》——很多都是在古今、雅俗融合中有所探索，是知識(shí)類、非遺類、現(xiàn)實(shí)主義的優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品。不難判斷，這樣的趨勢(shì)為接下來網(wǎng)絡(luò)文藝的精品化提供了條件，也為主流文藝和網(wǎng)絡(luò)文藝融合發(fā)展提供了契機(jī)。

二、起：正在崛起的亞文化和下沉市場(chǎng)

以網(wǎng)絡(luò)視聽為代表的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之所以遭遇“寒冬”，也因網(wǎng)絡(luò)文藝發(fā)展已與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)深度融合，單向提供有限主題內(nèi)容的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式已無法滿足網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的娛樂需要。相比之下，更能發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效應(yīng)和社交功能的生產(chǎn)傳播形態(tài)正蓬勃興起。這一點(diǎn)尤能體現(xiàn)在2018年網(wǎng)絡(luò)文藝平臺(tái)的發(fā)展中。

1.B站上市，青年亞文化崛起

作為中國(guó)最具影響力的二次元視頻文化社區(qū)，B站（bilibili，嗶哩嗶哩）于2018年3月28日在納斯達(dá)克成功上市。不同于傳統(tǒng)的“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”（User Generated Content，簡(jiǎn)稱UGC）和“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”（Professional Generated Content，簡(jiǎn)稱PGC，平臺(tái)和專業(yè)的內(nèi)容制作方共同合作生產(chǎn)內(nèi)容），B站在招股書中主打“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的大旗，即PUGV（Professional User Generated Video）——由用戶（“up主”，即B站視頻內(nèi)容上傳者）自制、經(jīng)過專業(yè)策劃和制作的高質(zhì)量視頻為主的內(nèi)容生態(tài)。由于PUGV內(nèi)容能占到B站播放量的85.5%，B站核心用戶生產(chǎn)的資源幾乎能滿足B站所有用戶的需要，B站幾乎無需從外部購(gòu)買內(nèi)容，節(jié)省了一大筆開銷（2017年B站在內(nèi)容上的開銷僅為2.62億人民幣，占總開銷的13.6%[1]）。這與次日同樣在納斯達(dá)克上市的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站愛奇藝不同——后者需要投入巨額成本購(gòu)買版權(quán)、自制內(nèi)容，虧損至今，在百度輸血吃力的情況下，上市也成為殺出重圍的一條出路。

如此內(nèi)容生態(tài)一方面得益于B站的一系列原創(chuàng)鼓勵(lì)政策——舉辦視頻制作比賽在用戶中發(fā)掘有創(chuàng)造力的“潛力股”，高薪約稿福利又助力其進(jìn)一步從業(yè)余制作向職業(yè)化生產(chǎn)過渡，但更重要的是B站所打造的社區(qū)文化認(rèn)同。在線播放的正版無廣告日本動(dòng)畫在國(guó)內(nèi)幾乎與日本同期上映，這種十分照顧用戶觀看體驗(yàn)的視頻播放形式，為B站積累了大量日本動(dòng)漫愛好者，也構(gòu)成其二次元文化認(rèn)同的基礎(chǔ)。論壇的交流屬性、同好間的溝通需要、新媒介為愛好者提供的“二次創(chuàng)作”便利……在這些因素共同作用下，B站形成了一種借內(nèi)容創(chuàng)作、在內(nèi)容創(chuàng)作中互動(dòng)社交的文化氛圍。例如，B站獨(dú)特的“彈幕”文化就是在和同好一起——用只有同好才熟悉和理解的表達(dá)方式——觀看吐嘈注解補(bǔ)充評(píng)論作品中發(fā)揚(yáng)光大的，而“直播”這種來自網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的三次元文化形式到了這里，也被改造出“直播寫作業(yè)”這一在B站獨(dú)火的直播類型——或許比起孤身一人悶頭寫，主播在網(wǎng)友虛擬陪伴下，在三兩互動(dòng)中，更能減少寫作業(yè)的痛苦。

