服裝品牌聯(lián)名營銷策略分析

白艷慧, 王宏付

(江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 無錫 214122)

近年來，服裝行業(yè)常出現(xiàn)“聯(lián)名款”“合作款”，各種聯(lián)名系列、聯(lián)名方式層出不窮，且不僅限于時(shí)尚行業(yè)，也得到了其他行業(yè)的青睞，“聯(lián)名”已成為品牌建設(shè)、品牌營銷的一種策略。2017年前后，聯(lián)名的營銷方式已較為普遍，很多品牌相繼采用，縱觀眾多時(shí)尚品牌的聯(lián)名案例，其中不乏獲得巨大成功的，但也有收效甚微、無人問津的情況。聯(lián)名并不是公式化的商業(yè)行為，當(dāng)聯(lián)名款變得泛濫時(shí)，消費(fèi)者不再感到新鮮，甚至厭倦。品牌不應(yīng)該僅把“聯(lián)名”當(dāng)做一種潮流，聯(lián)名的同時(shí)還要注重方法，挖掘聯(lián)名背后的本質(zhì)與意義，才能讓聯(lián)名為品牌添光增彩。

1 品牌聯(lián)名的定義

在時(shí)尚行業(yè)常被提起的“品牌聯(lián)名”“聯(lián)名款”等，在學(xué)術(shù)界稱為“品牌聯(lián)合”，其概念相近卻又有所不同。近年來，許多學(xué)者對(duì)品牌聯(lián)合做出了不同的解釋，但還未有定論，其中全球最具權(quán)威的品牌咨詢?cè)u(píng)估機(jī)構(gòu)Interband 認(rèn)為：品牌聯(lián)合是兩個(gè)及以上在消費(fèi)者心中有高認(rèn)可度的品牌之間的商業(yè)合作模式，產(chǎn)品保留了涉及到的個(gè)別品牌名稱[1]。鄭新剛等[2]從商業(yè)角度對(duì)品牌聯(lián)合的領(lǐng)域進(jìn)行劃分，將品牌聯(lián)合方式分為6種：產(chǎn)品聯(lián)合、標(biāo)識(shí)聯(lián)合、廣告聯(lián)合、促銷聯(lián)合、公關(guān)聯(lián)合、渠道聯(lián)合。梁天寶等[3]認(rèn)為狹義的品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)品牌，通過相互合作而形成的一個(gè)新的聯(lián)合品牌，它們各自的品牌名稱都保留在聯(lián)合品牌之中；廣義的品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)品牌以某種方式進(jìn)行合作，通過品牌聯(lián)合，借助相互的優(yōu)勢形成單個(gè)品牌所不具備的競爭力。品牌聯(lián)合是一種合作方式，包括多種不同的形式，且不只是建立一個(gè)新品牌模式。

聯(lián)名，指許多人聯(lián)合署名。服裝行業(yè)的品牌聯(lián)名主要是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌一起推出共同冠名、共同設(shè)計(jì)開發(fā)的聯(lián)名款服飾，其中會(huì)涉及廣告宣傳、公關(guān)、銷售等方面的合作，但歸根到底是圍繞聯(lián)名系列服裝產(chǎn)品展開的，此種營銷模式可以使聯(lián)名品牌均獲益。根據(jù)眾多學(xué)者的研究與解釋，品牌聯(lián)名與品牌聯(lián)合相似，但二者側(cè)重點(diǎn)不同，品牌聯(lián)合是由兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行組合成立新的品牌，側(cè)重于某方面的合作，且合作有多種形式，包含的范圍更廣；而時(shí)尚界的品牌聯(lián)名則側(cè)重于“名”，更注重合作品牌的自身特點(diǎn)，并善用廣告效應(yīng)獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

2 服裝品牌聯(lián)名的方式

當(dāng)有品牌通過聯(lián)名獲得巨大成功后，很多品牌開始效仿，聯(lián)名也向多元化發(fā)展，服裝品牌聯(lián)名方式總體可歸為6類。

2.1 聯(lián)名成立新品牌

Y-3品牌是聯(lián)名成立新品牌比較典型的案例，它是由世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師山本耀司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)與Adidas合作成立的新品牌，于2006春夏正式進(jìn)入中國。品牌的Y代表Yohji Yamamoto，而3則代表Adidas由3條線組成的logo。新品牌Y-3結(jié)合了Yohji Yamamoto與Adidas的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將雙方對(duì)時(shí)尚的不同理解和對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的不同看法相結(jié)合，形成充滿時(shí)尚感的高端運(yùn)動(dòng)休閑品牌，受到許多消費(fèi)者的喜愛。聯(lián)名成立新品牌是一種長期的聯(lián)名合作，合作結(jié)合雙方所長創(chuàng)造出富有特色的服裝品牌，使喜愛原品牌的顧客有了更多選擇。

