電商如何打通痛點(diǎn)、難點(diǎn)和堵點(diǎn)

1月14日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于深入開(kāi)展消費(fèi)扶貧助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）?！兑庖?jiàn)》指出，要大力實(shí)施消費(fèi)扶貧，在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)打通制約消費(fèi)扶貧的痛點(diǎn)、難點(diǎn)和堵點(diǎn)，推動(dòng)貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)融入全國(guó)大市場(chǎng)。

近日，中國(guó)人民大學(xué)教授汪三貴，國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展研究院研究員王玉斌，北京工商大學(xué)教授倪國(guó)華圍繞電商平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)發(fā)揮的作用和發(fā)展趨勢(shì)展開(kāi)了討論。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)：吸引新農(nóng)人下鄉(xiāng)，推動(dòng)農(nóng)村組織化

汪三貴：中國(guó)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)方式過(guò)于分散，需要提高組織化，在這方面電商也提供了一些解決方案。

一方面，在生產(chǎn)適度集中后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)少量的組織者，例如拼多多的新農(nóng)人，在生產(chǎn)過(guò)程中組織農(nóng)戶，并帶著農(nóng)產(chǎn)品返回電商平臺(tái)，這種方式對(duì)解決生產(chǎn)過(guò)于分散的問(wèn)題是有效的。

另一方面，通過(guò)像京東等平臺(tái)，近年來(lái)擴(kuò)展了一些服務(wù)，比如金融服務(wù)。農(nóng)村生產(chǎn)過(guò)程中金融服務(wù)是一個(gè)重要問(wèn)題，越是偏遠(yuǎn)的、貧困的地區(qū)越得不到正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)。通過(guò)這些大平臺(tái)和大數(shù)據(jù)的助力，金融服務(wù)可以深入到貧困地區(qū)。因此，電商對(duì)脫貧和鄉(xiāng)村振興所起的作用會(huì)越來(lái)越重要。

倪國(guó)華：農(nóng)產(chǎn)品電商的趨勢(shì)是拉動(dòng)各類要素回流農(nóng)村，這點(diǎn)很值得期待。鄰國(guó)日韓都在推動(dòng)讓年輕人回到農(nóng)村，解決農(nóng)村生產(chǎn)力缺乏的問(wèn)題。中國(guó)現(xiàn)在很多電商也在吸引新農(nóng)人返鄉(xiāng)，向農(nóng)村引入新的生產(chǎn)要素。新農(nóng)人的回流對(duì)創(chuàng)造中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化新路徑，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，推動(dòng)農(nóng)村組織化，等等，提供了新的可能。

流通環(huán)節(jié)：壓縮交易鏈條，降低流通成本

汪三貴：農(nóng)產(chǎn)品單位產(chǎn)品價(jià)格不高，但可以依靠規(guī)模效應(yīng)賺錢(qián)，比如美國(guó)上萬(wàn)畝的農(nóng)場(chǎng)。中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模小，如果單位產(chǎn)品的價(jià)格不高就賺不了錢(qián)，價(jià)格太高又會(huì)影響整個(gè)需求，以及面臨和其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。

這種情況下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須盡量壓縮流通端的利潤(rùn)，讓更多利潤(rùn)直接到生產(chǎn)領(lǐng)域。因此，流通是關(guān)鍵的一環(huán)。傳統(tǒng)的流通模式層級(jí)多，層層加碼后，生產(chǎn)者掙不到錢(qián)，消費(fèi)者也得不到好處，大量成本和利潤(rùn)分散在中間環(huán)節(jié)。電商現(xiàn)在創(chuàng)新的模式，能夠直接打通從生產(chǎn)端到消費(fèi)者，減少交易環(huán)節(jié)，把利益直接導(dǎo)向生產(chǎn)者，是積極的解決方向。而且，由于流通鏈路極致精簡(jiǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮度也會(huì)大大增加，這與工業(yè)品的流通是很不一樣的。

倪國(guó)華：中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通面臨的問(wèn)題是交易環(huán)節(jié)太多，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者餐桌，需要經(jīng)過(guò)七八個(gè)環(huán)節(jié)層層加價(jià)，層層損耗，層層附加道德風(fēng)險(xiǎn)，都賺不到錢(qián)。

