消費互聯(lián)網(wǎng)的流量黑洞

社交平臺和信息流平臺的融合正在造就“流量黑洞”，不斷吸附著周邊流量的超級入口。尤其在擁有其他 App 所擁有的功能時，用戶更傾向于被吸入“黑洞”。

穆勝

穆勝企業(yè)管理咨詢事務所創(chuàng)始人，北京大學光華管理學院工商管理博士后

C端流量所在，就是戰(zhàn)火硝煙所在，就是消費互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場。我們發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)世界的流量戰(zhàn)爭并沒有塵埃落定，即使是BAT這樣坐擁流量的巨頭，也面臨來自各方的威脅。

流量攪動的背后，是互聯(lián)網(wǎng)世界的底層邏輯在一步步展現(xiàn)崢嶸、釋放威力，而這種變化正在導向消費互聯(lián)網(wǎng)進入新紀元。

流量分布的基礎格局

整體來看，中國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例也在持續(xù)增長。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2018年中國網(wǎng)民規(guī)模接近8.3億人，其中98.6%的網(wǎng)民都已經(jīng)接入移動互聯(lián)網(wǎng)，他們的消費行為更多地出現(xiàn)在移動端。不難發(fā)現(xiàn)，移動端將是消費互聯(lián)網(wǎng)流量戰(zhàn)爭的決戰(zhàn)之地。

網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增加并不能說明互聯(lián)網(wǎng)世界的流量紅利依然存在。消費互聯(lián)網(wǎng)賽道的創(chuàng)業(yè)者的普遍感覺是，流量越來越難獲取，越來越貴。以下兩組數(shù)據(jù)可能說明了一些問題：

據(jù)QuestMobile研究，移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模一方面持續(xù)上升，2019年2月已達到11.38億;另一方面，月活躍用戶的增速一直在下跌，2017年12月同比增長有6.3%，而到2019年3月同比增速跌至3.9%。從網(wǎng)民上網(wǎng)時長來看，月人均單日使用時長增速加劇，2017年12月同比凈增12.5分鐘，2018年12月同比凈增則放大到62.9分鐘。

這意味著移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)見底，“用戶占用時長”才是競爭的重點。筆者曾在2014年出版的《疊加體驗：用互聯(lián)網(wǎng)思維設計商業(yè)模式》一書中提到，這類流量會存在于一些功能終端和用戶社群，前者被稱為“完美終端”，后者被稱為“價值群落”。彼時，一方面，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利尚未釋放完畢，單純的功能終端如電商、服務類、資訊類端口仍然茁壯成長，未見疲態(tài);另一方面，社交平臺和基于社交平臺的社群也未成氣候，并未走向大規(guī)模商業(yè)變現(xiàn)的階段。于是，這些項目各行其道，并行不悖，偶爾還相互踩踩對方，都認為自己是未來的主角。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到用戶生活的各個領域，C端用戶的手機上裝滿了App，而常用的卻不超過10個，百花齊放的狀態(tài)很快停止，“超級App”形成。那么，流量究竟涌向了哪些“超級App”呢？

我們將“完美終端”和“價值群落”再進行細分，主流App可以分為五類：

· 社交App——實現(xiàn)人與人之間的交流，典型的有QQ、微信、微博等。

· 信息流App（資訊）——實現(xiàn)人與信息的交流，典型的有今日頭條、百度等。

· 電商App——實現(xiàn)人與商品的交流，典型的有淘寶、天貓、京東等。

· 服務App——實現(xiàn)人與服務的交流，典型的有美團、58同城等。

· 游戲App（手游）——這是一個很特殊的存在，其虛擬了一個世界，讓用戶沉浸其中，聯(lián)機游戲還都帶有社交屬性，最典型的頭部企業(yè)是騰訊游戲和網(wǎng)易游戲。

