體育贊助，更快更強(qiáng)與更多粉絲

唐恬卿

美國(guó)社會(huì)學(xué)家漢斯·烏爾里?！す拍凡既R希特曾以“粉絲”視角解讀體育的魅力，“體育粉絲成千上萬(wàn)，如果你是其中的一員，而且時(shí)刻關(guān)注自己熱衷的球隊(duì)，日復(fù)一日，年復(fù)一年，從不間斷，長(zhǎng)此以往，你對(duì)賽場(chǎng)上的一些畫面就會(huì)有入木三分的解讀……你想通過(guò)種種方式使那精彩的瞬間成為心中的永恒?！斌w育之美，正是在于為人類的身體極限發(fā)揮喝彩，各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中的優(yōu)雅、勇敢、頑強(qiáng)、靈巧等融入美學(xué)范疇，為我們展現(xiàn)出深邃而廣闊的風(fēng)景。

而當(dāng)體育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展、影響力日增，附屬在體育本身之上的其他屬性與功能被一一挖掘，作為體育產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，體育贊助已得到大眾的普遍接受與認(rèn)可，也衍生出愈來(lái)愈多的新“花樣”。需要明晰的是，體育賽事同樣有著高額成本壓力與適度的贏利目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。放眼四顧，幾乎不見(jiàn)沒(méi)有贊助商的正規(guī)體育賽事，從某種程度上說(shuō)，精彩賽事過(guò)后，選手贏了，粉絲贏了，贊助商也是贏家中的一份子。

一場(chǎng)有備而來(lái)的營(yíng)銷

這個(gè)世界上有什么事情或活動(dòng)能長(zhǎng)期聚攏大量人群的共同興趣？體育運(yùn)動(dòng)和相關(guān)賽事當(dāng)位列其中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界具有某種體育愛(ài)好并關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)及賽事的人占比超過(guò)50%，且呈上漲之勢(shì)。體育的商業(yè)化也在過(guò)去數(shù)十年里有了明顯的社會(huì)風(fēng)評(píng)轉(zhuǎn)變，人們不再視體育商業(yè)化為洪水猛獸，當(dāng)然前提是商業(yè)力量依然只是呆在場(chǎng)下，讓體育保持純粹。在這樣的背景下，商家與品牌將贊助體育賽事作為一種重要的商業(yè)營(yíng)銷手段，體育贊助暢行各界，成為體育運(yùn)動(dòng)中的重要一環(huán)。連以嚴(yán)謹(jǐn)、做事講究一板一眼的德國(guó)人都對(duì)藝術(shù)贊助、體育贊助等各式贊助持積極友善的態(tài)度，并對(duì)提供贊助的商家和品牌報(bào)以較高評(píng)價(jià)。

此前學(xué)界對(duì)體育贊助的普遍定義是，“某個(gè)人或機(jī)構(gòu)對(duì)體育比賽、體育項(xiàng)目、體育組織提供的支持，實(shí)施雙贏政策，體育贊助服務(wù)的不僅僅是體育，也包括參與體育的人群?！边@是“一種商業(yè)關(guān)系，存在于體育事件（活動(dòng)）或組織與資源供給者之間，體育事件（活動(dòng)）或組織授予一些權(quán)利以及其他可獲得商業(yè)利益的要素作為回報(bào)，資源供給者則提供資金、資源和服務(wù)?！比粍t不談賽場(chǎng)上的各種熱血、激情和汗水，從純商業(yè)角度看，體育贊助確實(shí)就是“企業(yè)通過(guò)體育組織、體育活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)、資源的支持等以達(dá)到企業(yè)獲利的行為。（中國(guó)國(guó)家體育總局）”也有人說(shuō)得更直接一點(diǎn)，“（體育贊助）就是一場(chǎng)大家都還算接受的、有備而來(lái)的、多方多贏的營(yíng)銷。”

市場(chǎng)認(rèn)知和促進(jìn)銷量是體育贊助的源動(dòng)力。與音樂(lè)、藝術(shù)等一樣，體育運(yùn)動(dòng)及賽事的魅力可以輕松擊破階層與文化的限制，擁躉無(wú)數(shù)，這也在某種程度上讓體育贊助這樣的商業(yè)行為不至于受到大眾的太多反感，一些與體育運(yùn)動(dòng)精神比較契合的贊助企業(yè)與品牌甚至于還有額外的好感度加持。