內(nèi)容生產(chǎn)不僅是一種表達(dá)，更是一種以內(nèi)容為契機(jī)的社交。正是內(nèi)容和認(rèn)同的相互生產(chǎn)和正向互動(dòng)，構(gòu)成該社區(qū)源源不斷的創(chuàng)造力之源。如果說前幾年，在B站“網(wǎng)生新派紀(jì)錄片”《我在故宮修文物》走紅、讓“duang”登上2016年度流行語的鬼畜作品《我的洗發(fā)水》的爆紅，還只是B站向大眾證明其審美創(chuàng)造力、判斷力和批判力，那么上市則標(biāo)志著該文化群體以當(dāng)今世界最主流的方式正式登上舞臺(tái)。B站招股書稱，其用戶是“90-00后中國(guó)網(wǎng)絡(luò)原住民”，他們“物質(zhì)條件和受教育程度普遍良好，有著強(qiáng)烈的在線娛樂消費(fèi)需求和付費(fèi)意識(shí)”，理解好該群體的文化表達(dá)，引導(dǎo)好該群體的文化發(fā)展，將成為下一個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)的重要“增量”。

2.快手爆火，下沉市場(chǎng)浮出

2018年興起的概念“下沉市場(chǎng)”讓“快手”從一個(gè)平臺(tái)變成了一種生態(tài)的代言。2018年，成立只有三年左右的“拼多多”和“趣頭條”上市，兩者分別被稱作“快手”版的淘寶和今日頭條?？焓帧⑵炊喽嗪腿ゎ^條成長(zhǎng)速度驚人、用戶規(guī)模巨大（分別為7億、3億、1億體量），其用戶定位都是三四線及以下城市和廣大村鎮(zhèn)用戶（以“小鎮(zhèn)青年”“五環(huán)外群體”“廣場(chǎng)舞大媽”等為代表）。伴隨著快手的“逆勢(shì)生長(zhǎng)”和拼多多、趣頭條的“跑步上市” ， “下沉市場(chǎng)”概念走紅，快手、拼多多和趣頭條成為“下沉市場(chǎng)三巨頭”。下沉市場(chǎng)一直都在，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的早期發(fā)展往往定位于一二線城市，下沉市場(chǎng)一度被忽視。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施普及，Vivo、Oppo等智能手機(jī)品牌在蘋果和華為搶占的一二線城市之外拓展銷售渠道，一二線城市外的廣大人口已經(jīng)構(gòu)成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口中的主力軍。

但不同于拼多多和趣頭條對(duì)該市場(chǎng)的有意關(guān)注、利用和迎合，定位于“記錄世界，記錄你”的快手，最初是想做出一款簡(jiǎn)單易用的產(chǎn)品，讓每個(gè)普通人都有機(jī)會(huì)通過短視頻記錄生活、展示自己。因此，快手和微博等與以大V為中心的平臺(tái)不同，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到推薦機(jī)制上都朝普通人即內(nèi)容生態(tài)中的“長(zhǎng)尾”傾斜。這不僅讓快手用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容無限多元，其廣告甚至有“7億人，7億活法”之說，也讓其用戶結(jié)構(gòu)基本同構(gòu)于中國(guó)移動(dòng)用戶結(jié)構(gòu)，而不是像其他平臺(tái)那樣多少向一二線城市傾斜。雖然不過如實(shí)反映了我國(guó)人口結(jié)構(gòu)，但相比之下，快手竟無意成就了今天被人稱作“農(nóng)村包圍城市”的下沉市場(chǎng)。其實(shí)早在2016年6月，一篇名為《殘酷底層物語：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村真相》就已經(jīng)把快手拋入公共視線。在作者X博士看來，快手上充斥了海量底層用戶，生產(chǎn)了大量三俗內(nèi)容。[2]必須指出，如此論斷和算法與“信息繭房”的內(nèi)在缺陷有關(guān)，其實(shí)十分偏頗（用戶?？词裁淳屯扑]什么，久而久之，只能看到自己感興趣的內(nèi)容），但也確實(shí)提出了重要的問題。

