“非遺”視野下鐵畫的移動短視頻品牌推廣傳播研究

劉佳

內(nèi)容提要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動網(wǎng)絡(luò)的提速，基于移動產(chǎn)品的新興媒介也層出不窮。新媒介已經(jīng)成為現(xiàn)今獲取信息和溝通交流不可或缺的工具之一。而視頻更是比傳統(tǒng)的文字和圖片更加生動、直觀，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和推廣上起到積極作用。本文通過對移動短視頻新媒介傳播平臺的介紹，為安徽蕪湖鐵畫品牌傳播活動的多元化、受眾群體的擴(kuò)展提供一些參考。

關(guān)鍵詞：移動短視頻;新媒介傳播;鐵畫

一、發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，形式多樣的新媒體層出不窮，不僅帶動了新媒體和自媒體的發(fā)展，也帶來了傳播的變革。而移動互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端的普及，更是讓依托其的移動短視頻行業(yè)迅速發(fā)展。在新媒體時代下，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，短視頻依托網(wǎng)絡(luò)與平臺，發(fā)揮自身優(yōu)越性，培養(yǎng)了較強(qiáng)的傳播能力。其傳播效果輻射到多個領(lǐng)域，具有娛樂性、經(jīng)濟(jì)性、社會公益性。由此看來，短視頻的傳播力是具有韌性的，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，其傳播的潛力將不斷被挖掘、被豐富。2013年8月至9月，新浪和騰訊先后推出了秒拍和微視;2014年3月美圖推出了美拍;2014年11月，原來“Gif快手”正式改名為“快手”;2016年9月，抖音發(fā)布……隨著越來越多的平臺出現(xiàn)，短視頻進(jìn)入爆發(fā)式的增長期。2017年1月4日，劉奇葆同志在《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文中提出“確立移動媒體優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略”。由此，面向移動端進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新成為媒體融合的重要方向。2015年1月1日到2018年12月31日以“短視頻”作為關(guān)鍵詞的媒體數(shù)據(jù)顯示，2016年底之前，短視頻出現(xiàn)的頻率非常低，2016年底至2017年出現(xiàn)峰值，2018年有所下降，但整體數(shù)據(jù)仍然處于很高的狀態(tài)，具有很強(qiáng)的傳播性。（圖1）

2017年3月12日，文化部（現(xiàn)文化和旅游部）、工業(yè)和信息化部、財政部根據(jù)黨的十八屆五中全會關(guān)于“構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)，振興傳統(tǒng)工藝”和《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》關(guān)于“制定實施中國傳統(tǒng)工藝振興計劃”的要求制定《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》，并建立國家傳統(tǒng)工藝振興目錄。[2]蕪湖鐵畫作為傳統(tǒng)技藝已入選第一批國家傳統(tǒng)工藝振興目錄（蕪湖鐵畫鍛制技藝，I-JSJG-15）。視頻一直就被認(rèn)為是豐富度較高的媒介，移動互聯(lián)網(wǎng)使得視頻這種富媒體大有用武之地，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播也必定是包括視頻在內(nèi)的傳播。[3]借助新媒體平臺，通過移動短視頻打造“網(wǎng)紅”鐵畫，讓更多地區(qū)的人尤其是青年人認(rèn)識和了解鐵畫，提高傳承能力，增強(qiáng)傳承后勁。以“短視頻+非遺”為關(guān)鍵詞檢索2015年1月1日到2018年12月31日的媒體數(shù)據(jù)，2015、2016年數(shù)量極少，2017年較之前有所上升，2018年整體呈大幅度上升趨勢。（圖2）

二、鐵畫移動短視頻的內(nèi)容選擇

雖然現(xiàn)在的信息碎片化使得人們的注意力越來越分散，面臨選擇困難和耐心不足的問題，但是這種“碎片化”也并非都是不好的，至少它為品牌的傳播提供了更多的曝光機(jī)會，在內(nèi)容上也會存在不可避免的重復(fù)，這會加深受眾的印象。但信息的重復(fù)也會導(dǎo)致受眾興趣的缺失，所以在短視頻的內(nèi)容和后期上要盡量多樣化。

（一）展示鐵畫制作流程及最終呈現(xiàn)

