小鎮(zhèn)青年消費(fèi)分析

李漠

“得小鎮(zhèn)青年者得天下”，小鎮(zhèn)青年的審美趣味和消費(fèi)趨向，對(duì)當(dāng)代商業(yè)的影響越來越深，其力量能推動(dòng)流行熱點(diǎn)在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生。

過去，這些在三到六線城市或村鎮(zhèn)工作、生活，出生于80年代和90年代的青年男女，由于地域受限，知道流行熱點(diǎn)要晚于都市青年，他們是潮流的追隨者，不是制造者，他們的訴求也往往被文化傳播者和商品生產(chǎn)者所忽略。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和渠道下沉的影響下，原有的區(qū)隔被推倒，讓小鎮(zhèn)青年有機(jī)會(huì)來到舞臺(tái)中央，最終成為商家們眼中可以挖掘的流量洼地。

小鎮(zhèn)青年們愛買什么呢？什么樣的商品才能抓住他們的眼球？無數(shù)商家在研發(fā)新品、確定營(yíng)銷策略時(shí)都必須思考這些問題。

小鎮(zhèn)青年勢(shì)能強(qiáng)大

在消費(fèi)市場(chǎng)上，小鎮(zhèn)青年已經(jīng)成為無法忽視的存在。這些工作壓力相對(duì)較小，休閑時(shí)間相對(duì)較多的人群，正在高速崛起，他們?cè)敢饣ㄥX消費(fèi)，也敢于消費(fèi)。

從手淘和天貓的數(shù)據(jù)看，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)增速要高于都市青年，年成交額接近萬億。

而且小鎮(zhèn)青年比都市青年更敢于花錢。通過對(duì)成交類目覆蓋度、成交額、成交天數(shù)、貨品價(jià)格研究發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年比都市白領(lǐng)花的錢更多，買得更勤快，買得更廣泛，成交的品類更多，而且正處于消費(fèi)升級(jí)中。

尤其是在飲料、酒水、零食三大品類上，小鎮(zhèn)青年的市場(chǎng)需求旺盛，并且正處于消費(fèi)升級(jí)中。不過，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，稍不留神商家就會(huì)被優(yōu)勝劣汰。因此，商家需要提高警惕，更用心地體察消費(fèi)者的需求。

總體而言，從2017年到2018年，小鎮(zhèn)青年在飲料和酒水上花費(fèi)毫不吝惜，這兩大品類普遍出現(xiàn)高速增長(zhǎng)。不過，在零食上的花費(fèi)就謹(jǐn)慎得多，需求出現(xiàn)分化的局面，部分品類的年增速在放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而另一些則取得高速增長(zhǎng)。

小鎮(zhèn)青年們?cè)陲嬃?、酒水、零食的消費(fèi)上，不在乎錢，更愿意買貴的，價(jià)格高的商品更受他們青睞，這是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。與過去相比，他們對(duì)商品的要求更高，在酒水、零食兩個(gè)品類上，雖然他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)商品買單，但買得更少，這說明品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，想要俘獲小鎮(zhèn)青年的芳心并不容易。

此外，馬斯洛需求層次在新的消費(fèi)環(huán)境下不幸崩塌，小鎮(zhèn)青年的喜好更碎片化、分散化地在生產(chǎn)線上鋪陳開。

傳統(tǒng)意義上，按照馬斯洛需求理論，消費(fèi)品對(duì)于消費(fèi)者來說有四層價(jià)值：第一，感官刺激，比如視覺和味覺;第二，商品功能;第三，情感共鳴;第四，認(rèn)同和歸屬。這四項(xiàng)由低到高形成金字塔結(jié)構(gòu)，只有滿足了感官和功能上的基本訴求，人類才會(huì)重視情感層面的體驗(yàn)。然而，如今為了最高層的認(rèn)同歸屬，小鎮(zhèn)青年寧可放棄最基本的感官刺激和功能供給。

四種消費(fèi)新趨勢(shì)

趨勢(shì)一：關(guān)注新奇特

小鎮(zhèn)青年們不太喜歡標(biāo)準(zhǔn)化的商品，更喜歡彰顯自我的、趣味性的商品，其在意程度超過一線白領(lǐng)。因此，有顏有趣會(huì)給商品帶來意料之外的增長(zhǎng)。比如包裝卡通可愛的飲料銷量同比增長(zhǎng)超過20倍，整蠱零食增長(zhǎng)77%，增幅遠(yuǎn)高于都市青年市場(chǎng)。

獨(dú)一無二的感受對(duì)于小鎮(zhèn)青年也具有莫大吸引力。2017年，訂制瓶飲料在手淘上一夜爆紅，單單瓶子包裝不同的飲料滲透率同比增長(zhǎng)467%，單價(jià)同比增長(zhǎng)100%。