通俗文化市場(chǎng)本來就存在過度娛樂的傾向，短視頻和下沉市場(chǎng)結(jié)合又進(jìn)一步加劇了該趨勢(shì)。但其實(shí)，在傳播碎片化、碎片視頻化、視頻移動(dòng)化的時(shí)代，短視頻要在注意力不那么集中的碎片時(shí)間搶占注意力，其實(shí)需要十分高明的創(chuàng)意（主題鮮明、以小見大、表現(xiàn)極致、設(shè)懸念、巧轉(zhuǎn)折、抖包袱等）。創(chuàng)意要求上的提高和準(zhǔn)入門檻上的降低，加劇了部分普通用戶以吸睛為目的開展內(nèi)容生產(chǎn)，出現(xiàn)了“六個(gè)網(wǎng)紅，三人靠炒作，二人靠刷錢，只有一個(gè)憑真本事”的不良內(nèi)容生態(tài)。如何充分把握短視頻內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律、對(duì)下沉市場(chǎng)文化表達(dá)“同情性理解”的基礎(chǔ)上，對(duì)其內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行有效引導(dǎo)，進(jìn)而利用下沉市場(chǎng)對(duì)廣大農(nóng)村的滲透，調(diào)動(dòng)以農(nóng)民為主體的鄉(xiāng)村文化建設(shè)，將是下一階段的重要問題。在這一點(diǎn)上，貴州山村網(wǎng)紅“愛笑的雪莉吖”就是個(gè)很好的個(gè)案。高考落榜后袁桂花回到家鄉(xiāng)，在快手開了一個(gè)叫做“愛笑的雪莉吖”的賬號(hào)，將自己肩挑竹子釀竹酒、下稻田挖泥鰍和做石板畫、荷葉畫等日常生活記錄下來，沒想到竟成為一名不大不小的網(wǎng)紅（目前粉絲超過320萬），不僅樹立了“無所不能的女漢子”這一山區(qū)勞動(dòng)人民新形象，也展示了家鄉(xiāng)風(fēng)土人情，甚至不經(jīng)意間起到了助力家鄉(xiāng)旅游宣傳、產(chǎn)業(yè)脫貧的效果。

3.抖音神曲，背景音樂模式興起

2018年度網(wǎng)絡(luò)流行語好幾個(gè)都來自“抖音神曲”歌詞（“燃燒我的卡路里”出自《卡路里》，“確認(rèn)過眼神”出自《醉赤壁》，“改革春風(fēng)吹滿地，中國(guó)人民真爭(zhēng)氣”出自《念詩(shī)之王》）。雖常和快手并舉為當(dāng)下最火的短視頻平臺(tái)，但抖音對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的獨(dú)特貢獻(xiàn)恐怕是被稱作“抖音神曲”的現(xiàn)象——在抖音上傳播走紅的魔性音樂。以前，《忐忑》《小蘋果》等網(wǎng)絡(luò)神曲還只是零星走紅于不同平臺(tái)。這兩年，一系列網(wǎng)絡(luò)神曲《海草舞》《C哩C哩》《隔壁泰山》《學(xué)貓叫》《佛系少女》《嘴巴嘟嘟》《我們不一樣》《吃雞神曲》《大哥別殺我》《山坡上的兩頭?！返龋诙兑粼驯l(fā)。抖音神曲的出現(xiàn)意味著，“神”不再只是通俗易懂、朗朗上口等音樂內(nèi)容特質(zhì)，也不再說“魔性洗腦”等功能特質(zhì)，更是“抖音”代表的一種網(wǎng)絡(luò)音樂傳播模式——BGM（Background Music，背景音樂）。

抖音的“背景音樂”不同于通常理解的涵義。其賣點(diǎn)在“音”，其產(chǎn)品設(shè)置鼓勵(lì)用戶調(diào)用其他作品的音頻部分進(jìn)行二度創(chuàng)作，“為音樂配視頻”構(gòu)成其內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)，也構(gòu)成了BGM傳播的基調(diào)。有趣內(nèi)容的音頻自然常被引用，其視頻部分也難免要被模仿或戲仿，引用的鏈條和迭代不僅助推內(nèi)容從熱點(diǎn)走向爆款，也在“拍同框”“拍同款”操作中生產(chǎn)了某種“同款好友”的弱人際認(rèn)同。若用創(chuàng)意來衡量，這一生產(chǎn)模式大有雷同之弊;但若從社交角度，雷同構(gòu)成了認(rèn)同。如果換一個(gè)角度看，每個(gè)抖音爆款之后都站著一個(gè)潛在的社區(qū)——今天年輕人線下搭訕又多了種方式：“你喜歡這音樂？我在抖音上也聽過，啥名？”盡管很多神曲名字不為人知，但旋律早已為人們熟悉。這正是BGM傳播的最大特色。首先音樂以被引用的方式作為視頻BGM在線上傳播;又有娛樂場(chǎng)所和廣場(chǎng)舞群體把線上走紅的音樂當(dāng)作活動(dòng)BGM在線下播放;線上病毒式傳播與線下喇叭廣播的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合大大提升了音樂傳播的速度和熱度。更重要的，正是如此“隱于后臺(tái)”“無需關(guān)注”的傳播模式更能起到“默化”效果，更能助推音樂的全民日常滲透。