對于蕪湖鐵畫，大多數(shù)人只知其然而不知其所以然，只知道鐵畫的樣子卻不知鐵畫是如何鍛制的。蕪湖鐵畫以熟鐵做原料，藝人們以錘為筆，以爐為硯，以鐵為墨，以鉆為案，鍛鐵為畫，依據(jù)畫稿取料入爐，經(jīng)冶煉后，再經(jīng)過鍛打、焊接、鉆銼、整形、防銹烘漆等多個步驟。在拍攝內(nèi)容上，一可將鐵畫制作的每個步驟進(jìn)行記錄拍攝，二可將原畫稿與鐵畫的最終呈現(xiàn)效果對比，接受來圖訂制服務(wù)，使其在滿足人們娛樂和休閑的需求之外，還可以滿足人們的求知求真欲。

（二）教學(xué)過程

在看多了制作過程的視頻之后，觀眾總會有帶入情結(jié)，會想如果自己嘗試會有怎樣的結(jié)果。可以通過拍攝學(xué)徒或新手跟著學(xué)習(xí)的視頻案例，體現(xiàn)出鐵畫制作的不易，以及通過學(xué)習(xí)，能夠自己動手制作較為簡單的鐵畫，增加受眾參與度，不再只停留在網(wǎng)絡(luò)表面。

因移動短視頻的特點，拍攝的時間都相對比較短。所以只能對鐵畫進(jìn)行分集制作，將一幅作品的完整鍛制過程分成多集進(jìn)行拍攝上傳，讓觀眾能夠一直看下去，進(jìn)行關(guān)注并成為粉絲。還有部分觀眾的興趣和關(guān)注來自從眾心理?？梢哉f，我們每個人都屬于一個群體，而且每個人都或多或少會受到群體的影響。從心理學(xué)上看，所謂的從眾心理，即個人在群體的影響下，由于各種原因或壓力選擇或做出了與群體中大多數(shù)人一樣的行為。人處在社會群體中，交流需要共同的語言，而人們一方面擔(dān)心因沒有共同語言而被邊緣化，另一方面也會對所述事物產(chǎn)生好奇，從而會去關(guān)注原先沒有關(guān)注的事物。但真正能留住用戶的仍然是作品本身的質(zhì)量。

三、推廣對策建議

媒介技術(shù)的融合與發(fā)展推動了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程。以影視行業(yè)為例，在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下影視行業(yè)已邁入了數(shù)字化發(fā)展與轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略時代。2016年底，國務(wù)院在《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出了數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一的關(guān)鍵性地位，并指出，到2020年數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)該成為重點培育的5個產(chǎn)值規(guī)模達(dá)8萬億元級的新支柱產(chǎn)業(yè)之一。借助移動新媒體平臺，利用碎片時間，通過專人或個人拍攝鐵畫短視頻進(jìn)行線上傳播，線下組織并開展宣傳活動，以視頻的形式進(jìn)行線上發(fā)布，通過這種線上線下相結(jié)合的推廣模式，加強(qiáng)傳播效果。在移動互聯(lián)網(wǎng)處于主導(dǎo)地位的今天，很多的消費行為也在不斷變化，網(wǎng)購已不可或缺。頁面評論專區(qū)的留言互動，實現(xiàn)了視聽覺與互動的完美結(jié)合，使得受眾有一個全面的品牌感知，從而提升品牌價值，開拓銷售渠道。

（一）專項推廣

線下：增加用戶參與度和關(guān)注度。開設(shè)鐵畫傳承學(xué)習(xí)體驗班，開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示、展演、展映、講座、倡議、知識競賽等活動。線上：專人負(fù)責(zé)視頻公眾號的內(nèi)容拍攝、制作、發(fā)布及與用戶互動工作，對留言評論進(jìn)行分析、篩選，聽取意見，拍攝觀眾感興趣的內(nèi)容。在有條件的情況下，對鐵畫的展示、講座、展演、展映、學(xué)習(xí)體驗活動進(jìn)行直播，并通過留言互動、網(wǎng)絡(luò)直播接收訂單，經(jīng)本人同意將訂單制作過程拍攝成短視頻進(jìn)行發(fā)布或直播，做到服務(wù)精準(zhǔn)化，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，形成良性循環(huán)。

