魏煒：商業(yè)模式創(chuàng)新方法論

中國(guó)企業(yè)要進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，只要圍繞設(shè)界、重構(gòu)、覓新、補(bǔ)缺這四個(gè)方面，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所有可能的創(chuàng)新空間你都能找到。

分享 / 魏煒 ?北京大學(xué)匯豐商學(xué)院管理學(xué)教授

早在2007年我們就對(duì)商業(yè)模式下過(guò)一個(gè)定義，認(rèn)為商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。各種類型的商業(yè)模式創(chuàng)新帶動(dòng)了技術(shù)和產(chǎn)品的深度創(chuàng)新，相比需求導(dǎo)向和原理導(dǎo)向，模式導(dǎo)向型創(chuàng)新也是非常重要的技術(shù)創(chuàng)新的原動(dòng)力。

三度空間看企業(yè)

最近兩年“生態(tài)系統(tǒng)”的概念非常流行，商業(yè)模式跟生態(tài)系統(tǒng)到底是什么關(guān)系？任何一個(gè)企業(yè)，都有所謂的邊界。哪怕是企業(yè)的內(nèi)部，各利益相關(guān)方也有交易結(jié)構(gòu)，交易結(jié)構(gòu)不一樣，企業(yè)的效率迥異。

舉例來(lái)說(shuō)，攜程、藝龍、曾經(jīng)的去哪兒網(wǎng)，三家的內(nèi)部利益、業(yè)務(wù)活動(dòng)的邊界、外部的利益相關(guān)方等等都存在著相似性。站在生態(tài)系統(tǒng)角度，三個(gè)生態(tài)系統(tǒng)叫作同類生態(tài)系統(tǒng)，它們的結(jié)合叫作共生體。這個(gè)結(jié)合本質(zhì)上就是這類生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的原邏輯（基礎(chǔ)邏輯）。

一個(gè)行業(yè)可能會(huì)有很多不同的價(jià)值創(chuàng)造的原邏輯，比如汽車業(yè)，就有以燃油車價(jià)值創(chuàng)造為原邏輯的生態(tài)系統(tǒng);也有以電動(dòng)汽車、輕動(dòng)力汽車價(jià)值創(chuàng)造為原邏輯的共生體。落實(shí)到具體企業(yè)，就變成了同一個(gè)行業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)系統(tǒng)。有了這樣一個(gè)視角之后，當(dāng)我們思考一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源和企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力的時(shí)候，可以從三個(gè)不同的空間去看。

首先，站在企業(yè)邊界去看企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)源于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，即選擇的行業(yè)、選擇的顧客和產(chǎn)品到底是什么。其次，站在生態(tài)系統(tǒng)的視角，一個(gè)企業(yè)通過(guò)改變、重新構(gòu)造商業(yè)模式，可以實(shí)現(xiàn)跟同類生態(tài)系統(tǒng)中其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有所差異。第三，站在一個(gè)行業(yè)生態(tài)群的角度，企業(yè)需要選一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的共生體，或者去創(chuàng)造一個(gè)以前不存在的共生體。

基于三個(gè)不同的視角，企業(yè)如果從下往上看叫焦點(diǎn)思維，指的是企業(yè)不斷跳出自己的邊界，跳出企業(yè)的邊界看企業(yè)，跳出生態(tài)系統(tǒng)的邊界看企業(yè)，跳出行業(yè)生態(tài)群的邊界去看一個(gè)企業(yè)該怎么樣做。倘若企業(yè)從上往下看，先假定自己是無(wú)形無(wú)相的，那么，怎樣選一個(gè)共生體或者創(chuàng)造一個(gè)共生體？怎樣為新的生態(tài)系統(tǒng)設(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)模式？怎樣在這一既定的商業(yè)模式下把公司的戰(zhàn)略制定出來(lái)？這就需要格局思維。

有了三度空間看企業(yè)的概念之后，可以引入梳理競(jìng)爭(zhēng)格局的相關(guān)工具，幫助企業(yè)去審視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況。以中國(guó)在線旅游領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局為例（圖1），水平方向代表商業(yè)模式，就是這個(gè)行業(yè)有哪些商業(yè)模式，長(zhǎng)短表示這些商業(yè)模式企業(yè)的市場(chǎng)份額;豎直方向代表戰(zhàn)略空間，長(zhǎng)短表示選用某種戰(zhàn)略的市場(chǎng)份額。橫軸代表生態(tài)系統(tǒng)的類型也就是共生體，在線旅游、代理商、垂直搜索模式的共生體是一個(gè);點(diǎn)評(píng)社區(qū)、在線直銷則屬于另一個(gè);電商是一類大共生體，共享經(jīng)濟(jì)又跟電商是不一樣的另一種生態(tài)系統(tǒng)類型。

