2018年白電市場：品質化趨勢不可逆轉，細分市場潛力大

張麗

中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，家電各產業(yè)均出現(xiàn)不同程度下滑，白電市場也不例外。其中，冰箱下滑4.35%、洗衣機下滑1.90%、空調下滑3.19%。不過，令人欣慰的是，雖然整體市場遇冷，但是，整個白電市場依然表現(xiàn)出了旺盛的生命力。

品質創(chuàng)新助力，市場競爭跳出低價競爭怪圈

在2018年，整個白電市場的品質化趨勢進一步凸顯。反映到終端市場，一個最顯著的標志就是，白電產品均價的持續(xù)攀升。中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截止2018年第三季度，空調行業(yè)均價同比增長2.7%，冰箱行業(yè)均價同比增長8.7%，洗衣機行業(yè)均價同比增長9.4%。得益于產品均價的提升，即使在整體銷量遇冷的大勢下，白電市場零售額依然實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。2018年1至9月，白電零售額為3047.9億元，同比增長5.9%。

產品單價始終處于上行通道，為企業(yè)贏得了更大的利潤空間，進而直接驅動了企業(yè)業(yè)績的逆勢上揚，特別是實力雄厚的龍頭企業(yè)，表現(xiàn)尤為突出。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，美的集團實現(xiàn)營業(yè)收入2057.57億元，同比增長10.06%，實現(xiàn)歸母凈利潤179億元，同比增長19.35%；格力電器前三季度營業(yè)收入1500.50億元，同比增長33.94%，實現(xiàn)歸母凈利潤211.18億元，同比增長36.59%；青島海爾前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入1381.39億元，同比增長12.77%，實現(xiàn)歸母凈利潤61.27億元，同比增加9.35%，扣非后歸母凈利潤55.22億元，同比增加17.62%。

行業(yè)龍頭企業(yè)在收入增長、利潤保持以及盈利能力方面的突出優(yōu)勢，使得整個白電行業(yè)強者恒強的局面更加明顯，雖然進一步壓縮了眾多中小品牌的生存空間，卻也讓整個行業(yè)跳出了低價競爭的怪圈，形成了以消費需求為導向，靠技術創(chuàng)新驅動的良好競爭格局。這是整個白電行業(yè)得以持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的基石。

從行業(yè)發(fā)展、企業(yè)成長的角度來說，白電行業(yè)的品質化趨勢已經不可逆轉。同時，伴隨著居民生活水平的提升、住房條件的改善，消費者對家電產品購買能力越來越強，對家電產品的購買要求也越來越嚴苛，特別是對于使用周期長且價格不菲的大件白電產品，選購會更加謹慎，如果品質不過關，很難打動他們。全國家用電器工業(yè)信息中心在其發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)第三季度報告》中明確指出，中高端產品的均價雖然在不斷上漲，卻依然受到消費者歡迎，市場占比逐漸提升。消費者對于美好生活的追求是沒有止境的，這也決定了消費升級的總體趨勢不會改變。因此，從消費者需求角度來說，品質升級也已經是必然。在2018年，品質化已經成為企業(yè)和消費者的共同選擇，而且在未來會得到延續(xù)。

深挖細分市場，激發(fā)新的需求增長點

白電市場表現(xiàn)不佳的一個重要誘因就是市場需求低迷。經過了多年的普及推廣，以冰箱、洗衣機、空調為代表的白電三大件市場飽和度已經非常高。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，在2017年，我國城鎮(zhèn)居民平均每百戶擁有量，洗衣機為95.7萬臺，冰箱為98臺，空調為96.1臺。大部分消費者已經“有得用”，加上房地產市場收縮，新增裝修需求減少，如果沒有全新的需求挖掘，很難激發(fā)購買欲望。需求低迷的市場倒逼企業(yè)必須深挖消費需求，激發(fā)新的消費欲望，而細分市場，是消費升級帶來的必然性需求，潛力自然不容小覷。

在2018年，不少白電企業(yè)開始針對細分市場大力投入，并出臺了相關標準進行規(guī)范。比如，針對母嬰群體，海爾推出了母嬰洗衣機，并牽頭中國家用電器研究院推出了首個母嬰洗衣機特色認證，填補了行業(yè)空白；海信推出的新品食神系列冰箱，全方位滿足母嬰社群的保鮮需求。針對老年市場，京東家電聯(lián)合中國標準科技集團、中國標準化研究院、中標能效科技（北京）有限公司等權威機構，以及老板、美的等知名家電品牌共同發(fā)布了適老電器標準，適用于冰箱、洗衣機、空調等不同品類的家電產品。

相關標準的發(fā)布，代表著白電細分市場已經渡過了試水期，開始步入規(guī)?；l(fā)展階段。對于白電企業(yè)而言，細分市場的崛起可謂機遇與挑戰(zhàn)并存。消費需求的多元化是細分市場發(fā)展的基石，為了最大限度的滿足日益?zhèn)€性化的消費需求，企業(yè)的創(chuàng)新不能再大而化之，而是需要深入了解各層級市場，從技術研發(fā)、營銷模式創(chuàng)新、品牌形象塑造等多個維度進行升級創(chuàng)新。這就對白電企業(yè)的綜合實力提出了更高的要求，顯然，不是所有企業(yè)都能做到，而能夠率先突破的企業(yè)則會成功搶占潛力市場，獲得新的增長驅動力，打破發(fā)展僵局。未來，針對細分市場特定人群進行的定制化創(chuàng)新，將成為整個白電市場競爭的重要看點。

展望2019年，無論是企業(yè)品質化轉型需要，還是消費需求升級驅動，創(chuàng)新依然會是白電企業(yè)競爭的利器。不過，因為消費理念的日趨理性，企業(yè)的創(chuàng)新不能再停留在表層，而是需要通過細節(jié)打動消費者，真正解決消費痛點，唯有如此，才能真正得到市場認可，贏得持續(xù)健康的發(fā)展。