以楚文化為背景解析民族商品包裝設(shè)計(jì)

羅純

摘 要 在廣告效應(yīng)極強(qiáng)的現(xiàn)代社會(huì)中，商品的包裝不僅成為了流通媒介，更是商家市場(chǎng)競爭的有力手段，可謂“包裝是無聲的推銷員”。一款經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)，不僅使商品本身便于運(yùn)輸、攜帶，還使商品的經(jīng)濟(jì)利益得到了帶動(dòng)。在帶給人審美滿足與精神愉悅的同時(shí)，又潛移默化的傳載著各個(gè)地域的文化。本文將從文化傳承的角度探討包裝的重要性及相關(guān)的包裝設(shè)計(jì)原則，以楚文化為背景解析民族商品包裝設(shè)計(jì)，現(xiàn)代包裝向歷史文化汲取靈感進(jìn)而探索新的藝術(shù)表達(dá)形式是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的追求和使命。

關(guān)鍵詞 商品包裝 荊楚文化 民族包裝

一、前言

楚文化作為華夏文明的重要一脈，浩繁綿厚，源遠(yuǎn)流長。由于歷史、地緣關(guān)系，在擴(kuò)張的過程中楚文化不斷吸收、消化了來自北方中原、東南部淮水流域和長江下游地區(qū)以及西南部的四川等相鄰區(qū)域的華夏、吳越、巴蜀等文化圈中的一些藝術(shù)因素，并逐漸形成了自己的風(fēng)格。在楚文化藝術(shù)中，常常能感受到一系列神秘古怪的意象組合，例如：鹿角立鶴、虎座鳳鳥、漆繪上的人神雜糅、織繡上的龍?bào)带P逸、青銅器上斑駁陸離的色彩等等，這是楚人文化不斷吸收其他文化精髓所創(chuàng)造出的具有想象力的表達(dá)形式，如圖1。

在商品與人們生活息息相關(guān)的今天，為了能夠讓民族的、中國味道的表達(dá)與發(fā)揚(yáng)，那些具有民族特色商品的包裝更加應(yīng)該注重民族傳統(tǒng)文化元素的注入。藝術(shù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)造是當(dāng)今全球性的文化活動(dòng)，文化性在其中占據(jù)著重要位置。歐美和日本等多個(gè)設(shè)計(jì)大國在自己的設(shè)計(jì)中鮮明地彰顯著自己的文化，強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)的設(shè)計(jì)，文化的設(shè)計(jì)”的概念[1]。包裝設(shè)計(jì)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種高效的文化載體，在推動(dòng)文化傳承和傳播中的過程中具有不可估量的作用。它一種以維護(hù)和提高商品價(jià)值為目的，選用合適的材料，采用某些藝術(shù)手段加工創(chuàng)造而成的包裝容器。正所謂“包裝是無聲的推銷員”，在廣告效應(yīng)極強(qiáng)的現(xiàn)代社會(huì)中，商品的包裝不僅成為了流通的媒介，更是商家市場(chǎng)競爭的有力手段。隨著人民物質(zhì)和精神生活水平的提高，人們對(duì)商品的要求不僅僅滿足于商品本身的品質(zhì)，更為直觀、更吸引人的則是商品的包裝。包裝的視覺設(shè)計(jì)是對(duì)商品的廣告宣傳，它不是簡單的表面裝飾，而是產(chǎn)品信息傳達(dá)和視覺傳達(dá)相結(jié)合的設(shè)計(jì)，它可以形象直觀地通過視覺語言將商品的信息傳遞給消費(fèi)者[2]。

二、商品包裝的重要性

古語說道，人靠衣裝馬靠鞍，好的產(chǎn)品也需要靠好的外包裝來展現(xiàn)。在當(dāng)今競爭激烈的銷售市場(chǎng)中，“包裝是沉默的推銷員”，“包裝為消費(fèi)者提供方便和安全”，“包裝是一種廣告工具”等這些包裝設(shè)計(jì)理念，被商家們推崇為至理名言，體現(xiàn)了包裝服務(wù)的精神。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，商品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，“賣產(chǎn)品”更是要“賣包裝”，因此對(duì)現(xiàn)代性問題的解決需要從遙遠(yuǎn)的古代尋求解決，同樣藝術(shù)也需要汲取厚重的歷史文化智慧，而對(duì)傳統(tǒng)文化的正視、保護(hù)和利用正是當(dāng)今中國復(fù)興先進(jìn)文明的關(guān)鍵一環(huán)。