電商深入農(nóng)村后，有希望重構(gòu)流通環(huán)節(jié)。通過(guò)電商平臺(tái)，依賴于新的物流體系，可把原來(lái)七八個(gè)交易環(huán)節(jié)壓縮，把產(chǎn)業(yè)鏈做短，變成直接連接生產(chǎn)端和消費(fèi)端，全國(guó)鋪貨的組織體系。隨著新物流體系的進(jìn)一步發(fā)展，通過(guò)電商做短農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢(shì)還將進(jìn)一步深化;新的超短供應(yīng)鏈在生產(chǎn)端是依托新農(nóng)人與農(nóng)戶建立的半熟人社會(huì)的信任關(guān)系，降低了道德風(fēng)險(xiǎn);消費(fèi)端的需求信息和售后評(píng)價(jià)也直接通過(guò)平臺(tái)反饋給新農(nóng)人和農(nóng)戶，實(shí)現(xiàn)超時(shí)空對(duì)接。以電商為主要載體的全新價(jià)值鏈體系，參與環(huán)節(jié)少了，留給農(nóng)戶和消費(fèi)者的福利就會(huì)大幅增加。

消費(fèi)環(huán)節(jié)：消費(fèi)需求對(duì)接生產(chǎn)者，消除信息不對(duì)稱

汪三貴：農(nóng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)是國(guó)家重大戰(zhàn)略。這幾年國(guó)家脫貧攻堅(jiān)一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是產(chǎn)業(yè)扶貧，貧困人口要持續(xù)脫貧，需要有產(chǎn)業(yè)的支撐。但現(xiàn)在貧困地區(qū)，尤其是深度貧困地區(qū)，面臨的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題，就是市場(chǎng)把握能力非常有限，產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性差。

由于大宗農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格較低，國(guó)家提倡貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)扶貧以特色、小眾產(chǎn)品為主，但特色、小眾產(chǎn)品在產(chǎn)地的市場(chǎng)小，容易飽和，必須擴(kuò)大市場(chǎng)，才能保證賣(mài)出相對(duì)高價(jià)，帶動(dòng)脫貧。貧困地區(qū)渠道有限，與城市消費(fèi)者距離很遠(yuǎn)，信息不對(duì)稱，形成大規(guī)模的消費(fèi)非常困難。因此，把消費(fèi)者和生產(chǎn)者，尤其是相對(duì)小眾的消費(fèi)者有效對(duì)接起來(lái)，是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。除了擴(kuò)大市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和特色的重視，也有利于提升價(jià)格。

近年來(lái)電商在這方面的探索，找到了一些有效的模式。比如拼多多上有3.86億活躍消費(fèi)者構(gòu)成的國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)，通過(guò)社交拼單和果園直采訂單等方式把消費(fèi)者需求拼起來(lái)后，迅速傳遞到大涼山等貧困地區(qū)，京東各種特色的電商扶貧，提高特色產(chǎn)品的售價(jià)，都非常有效。

王玉斌：脫貧攻堅(jiān)這兩年進(jìn)入了攻堅(jiān)拔寨階段，電商扶貧最后落腳點(diǎn)還是在產(chǎn)業(yè)上，因?yàn)榉鲐氁幸粋€(gè)造血式、可持續(xù)的模式。

電商扶貧有很多優(yōu)勢(shì)，門(mén)檻很低。電商平臺(tái)利用技術(shù)、資本、信息、渠道的優(yōu)勢(shì)，改變小農(nóng)戶的分散式生產(chǎn)，減少中間環(huán)節(jié)。我們?cè)谡{(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品上行，存在大量信息不對(duì)稱的問(wèn)題，很多偏遠(yuǎn)地區(qū)有很多好東西賣(mài)不上好價(jià)，甚至壞掉;同時(shí)，很多消費(fèi)者想買(mǎi)的東西又買(mǎi)不到。

電商的大數(shù)據(jù)可以梳理這些信息。一方面分析市場(chǎng)需求什么，反過(guò)來(lái)又能促進(jìn)供給側(cè)改革，使農(nóng)民可以調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)型升級(jí)?，F(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)非常大，豐收后往往不增收，減產(chǎn)了可能倒未必就減收。這需要在全產(chǎn)業(yè)鏈上借助大數(shù)據(jù)的分析。農(nóng)產(chǎn)品種植的理想狀態(tài)，是消費(fèi)者需求持續(xù)、穩(wěn)定、長(zhǎng)期、可控，只有這樣，才能讓成本最大化攤薄，有可控的種植生產(chǎn)。電商做預(yù)售、大數(shù)據(jù)分析需求趨勢(shì)，本質(zhì)上也是售賣(mài)需求的確定性，將消費(fèi)者確定的需求賣(mài)給農(nóng)民，從而降低生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的不確定性，大幅提升種植生產(chǎn)與流通的效率，使農(nóng)民能夠更多地賣(mài)好價(jià)，使消費(fèi)者能以更低價(jià)格消費(fèi)，兩頭都受益。