從目前的發(fā)展趨勢來看，純粹的電商和服務類App的流量基本穩(wěn)定，變化主要出現(xiàn)在社交和信息流兩類App上，而游戲App作為一個“X因素”附著于社交App上，可能引發(fā)流量變局。當然，電商和服務類App加載社交、信息流和游戲功能來緩解“流量焦慮”，也是大勢所趨。幾個“超級App”之間相互滲透，都在搶奪用戶和擠占用戶時長，流量戰(zhàn)爭已經(jīng)是寡頭之戰(zhàn)。

流量分布的格局變動

我們嘗試以社交和信息流兩類App的流量變化為主線，來描述整個移動互聯(lián)網(wǎng)流量攪動。當然，在這個描述中，我們也將談到上述其他的趨勢。事實上，未來的“超級App”可能都會兼具幾種屬性，成為一個個“綜合體”。

社交App主要有三類：一是點對點的IM（Instant Messaging，即時通信軟件），如QQ等;二是中心化的BBS（Bulletin Board System，電子公告板），如虎撲;三是去中心化的SNS（Social Network Software，社交網(wǎng)絡軟件），包括博客、微博、微信等。

信息流一般指一個聚合了無數(shù)個動態(tài)的頁面。最早的信息流以 RSS 協(xié)議驅(qū)動，嚴格采用“關注”和“時間”兩個要素進行排序，也就是說，只有用戶主動關注的主體發(fā)布的動態(tài)會出現(xiàn)，所有動態(tài)嚴格依照發(fā)布時間排序。而后，信息流進入了個性化算法驅(qū)動的時代，根據(jù)用戶最感興趣的內(nèi)容進行精準推送，“關注”與“時間”僅是算法中的兩個變量。

兩類App有千絲萬縷的聯(lián)系：社交App實現(xiàn)了人與人的交流，但交流的載體一定是各種形式的“信息”;而信息流App實現(xiàn)了人與信息的交流，但當某人發(fā)出一個信息，而另一個人也接收到了這個信息時，人與人之間就實現(xiàn)了某種程度上的“社交”。

社交App和信息流App都有兩個驅(qū)動因素（圖1）：一是連接方式，即是中心化的連接，還是去中心化的連接？是自由選擇的連接，還是算法推送的連接？二是內(nèi)容發(fā)布形式，即是文章、圖片、圖文，還是小視頻、直播等傳播形式？從歷史的規(guī)律來看，這兩個因素中，任何一個變量的改變都足以引發(fā)新一輪平臺革命，出現(xiàn)新的“風口”。

早期的信息流端口和社交端口的功能是相互獨立的，直到社交端的博客時代進入微博時代，這個局面開始被打破：微博使得所有用戶都可以在開放的平臺上自由連接，實現(xiàn)了一定程度的“去中心化”;同時又降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，用戶可以用100多字在公眾面前即時、輕快地表達自我。此時，個體內(nèi)容生產(chǎn)者開始借用SNS的強大張力釋放影響，一群大V迅速崛起，甚至威脅到專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者。隨后，以2012年為分界線，信息流和社交App開始走向功能交融。這一年發(fā)生了兩個關鍵事件：

一個是微信橫空出世，通吃社交和信息流需求。其創(chuàng)造性地基于IM的強關系來做SNS，不僅把社交強關系的張力發(fā)揮到極致，還通過“公眾號”讓用戶實現(xiàn)了對內(nèi)容的升級（相對于微博100多字的空間）。此時，微信朋友圈成為信息流的第一陣地，眾多“10萬+大號”也估值不菲。而微信作為一個平臺，無論從哪個數(shù)據(jù)看（用戶數(shù)、日活、月活、占用時長等），都算是天下無敵。

另一個是今日頭條上線，引領了用個性化算法驅(qū)動信息流的時代。在PC時代，門戶網(wǎng)站是信息流平臺的初級形態(tài)，大屏呈現(xiàn)極度細分的品目，用戶需要層層點擊才能抵達想要的內(nèi)容。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，小屏徹底改變了信息流平臺的形態(tài)，信息只能隨著用戶的刷屏一條條地呈現(xiàn)，這種排列方式似乎才是現(xiàn)在被定義的“信息流”。微信的信息流并沒有突破傳統(tǒng)的信息流推送方式，依然是遵循“關注+時間”的邏輯，而今日頭條用算法推送來突破，瞬間在微信的地盤上撕扯出了一個巨大的空間。隨后，今日頭條更將這種基因代入社交領域，孵化出抖音、西瓜、火山等TOP5的視頻社交網(wǎng)站。

