消費(fèi)者視域下國(guó)貨發(fā)展趨勢(shì)探析

翁佩君

近期，麥肯錫全球研究院發(fā)布報(bào)告稱，世界對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的綜合依存度指數(shù)從2000年的0.4逐步增長(zhǎng)到2017年的1.2，中國(guó)作為消費(fèi)市場(chǎng)、供應(yīng)方和資本提供方的重要性日益凸顯。在消費(fèi)行為國(guó)際化時(shí)代，富裕起來的中國(guó)人民為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供了無限商機(jī)，而中國(guó)消費(fèi)者漸趨理性，為國(guó)貨大發(fā)展提供了重要的機(jī)遇。

廣泛消費(fèi)升級(jí)

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將持續(xù)繁榮

改革開放40多年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，取得輝煌成績(jī)。2018年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已超過90萬億，人均GDP從1978年的不足200美元增加到2018年的9768美元，高于中等收入國(guó)家平均水平，而且北京、上海、深圳、廣州、杭州、寧波、南京、蘇州、長(zhǎng)沙等各大中城市的人均GDP都達(dá)2萬美元以上，已經(jīng)達(dá)到高收入國(guó)家和地區(qū)發(fā)展水平。

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民收入水平大幅提升，取得天翻地覆的變化。2018年我國(guó)居民人均可支配收入為28228元，比1978年實(shí)際增長(zhǎng)24.3倍（按可比價(jià)計(jì)算）。隨著收入增長(zhǎng)，居民儲(chǔ)蓄規(guī)模不斷擴(kuò)大，人民財(cái)富不斷增加，如2018年末杭州城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄余額達(dá)到10198.5億元，比2000年788.56億元擴(kuò)大了11.9倍。不斷增長(zhǎng)的財(cái)富使得中國(guó)老百姓生活逐漸從溫飽走向小康走向富裕，并帶來了一次又一次的消費(fèi)升級(jí)。

縱觀改革開放40多年，中國(guó)經(jīng)歷了三次大的消費(fèi)升級(jí)。第一次消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)在上世紀(jì)八十年代初期，我國(guó)剛剛解決吃飯問題，因此老百姓對(duì)糧食消費(fèi)需求下降，對(duì)輕工業(yè)品的需求上升，這直接促使了以輕工業(yè)品為切入的浙江等地民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展。第二次消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)在這個(gè)世紀(jì)初，老百姓對(duì)家用電器等耐用品的消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，并向高檔化發(fā)展，這直接促使白色家電等產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到大發(fā)展時(shí)期，并使得國(guó)產(chǎn)家電在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸替代“洋貨”，國(guó)貨逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。第三次消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)在當(dāng)前，富裕起來的中國(guó)老百姓的消費(fèi)行為從關(guān)注“有沒有”轉(zhuǎn)向關(guān)注“好不好”，消費(fèi)需求多樣化，從物質(zhì)消費(fèi)逐漸擴(kuò)展到“教育、娛樂、文化、旅游、康健”等服務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)巨大變化。如2018年中國(guó)人均消費(fèi)支出19853元，其中教育文化娛樂支出占比11.2%、交通通訊支出占比13.5%、醫(yī)療保健支出占比8.5%，多樣化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映出中國(guó)老百姓對(duì)美好生活的追求。當(dāng)前，多樣化的消費(fèi)需求和強(qiáng)勁的消費(fèi)能力必將帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使中國(guó)逐步轉(zhuǎn)向以內(nèi)需驅(qū)動(dòng)為主的增長(zhǎng)模式，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將持續(xù)繁榮，為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供無限商機(jī)。

消費(fèi)者漸趨理性

國(guó)貨大發(fā)展面臨重要窗口期

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，消費(fèi)者一般把本土品牌稱為國(guó)貨，而把外來品牌稱為洋貨。三鹿奶粉、蘇丹紅等產(chǎn)品質(zhì)量安全丑聞事件的曝光，一定程度上加劇了國(guó)貨的信任危機(jī)。同時(shí)，在消費(fèi)行為國(guó)際化時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程中存在著“原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)”，即消費(fèi)者購(gòu)買來自不同國(guó)家商品時(shí)會(huì)因品牌所在國(guó)家形象不同而形成差異，因此長(zhǎng)期以來中國(guó)消費(fèi)者形成了“洋貨”優(yōu)于“國(guó)貨”的認(rèn)知。

然而，經(jīng)過四十多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)制造業(yè)水平已大幅提升，具備了精品的生產(chǎn)能力，特別是以華為、小米等為代表的企業(yè)的崛起，從供給端正不斷改變著國(guó)貨的形象，國(guó)貨具有了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的能力。同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買洋貨中不斷遭遇到“出國(guó)買國(guó)貨”“MADE IN CHINA”的囧境，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到中國(guó)已具備生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力，對(duì)國(guó)貨形象認(rèn)知有極大改觀，消費(fèi)行為漸趨理性。今年“6·18”購(gòu)物節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨產(chǎn)品表現(xiàn)均好于往年，比如在天貓平臺(tái)“億元俱樂部”的品牌中，國(guó)貨品牌超六成;又如，在唯品會(huì)平臺(tái)上，原本洋品牌占主導(dǎo)的美妝、3C家電等品類中，國(guó)貨品牌銷量增長(zhǎng)最快。從國(guó)貨熱銷的市場(chǎng)表現(xiàn)可以看出，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同度和信任度不斷提升，國(guó)內(nèi)消費(fèi)從“洋貨”回歸“國(guó)貨”將會(huì)成為一大趨勢(shì)。