2.2 時(shí)尚品牌聯(lián)名

時(shí)尚品牌合作是最常見的服裝品牌聯(lián)名方式，如H&M 與 BALMAIN 在2015年推出的聯(lián)名系列。H&M 與 BALMAIN的品牌定位截然不同，前者是一個(gè)將時(shí)尚、品質(zhì)和低價(jià)完美糅合的快時(shí)尚品牌，而BALMAIN 卻是有著80余年歷史的高端品牌，但它們的聯(lián)名合作并不違和，且獲得了成功。此次限量發(fā)售的聯(lián)名系列僅占H&M全部銷量的極少部分，但帶來的市場營銷利益顯而易見，該聯(lián)名系列自推出后被媒體曝光次數(shù)已達(dá)10億余次。

2.3 時(shí)尚與非時(shí)尚品牌聯(lián)名

著名的飲料品牌可口可樂跨界與服裝品牌聯(lián)名，二者出乎意料的合作，使其產(chǎn)品迅速引起人們的關(guān)注。如可口可樂曾聯(lián)名國內(nèi)服裝品牌太平鳥推出了一系列的潮流服裝，經(jīng)過品牌文化的碰撞、融合，產(chǎn)生了有趣的設(shè)計(jì)。太平鳥與可口可樂合作款如圖1所示。合作的系列產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大膽采用可口可樂經(jīng)典logo、復(fù)古字體、復(fù)古色彩、面料拼接等，設(shè)計(jì)手法年輕時(shí)尚，直接還原了可口可樂歡樂、輕松的品牌風(fēng)格，同時(shí)高度契合了太平鳥年輕時(shí)尚的品牌理念。

圖1 太平鳥與可口可樂合作款Fig.1 Cooperation between Peacebird and Coca-Cola

2.4 時(shí)尚品牌與名人聯(lián)名

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是近年來的熱詞，張嬙[4]對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的定義為：“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！蹦贻p人通常喜歡追星，一些狂熱的“粉絲”會(huì)模仿偶像的穿搭，并且為了支持偶像會(huì)購買其代言的產(chǎn)品等，而擁有大量粉絲的明星藝人無疑就擁有了帶動(dòng)消費(fèi)的巨大潛力，因此時(shí)尚界經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)名人與品牌進(jìn)行聯(lián)名。如被媒體爭相報(bào)道、擁有大量粉絲的明星吳亦凡，在2016年成為了Burberry首位華人代言人，2017年Burberry推出的“Burberry×Kris Wu”系列，迅速引起人們的關(guān)注，加大了品牌的知名度，并且因?yàn)閰且喾灿旋嫶蟮姆劢z群體支撐，Burberry在亞太地區(qū)的銷量大幅增長。Burberry×Kris Wu 系列如圖2所示[5]。

圖2 Burberry×Kris Wu 系列 Fig.2 Burberry×Kris Wu series

2.5 時(shí)尚品牌與知名獨(dú)立設(shè)計(jì)師聯(lián)名

時(shí)尚品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師聯(lián)名中的設(shè)計(jì)師通常有較大的名氣、較高的威望。如2004年，Chanel設(shè)計(jì)師卡爾·拉格斐為H&M設(shè)計(jì)了30款服裝，雖然H&M與卡爾合作了僅1周，但“Karl Lagerfeld For H&M”系列開售首日，Ebay網(wǎng)站就出現(xiàn)炒賣至50倍高價(jià)的聯(lián)名服裝。優(yōu)衣庫也曾與前愛馬仕女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)克里斯托費(fèi)·勒梅爾聯(lián)名推出U系列合作款，聯(lián)名服裝僅幾分鐘便被搶購一空。

2.6 時(shí)尚品牌與藝術(shù)家聯(lián)名

草間彌生以波點(diǎn)設(shè)計(jì)而聞名，在藝術(shù)界享有盛譽(yù)。2012年LV與草間彌生合作，LV設(shè)計(jì)師馬克·雅可布與草間彌生共同創(chuàng)作設(shè)計(jì)了一系列紅、白、黑、黃產(chǎn)品，合作款如圖3所示。時(shí)尚品牌與藝術(shù)家的聯(lián)名在設(shè)計(jì)上便具有了獨(dú)特之處，并且由于藝術(shù)家的參與，服裝也具有了一定的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值。