兩個霸主殊途同歸：騰訊從社交出發(fā)進軍信息流，優(yōu)勢基因就在于自己的強關系社交網(wǎng)絡，用戶一旦嵌入，無法脫離;字節(jié)跳動則從信息流出發(fā)進軍社交，優(yōu)勢基因就在于自己的個性化算法，用戶一旦使用，同樣會上癮。于是，頭騰大戰(zhàn)，一觸即發(fā)，兩軍交戰(zhàn)之地，已經(jīng)火花四濺。

流量黑洞背后的邏輯

社交平臺和信息流平臺的融合趨勢背后，是兩個互聯(lián)網(wǎng)底層邏輯的驅(qū)動，所以，這種趨勢不僅迅猛呈現(xiàn)而且無可逆轉(zhuǎn)。這種融合正在造就筆者所謂的“流量黑洞”，意為可以強力吸附周邊流量的超級入口。說得再簡單點，當這個超級入口和其他App具有同樣功能時，用戶更傾向于被吸入“黑洞”。

連接方式進化 ?可以說，互聯(lián)網(wǎng)世界的底層邏輯就是“去中心化”，任何一類的產(chǎn)品，要想在互聯(lián)網(wǎng)世界里生存、繁榮，必然遵循這一規(guī)律。

就社交App來說，排除IM類產(chǎn)品本身具有去中心化的特征，從博客到微博，從微博到微信，都遵循了這一規(guī)律。社交App的用戶，逐漸從大V的世界里抽離，建立了以自己為中心的社交網(wǎng)絡。

就信息流App來說，這個趨勢同樣明顯，且來得異常陡峭。最初的門戶網(wǎng)站最多是變換內(nèi)容形式，從文字、圖文、音頻、視頻……連接方式并沒有明顯變化。但2012年微信上線朋友圈和公眾號，2013年今日頭條上線頭條號，突然間將第三方的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)推上了風口。各大巨頭紛紛跟進，百度有百家號、騰訊有企鵝號，京東在App的中間位置增加了京東快報，其他工具類App如墨跡天氣、暴風影音，也紛紛增加了由第三方提供內(nèi)容的信息流功能。于是，各類內(nèi)容生產(chǎn)者迅速崛起，UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（免費的專業(yè)人士生成內(nèi)容）、OGC（收費的專業(yè)人士生成內(nèi)容）走向成熟。從此，內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布權不再掌握在傳統(tǒng)媒體或機構(gòu)手中，而是真真正正實現(xiàn)了去中心化。

當然，在這一過程中，去中心化加上內(nèi)容的爆炸，用戶可選擇的信息呈幾何級數(shù)爆炸，大量信息反而形成了干擾，這又成為各大平臺需要解決的問題。

其實，騰訊和字節(jié)跳動已經(jīng)為未來的連接方式給出了答案。騰訊選擇“社交信任”來完成連接，其通過強化微信打造的強關系，堅決捍衛(wèi)朋友圈作為信息流的第一界面。其實，由于微信已經(jīng)成為社會連接的底層工具，其地位牢不可破，大多數(shù)人依然會通過社交路徑找到自己需要的信息。字節(jié)跳動選擇“AI信任”來完成連接，其走向了平臺模式，一端吸引用戶，一端抓取取之不絕的內(nèi)容，并通過算法進行精準匹配。不僅如此，這類算法還會隨著用戶的使用而進行自我學習，越來越精準。