同時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)正在發(fā)生很大的變化，“90后”消費(fèi)者已成為主力消費(fèi)群體。從唯品會(huì)的調(diào)查中顯示，該類群體在購(gòu)物時(shí)最關(guān)注產(chǎn)品的“質(zhì)量”和“性價(jià)比”，而且對(duì)國(guó)貨熱情空前高漲，因此在購(gòu)物決策時(shí)會(huì)優(yōu)先購(gòu)買“品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格更加平易近人”的國(guó)貨品牌產(chǎn)品。由此可見，以90后為代表的中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為正逐漸回歸理性，消費(fèi)者日漸成熟，這為國(guó)貨大發(fā)展帶來了重要的窗口期，為國(guó)貨企業(yè)發(fā)展塑造了很好的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。

消費(fèi)者文化自信

引導(dǎo)中國(guó)制造邁入新時(shí)代

中國(guó)制造進(jìn)入品牌化時(shí)代。中國(guó)制造經(jīng)過長(zhǎng)期代工模式的歷練，形成了強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，在外需不斷下降的情況下開始轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場(chǎng)，企業(yè)亟需培育起自己的品牌，講好自己的品牌故事，才能在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中被消費(fèi)者所認(rèn)知。如網(wǎng)易創(chuàng)立“嚴(yán)選”，就是在中國(guó)制造與中國(guó)消費(fèi)者之間架起橋梁，使消費(fèi)者的國(guó)貨偏好轉(zhuǎn)化為真實(shí)的國(guó)貨購(gòu)買。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化越來越重視，文化自信逐漸建立，這對(duì)深藏于記憶中的傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)品和品牌來說是回歸的良好時(shí)機(jī)。大量經(jīng)典品牌將借助于技術(shù)、時(shí)尚、跨界等元素，在傳統(tǒng)與時(shí)尚、東方與西方之間找到完美的結(jié)合點(diǎn)，對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行重塑和再創(chuàng)新，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。這些年來，杭州的萬事利絲綢、王星記扇子、張小泉剪刀等國(guó)貨堅(jiān)持走技術(shù)創(chuàng)新和時(shí)尚發(fā)展之路，走高端化發(fā)展路徑，賦予了品牌新的內(nèi)涵。

中國(guó)制造走向品質(zhì)化發(fā)展。國(guó)貨品牌化發(fā)展必須要以品質(zhì)作基石，只有高品質(zhì)才能獲得消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)同。這些年來，企業(yè)往往把一流的產(chǎn)品銷往國(guó)外、二流的產(chǎn)品內(nèi)銷國(guó)內(nèi)，實(shí)行內(nèi)外有別的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此出現(xiàn)大量消費(fèi)者從國(guó)外市場(chǎng)購(gòu)買中國(guó)貨的現(xiàn)象，造成消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)配。要破除這種現(xiàn)象，企業(yè)必須實(shí)行“內(nèi)外同標(biāo)”，把“同線、同標(biāo)、同質(zhì)”原則貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能生產(chǎn)出符合國(guó)人需求的高品質(zhì)的國(guó)貨，使中國(guó)消費(fèi)者真正愛上國(guó)貨。消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往具有消費(fèi)慣性，其消費(fèi)偏見和消費(fèi)習(xí)慣的改變非常困難，特別是在高端消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者缺乏價(jià)格敏感性，國(guó)貨要扭轉(zhuǎn)與洋貨競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)，僅僅做到與洋貨同質(zhì)，還難以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者購(gòu)買慣性，因此國(guó)貨必須做到比洋貨品質(zhì)更優(yōu)技術(shù)更新，這樣才有可能俘獲高端消費(fèi)人群。就好比華為與蘋果之間在手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，華為手機(jī)堅(jiān)持追求更高品質(zhì)和更新技術(shù)，才逐漸被國(guó)人所接受，特別是被高端消費(fèi)人群所認(rèn)同。2019年5月，華為手機(jī)銷售份額達(dá)到22.6%，而蘋果手機(jī)銷售份額只有6.8%。由此可見，國(guó)貨要講好品牌故事，就必須以好品質(zhì)為基石，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐。

中國(guó)制造出現(xiàn)新制造模式。當(dāng)前，中國(guó)正從IT時(shí)代進(jìn)入DT時(shí)代，新零售模式蓬勃發(fā)展，改變著消費(fèi)者的購(gòu)買行為方式，也對(duì)中國(guó)制造業(yè)提出了極大的挑戰(zhàn)。制造業(yè)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者，能及時(shí)感知消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化需求并對(duì)此做出快速反應(yīng)，這一改變需要企業(yè)具備靈活的、個(gè)性化的、網(wǎng)絡(luò)化的制造能力。一直以來，制造業(yè)的大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與個(gè)性化、定制化生產(chǎn)是一對(duì)矛盾，當(dāng)前，在大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，這一矛盾正逐漸被化解。通過智能化改造，中國(guó)制造業(yè)已初步具備了柔性化制造能力，為個(gè)性化定制做好供給端準(zhǔn)備，使“按需生產(chǎn)”成為現(xiàn)實(shí)。杭州作為新經(jīng)濟(jì)極其發(fā)達(dá)的城市，要抓住機(jī)遇，加快制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，引導(dǎo)新制造模式在杭州率先落地，為杭州制造賦能。

作者單位：中共杭州市委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部