圖3 LV與草間彌生合作款Fig.3 Cooperation between Yayoi Kusama and LV

3 品牌選擇聯(lián)名的動(dòng)因

眾多品牌選擇了聯(lián)名的營銷方式，其主要目的是為品牌帶來利益，細(xì)分品牌選擇聯(lián)名的動(dòng)因主要有以下6種。

3.1 提高品牌知名度和影響力

從第2節(jié)品牌聯(lián)名的案例可知，其共同特點(diǎn)是“有話題度”，被人們忘記的品牌很難談發(fā)展，所以品牌需要不斷被曝光。聯(lián)名本身就是一個(gè)引人注意的事件，可以為雙方品牌帶來很好的廣告效果。如已有一定知名度的品牌H&M和Balmain,它們的聯(lián)名合作可以疊加出超強(qiáng)的市場關(guān)注度和吸引力。它們的聯(lián)名作品不需要太多的宣傳，就可以得到消費(fèi)者的關(guān)注與青睞，并增加了品牌的知名度和影響力，取得雙贏的結(jié)果。

3.2 實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值

當(dāng)品牌進(jìn)行聯(lián)名時(shí)，推出的商品帶有聯(lián)名方的Logo和屬性，使得聯(lián)名產(chǎn)品同時(shí)擁有了雙方的品牌附加值，如H&M和Versace的合作產(chǎn)品，快時(shí)尚的高認(rèn)知度和奢侈品的高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)其有了更為積極的評(píng)價(jià)，達(dá)到了1+1>2的效果。

3.3 促進(jìn)消費(fèi)

“聯(lián)名商品”綜合了兩個(gè)品牌或多個(gè)品牌的商標(biāo)和時(shí)尚元素，同時(shí)又引領(lǐng)了新的時(shí)尚潮流[6]。消費(fèi)者在購買聯(lián)名商品時(shí)會(huì)有“花一份錢買到兩個(gè)品牌的產(chǎn)品”的心理，會(huì)覺得物超所值。另外，品牌通常會(huì)對(duì)聯(lián)名商品進(jìn)行宣傳，并利用限量發(fā)售等手段，引起話題度，通過聯(lián)名事件的宣傳還可以吸引不熟悉或不了解品牌的顧客走入店中，增加銷售概率、擴(kuò)大客戶群。

品牌聯(lián)名還可以使品牌形成多樣的風(fēng)格，給消費(fèi)者更多的刺激和選擇。不同的品牌本身都有各自獨(dú)特且固定的風(fēng)格，一般不輕易轉(zhuǎn)變，但偶爾嘗試聯(lián)名的方式，卻可以給消費(fèi)者完全不同的感受，并且展現(xiàn)出更多的產(chǎn)品樣式。

聯(lián)名因素的刺激會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行購買，使消費(fèi)者更容易、更快速地鎖定商品，提高成交量，為品牌商迅速回流資金，提高銷售業(yè)績，帶來利潤。如H&M與Karl Lagerfeld的聯(lián)名款引得人們排隊(duì)購買，甚至還出現(xiàn)購買后高價(jià)轉(zhuǎn)賣的情況。

3.4 實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)

不同品牌掌握的渠道資源、營銷模式有所區(qū)別，當(dāng)兩個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合時(shí)便可以實(shí)現(xiàn)資源共享，并達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的效果，提高彼此的競爭實(shí)力。如2017年優(yōu)衣庫與英國高街設(shè)計(jì)師品牌ANDERSON J W進(jìn)行聯(lián)名合作。優(yōu)衣庫以舒適、低價(jià)、基礎(chǔ)款設(shè)計(jì)著稱，門店遍布中國各地；ANDERSON J W因其時(shí)尚的設(shè)計(jì)在國際時(shí)尚媒體中名聲大噪，但在中國卻沒有門店。2017年優(yōu)衣庫與ANDERSON J W的聯(lián)名款主打英倫風(fēng)格，但面料依舊采用優(yōu)衣庫常用的長絨棉、美利奴羊毛針織布等，聯(lián)名系列價(jià)格僅比優(yōu)衣庫普通商品貴20%～50%，備受消費(fèi)者歡迎?？梢婋p方在銷售渠道、設(shè)計(jì)、面料等方面實(shí)現(xiàn)了資源的共享和優(yōu)勢互補(bǔ)。