“社交信任”和“AI信任”之間并不是涇渭分明，而是相互滲透的。由于好友數(shù)量的增加，微信用算法來篩選信息并進行朋友圈的呈現(xiàn)。當然，張小龍始終強調(diào)“我們只會去改善閱讀效率，而不是胡亂變成不受掌控的信息”。而張一鳴也承認，今日頭條會“通過社交關系來創(chuàng)造信息的偶然性”，即將用戶好友喜歡的信息推送給用戶，以此來解決個性化推送讓信息獲取面變窄的問題。

內(nèi)容形式進化 ?在移動互聯(lián)網(wǎng)的世界里，每類產(chǎn)品都是在爭奪用戶的碎片化時間，它們面對的是一群漫不經(jīng)心的人，如何第一時間抓住用戶成為關鍵。如今，“內(nèi)容的輕量化”已經(jīng)是不爭的事實，而這種輕量化還會隨著技術的變化衍生出新的模式，造就新的“流量風口”。

這樣的背景下，社交平臺或信息流平臺竭盡所能地激勵輕快內(nèi)容。微博曾經(jīng)是輕量化閱讀的代表，而微信之所以能夠脫穎而出，除了熟人社交的邏輯外，更因為其對于輕快內(nèi)容形式的偏執(zhí)。微信在一開始不允許僅僅發(fā)送純文字的朋友圈，就算后來開放了這種內(nèi)容形式，也將其在操作上做得很深（用戶不易觸達）。而隨后，這種輕量化又被迅速崛起的短視頻替代了。

除了內(nèi)容輕快之外，當下的內(nèi)容形式還特別強調(diào)“即時的交互感”。其實，信息單向發(fā)布和雙向交流對用戶形成的體驗感是完全不同的。正因為這個原因，直播的形式越來越流行，2016年，千播大戰(zhàn)幾乎在一夜之間爆發(fā)。

流量黑洞形成 ?走到當下，信息流平臺和社交平臺之間的界限已經(jīng)很模糊了。按照傳統(tǒng)的觀點，信息流平臺以“信息”為中心，主張高效提供有價值的信息;而社交平臺以“人”為中心，主張促進人際間的社交。但誰又能說得清現(xiàn)在的抖音究竟是以“人”為中心，還是以“信息”為中心？可以預見的是，這種界限還會越來越模糊。

不僅如此，未來的流量黑洞可能還會附加其他功能。阿里、京東兩個電商巨頭已經(jīng)開始布局內(nèi)容生態(tài)，將商品內(nèi)容化作為一個主要的戰(zhàn)略，而基于內(nèi)容再植入社交也成為自然路徑?？梢哉f，它們幾乎在原有的電商平臺上，長出了自己的小紅書、今日頭條、抖音……再進一步，它們還嘗試在電商平臺上引入游戲功能，通過易上手的小游戲?qū)崿F(xiàn)拉新、留存、激活、成交，淘寶的“旅行青蛙”和京東的“衣范兒”都是典型案例。就連抖音和快手這樣的坐擁龐大流量的社交和信息流平臺，也上線了小游戲，而電商模塊的功能更是早已落地。

到了這個時候，原來單一的App已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變成為“電商+信息流+社交+游戲”的超級綜合體。假如這個設想能夠順利實現(xiàn)，這種流量黑洞的威力又該多大？

流量去哪兒了？

如果僅僅觀察社交和信息流兩類平臺的異動，就推導兩者已經(jīng)融合成流量黑洞，未免不夠嚴謹。我們不妨將視角放大到移動互聯(lián)網(wǎng)世界，將口徑縮小到單個App，看看流量具體的流動軌跡。

我們把在2018年1月～2019年5月期間進入過TOP 20月活躍用戶排名的App進行排名，共計24款App參與。具體方法是，將頭部App的每月排名記為得分，如第3名就是3分，再將每個App的得分加總并除以周期數(shù)（17個月），最后的結(jié)果由小到大排序就得出了最終的TOP 20排名（圖2）。從這個數(shù)據(jù)上看，除了微信、QQ等依然強勢外，今日頭條、抖音、快手等信息流和社交的綜合平臺并未占得優(yōu)勢。

