由D&G品牌事件透視中國消費(fèi)者消費(fèi)心理的變遷

劉曉

摘 要：D&G服裝品牌事件是具有代表性的文化事件，是反應(yīng)不同文化消費(fèi)者心理變化的代表性事件。本文簡述D&G服裝品牌事件的開始以及后續(xù)發(fā)張，通過分析事件中所體現(xiàn)的消費(fèi)者心理特征，進(jìn)一步分析中國消費(fèi)消費(fèi)心理的變遷。

關(guān)鍵詞：D&G事件;消費(fèi)者心理;消費(fèi)心理變遷;消費(fèi)主義

中圖分類號：F713.55 ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號： 1674-2346（2019）02-0056-04

20世紀(jì)80年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速加快，發(fā)達(dá)國家不僅將其消費(fèi)品推向世界各地，而且將消費(fèi)主義的意識形態(tài)推向世界各國，尤其是發(fā)展中國家。因此，消費(fèi)主義在發(fā)展中國家迅速蔓延和擴(kuò)張，逐漸成為一種全球性的大眾消費(fèi)和生活方式。D&G品牌事件是西方文化錯(cuò)誤挪用中國文化的典型事件，也是消費(fèi)主義引導(dǎo)下一次典型的消費(fèi)事件。通過分析該事件中消費(fèi)者心理特征和行為特征，可以了解中國消費(fèi)者消費(fèi)心理的變遷。

1 ? ?D&G服裝品牌事件概述

D&G品牌事件已過去了幾個(gè)月。這次事件，緣于文化歧視這一熱點(diǎn)，引發(fā)了中國消費(fèi)者的一些消費(fèi)行為，以及消費(fèi)心理的變化。此次事件之所以備受關(guān)注，這和D&G品牌的知名度以及國際影響力有很大的關(guān)系。D&G作為世界奢侈品牌的領(lǐng)軍品牌之一，曾經(jīng)因?yàn)槠渖萑A的裝飾和鮮明的品牌特點(diǎn)被廣大消費(fèi)者追捧。但事件發(fā)生以后，中國消費(fèi)者對其極力抵制，個(gè)中原因除了愛國心理以外，也反映了中國消費(fèi)者對奢侈品牌消費(fèi)心理的變化。

1.1 ? ?事件的起因

意大利奢侈品牌D&G原本定于2018年11月21日晚間8時(shí)在上海世博中心“The Great Show”的品牌大秀，在開秀前幾個(gè)小時(shí)，官方宣布大秀取消。

據(jù)了解，事件是由大秀前D&G品牌在國內(nèi)外官方社交媒體上發(fā)布的幾條廣告引起的。D&G品牌把廣告的主題定為“起筷吃飯”，整個(gè)視頻廣告要展現(xiàn)中國傳統(tǒng)餐飲文化和意大利經(jīng)典飲食的結(jié)合，并且視頻廣告代言人由一位具有東方氣質(zhì)的女性模特?fù)?dān)任，具有一定的東方美意。應(yīng)該說，此廣告體現(xiàn)了中意文化的交流，創(chuàng)意很好，但是視頻最終呈現(xiàn)出來的卻是：模特用極其別扭的姿勢握著中國傳統(tǒng)的筷子吃意大利經(jīng)典的甜卷和披薩等食物，廣告中的旁白將筷子稱為“小棍子形狀的餐具”，而用“偉大”一詞來形容意大利美食，漢語發(fā)音刻意，而語氣又十分傲慢。這些細(xì)節(jié)引發(fā)了廣大網(wǎng)友和國人的激烈討論，并質(zhì)疑其歧視中國傳統(tǒng)文化。D&G品牌對此并沒有在第一時(shí)間作出正面回應(yīng)，只是刪除了在中國社交媒體上的相關(guān)內(nèi)容和視頻，在國外社交媒體上該廣告內(nèi)容和視頻仍然保留。此行為更是引發(fā)了很多中國消費(fèi)者的不滿。