3.5 擴(kuò)大消費(fèi)人群

能夠共享客戶群和市場,是品牌聯(lián)合的重要原因[7]。不同的品牌有不同的品牌定位和目標(biāo)顧客群，進(jìn)行聯(lián)名后可以將品牌延伸到未觸及的消費(fèi)群體。傳統(tǒng)品牌或奢侈品牌品質(zhì)雖好，但卻得不到廣大年輕人的喜愛，聯(lián)名可以很好地彌補(bǔ)這類問題。如2017年LV和Surpreme的聯(lián)合，LV是一個(gè)歷史悠久的奢侈品牌，而Surpreme是廣受年輕人青睞的街頭潮牌，通過聯(lián)名LV成功得到了很多年輕人的關(guān)注，煥發(fā)出了品牌新活力。 品牌聯(lián)名的影響還包括改善消費(fèi)者對(duì)合作品牌的態(tài)度，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名合作的其中一個(gè)品牌的看法會(huì)影響到另一個(gè)品牌[8]。

3.6 降低品牌營運(yùn)成本

品牌在推出聯(lián)名系列時(shí)會(huì)涉及到產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣等范疇，聯(lián)名品牌雙方可以共同承擔(dān)費(fèi)用，降低營運(yùn)成本，提高利潤率。 服裝品牌營銷戰(zhàn)略涉及管理、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷展示、人力資源等[9]。服裝品牌間的聯(lián)名合作是品牌營銷的一部分，但其與常規(guī)的品牌營銷相比有一定的優(yōu)越性和創(chuàng)新性，從而促使越來越多的服裝品牌選擇聯(lián)名營銷。服裝品牌聯(lián)名涉及了兩個(gè)或兩個(gè)以上服裝品牌的合作，與不同的品牌合作會(huì)形成不同的產(chǎn)品風(fēng)貌及品牌名稱，在宣傳推廣時(shí)較容易引起消費(fèi)者的好奇心和注意力，相比常規(guī)的營銷方式“見效”更快。

4 消費(fèi)者面對(duì)品牌聯(lián)名的心理狀況

服裝品牌進(jìn)行聯(lián)名的根本目的是“取悅”消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的注意，所以品牌有必要了解消費(fèi)者在面對(duì)聯(lián)名系列服裝時(shí)的心理狀況。對(duì)聯(lián)名款信息的檢索、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，發(fā)布聯(lián)名系列服裝的品牌均較為注重時(shí)尚和設(shè)計(jì)感，其主要目標(biāo)消費(fèi)群體年齡分布為18～35歲。此次發(fā)布的《關(guān)于消費(fèi)者購買聯(lián)名系列服裝心理狀況的調(diào)查問卷》，共回收有效答卷165份，其中18～35歲占90.91%。

消費(fèi)者接觸到聯(lián)名款服裝的信息渠道及選擇率如圖4所示。由圖4可知，在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)、電腦普及的今天，聯(lián)名款信息的傳播已經(jīng)大大依賴于網(wǎng)絡(luò)，因此品牌通常盡可能地增加聯(lián)名款的網(wǎng)絡(luò)曝光量，通過在各大網(wǎng)絡(luò)媒體引導(dǎo)話題，努力將聯(lián)名系列的信息推送給目標(biāo)消費(fèi)者，以此得到消費(fèi)者的關(guān)注。

圖4 消費(fèi)者接觸到聯(lián)名款服裝信息的渠道Fig.4 Channels for consumers to access joint-brand fashion information

在接觸到聯(lián)名款信息時(shí)，有62.42%的人認(rèn)為聯(lián)名款服裝比一般服裝更容易引起他們的注意。消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名品牌中不熟悉一方的態(tài)度如圖5所示。如果消費(fèi)者熟知或喜歡的品牌與不熟悉的品牌聯(lián)名時(shí)，有52.73%的消費(fèi)者認(rèn)為他們會(huì)因?yàn)楹闷娴染壒嗜チ私獠皇煜さ囊环?；另外?1.82%的人認(rèn)為他們不會(huì)了解，但會(huì)對(duì)不熟悉的一方增加一定的印象。

圖5 消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名品牌不熟悉一方的態(tài)度Fig.5 Consumers' attitudes towards unfamiliar brands

在不常購買的品牌和喜歡的品牌合作推出聯(lián)名款時(shí)，有44.24%的人認(rèn)為會(huì)很有興趣考慮，但還要看聯(lián)名款的款式是否合適；有41.21%的人認(rèn)為不太注重品牌，主要看聯(lián)名款的款式是否合適。由此可知，雖然聯(lián)名款越來越多，但相對(duì)于一般的服裝聯(lián)名款更有獨(dú)特性，較容易引起消費(fèi)者的注意和興趣，在一定程度上增加消費(fèi)者的購買概率。兩個(gè)品牌聯(lián)名會(huì)產(chǎn)生“連帶效應(yīng)”，消費(fèi)者有可能因?yàn)橐环綄?duì)另一方感興趣，這將有助于擴(kuò)大品牌的知名度、影響力。