（一）保護(hù)商品

保護(hù)商品是包裝的重要作用之一。由于各種外界因素的影響，商品在流通過程中，會(huì)出現(xiàn)滲漏、污染、破損或變質(zhì)現(xiàn)象，使商品降低或失去使用價(jià)值。為了使商品抵抗各種外界因素的破壞，從而保護(hù)商品的性能，保證商品質(zhì)量和數(shù)量的完好，我們需要采用科學(xué)合理的包裝。

（二）便于流通

包裝為商品流通提供了條件和便利。將商品按一定的數(shù)量、規(guī)格、形狀、大小及不同的容器進(jìn)行包裝，而且在商品包裝外面通常都印有各種標(biāo)志，反映被包裝物的品名、規(guī)格、數(shù)量、顏色以及整體包裝的體積、凈重、毛重、生產(chǎn)場(chǎng)地及儲(chǔ)運(yùn)中的注意事項(xiàng)等，這樣既有利于商品的清點(diǎn)計(jì)數(shù)、分配調(diào)撥，也有利于合理運(yùn)用各種運(yùn)輸工具和倉容，提高運(yùn)輸、裝卸、堆碼效率和儲(chǔ)運(yùn)效果，加速商品流轉(zhuǎn)，提高商品流通的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）促進(jìn)銷售

人們常說“酒香不怕巷子深”、“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價(jià)格”，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁賣不出去。在市場(chǎng)競爭日益強(qiáng)烈的今天，廠商也深知包裝的作用與重要性。人們已感覺到“酒香也怕巷子深”。要使自己的產(chǎn)品得以暢銷，讓自己的產(chǎn)品從琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，只靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量與媒體的轟炸，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)?，在各種超市與自選賣場(chǎng)如雨生春筍般而起的今天，直接面向消費(fèi)者的是產(chǎn)品自身的包裝，而精美的商品包裝，可起到宣傳商品、美化商品和促進(jìn)銷售的作用。優(yōu)質(zhì)包裝在提高出口商品競銷力，擴(kuò)大出口創(chuàng)匯，促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展等方面均具有重要意義。如今，很多有見地的廠商與策劃公司，都把包裝列為企業(yè)的4P策略之一（position市場(chǎng)、product產(chǎn)品、package包裝）。把包裝設(shè)計(jì)融入戰(zhàn)略計(jì)劃之中，不僅使得產(chǎn)品得到推銷，也提升了自身的企業(yè)形象。

（四）方便消費(fèi)

根據(jù)商品品類的不同，采用形式各樣，大小適宜的包裝，以便于消費(fèi)者攜帶、使用和保存。包裝上的文字說明、繪圖和商標(biāo)等，既方便消費(fèi)者辨認(rèn)，又介紹了商品的成分、性質(zhì)、用途、使用和保管方法，可以很好地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

（五）精神享受

再往高層次講，得體經(jīng)典的商品包裝是文明的縮影，承載著文化，是文化傳承的絕佳載體。中國的傳統(tǒng)文化豐富，將民族藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，不但要深入發(fā)掘民族文化的精髓，還要善于運(yùn)用，不能生搬硬套，而要有據(jù)可依、有理可循。傳統(tǒng)藝術(shù)是民族的文化財(cái)富和精神資源，我們需要用設(shè)計(jì)語言去表現(xiàn)出這種藝術(shù)信仰，把它與具體產(chǎn)品融合起來。用民間藝術(shù)中特有的圖形視覺文化符號(hào)去表現(xiàn)，如同標(biāo)志設(shè)計(jì)一樣，用簡潔的圖形語言表達(dá)企業(yè)文化，讓企業(yè)更具有文化內(nèi)涵，民族化包裝設(shè)計(jì)也是將這一理念深化，體現(xiàn)出民族風(fēng)格與時(shí)代精神相融合的過程，在此過程中更為深刻的表現(xiàn)、繼承和發(fā)揚(yáng)民族文化。產(chǎn)品包裝的方式讓人們更加直觀與深入地接觸到民族特色，體驗(yàn)民族文化精髓。