邊界認(rèn)知決定價(jià)值新創(chuàng)造

在基本概念之上，再來(lái)看企業(yè)的本質(zhì)問(wèn)題，一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的問(wèn)題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的邊界可以有很多，一般對(duì)于企業(yè)邊界的認(rèn)知都認(rèn)為是企業(yè)所有權(quán)的邊界，即內(nèi)部利益相關(guān)方和外部利益相關(guān)方以此作為邊界的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。但最新的標(biāo)準(zhǔn)是——企業(yè)業(yè)務(wù)的邊界，創(chuàng)新業(yè)務(wù)可能會(huì)跳脫到所有權(quán)的邊界之外。所以，我們認(rèn)為兩個(gè)邊界同時(shí)存在。

過(guò)去，企業(yè)界主張兩個(gè)邊界是合一的，而現(xiàn)在則越來(lái)越分離，最新的一個(gè)判斷邊界的方法是把不同的利益相關(guān)方圈在一起，通過(guò)業(yè)務(wù)交易治理有不同的劃分，常用的做法可以有三個(gè)邊界：企業(yè)邊界、緊密合作的利益相關(guān)方（最小生態(tài)系統(tǒng)）的邊界、所有交易的利益相關(guān)方都可以進(jìn)入到觀察價(jià)值創(chuàng)造獲取邏輯的更大邊界。有了這樣一個(gè)視角之后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)聚合體，企業(yè)是一個(gè)內(nèi)部利益相關(guān)方聚合體，生態(tài)系統(tǒng)是內(nèi)外利益相關(guān)方的聚合體，任何一個(gè)聚合體都符合“價(jià)值空間=通用價(jià)值創(chuàng)造+獲取價(jià)值解決-交易成本”的公式表達(dá)，價(jià)值空間減去交易的原料、成品、數(shù)據(jù)的直接成本之后貨幣成本剩下的部分，才是價(jià)值增值（圖2）。

商業(yè)模式不一樣、價(jià)值增值不一樣，商業(yè)模式本質(zhì)上是關(guān)于通過(guò)持續(xù)交易創(chuàng)造和獲取價(jià)值的效率問(wèn)題。用最簡(jiǎn)單的公式來(lái)定義，商業(yè)模式指的是價(jià)值空間除交易價(jià)值。價(jià)值增值，一個(gè)指的是公司的價(jià)值增值，另一個(gè)指的是生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值增值，實(shí)際上與幾個(gè)因素有關(guān)。比如貨幣成本，受企業(yè)管理能力的制約，管理能力強(qiáng)，貨幣成本就低，產(chǎn)品服務(wù)的直接成本就低;運(yùn)營(yíng)組織能力弱，貨幣成本就會(huì)高。而商業(yè)模式實(shí)際上解決的是創(chuàng)造獲取價(jià)值的空間大小和結(jié)構(gòu)效率的問(wèn)題。戰(zhàn)略探討的則是企業(yè)或生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造獲取的具體價(jià)值，以及價(jià)值大小。

有了基本概念的理解之后，就可以通過(guò)一個(gè)二維矩陣，把價(jià)值創(chuàng)造獲取、財(cái)務(wù)指標(biāo)、凈現(xiàn)金流，以及管理戰(zhàn)略之間的關(guān)系很好地表達(dá)出來(lái)（圖3）。橫軸代表的是焦點(diǎn)企業(yè)的效率（價(jià)值創(chuàng)造能力），縱軸代表的是焦點(diǎn)企業(yè)所在生態(tài)系統(tǒng)的效率和價(jià)值創(chuàng)造能力，從而得到一個(gè)價(jià)值取向。

過(guò)去，中國(guó)企業(yè)往往都處于右下角這個(gè)位置，即“我強(qiáng)但是我的生態(tài)系統(tǒng)不一定要強(qiáng)，甚至我盤(pán)剝我利益生態(tài)系統(tǒng)的相關(guān)方”這樣一種價(jià)值觀。最近兩年，我們提出的價(jià)值觀是右上角，即“我強(qiáng)我還要賦能我的生態(tài)系統(tǒng)讓它們也強(qiáng)”，這是一個(gè)基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。