事件發(fā)生后不久，一位越南籍網(wǎng)友在國外社交媒體上談及此事，引起了D&G品牌創(chuàng)始人之一、設(shè)計(jì)師斯蒂芬諾€芳偉嗄傻墓刈ⅲ⒃諂渥約旱納緗幻教逭撕派嫌敫猛遜⑸紓桓猛殉鲇詼暈?zāi)荒栘曝癸啍\肷杓剖λ溝俜遺祤芳偉嗄傻惱緙鍬肌6蟠聳錄ü緗幻教逖桿俅ィ⑿淮蟛?。?/p>

1.2 ? ?事件后續(xù)發(fā)展

杜嘉班納設(shè)計(jì)師與網(wǎng)友爭辯的言論快速在各社交媒體傳播開來，消息很快進(jìn)入國內(nèi)社交媒體，而且成為熱點(diǎn)事件。2018年11月21日，大秀之前，已經(jīng)有多名明星發(fā)聲抵制，其中包括與品牌相交甚好的明星李冰冰、陳坤、章子怡、王俊凱、迪麗熱巴等，均表示不會出席D&G品牌當(dāng)晚的大秀;國內(nèi)主要的幾家模特經(jīng)紀(jì)公司也都發(fā)布官方罷演申明，表示旗下模特不會參與當(dāng)晚的大秀表演。中國版Vogue主編張宇在得知消息后也立即返回北京，不出席品牌大秀。

下午2時(shí)，D&G品牌官方宣布：原定于2018年11月21日晚8時(shí)在上海世博中心舉行的D&G “THE GREAT SHOW”因故改期，隨后不久由于事件的不斷擴(kuò)散和輿論的壓力最終取消大秀。品牌的中國明星代言人也相繼發(fā)布取消合作的聲明。

22日，中國線上商城淘寶等電商平臺多家專門代購D&G品牌產(chǎn)品的店鋪均表示暫不接受訂單，并且天貓、網(wǎng)易考拉、京東、小紅書等電商平臺均下架D&G品牌相關(guān)產(chǎn)品。

同日，由于事件的極速發(fā)酵，D&G品牌在其國外官方社交媒體上發(fā)表了一篇聲明，聲明中強(qiáng)調(diào)品牌對中國“懷有愛和熱情”，并且表示，此次品牌大秀的取消對于品牌還有所有工作人員都是不幸。以下是其回應(yīng)全文：“我們原本夢想著，把一場為中國專屬而設(shè)，可以展現(xiàn)我們品牌與想象力的活動(dòng)帶到上海。這不僅僅是一場時(shí)裝秀，它是我們懷著對中國以及全球所有喜愛D&G品牌的人的愛與熱情，創(chuàng)造出來的產(chǎn)物。今天發(fā)生的一切不僅對我們來說非常不幸，對為把這場秀帶到現(xiàn)實(shí)中來日日夜夜工作的所有人來說，都很不幸。我們發(fā)自心底地感謝所有我們的朋友和客人。”這段聲明中并沒有提及任何道歉的言語，只是品牌站在自己的角度表達(dá)了對此次事件的看法，并且有極重的自我肯定的意味，因此不僅沒有停止國人對D&G品牌的抵制，反而加劇了事件的發(fā)展。

23日下午，深陷風(fēng)波的D&G品牌不堪重負(fù)，官方發(fā)布道歉視頻。視頻中品牌的2位設(shè)計(jì)師表示：對我們在中國文化上理解的偏差，希望得到你們的原諒。并在最后用中文說出了“對不起”。對于這樣的道歉視頻，國人好像也并不買帳，紛紛指責(zé)設(shè)計(jì)師在視頻中不斷看提詞器的小動(dòng)作顯得并不真誠。

截止目前，國人對D&G品牌的排斥和抵制并沒有結(jié)束，D&G品牌在中國的實(shí)體店鋪也是一片蕭條，D&G品牌想要重回中國市場希望似乎很渺茫。

2 ? ?D&G服裝品牌事件所映射出的消費(fèi)者消費(fèi)心理特征

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、信息化和現(xiàn)代化的到來，當(dāng)今消費(fèi)者的心理和行為發(fā)生了很大的變化?？v觀D&G服裝品牌事件的發(fā)生以及發(fā)展過程，結(jié)合當(dāng)代中國消費(fèi)者消費(fèi)心理特征，我們看到了中國消費(fèi)者消費(fèi)心理的新現(xiàn)象，中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸由理性消費(fèi)時(shí)代向感性消費(fèi)時(shí)代過渡。