歷數(shù)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展較好的國(guó)家，其體育事業(yè)的發(fā)展除了有明確的規(guī)劃印記，也與體育贊助的大力投入不無(wú)關(guān)系。無(wú)論熱門、冷門的體育項(xiàng)目，都有專門的體育贊助存在，一定程度上讓各個(gè)體育隊(duì)伍并無(wú)物質(zhì)、服務(wù)方面的太多憂慮，可以專注運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展與成績(jī)的獲取。

體育贊助的營(yíng)銷組合拳

體育贊助的受眾大致可分為直接受眾、間接受眾、衍生受眾等數(shù)種;直接受眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和贊助企業(yè)的信息接收度最高，也最易成為品牌與產(chǎn)品的直接購(gòu)買者;間接受眾所接收的信息往往已經(jīng)經(jīng)過(guò)了再次加工，如未遭遇爆點(diǎn)信息，印象程度有所減緩，但也會(huì)保持一定關(guān)注，從而成為品牌與產(chǎn)品的潛在支持者;衍生受眾則需要贊助商打出一套營(yíng)銷組合拳來(lái)積極爭(zhēng)取，行之有效則也是優(yōu)質(zhì)的潛在消費(fèi)群體，反之則是繼續(xù)處于沉默中。對(duì)受眾群體的甄別與選擇決定了企業(yè)與品牌對(duì)體育運(yùn)動(dòng)及賽事進(jìn)行贊助的取舍，盲目顯然低效不可取，太過(guò)淺易或方法不慎也將不能實(shí)現(xiàn)讓更多消費(fèi)者認(rèn)知自身進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買。

受眾面廣、影響范圍大、區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯的馬拉松賽事是體育贊助的熱門之選。據(jù)業(yè)界人士透露，幾乎所有馬拉松賽事都有贊助商，頂多是全包與分級(jí)的區(qū)別而已。印度塔塔集團(tuán)旗下以IT、咨詢和商業(yè)解決方案為主業(yè)務(wù)的子公司TCS是馬拉松比賽的重要贊助商，除去長(zhǎng)期贊助世界馬拉松六大滿貫之一的紐約馬拉松之外，還贊助了芝加哥馬拉松、波士頓馬拉松、倫敦馬拉松、孟買馬拉松、新加坡馬拉松等重要馬拉松賽事，其負(fù)責(zé)人表示，“我們將體育贊助視為一種催化劑。我們不僅能借助一系列的合作提升品牌力，還能在企業(yè)內(nèi)部形成一種良性機(jī)制，為我們帶來(lái)更多動(dòng)力和支持。”

科技巨頭英特爾贊助各個(gè)體育賽事的初衷是希望借助體育營(yíng)銷向世人展示科技創(chuàng)新的魅力，而從贊助F1這樣的傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)到贊助各項(xiàng)電競(jìng)賽事，英特爾所堅(jiān)持的始終是瞄準(zhǔn)最有價(jià)值（企業(yè)最需要）的受眾人群，“電競(jìng)確保了我們的受眾，確保了我們品牌想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，確保了英特爾的激活方式。如果可以拿F1和電競(jìng)相比較，我認(rèn)為電競(jìng)比F1給英特爾帶來(lái)更多合作伙伴，讓我們更加貼近我們的消費(fèi)者群體?！?/p>

中國(guó)企業(yè)的體育贊助之路頗有亮點(diǎn)。中國(guó)手機(jī)品牌VIVO通過(guò)連續(xù)贊助印度板球超級(jí)聯(lián)賽，新手機(jī)機(jī)型的營(yíng)銷活動(dòng)貫穿賽事全程，在印度市場(chǎng)保持相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的熱度，銷售迎來(lái)利好。中信銀行在連續(xù)多年贊助中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽時(shí)，在賽場(chǎng)外區(qū)域建立了產(chǎn)品時(shí)新服務(wù)展示區(qū)，以吸引觀賽觀眾（大部分為中高檔消費(fèi)者），事實(shí)證明效果顯著。匹克公司與NBA眾多球星簽約成為贊助商，對(duì)自身產(chǎn)品展開(kāi)一系列營(yíng)銷策略。李寧公司以西班牙等國(guó)家為試點(diǎn)，開(kāi)啟國(guó)際化市場(chǎng)征途時(shí)也有諸多贊助之舉，以在國(guó)際體育資源大戰(zhàn)中占據(jù)身位。海信公司曾贊助2016年歐洲杯，期間品牌的全球知名度提升6個(gè)百分點(diǎn)，歐洲市場(chǎng)銷量提高65%，并在法國(guó)一度“賣斷貨”。哈爾濱啤酒持續(xù)贊助中國(guó)各項(xiàng)電競(jìng)賽事，不但與多支戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行贊助合作，還以贊助商牽頭的形式共同參加國(guó)際大賽，在以產(chǎn)品、賽事、社區(qū)構(gòu)成的電競(jìng)生態(tài)里占得有利位置。