事實(shí)證明，央視春晚沒捧紅的音樂（如楊坤和郭采潔的《答案》）在抖音走紅;當(dāng)下最有影響力的網(wǎng)易云音樂榜單前幾位總要有幾首“抖音神曲”;就連一直對(duì)我國(guó)進(jìn)行“韓流”“日系”滲透的日韓娛樂業(yè)，2018年也表現(xiàn)出對(duì)抖音神曲的偏愛（如《學(xué)貓叫》就已流行于韓國(guó)、日本）。其實(shí)，BGM傳播的威力早就在影視金曲的走紅中被驗(yàn)證，但抖音實(shí)現(xiàn)了其平臺(tái)升級(jí)。除傳播模式“先進(jìn)”，也必須承認(rèn)其內(nèi)容良莠不齊。一方面，“抖音神曲”也有優(yōu)秀者，抖音排行榜不乏格萊美大獎(jiǎng)作品，今年尤其以《生僻字》為代表的一批創(chuàng)意“新款”助推了漢字文化普及，外國(guó)人唱《生僻字》一度風(fēng)行。但“抖音神曲”也有一批過度娛樂化的產(chǎn)品，在知乎提問“你為什么討厭抖音”的近3600條回答中，有一大半指向的都是“抖音神曲”中部分格調(diào)不高者，網(wǎng)友紛紛表示“別再給我推薦抖音神曲了”，要求抵制聲音“公共污染”。

三、變：回歸文藝，擁抱網(wǎng)絡(luò)

為了說明2018年網(wǎng)絡(luò)視聽的起落趨勢(shì)，需要首先了解網(wǎng)絡(luò)的一些結(jié)構(gòu)性特征。在一個(gè)自然成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)中，聯(lián)結(jié)節(jié)點(diǎn)的關(guān)系數(shù)量往往：

一方面，其“頭部”區(qū)域是某些聯(lián)結(jié)數(shù)明顯高于平均值的節(jié)點(diǎn)，并且遵循“馬太效應(yīng)”：在該區(qū)域內(nèi)，聯(lián)結(jié)越多的節(jié)點(diǎn)越容易吸引更多聯(lián)結(jié)。有模型提出網(wǎng)絡(luò)的20/80法則（80%的聯(lián)結(jié)在分布上將由20%的節(jié)點(diǎn)吸引），[3]而網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性“中心”正由這些占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的節(jié)點(diǎn)構(gòu)成。但另一方面，該分布也“拖”著著長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”：在頭部焦點(diǎn)之后，節(jié)點(diǎn)的聯(lián)結(jié)數(shù)下降明顯放緩，甚至有趨于平行之勢(shì)。這也意味著，絕大多數(shù)節(jié)點(diǎn)雖不如焦點(diǎn)“吃香”，但并非完全喪失生存空間。也正是這個(gè)綿延不斷的長(zhǎng)尾區(qū)，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在焦點(diǎn)壟斷之外的另一格局：多元細(xì)分。[4]

在擅長(zhǎng)生產(chǎn)相同產(chǎn)品、分發(fā)給眾多節(jié)點(diǎn)的大工業(yè)生產(chǎn)和大眾傳播時(shí)代，最經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)傳播方式無疑是將內(nèi)容聚焦在受眾集中的頭部，為大部分人提供有限類型的幾種產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)傳播則有效降低了聯(lián)結(jié)成本，匹配了長(zhǎng)尾區(qū)的多元供需雙方，讓小眾定制和傳播成為可能——為大眾圖書市場(chǎng)冷落的學(xué)術(shù)書籍找到銷路的“亞馬遜”、為用戶小眾愛好找到同好的“豆瓣”，就是依托長(zhǎng)尾發(fā)展的成功案例。但長(zhǎng)尾的出現(xiàn)，并不意味著新模式會(huì)自然與網(wǎng)絡(luò)文藝內(nèi)容產(chǎn)業(yè)結(jié)合。一方面，老模式的慣性還會(huì)繼續(xù)影響人們的思維、行為，只有網(wǎng)絡(luò)文藝發(fā)展到一定階段，更能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)特性的新興模式才能成長(zhǎng)起來。另一方面，如果承認(rèn)資本也同樣服從20/80分布，爆款集中的20%流量頭部區(qū)天然會(huì)成為與資本親近的流量變現(xiàn)區(qū)。在資本大量涌入文娛產(chǎn)業(yè)的背景下，行業(yè)內(nèi)的主流內(nèi)容平臺(tái)對(duì)爆款的關(guān)注很可能非但沒有因“長(zhǎng)尾”出現(xiàn)減少，反倒更加集中火力瞄準(zhǔn)，不惜巨額成本、天價(jià)片酬，也要生產(chǎn)出贊助人期待的爆款。