倪國(guó)華：電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的一個(gè)重要貢獻(xiàn)，是可以低成本推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造。過(guò)去農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌比較多，而區(qū)域品牌往往被濫用，大家都在用，卻沒(méi)人維護(hù)?，F(xiàn)在大型電商平臺(tái)都有較好的口碑，農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)出售，可以將平臺(tái)的品牌與農(nóng)產(chǎn)品的品牌相疊加，形成信用相乘的“雙品牌”或“多品牌”機(jī)制。除了平臺(tái)可以為農(nóng)產(chǎn)品提供擔(dān)保，許多地方政府也在為當(dāng)?shù)匾恍﹨^(qū)域品牌提供擔(dān)保，這些信譽(yù)擔(dān)保層層疊加，可以探索新的農(nóng)產(chǎn)品“品牌化”路徑。

如何打造縣域電商生態(tài)

農(nóng)村電商已滿“三歲”，邁入提檔升級(jí)的新節(jié)點(diǎn)。也許過(guò)去三年，還能僅靠個(gè)體、局部的努力，讓不少縣域農(nóng)村電商順利地從“零”到“一”，但接下來(lái)從“一”到“多”，僅靠農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一環(huán)，都是不夠的。

在縣域這個(gè)單元里，農(nóng)村電商生態(tài)包括品牌、物流、供應(yīng)鏈打造、銷售渠道、文旅結(jié)合、爆款產(chǎn)品等，除了各自細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的深化和提質(zhì)，也都少不了彼此之間的聯(lián)接互動(dòng)。更重要的是，這種集體碰撞產(chǎn)生的火花，似乎能夠消除單一視角下的“偏見(jiàn)”和“短板”。

@畢慧芳：打好爆款組合拳

爆款確實(shí)非常重要的，它是皇冠上的明珠，也是戰(zhàn)場(chǎng)上的亮劍。要做爆款，一定是要抓眼、抓心、抓口碑，一登場(chǎng)就閃亮。

如何才能做到？

第一，必須打有準(zhǔn)備之仗，要選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，做好充分準(zhǔn)備，一登場(chǎng)就勢(shì)不可擋;第二，要有后續(xù)產(chǎn)品的爆款支撐，要有產(chǎn)業(yè)支撐，要有長(zhǎng)尾效應(yīng)，不是為了打爆款而爆款，而是為了給大家更好的內(nèi)容;第三，爆款要有高性價(jià)比，同時(shí)規(guī)格要講究，不能太大，也不能太復(fù)雜;第四，爆款要有可傳播性的文案、圖片，要打贏一場(chǎng)傳播戰(zhàn)，就要將產(chǎn)品故事化、圖片化、色彩化;第五，爆款必須要有供應(yīng)鏈支撐;第六，要做精準(zhǔn)的數(shù)量和引爆地區(qū)、人群的精準(zhǔn)規(guī)劃;第七，必須要做活動(dòng)平臺(tái)的事先溝通，什么時(shí)間、地點(diǎn)和平臺(tái)上做爆款，要有講究，選擇合適的舞臺(tái)去亮相;第八，爆款是一個(gè)系統(tǒng)，不同時(shí)間、節(jié)日要有不同的爆款，所有爆款組合要形成爆款組合拳，才能達(dá)成真正的爆款。

@華海濤：核心是解決信任傳遞的問(wèn)題

首先，我覺(jué)得不需要特意提電商，因?yàn)殡娚贪ɑヂ?lián)網(wǎng)只是工具、手段，我們最終的目的是把產(chǎn)品銷售給合適的人群。

其次，作為企業(yè)，我們?cè)诤涂h一級(jí)，或者說(shuō)鄉(xiāng)一級(jí)政府溝通的時(shí)候，遇到一個(gè)讓我們頭疼的問(wèn)題，就是沒(méi)有龍頭企業(yè)來(lái)對(duì)接，而和分散的農(nóng)戶打交道又特別花費(fèi)精力和時(shí)間，影響效率。我們特別希望地方能夠去研究渠道，找到配合渠道的方法。

最后，當(dāng)下各地農(nóng)村電商發(fā)展中，都在強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”，但這種強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者無(wú)法感知。我認(rèn)為，電商等渠道，核心問(wèn)題就是解決信任傳遞的問(wèn)題。我們希望地方能夠形成龍頭企業(yè)，并由政府組織進(jìn)行背書(shū)，做好信任傳遞工作。