品賞奧運(yùn)會(huì)與世界杯的盛宴

國(guó)際大型體育賽事是全球體育愛(ài)好者的盛宴，也是各家贊助企業(yè)展示形象與實(shí)力的角逐場(chǎng)。在體育贊助的領(lǐng)域里，奧運(yùn)會(huì)和世界杯（世界足球錦標(biāo)賽）無(wú)疑身處領(lǐng)跑集團(tuán)，品牌價(jià)值高企。

且不說(shuō)古希臘的奧運(yùn)會(huì)對(duì)參賽選手們有著相當(dāng)嚴(yán)苛的要求，不可能出現(xiàn)任何多余飾物，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)也對(duì)商業(yè)行為持嚴(yán)控態(tài)度，一直堅(jiān)持清潔場(chǎng)地原則，乃至國(guó)際奧委會(huì)在1980年以前都排斥商業(yè)開(kāi)發(fā)。1984年，被譽(yù)為奧林匹克商業(yè)之父的尤伯羅斯開(kāi)啟了奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)贊助營(yíng)銷輝煌之門。隨之啟動(dòng)的奧林匹克全球贊助計(jì)劃（后改為：奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃）成為目前國(guó)際體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最成功的項(xiàng)目，向整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供資金、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和人力資源等方面的支持。贊助方式可為現(xiàn)金或?qū)嵨镆约胺?wù)，也可為長(zhǎng)期贊助或一次性贊助。讓人們印象深刻的是，每隔四年的奧運(yùn)會(huì)上，我們總能看到一些熟悉的企業(yè)的身影，比如參與每屆奧運(yùn)會(huì)跑道建設(shè)的意大利跑道制造商Mondo公司、為奧運(yùn)會(huì)提供信息技術(shù)管理等服務(wù)的法國(guó)咨詢公司Atos等。非常有代表性的是Visa，其一直為奧運(yùn)會(huì)提供時(shí)新支付技術(shù)服務(wù)，在奧運(yùn)全球化影響下展開(kāi)多維度營(yíng)銷和推廣，30多年的奧運(yùn)贊助歷史讓Visa從僅占20%的市場(chǎng)份額成長(zhǎng)為世界第一。據(jù)官方數(shù)據(jù)，“成為奧運(yùn)合作伙伴以來(lái)，Visa信用卡總銷量從1986年的1.48億張?jiān)黾又?017年的32.8億，增長(zhǎng)近21倍;總交易額從1986年的1298億美元上漲至2017年的10.2萬(wàn)億，長(zhǎng)期居于世界第一。”

但企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)也不一定就是完全成功的營(yíng)銷之舉。早在短視頻火熱全球之前，追蹤了數(shù)屆奧運(yùn)會(huì)企業(yè)贊助情況的英國(guó)咨詢公司Digital Strategy Consulting曾作出如下建議：“16歲到29歲的年輕群體中有49%的受訪者表示，如果品牌對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行贊助，那么自己對(duì)該品牌的印象會(huì)有積極改變;在被問(wèn)及通過(guò)何種渠道獲知品牌贊助奧運(yùn)會(huì)消息時(shí)，30%的受訪者選擇電視廣告，21%的受訪者選擇產(chǎn)品，比如奧運(yùn)會(huì)期間推出的特別包裝，11%的受訪者選擇社交媒體（這個(gè)選項(xiàng)已經(jīng)開(kāi)始大幅上漲）;形象化的圖片比文字更容易給消費(fèi)者留下深刻印象（現(xiàn)在這個(gè)位置屬于更生動(dòng)形象的短視頻）;噱頭營(yíng)銷通常來(lái)得快，去得更快，這并不是一個(gè)高性價(jià)比的手段，哪怕有著奧運(yùn)會(huì)的名頭?！?/p>