三、楚文化背景下的包裝設(shè)計(jì)

（一）楚文化的藝術(shù)表現(xiàn)形式

楚文化是帶有明顯地域特征的歷史文化，形成于春秋中期，發(fā)源在江漢流域的湖北地區(qū)，可以理解為春秋楚國人創(chuàng)造的物質(zhì)文化與精神文化的總和。楚俗尊鳳尚赤、崇火拜日、喜巫近鬼是一種多元性的地域文化，出土的楚文物來看，突出地反映在紋飾、色彩、造型等方面。

楚紋飾多以“裝飾紋樣”為主，紋樣中將“線”的要素發(fā)揮到極致，尤其是曲線在作品中的使用更是爐火純青，主要紋樣有龍、鳳、獸、鳥、三角云紋、舞樂紋等，變換的云紋、獸紋，飽滿動(dòng)感，線條勾勒交錯(cuò)，富于變化，這里歸納楚文化中的幾種代表性，“鳳紋”、“編鐘”、“漆器”、“竹簡”。

楚文化中“色彩”首先把赤、黑兩色作為主色，注重色彩的整體統(tǒng)一，金、青色調(diào)、灰、藍(lán)、黃點(diǎn)綴其中，色彩的對(duì)比給人以清爽平靜的感覺，色彩搭配諧和悅目。

楚文化中的“造型藝術(shù)”它不同于先秦文化，也不同于中原文化，更不屬于“蠻夷”文化，融匯那個(gè)時(shí)代的特征，主要有“青銅器皿”、“絲繡帛畫”、“漆器藝術(shù)”、“建筑藝術(shù)”。青銅器皿——外形奇特精致，紋飾典雅變化多樣；絲繡帛畫——夸張的顏色和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)圖，出土產(chǎn)品有“龍鳳虎紋單衣”、“龍鳳相搏紋繡”、“飛鳳紋繡”、“鳳鳥花卉紋繡”，黑、赤、藍(lán)、灰四色體現(xiàn)楚國在圖案和色彩上造型藝術(shù)精巧、活潑、俊逸，細(xì)密而繁縟；漆器藝術(shù)——體現(xiàn)雕刻、鑲嵌、裝飾圖案為一體，其造型藝術(shù)，繪畫表現(xiàn)精美絕倫；建筑藝術(shù)——多采用多層寬屋檐、斜披式的屋頂展現(xiàn)出人的凈勝和大自然的融合之美。

（二）設(shè)計(jì)的本質(zhì)——楚文化在產(chǎn)品中的作用

如果一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之間沒有相關(guān)性，那就不是好設(shè)計(jì)；如果設(shè)計(jì)不能傳達(dá)觀點(diǎn)，那就不是好設(shè)計(jì)，在理想情況下，美和實(shí)用應(yīng)該是相輔相成的。

1.楚文化元素的提煉

如圖2，產(chǎn)品背景——“九楚膏”女性健康調(diào)理膏滋品，公司希望將產(chǎn)品與楚文化進(jìn)行緊密的結(jié)合，讓楚文化成為九楚膏的內(nèi)在品牌文化基因，為了深刻提煉出其精髓，團(tuán)隊(duì)不僅廣泛收集資料，更實(shí)際調(diào)研了湖北省多個(gè)博物館，從出土的楚文物去調(diào)研，文物器皿的紋樣上不乏有千姿百態(tài)的鳳鳥圖案，“楚人尊風(fēng)”，鳳凰是楚文化的典型代表，楚鳳圖騰更是楚人氣質(zhì)、崇尚和性格的物化形象，鳳凰是百鳥之王，象征尊貴、吉祥、和諧，鳳具有優(yōu)雅的身姿、