再對反映排名月活變化的標準差進行統(tǒng)計，來反映變化幅度的大?。▓D3）。我們發(fā)現(xiàn)，上升最快的是字節(jié)跳動的王牌產(chǎn)品——抖音，已經(jīng)從2018年的第60名上升到第20～22名左右。其另一個王牌產(chǎn)品——今日頭條卻下降嚴重，2018年6月以后，排名掉出20名以外，長期處于第23～24名之間。需要指出的是，今日頭條的月活下降需要考慮兩個外部因素：一是隨著知名度上升，其內(nèi)容版權問題日益暴露，遭遇諸多內(nèi)容版權方起訴要求支付版權費;二是2018年4月國家新聞出版廣電總局、國家網(wǎng)信辦約談字節(jié)跳動，隨后，旗下的今日頭條、抖音、西瓜視頻進行全面整改，內(nèi)涵段子App更是遭到永久下架。

問題來了，騰訊一直憑借微信和QQ穩(wěn)居冠亞軍，其江湖地位也可以說是在社交領域形成的先發(fā)優(yōu)勢，而作為新晉明星的字節(jié)跳動，其整體月活數(shù)據(jù)在頭部App中并不亮眼（盡管有外部不可控因素的作用）。但如果它們的表現(xiàn)并不突出，我們?nèi)绾巫糇C信息流和社交融合的平臺將形成流量黑洞的觀點呢？

前面說過，流量黑洞的特點在于其嵌入了社交網(wǎng)絡，并推送了精準信息，形成了高黏性，因此可以大量占用用戶時間。從“占用時長”的維度看（圖4），社交平臺雖然使用時長占比在下降，但仍然是占用時長最多的品類，其余占用時長最多的是信息流App，包括移動視頻、新聞資訊等，且呈明顯的上升趨勢。游戲和電商占據(jù)了一定份額，但信息流平臺和社交平臺對于占用用戶時間上的優(yōu)勢已經(jīng)越來越強。

從占用時長的增量上看（圖5），信息流和社交平臺也分走了絕大部分的增量。一方面，信息流平臺通過視頻等輕量化形式占據(jù)了用戶越來越多的時長。其中，短視頻占到了增量的36.6%，已經(jīng)不能簡單用“增長迅猛”來形容了。另一方面，社交平臺讓用戶實現(xiàn)了更加深度的嵌入，這體現(xiàn)在即時通信和微博社交的增量占比較大上。社交平臺還有如此大的增長空間，可能也是部分觀察者沒有想到的。

其實，這種統(tǒng)計是沒有嚴格區(qū)分信息流和社交兩類平臺的，抖音、快手這類App顯然被分入了短視頻（信息流平臺）。但如果考慮信息流平臺和社交平臺本身水乳交融的趨勢，流量黑洞的存在無須辯駁。就連阿里和京東這樣的電商巨頭也開始布局“內(nèi)容電商”，對于流量的焦慮呼之欲出。

從BATT（BAT+以今日頭條為代表的字節(jié)跳動系）的份額分布來看（圖6），字節(jié)跳動系這頭兼具信息流平臺和社交平臺屬性的“怪獸”在占用時長上的增長非常迅猛，從2018年3月到2019年3月，增長了3.1%。而領頭羊騰訊系則下挫3.7%，阿里、百度等其他平臺的變化不大，一去一來，似乎是字節(jié)跳動系分走了騰訊系的份額?？梢哉f，字節(jié)跳動系App的用戶都是形成了深度黏性的用戶，而這種黏性的基礎顯然就是“個性化算法”的連接方式和“視頻化+即時交互”的內(nèi)容形式。

流量的商業(yè)前途

如果僅僅從占用時長的角度佐證流量黑洞，可能還稍顯單薄。不妨從這些流量換算的商業(yè)價值去考慮，最有價值的流量一定是最能夠變現(xiàn)的。流量變現(xiàn)的主要方式是廣告，客觀來說，廣告費用總是會往最有價值的流量上走。