2.1 ? ?注重品牌，但不盲目崇拜

D&G作為世界著名奢侈品牌，長久以來也是中國消費(fèi)者十分青睞的品牌之一。相關(guān)資料顯示，2017年D&G的全年?duì)I收額為12.96億歐元，而其中有17%（2.2億歐元，折合人民幣17.4億）來自大中華地區(qū)。2018年1月17日，咨詢公司貝恩在上海發(fā)布了《2017年中國奢侈品市場研究》報(bào)告。報(bào)告顯示，2017年中國內(nèi)地奢侈品市場銷售額達(dá)1420億元，較2016年增長20%，為2011年以來的最大增幅，并超過了海外市場。其中化妝品、女裝、珠寶等女士品類的增速超過其他品類。這些數(shù)據(jù)足以證明中國人目前仍然對奢侈品品牌十分熱衷。

反觀D&G服裝品牌事件的始末，我們看到：一方面是國人愛國情懷十分高漲，導(dǎo)致對D&G品牌的全民抵制;另一方面，事件之所以具有如此大的影響力，除了D&G品牌影響力以外，和中國市場消費(fèi)者們對奢侈品牌品牌產(chǎn)品的更多關(guān)注與追捧有關(guān)。事件并沒有影響中國消費(fèi)者對其他駐華的奢侈品牌的抵制，更是有部分消費(fèi)者甚至自媒體將其他奢侈品牌與D&G品牌相比較，試圖以此來鼓勵(lì)大家對其他品牌的消費(fèi)。

2.2 ? ?主觀思考，理性消費(fèi)

D&G服裝品牌事件的快速發(fā)酵和中國網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展關(guān)系密切，自媒體是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，中國有成千上萬的自媒體品牌，其中有些擁有幾百萬甚至幾千萬的關(guān)注量。D&G品牌事件由國外的社交媒體開始瘋狂的傳播與發(fā)酵，而后在短短的時(shí)間里變成眾所周知，明星和網(wǎng)絡(luò)紅人都紛紛通過自媒體平臺對該事件做出反應(yīng)，這樣的行為特征自然也延伸到他們個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣中。大多數(shù)網(wǎng)友表示不再購買D&G品牌的產(chǎn)品，部分曾經(jīng)購買過該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者表示不再使用該品牌產(chǎn)品，甚至有消費(fèi)者表示會毀掉該品牌的產(chǎn)品。這一系列來自消費(fèi)者的最直接的反饋可以看出新時(shí)代中國消費(fèi)者對消費(fèi)更具主見意識，本著自己的愛國情懷以及消費(fèi)習(xí)慣，在選擇或決定購買產(chǎn)品的時(shí)候更多的堅(jiān)持自己的選擇，并且有自己的購買理由以及抵制的方式。

2.3 ? ?注重情感，追求情感滿足

D&G服裝品牌事件給消費(fèi)者，尤其是海外各大品牌最大的警醒就是：要尊重不同國家的文化，并給予真誠的對待。本次事件激發(fā)了國人的愛國思潮，且通過互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，讓那些原本不知道D&G品牌的人也知道了該品牌，并且展開全面的抵制行為，從個(gè)人到集體紛紛表達(dá)各自的愛國情懷。據(jù)資料顯示，D&G品牌事件發(fā)生以后，其關(guān)注度位居各大門戶網(wǎng)站的熱點(diǎn)，明星紛紛發(fā)文表示抵制D&G品牌，各大電商品牌也紛紛下架D&G產(chǎn)品，無數(shù)網(wǎng)友也紛紛表示自己的態(tài)度。作為消費(fèi)者，以抵制D&G產(chǎn)品表達(dá)個(gè)人愛國情懷，從情感上得到滿足。