高貴的形象與強(qiáng)勢(shì)的斗爭精神，九楚膏的客戶群體為女性，而鳳凰圖騰在古代則代表女性。

包裝視覺形象荊楚獨(dú)特的楚鳳紋進(jìn)行再創(chuàng)造，用纖細(xì)的線條勾勒出風(fēng)的造型，突出鳳頭鳳尾，細(xì)看鳳尾，圍繞成一個(gè)圓，包裝的結(jié)構(gòu)借用了“編鐘的造型”賦予器皿楚風(fēng)特點(diǎn)，該設(shè)計(jì)非常符合“荊風(fēng)楚韻”將楚文化滲透到品牌設(shè)計(jì)的方方面面，成為九楚膏產(chǎn)品區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的核心表現(xiàn)力。

2.包裝設(shè)計(jì)賦予楚文化之神韻

全球包裝設(shè)計(jì)界的奧斯卡（Pentawards）大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品——“黃鶴樓”酒包裝設(shè)計(jì)，如圖3。黃鶴樓酒產(chǎn)自湖北，理念來源于荊楚文化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，每個(gè)元素的使用都會(huì)給消費(fèi)者傳遞楚文化的信息，極具楚風(fēng)的編鐘造型融入瓶身之中，同時(shí)把《黃鶴樓》的手繪詩性圖案，以底紋的形式鋪陳在瓶身之上，使整個(gè)酒瓶展現(xiàn)出了古樸巍巍的黃鶴樓深厚而獨(dú)特的文化意蘊(yùn)。外包裝盒采用孔雀開屏的結(jié)構(gòu)方式，讓整個(gè)盒子的展示效果更有形式感，同時(shí)，把象征祥瑞和諧的黃鶴樓詩性圖案以底紋的形式，錯(cuò)落有致的鋪陳在盒身之上，設(shè)計(jì)賦予“黃鶴樓酒”的楚文化 之神韻。

3.楚文化的傳承

“凡是民族的，才是世界的”，每個(gè)國家或民族都有著自己的特色傳統(tǒng)族文化，它們都不同程度潛移默化的影響著人們的邏輯思維方式。我們應(yīng)該充分發(fā)揮包裝作為流動(dòng)的文化載體來發(fā)揚(yáng)傳承楚文化的特點(diǎn)，尤其是那些頗具地域風(fēng)味的商品包裝。商品包裝設(shè)計(jì)的民族性具體表現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)文化元素的有效利用，并且加以適應(yīng)時(shí)代要求和市場(chǎng)需要改革，更需要的是宏觀的觀察，對(duì)傳統(tǒng)的藝術(shù)元素進(jìn)行微觀細(xì)致地采納和吸取，將無機(jī)變?yōu)橛袡C(jī)，將抽象變?yōu)榫呦蟆Ｔ谠O(shè)計(jì)創(chuàng)新中，有民族性的設(shè)計(jì)往往體現(xiàn)包裝個(gè)性的與眾不同，又有明顯的地域性特色。包裝的主體圖案都帶有明顯的地域，民俗特色。

四、總結(jié)

中國的傳統(tǒng)文化紛繁多樣，精彩絕倫，底蘊(yùn)深厚，很多都可以作為包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)靈魂。我們提倡的包裝設(shè)計(jì)對(duì)文化的傳承，不是一邊倒的復(fù)古，而是要注意把握歷史性和時(shí)代性的統(tǒng)一。民族性商品包裝的地域性、特色性是在準(zhǔn)確定位、新穎創(chuàng)新、結(jié)合時(shí)代發(fā)展通過整體策劃，從而達(dá)到恰到好處的借鑒和發(fā)揚(yáng)傳承傳統(tǒng)藝術(shù)、民族文化，并注入現(xiàn)代氣息和時(shí)代精神，使之具有與歷史并進(jìn)的生命力的體現(xiàn)這樣一個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)的。

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★基金項(xiàng)目：校級(jí)教研一般科研項(xiàng)目，編號(hào)：A2015009題目《商業(yè)包裝中的荊楚文化符號(hào)傳承和創(chuàng)新研究》。