為了剔除廣告費總盤變化帶來的影響，我們僅觀察各類廣告的占比變化（圖7）?？梢园l(fā)現(xiàn)，除了新興的信息流廣告在大幅放量，搜索廣告、品牌圖形廣告、視頻貼片廣告等形式都在縮量，尤其是一直強勢的搜索廣告縮量的速度讓人驚訝，難怪百度要All in信息流。請注意，這里的信息流廣告主要包括社交、新聞資訊、視頻網(wǎng)站中的信息流效果廣告，恰恰就是我們關注流量黑洞的廣告。

信息流廣告的規(guī)模增速近幾年一直處于50%以上的高位。受益者是誰？從整體廣告營收規(guī)模上看，2018年增長幅度最大的當屬今日頭條（圖8），而其增長速度也名列第二位（圖9），僅僅低于基數(shù)較小且迅速崛起的趣頭條，后者同樣也是信息流平臺。一個合理的推測是，如果廣告營收的增量大量放給了信息流平臺，那么，信息流平臺中的字節(jié)跳動系當仁不讓是大贏家。

從廣告份額來看，阿里巴巴、百度、騰訊和以今日頭條為代表的字節(jié)跳動這四家占16家公司廣告收入規(guī)模的份額約85%。從這四個頭部平臺的廣告收入走勢來看（圖10），阿里巴巴一枝獨秀，但電商廣告不是我們考察的流量黑洞的范疇。除去阿里，2018年廣告收入增量最大的依次是今日頭條、騰訊、百度。今日頭條和騰訊的廣告收入主要是信息流廣告，百度的廣告收入則主要是搜索廣告收入，其信息流廣告的收入增量顯然在對比中處于劣勢。那么騰訊和字節(jié)跳動之間誰的流量價值更大？這種對比背后的意義是，以社交為基因切入信息流的騰訊和以信息流為基因切入社交的字節(jié)跳動之間，誰會是未來的流量王者（更大的流量黑洞）？

我們搜集了騰訊和字節(jié)跳動核心App的日活和廣告收入表現(xiàn)，用每日廣告收入除以日活，得出“每活躍用戶日廣告貢獻”（表1）。結(jié)果顯示，今日頭條作為后起之秀在該項數(shù)據(jù)上有明顯優(yōu)勢，每個活躍用戶每天貢獻了0.48元，而騰訊的微信和QQ的每個活躍用戶每天僅貢獻了0.08元。

我們也加入了百度的該項數(shù)據(jù)作為對比。百度在該項數(shù)據(jù)上表現(xiàn)優(yōu)異。信息流和社交是通過讓用戶持續(xù)在線，再實現(xiàn)潤物細無聲的收割。而搜索廣告和電商廣告一樣，都是面對精準人群（如醫(yī)療領域的競價排名廣告），并不依賴占用時長，一定的的日活就可以產(chǎn)生巨大的廣告收入。但這不一定是好事，事實上，正是因為這塊蛋糕太過誘人，才導致百度遲遲沒有轉(zhuǎn)向信息流業(yè)務。

當然，這并不代表字節(jié)跳動的路徑就一定會勝過騰訊，只能說明字節(jié)跳動這種信息流路徑產(chǎn)生的流量黑洞天然更加“功利”。騰訊的總體收入中，廣告收入僅占18.58%的比例（2018財年）。過往，它們并沒有急切收割流量的動機，因為這種收割必然會破壞社交體驗。但值得注意的是，騰訊已經(jīng)開始了朋友圈第三條廣告的測試，很難說這不是由于收入的壓力。當騰訊發(fā)力收割，勝負猶未可知。在流量黑洞的競爭中，“頭騰大戰(zhàn)”依然是看點滿滿。

[本文內(nèi)容來自穆勝博士即將出版的《創(chuàng)造高估值：打造價值型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式》。

穆勝企業(yè)管理咨詢事務所高級研究員張新茹、助理研究員戚成飛對本文亦有貢獻。]