更進(jìn)一步，小鎮(zhèn)青年對(duì)新奇特口味的關(guān)注實(shí)際超過了原有口味。從零食暢銷口味榜單上看，常見的麻辣、香辣、原味穩(wěn)占前三名;不過，論增速的話，畫風(fēng)便很奇特，增長(zhǎng)最快的是臭味，增速達(dá)153%;前十名里還有百香果味、薄荷味、黑糖味等小眾口味。

從消費(fèi)匱乏到物質(zhì)極大豐富，讓小鎮(zhèn)青年網(wǎng)購(gòu)時(shí)有更多選擇，他們對(duì)于商品抱有極強(qiáng)的好奇心，喜歡選擇多口味的組合包，相比單一商品，混搭型明顯增速更快。

趨勢(shì)二：更高的健康要求

通過對(duì)各種不同零食的統(tǒng)計(jì)，研究挖掘出了一些小而頗有潛力的市場(chǎng)，比如柿餅、李子、草莓干、菠蘿干，這些即食果實(shí)近一年的增幅非常大。形成鮮明對(duì)比的是，高油高脂的種子類在過去一年里滲透率出現(xiàn)跌幅，比如碧根果、瓜子、松子、紙皮核桃、核桃仁等。

另外，過去在消費(fèi)者的認(rèn)知里，更多地是關(guān)注食品有無添加劑等，而今他們的關(guān)注面更廣泛，具有堿性、高纖維、低脂、膠原蛋白幾大特征的商品消費(fèi)需求更猛，增長(zhǎng)更快。這都反映出消費(fèi)者對(duì)健康食物的關(guān)注度越來越高，他們很在乎自己的身體健康，很在乎自己的體型，拒絕肥胖。

研究發(fā)現(xiàn)，帶“酵”這個(gè)字眼的飲料增長(zhǎng)率非常高，因?yàn)楹芏嗳税呀秃褪葸@兩件事情聯(lián)系在一起。在飲料上，解渴已經(jīng)不能滿足他們的需求，他們還需要提神醒腦，希望運(yùn)動(dòng)后能及時(shí)補(bǔ)水，這些是飲料市場(chǎng)的新趨勢(shì)。

此外，老、少、孕這樣的特殊細(xì)分人群存在著巨大的消費(fèi)潛力。針對(duì)兒童、孕婦、學(xué)生、老年人的商品市場(chǎng)滲透率保持著40%左右的增長(zhǎng)速度。這意味著，商家要深刻理解這些群體的消費(fèi)特質(zhì)，迎合他們對(duì)健康的要求，抓緊研發(fā)出特供飲品，未來才能在市場(chǎng)上保持立足之地。

趨勢(shì)三：情感陪伴

車子、房子、存款、職場(chǎng)……現(xiàn)代人的焦慮感充斥在生活的每個(gè)角落，能緩解焦慮的零食才是好零食。

研究發(fā)現(xiàn)，有兩種零食增長(zhǎng)較快，一種是脆酥而不膩的餅干，比如膨化食品、蛋卷、酥性、薄脆或者夾心餅干，這種口感的餅干一定程度上能緩解生活壓力;另外一種是禁吃的肉感食品，比如豆腐干、豬肉類、鴨肉類、雞肉類等，可以帶來味蕾刺激，成為內(nèi)心孤獨(dú)的陪伴。

從消費(fèi)時(shí)間上看，零食消費(fèi)每天集中分布在三個(gè)時(shí)段：第一，深夜陪伴，0到5點(diǎn)，夜貓子的需求爆發(fā);第二，下午茶時(shí)間，辦公休閑好時(shí)光;第三，晚間休閑時(shí)段，一家人聚到一起看電視的時(shí)間。這也說明，零食在人們的日常生活中正在起到陪伴作用。

值得注意的是，在辦公休閑和晚間休閑的時(shí)段對(duì)于超大裝和散裝的零食需求量都非常高。這意味零食不僅僅是個(gè)體的身心陪伴，也是社會(huì)關(guān)系的潤(rùn)滑劑，眾人聚會(huì)時(shí)分享零食可以增進(jìn)感情。

相比都市青年，小鎮(zhèn)青年對(duì)家庭的重視程度更高，除夕這樣的傳統(tǒng)佳節(jié)可以大幅度拉升他們的消費(fèi)需求。報(bào)告顯示，每年“雙11”到年貨這段時(shí)間是小鎮(zhèn)青年群體對(duì)零食消費(fèi)的高峰期，集中程度遠(yuǎn)超于都市青年。當(dāng)然，在中秋節(jié)、元旦等和家相關(guān)的節(jié)日中，小鎮(zhèn)青年的零食消費(fèi)均會(huì)出現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)，佳節(jié)消費(fèi)特征明顯。