這幾年，在政策調(diào)控、市場(chǎng)推動(dòng)和行業(yè)演化共同作用下，圍繞頭部的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了去泡沫化——以頭部?jī)?nèi)容為重心的傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻行業(yè)走入發(fā)展瓶頸，依托長(zhǎng)尾發(fā)展的行業(yè)崛起。不難看出，2018年無論是登上歷史舞臺(tái)的青年亞文化、日益廣闊的下沉市場(chǎng)，還是平臺(tái)化的內(nèi)容傳播模式，貫穿其中的都是互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)的釋放，是社交屬性與內(nèi)容生產(chǎn)的深度融合。在這個(gè)意義上，或許可以這樣認(rèn)識(shí)2018年網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展態(tài)勢(shì)：一方面，單向輸出、提供有限內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)文藝制作模式遭遇挫折，開始著手產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整;另一方面，更能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)以及基于“長(zhǎng)尾”的社區(qū)性、互動(dòng)性等特征的新生態(tài)正在崛起。

或許，如此潮落潮起體現(xiàn)的不過是社會(huì)化媒體和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，我們也須在兩個(gè)方向上有意介入。首先是如何評(píng)估這一崛起態(tài)勢(shì)的社會(huì)影響，如何引導(dǎo)其走上可持續(xù)發(fā)展的道路，又如何從這些生產(chǎn)傳播形態(tài)負(fù)載的民意表達(dá)中找到當(dāng)下的社會(huì)和文化癥結(jié)。其次必須看到，資本始終是潮落潮起中那個(gè)最敏感的弄潮兒。2018年短視頻、直播相關(guān)領(lǐng)域發(fā)生了超過40起融資。快手、抖音作為行業(yè)巨頭更是被資本多輪加持。[5]在“市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用”的當(dāng)下，需要警醒的是，資本將在網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的未來發(fā)展中起什么作用。

畢竟，在2018年的潮落潮起中，我們看到了網(wǎng)絡(luò)文藝發(fā)展十分可喜的兩個(gè)趨勢(shì)：一方面是回歸文藝，更以文藝自身的方式生產(chǎn);另一方面是擁抱網(wǎng)絡(luò)，更以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的方式發(fā)展。我們希望，這兩個(gè)看似相反的元素能在轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)健康融合，讓“網(wǎng)絡(luò)文藝”以更“文藝”的方式——而非“市場(chǎng)的奴隸”——更深融入同樣正在發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。這會(huì)是“互聯(lián)網(wǎng)+文藝”的演化方向嗎？我們期待。

注釋：

[1]B站招股書，參見美國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站，https：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1723690/000104746918001244/a2234546zf-1.htm。

[2]該文首先在“X博士”微信公眾號(hào)發(fā)布，立刻10萬+，隨后在網(wǎng)上廣泛流傳，在用戶結(jié)構(gòu)朝一二線城市傾斜的“知乎”平臺(tái)引起了“為什么快手惹人嫌”的熱點(diǎn)討論，引發(fā)了快手和知乎兩個(gè)平臺(tái)的矛盾，出現(xiàn)了“快手的世界，知乎不懂”這種體現(xiàn)了階層壁壘和群體極化現(xiàn)象的說法。

[3]該結(jié)論來自于數(shù)學(xué)家巴拉巴奇（Barabási）所建立的模型，用來描述節(jié)點(diǎn)關(guān)系分布符合冪律的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的生長(zhǎng)。該模型被認(rèn)為有效解釋了自然網(wǎng)絡(luò)（如細(xì)胞網(wǎng)絡(luò)、基因網(wǎng)絡(luò)）和人工網(wǎng)絡(luò)（以萬維網(wǎng)為代表）中“焦點(diǎn)”的存在和生長(zhǎng)規(guī)律。參見Albert-lászló Barabási，Jennifer Frangos，Linked：The New Science of Networks，Perseus Books Group，2002，pp.70-86。

[4]參見Chris Anderson，“The Long Tail”，Wired，2004（10），電子版地址：https：//www.wired.com/2004/10/tail/。

[5]董瀟瀟：《2018年網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)發(fā)展新特點(diǎn)與新挑戰(zhàn)》，“國(guó)家廣電智庫(kù)”微信公眾號(hào)，2019年1月11日發(fā)布。