3 ? ?由D&G事件看中國消費(fèi)者消費(fèi)心理的變遷

中國80后、90后新消費(fèi)力量的崛起對中國的消費(fèi)變革有巨大的影響，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多的高端消費(fèi)群體形成并壯大，人們的消費(fèi)理念也越來越趨向于追求時(shí)尚、休閑，注重情感消費(fèi)，并且還希望能與商家互動(dòng)體驗(yàn)。新一代成長起來的消費(fèi)主力雖然也十分注重對品牌的追求，但是在追求品牌的同時(shí)伴隨著強(qiáng)烈的主觀意識，對消費(fèi)有自己的主張和要求。

從消費(fèi)學(xué)的角度來看，D&G服裝品牌事件是一件具有代表意義的事件，從事件的始終可以透視到中國消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化和波動(dòng)，而中國消費(fèi)者消費(fèi)心理的變遷對未來中國消費(fèi)的發(fā)展具有重大的意義。

3.1 ? ?品牌依賴度降低

處在消費(fèi)4.0時(shí)代的消費(fèi)者，不再是盲目的追求品牌，追求奢侈品，以炫耀自身成就，他們更多的注重產(chǎn)品是否符合自身風(fēng)格和適合自己。

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)的快速增長使人民生活日益富足，很多國際品牌開始拓展中國市場，并且品牌成了眾多消費(fèi)者依賴的購物選擇。其中對于奢侈品牌的熱衷和盲目從眾消費(fèi)一度成為當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)新聞。但是隨著新一代消費(fèi)者的崛起，他們更加注重個(gè)性的表達(dá)和自我的抒發(fā)，對于品牌的依賴度在慢慢的減弱，他們不再刻意追求奢侈品牌的價(jià)值象征，而是更多考慮產(chǎn)品對于自身的適合程度。D&G品牌事件過程中消費(fèi)者對其品牌產(chǎn)生的抵制行為一定程度上體現(xiàn)了對品牌依賴度的降低。

3.2 ? ?對社交媒體信息依賴度提高

今天的中國，社交媒體發(fā)展十分迅速，每個(gè)國人幾乎都有一個(gè)社交賬號，人們對社交媒體的依賴度日趨增強(qiáng)。消費(fèi)者從社交媒體上發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、選購消費(fèi)品，而且樂此不疲，因此催生了更多的為推薦產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品而設(shè)立的社交媒體賬號。而對于具有權(quán)威性和知名度的社交賬號所發(fā)布的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者依賴度越來越高。D&G品牌事件通過社交媒體快速傳播，這些社交媒體自發(fā)地組織發(fā)布事件相關(guān)內(nèi)容，并且倡導(dǎo)抵制D&G品牌，這對于消費(fèi)者來說具有一定的引導(dǎo)作用，尤其是一些名人社交媒體的引導(dǎo)作用更是不可低估。

3.3 ? ?情感因素更多地影響消費(fèi)者選擇

營銷大師菲利普科勒在論“銷售”中談到，星巴克賣的不是咖啡，是休閑;法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴;勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信……情感因素更多地影響消費(fèi)者的選擇。D&G服裝品牌事件引發(fā)了國人愛國思潮，由此導(dǎo)致國人抵制D&G品牌產(chǎn)品，并且倡導(dǎo)購買國有品牌產(chǎn)品，這無疑是消費(fèi)者最真摯的情感表達(dá)。一個(gè)品牌是否能夠長存于消費(fèi)者心里，除了產(chǎn)品本身以外，更要注重對消費(fèi)者感情把控，D&G品牌事件因觸動(dòng)了消費(fèi)者的情感而引起了消費(fèi)者抵制。

綜上所述，通過D&G品牌事件，我們看到了新時(shí)代中國消費(fèi)者新的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，這些行為和心理展現(xiàn)了中國消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，新時(shí)代中國消費(fèi)者正在改變一味追求品牌的心理，情感因素成了影響他們消費(fèi)選擇的更重要因素。

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Abstract：D&G event is a representative cultural event，which reflects the psychological change of consumers in different cultures.This paper briefly describes the beginning and subsequent release of the D&G event，and further analyzes the changes of consumer psychology in China by analyzing the psychological characteristics of consumers reflected in the event.

Key words： D&G event;consumer psychology;change of consumer psychology;consumerism