與傳統(tǒng)認(rèn)知不同的是，從大數(shù)據(jù)上看，近一兩年禮品相關(guān)的商品滲透率在飲料品類下的增長(zhǎng)更快。也就是說，無論在生日?qǐng)鼍跋?，還是情人節(jié)、年貨的場(chǎng)景下，消費(fèi)者更愿意送飲料類的商品，而非零食類的。禮盒裝的零食降低了5%，飲料滲透率反而增加了35%。

趨勢(shì)四：圈層認(rèn)同導(dǎo)向型

報(bào)告指出，帶有網(wǎng)紅屬性的零食在小鎮(zhèn)青年當(dāng)中尤為受歡迎，2017年成交額同比增長(zhǎng)4510%，增幅約為都市青年的兩倍。在小鎮(zhèn)青年消費(fèi)的零食中，短視頻同款的零食在去年滲透率達(dá)到了3.4%，超過了50%零食子品類的滲透率。

出人意料的是，小鎮(zhèn)青年在新消費(fèi)趨勢(shì)上展現(xiàn)出了不同以往的領(lǐng)導(dǎo)力。新品在推廣初級(jí)階段，在小鎮(zhèn)青年市場(chǎng)的滲透率高于都市青年市場(chǎng)。直到爆發(fā)兩個(gè)月后，都市青年的消費(fèi)力才開始反轉(zhuǎn)。

研究推測(cè)，新媒體的出現(xiàn)推動(dòng)了小鎮(zhèn)青年的角色轉(zhuǎn)變，他們不再是潮流的追隨者，而慢慢變成潮流的制造者。

酒水消費(fèi)新亮點(diǎn)

喝酒正在逐步與儀式感的標(biāo)簽切割，像零食一樣，更回歸于日?；呐惆?，小鎮(zhèn)青年開始把它當(dāng)作飲品。消費(fèi)者買酒、喝酒不一定是為了買醉，小酌一杯是怡情，是情緒的消解，也是個(gè)人愛好的表現(xiàn)。對(duì)于不同酒類的傾向展現(xiàn)了現(xiàn)代人的品味分化。

趨勢(shì)一：口味分化

通過深訪和問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者無論選擇哪一類酒，最看中的是口味。不過，在口味選擇上人們經(jīng)歷了從泛到精的過程。消費(fèi)者在搜索白酒和啤酒時(shí)大多會(huì)帶上喜歡的品牌名稱，而其他酒類的品牌專屬性沒有那么強(qiáng)，比如清酒、梅酒、葡萄酒都沒有明確的品牌性，也意味在這些市場(chǎng)中商家還有很大的挖掘空間。

趨勢(shì)二：醉的屬性弱化

干杯喝醉，已經(jīng)不是喝酒最直接的目標(biāo)，消費(fèi)者更多的是把酒作為飲品，希望它能帶來更豐富的感官體驗(yàn)。因此，近幾年低度白酒和細(xì)分香型的白酒、精釀啤酒、入門級(jí)甜味葡萄酒的增速相對(duì)領(lǐng)先。比如，8度以下的啤酒2017年成交額同比增長(zhǎng)220%。

趨勢(shì)三：小包裝化

酒類已經(jīng)從一種非常具有儀式感的飲品，慢慢地弱化到人們對(duì)于日常生活的陪伴。研究發(fā)現(xiàn)，小包裝酒2017年成交額同比增長(zhǎng)了126%。

這種陪伴包含兩個(gè)方面：一，日常生活中場(chǎng)景的陪伴，比如歡聚時(shí)段酒類的漲幅非常高;二，情緒的陪伴，當(dāng)個(gè)人有負(fù)面情緒或者是正面情緒的時(shí)候，都需要酒的陪伴。

趨勢(shì)四：格調(diào)認(rèn)同

流動(dòng)時(shí)代的另一個(gè)特征表現(xiàn)為：共識(shí)性的成功準(zhǔn)則日漸受到挑戰(zhàn)，如何找到適合自己的活法，找到自我的價(jià)值與生活的意義則會(huì)越來越成為擺在現(xiàn)代人面前的一道難解之題。而酒恰恰符合作為生活軸心的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：有趣好玩，容易上手，具備文化深度。因此，很多人把酒作為一種興趣，一種格調(diào)認(rèn)同。比如，具有相對(duì)復(fù)雜工藝且分支眾多的精釀啤酒2017年成交額同比增長(zhǎng)38%。

知道小鎮(zhèn)青年這些獨(dú)特的消費(fèi)喜好，品牌方要做的是精準(zhǔn)把握住，從他們生活方式的改變?nèi)胧衷诋a(chǎn)品層面進(jìn)行變革，并找到適合他們的營(yíng)銷方式，讓他們發(fā)自內(nèi)心的喜愛上品牌。