與奧運(yùn)會(huì)相比，世界杯的魅力并不遜色，甚至于因?yàn)閷＞闱蚨@粉絲群體的狂熱。僅以最近一屆的2018年俄羅斯世界杯為例，各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用達(dá)24億美元，中國(guó)企業(yè)由此前兩屆只有一家官方贊助商增加到本次的7家贊助商，7個(gè)頂級(jí)贊助商中中國(guó)企業(yè)占據(jù)一個(gè)席位（萬(wàn)達(dá)），5個(gè)二級(jí)贊助商中包括3家中國(guó)企業(yè)（海信、vivo、蒙牛），亞洲區(qū)域贊助商中包括三個(gè)中國(guó)品牌（雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境），費(fèi)用總額達(dá)8.35億美元，一躍成為廣告投入最多的國(guó)家，加之大量前去觀賽的中國(guó)球迷，乃至有“除了中國(guó)足球隊(duì)沒(méi)去，其他真的都去了”的調(diào)侃。

關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)與情懷的博弈

企業(yè)與體育的情懷因素確實(shí)存在。知名鐘表品牌勞力士在藝術(shù)、科學(xué)、慈善等領(lǐng)域不吝付出，也在全球范圍內(nèi)贊助支持了幾百項(xiàng)賽事，并且贊助的賽事有不少都非熱門;奧迪一直是冰雪運(yùn)動(dòng)的贊助者、技術(shù)支持者和推廣者，數(shù)十年來(lái)持續(xù)贊助包含所有國(guó)家隊(duì)在內(nèi)的德國(guó)滑雪聯(lián)盟，還是澳大利亞、西班牙、加拿大、瑞典、瑞士等多個(gè)國(guó)家隊(duì)的贊助商和汽車合作伙伴;冰島足球隊(duì)在2018年世界杯上表現(xiàn)優(yōu)異，從2002年就開(kāi)始贊助冰島國(guó)家隊(duì)的意大利運(yùn)動(dòng)品牌Errea一舉成名，更是力證企業(yè)選擇于自身文化、價(jià)值體系、調(diào)性相符的體育運(yùn)動(dòng)或組織進(jìn)行合作，值得長(zhǎng)期堅(jiān)持。

但這一切的基礎(chǔ)建立在企業(yè)對(duì)體育賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)上。體育界人士不止一次呼吁要冷靜對(duì)待來(lái)自贊助企業(yè)的熱情與擁抱，其實(shí)企業(yè)界也持相關(guān)觀點(diǎn)，提出需認(rèn)真評(píng)估贊助的相關(guān)細(xì)節(jié)。體育運(yùn)動(dòng)賽事的魅力征服了太多人，一些企業(yè)決策者出自情懷而不完全出于市場(chǎng)環(huán)境的考慮對(duì)心儀體育運(yùn)動(dòng)及賽事一擲千金，事實(shí)證明效果并未達(dá)到最佳，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的滿頭熱情，難以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值凸顯與利益最大化。

過(guò)多的體育贊助以及操持的不夠好的體育贊助會(huì)導(dǎo)致反向效果，這些年來(lái)頻頻有體育贊助引發(fā)各方不滿的事件爆出，越來(lái)越多的受眾認(rèn)為有些體育贊助商并沒(méi)有好好考慮受眾的感受，對(duì)所贊助的運(yùn)動(dòng)與賽事也欠缺誠(chéng)意，僅僅只是“揮舞鈔票、拓展自家產(chǎn)品的營(yíng)銷”。

此外，體育贊助若要獲得相關(guān)收益往往要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)周期，賽事觀眾不會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)比賽由企業(yè)贊助就立刻認(rèn)可企業(yè)品牌與產(chǎn)品。一些急功近利的企業(yè)期間不愿持續(xù)投入資金或應(yīng)對(duì)有誤，造成事倍功半。一些企業(yè)雖抓住了體育營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)，使出了好手段，但自身產(chǎn)品質(zhì)量存在瑕疵，也沒(méi)有良好的營(yíng)銷基礎(chǔ)，最終導(dǎo)致雙輸。

分分合合之后，嘗遍贊助甘苦的企業(yè)與品牌開(kāi)始嚴(yán)控體育贊助的相關(guān)細(xì)節(jié)，以將寶貴的資源投放到最匹配的運(yùn)動(dòng)與賽事之上，“在確定贊助某個(gè)賽事或某個(gè)俱樂(lè)部之前，我們將研究如何把品牌與之匹配，什么樣的賽事規(guī)模、什么樣的俱樂(lè)部、所輻射的受眾群體如何……都需要充分考慮，這畢竟是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，付出與回報(bào)是必然的?！?/p>