關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，以前有兩個(gè)理論，一個(gè)是核心能力理論，認(rèn)為企業(yè)要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要有核心能力;另一個(gè)是產(chǎn)業(yè)選擇理論，就是企業(yè)選的行業(yè)很重要，選的細(xì)分市場(chǎng)很重要，如果選對(duì)了，能力差點(diǎn)掙錢也容易。但是，從企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的視角來(lái)看，一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)之所以能比另外一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)值創(chuàng)造能力強(qiáng)，最重要的就是這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中每一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式，各自的內(nèi)外利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)的差異，會(huì)帶來(lái)一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異。

進(jìn)一步言之，實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑有兩個(gè)，一個(gè)叫賦能，一個(gè)叫使能。所謂賦能就是中心企業(yè)賦能給利益相關(guān)方，讓它們能力增強(qiáng)，最終令服務(wù)用戶的能力更強(qiáng)。賦能典型的做法是阿里的做法。

而使能是騰訊的做法，站在每個(gè)利益相關(guān)方的角度就會(huì)發(fā)現(xiàn)它也有一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，如果能成為它的生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中某一些關(guān)鍵的角色，比如騰訊的微信就成為零售業(yè)的利益相關(guān)方連接和支付這兩個(gè)非常重要的角色。通過(guò)讓企業(yè)小生態(tài)系統(tǒng)更繁榮，從而更好地服務(wù)于自己的用戶，最終也讓騰訊發(fā)展得更快，這樣一種做法是典型的使能。

模式創(chuàng)新四策略

不管是賦能還是使能，都是生態(tài)系統(tǒng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。那么，該如何去做商業(yè)模式的創(chuàng)新？我們歸納了四個(gè)策略。

策略一：設(shè)界（設(shè)定企業(yè)的邊界） 企業(yè)需要思考在生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，把哪些角色拉入到企業(yè)內(nèi)部來(lái)，哪些角色交給利益相關(guān)方去做。比如：企業(yè)可以把一個(gè)沒(méi)有市場(chǎng)化交易的設(shè)計(jì)角色轉(zhuǎn)成市場(chǎng)化的交易，也可以把一個(gè)市場(chǎng)化交易的制造環(huán)節(jié)，內(nèi)包到由企業(yè)來(lái)做……商業(yè)模式實(shí)際上有一個(gè)很重要的作用，就是讓企業(yè)確定自己的邊界在哪里。

策略二：重構(gòu) ?重新構(gòu)造一個(gè)利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)。重構(gòu)很重要的一個(gè)要素是盈利模式的重新設(shè)計(jì)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，西班牙有一個(gè)劇院一改過(guò)去收進(jìn)場(chǎng)門(mén)票的盈利模式，依據(jù)觀眾笑的次數(shù)來(lái)收費(fèi)，進(jìn)而對(duì)自己的商業(yè)模式進(jìn)行了重構(gòu)。另外就是交易方式的重構(gòu)，從賣產(chǎn)品變成賣服務(wù)，從線上交易變成線上線下一起交易等都屬于所謂的交易方式的變化，此外包括現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)的變化也屬于重構(gòu)。

策略三：覓新 ?從生態(tài)系統(tǒng)利益主體身上找到那些沒(méi)有進(jìn)入交易的場(chǎng)景中那些存在潛在價(jià)值的資源能力，通過(guò)新的模式將這些潛在資源變現(xiàn)。現(xiàn)實(shí)的商業(yè)實(shí)踐中，不管是Airbnb還是Uber的做法，都是把原先沒(méi)能創(chuàng)造價(jià)值的資源能力通過(guò)新的交易結(jié)構(gòu)變現(xiàn)了，這種做法就叫覓新。

策略四：補(bǔ)缺 ?補(bǔ)缺指的是以前生態(tài)系統(tǒng)不存在這類角色，比如：阿里電商以前沒(méi)有支付寶的時(shí)候，生態(tài)系統(tǒng)的效率就有問(wèn)題。增加這個(gè)角色之后生態(tài)系統(tǒng)得以補(bǔ)全，相應(yīng)的效率可能就會(huì)增高，這種角色就叫補(bǔ)缺。

設(shè)界、重構(gòu)、覓新、補(bǔ)缺是創(chuàng)新商業(yè)模式的四個(gè)策略，中國(guó)企業(yè)如果要進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，只要圍繞這四個(gè)方面，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所有可能的創(chuàng)新空間你都能找到。

[本文根據(jù)魏煒在“中國(guó)管理十年大賞暨《中歐商業(yè)評(píng)論》十周年慶典”上的演講整理而成。]