現(xiàn)代電視公益廣告的傳播策略研究

王璐

隨著社會的發(fā)展和科技的進步，現(xiàn)代電視公益廣告的傳播環(huán)境不斷發(fā)生變化，為公益廣告的傳播提供了更大的立體空間，公益廣告的傳播策略也隨之改變。以電視公益廣告《筷子篇》為例，從作品創(chuàng)意、公益信息、傳播效果方面解讀其傳播策略。

一、公益廣告的傳播環(huán)境

環(huán)境是影響事物發(fā)展的因素和條件的總和。電視公益廣告的傳播環(huán)境從宏觀上包括政治、經(jīng)濟、社會文化及科技技術(shù)（媒體）環(huán)境，從中觀上看主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)環(huán)境上，微觀上看看是指公益廣告在具體的制作和投放過程中，與公益廣告發(fā)生關(guān)系的諸多方面，例如廣告主的認(rèn)知、廣告主題、投放時間等。1.傳播的宏觀環(huán)境，我國政府在電視公益廣告的創(chuàng)作和播出中不斷對媒體給予引導(dǎo)和政策支持，為公益廣告的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間。電視公益廣告通過與受眾的社會文化的認(rèn)知與共鳴進行互動，隨著社會文化的多元化發(fā)展而羽翼豐滿。2.新媒體發(fā)展及媒介融合趨勢，在這個大眾傳播的時代，新媒體得到廣泛應(yīng)用，自媒體成為時下流行，媒介技術(shù)的進步和媒介融合推動著中國廣告業(yè)不斷前進，從而也為中國公益廣告的發(fā)展提供了更為多樣的傳播渠道。3.公益廣告的現(xiàn)狀表現(xiàn)，隨著社會文明的發(fā)展，受眾的文化素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)也在不斷提高，在這樣的傳播環(huán)境下，現(xiàn)代公益廣告正在良性有序的向前發(fā)展。

二、電視公益廣告《筷子篇》的傳播策略

傳播環(huán)境為研究公益廣告的傳播策略提供可能。電視公益廣告的傳播策略是指圍繞社會導(dǎo)向，在分析受眾喜好的基礎(chǔ)上發(fā)覺公信息進行創(chuàng)作，力求公益信息的擴散，取得良好的社會影響。傳播環(huán)境為公益廣告的傳播提供了一個大的立體空間，創(chuàng)作人員通過對宏觀傳播環(huán)境的把握、媒體趨勢的分析以及現(xiàn)狀的考究能夠在這樣的空間里找到貼合社會需求、人民需要的主題內(nèi)容及快捷便利的傳播渠道，這正是傳播策略的具體表現(xiàn)形式。

2014年春節(jié)，中央電視臺在馬年春晚前插播的公益廣告《筷子篇》感動了無數(shù)觀眾?！犊曜悠芬钥曜訛檩d體，串起廣州西關(guān)老屋、上海長寧現(xiàn)代家庭、福建永定客家土樓、黑龍家佳木斯東勝農(nóng)家、舊金山唐人街中國家庭、四川宣漢鄉(xiāng)村、濟南歷城平房、北京東城區(qū)四合院八個場景，分別講述了“啟迪”、“傳承”、“明禮”、“關(guān)愛”、“思念”、“睦鄰”、“守望”和“感恩”八個故事。以人文情感為線索，傳遞民族文化和血脈親情，出色地完成了公益信息的傳達。

電視公益廣告《筷子篇》播出后喚起了觀者的心理認(rèn)知，通過與觀眾的溝通和互動，獲得了一定的社會影響，達到了公益信息的傳播目的。

1.作品創(chuàng)意基于人文情感

公益廣告創(chuàng)意主要以人文情感為基礎(chǔ)，在藝術(shù)表達形式和創(chuàng)作構(gòu)思上十分注重情感溝通，把人的情感訴求作為公益廣告創(chuàng)作主線，追求與受眾思想的溝通，達到情感互動的效果?！犊曜悠穼⒁浑p筷子作為創(chuàng)作元素，以中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)為依托，貫穿八段不同家庭的故事，共同表現(xiàn)佳節(jié)團圓、和睦和諧的觀念。筷子是整篇故事的道具，也是豐富情感的載體。創(chuàng)作人員把視角對準(zhǔn)餐桌上的普通中國人，筷子作為餐桌元素出現(xiàn)，它不僅僅是一種飲食工具，它更像是一個含蓄的中國人，將情感委婉道來。

2.公益信息注重社會導(dǎo)向

公益廣告的社會導(dǎo)向作用尤為重要。目前我國正處于歷史轉(zhuǎn)型時期，物質(zhì)文明的發(fā)展帶來了一定的負面影響，在一定程度上消解著傳統(tǒng)文化的聚合力。中國公益廣告成為傳遞民族價值觀念和構(gòu)建和諧家園的重要工具?！犊曜悠吩诔珜?dǎo)民族文化傳承和呼吁責(zé)任擔(dān)當(dāng)方面做了很好的詮釋。《筷子篇》選取春節(jié)為背景，汲取民族文化元素，以人為本，喚起了每個人對親人的關(guān)愛與感恩，對家庭的重視與責(zé)任，體現(xiàn)了對質(zhì)樸家風(fēng)宣揚；《筷子篇》八個故事的主題體現(xiàn)了尊老愛幼、鄰里和睦、孝順父母、家族團圓的民族訴求，使觀眾產(chǎn)生共鳴，達到公益?zhèn)鞑サ男Ч?。同時，每個人作為社會的個體存在，對于構(gòu)建美滿和諧的社會大家庭有著義不容辭的責(zé)任，“家風(fēng)”的故事反映社會與時代的主題，體現(xiàn)了社會主義的核心價值觀，一定程度上倡導(dǎo)了對社會的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

3.多平臺投放增強傳播效果

《筷子篇》在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體共同投放，拓寬傳統(tǒng)渠道，增強傳播效果。根據(jù)大眾傳播效果研究中的議程設(shè)置理論，受眾對社會事件的判斷與大眾媒介傳播的內(nèi)容有著高度對應(yīng)的關(guān)系。公益廣告的傳播策略充分體現(xiàn)了議程設(shè)置的功能，彰顯了它的傳播價值，起到了良好的傳播效果。電視作為傳統(tǒng)媒體有著權(quán)威的報道優(yōu)勢，尤其春晚前的黃金時段滾動播出，能夠為公益信息的傳播帶來正統(tǒng)化的效果。據(jù)統(tǒng)計，今年馬年春晚的收視率為31%，插播在春晚時段，意味著有可能全國31%的觀眾收看了這則公益廣告。受眾從感知到感動，從感動到重視，從重視到行動，加強了公益信息的宣傳效果。在媒介融合時代的今天，多媒體多平臺形成合力，顯然發(fā)揮了更強的傳播效力，這是分析《筷子篇》傳播策略必不可少的部分。

《筷子篇》是一則優(yōu)秀的現(xiàn)代電視公益廣告，它的成功取決作品創(chuàng)意和藝術(shù)感染力，取決于公益信息和感性形式的融合，取決于人們大眾對民族文化的認(rèn)同，取決于自主開放的多媒體平臺共同播出。對于這樣一則具有公益信息又有民族特色的公益廣告，在一定程度上是中國文化和中國精神宣揚。可以說，它的成功是順應(yīng)了不斷發(fā)展的社會所提供的立體的傳播環(huán)境，用切合實際的傳播策略完成了公益信息的詮釋。

（編輯/李舶）