（二）個人推廣

由于個人興趣、對傳統(tǒng)技藝的熱愛，個人自主自發(fā)地進(jìn)行拍攝創(chuàng)作及發(fā)布宣傳，不僅帶來了豐富的用戶體驗，也利于形成穩(wěn)定的互動群體。短視頻自帶的剪輯、濾鏡等功能設(shè)計，不僅能夠使用戶自由地發(fā)揮創(chuàng)作，更降低了視頻拍攝的技術(shù)難度，擴(kuò)大了用戶的使用面。除了創(chuàng)作樂趣，互動機(jī)制也會帶來較高的情感能量。在視頻發(fā)布后，有內(nèi)容、有創(chuàng)意的作品會有較高的播放量、關(guān)注度和眾多的網(wǎng)友評論，這種關(guān)注和互動為用戶帶來滿足感。用戶在創(chuàng)作與分享的互動儀式中獲得了注意力資源和自我滿足感，為了延續(xù)情感能量，用戶會選擇繼續(xù)創(chuàng)作。而觀看者為了獲得愉悅感與群體歸屬感也會繼續(xù)關(guān)注，并且觀看者與創(chuàng)作者可以相互轉(zhuǎn)化，每個人都可以嘗試創(chuàng)作。如此一來，創(chuàng)作者與觀看者相互影響，相互給予情感能量，形成了穩(wěn)定的互動群體及受眾群體。

四、對鐵畫傳播的積極意義

在寬容的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，短視頻除了可以豐富生活、娛樂大眾，還可以不斷開發(fā)自身的傳播潛力。也就是說，短視頻的傳播價值不僅體現(xiàn)在UGC（User GeneratedContent，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）創(chuàng)作吸引的用戶量和流量上，還包括經(jīng)濟(jì)效益甚至社會效益。短視頻在娛樂大眾的同時，其傳播能力和效力推動了社會發(fā)展進(jìn)程。

（一）有助于拓寬鐵畫等傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的推介、展示、銷售渠道

短視頻為傳統(tǒng)工藝搭建更多展示、交易平臺，堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，發(fā)揮非遺在豐富城市居民文化生活方面的重要作用，通過現(xiàn)場活動和直播等方式增強(qiáng)宣傳、展示活動的互動性、體驗性，增強(qiáng)人民群眾對非遺保護(hù)工作的參與感、獲得感，推動形成人人傳承、發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生動局面。

（二）有助于提升蕪湖鐵畫品牌價值

品牌是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，在人們的意識中占據(jù)一定的位置，讓受眾對其產(chǎn)生信任乃至依賴感。隨著4G技術(shù)的發(fā)展及用戶的增多，視頻內(nèi)容的傳輸和接收過程都能自然流暢，用戶體驗感大大增強(qiáng)。移動新媒介已經(jīng)融入日常生活中，成為不可缺少的一部分。移動新媒介可以將品牌意識融入日常生活中，豐富與增強(qiáng)消費者的品牌體驗感，從而提升品牌價值。

（三）有助于促進(jìn)社會普及教育

移動新媒介強(qiáng)大的傳播力，有助于傳承與發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信，尤其是對中青少年的文化教育起到積極作用。通過網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等推出的豐富多彩的傳統(tǒng)工藝類節(jié)目、宣傳片，或分集、分步驟短視頻等，不僅能夠弘揚工匠精神、宣傳鐵畫傳承人，更能夠促進(jìn)知識、技藝的傳播交流，豐富民眾文化生活，增強(qiáng)傳統(tǒng)工藝的社會認(rèn)同感。

（四）有助于擴(kuò)大蕪湖鐵畫的傳承人隊伍現(xiàn)在使用移動短視頻平臺的用戶多為青年人，通過平臺的廣泛傳播，面向全國甚至是海外，可以吸引更多的青年了解鐵畫，了解傳統(tǒng)手工藝，也可以吸納更多有能力、有條件的青年加入非遺傳承人隊伍，形成合理梯隊，更好地發(fā)揮手工勞動的創(chuàng)造力和價值。

面對不斷發(fā)展的社會和傳播推廣手段，我們只有切身關(guān)注受眾的需求，站到對方的角度去思考，才能使蕪湖鐵畫的品牌定位和推廣獲得成功。我們不僅要制作出人們喜歡的、具有民族特色的東西，帶來經(jīng)濟(jì)效益，也要不斷吸引人才，壯大鐵畫傳承人隊伍。