通過對(duì)調(diào)查問卷綜合分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名款有較高選擇率的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)如下：①聯(lián)名款的款式比較時(shí)尚；②聯(lián)名款服裝擁有兩個(gè)或多個(gè)品牌支撐，品牌效應(yīng)被放大，尤其在高級(jí)時(shí)尚品牌與一般品牌的聯(lián)名時(shí)，如H&M與Balmain聯(lián)名款，消費(fèi)者可以以較低的價(jià)格購買到高級(jí)時(shí)尚品牌出品的服裝，認(rèn)為購買更劃算；③一些消費(fèi)者認(rèn)為聯(lián)名款的設(shè)計(jì)比較吸引人，每個(gè)服裝品牌都有自己的特色和風(fēng)格，當(dāng)兩個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)名時(shí)會(huì)迸發(fā)出新的火花；④聯(lián)名品牌通常會(huì)對(duì)聯(lián)名商品進(jìn)行宣傳，引起較大的話題度，誘發(fā)了消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者會(huì)因追尋潮流、融入潮流的心理購買聯(lián)名款服裝。

消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名款有較高選擇率的參考性消費(fèi)動(dòng)機(jī)如下：①聯(lián)名商品通常是限量發(fā)售，“物以稀為貴”，一些熱門的聯(lián)名款甚至一件難求，消費(fèi)者在購買到聯(lián)名商品時(shí)會(huì)有一種幸運(yùn)感；②一些獨(dú)特的聯(lián)名款有一定的收藏價(jià)值，如著名藝術(shù)家與服裝品牌的聯(lián)名；③聯(lián)名款服裝通常比一般服裝價(jià)格高，并且因?yàn)槁?lián)名增加了獨(dú)特感，消費(fèi)者可以彰顯個(gè)人身份；④消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矚g聯(lián)名的其中一方或者多方而購買。

從以上消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可知，聯(lián)名系列服裝能比一般服裝賦予消費(fèi)者更豐富的心理體驗(yàn)，通過聯(lián)名抓住消費(fèi)者的心理，可為品牌的發(fā)展服務(wù)。

5 一些服裝品牌聯(lián)名的問題

越來越多的品牌從聯(lián)名中獲益，但也有一些品牌聯(lián)名的反響平平，沒有達(dá)到理想的效果。通過對(duì)品牌聯(lián)名的調(diào)研，針對(duì)目前服裝品牌聯(lián)名出現(xiàn)的一些問題，提出以下看法：

1)品牌聯(lián)名信息引不起消費(fèi)者興趣，聯(lián)名的知曉度不大。 消費(fèi)者會(huì)傾向購買知名度高、趣味性好、受人關(guān)注的商品，在聯(lián)名合作中品牌可通過攀附效應(yīng)，借助合作方提升自身形象、影響力等[10]，所以需認(rèn)真考慮選擇的聯(lián)名品牌是否會(huì)得到消費(fèi)者的關(guān)注。品牌聯(lián)名的優(yōu)勢是可以通過增大曝光度提升品牌的知名度，而聯(lián)名系列的走紅程度往往與合作對(duì)象的知名度和兩品牌碰撞的有趣程度直接相關(guān)。有眾多品牌為了引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，采取了各種不同尋常的聯(lián)名方式來打造話題焦點(diǎn)、引導(dǎo)流量。如杜蕾斯與 INXX、太平鳥與P&G 的聯(lián)名，迥異的個(gè)性較能引起消費(fèi)者興趣；然而H&M與英國小眾品牌Erdem的聯(lián)名合作卻反響平平，因?yàn)镋rdem在亞洲主要市場的認(rèn)知度并不高，因此亞洲消費(fèi)者對(duì)既不熟悉又在社交媒體平臺(tái)上不夠活躍的Erdem與H&M的聯(lián)名款很難產(chǎn)生興趣。品牌聯(lián)名信息引不起消費(fèi)者興趣，聯(lián)名的被知曉度弱，聯(lián)名是不容易取得成功的。

2)聯(lián)名款的設(shè)計(jì)太“跳躍”或缺乏新意。真正引起消費(fèi)者購買欲望的不僅是品牌，更重要的還是服裝產(chǎn)品本身，聯(lián)名系列要注重設(shè)計(jì)與產(chǎn)品質(zhì)量。一些聯(lián)名款僅將雙方品牌的logo放在一起，消費(fèi)者感受不到誠意，并會(huì)產(chǎn)生“圈錢”的質(zhì)疑，如旺旺與國民潮牌Tyakasha推出的聯(lián)名款服裝只是簡單把logo放在服裝上，被許多網(wǎng)友吐槽土氣、沒有設(shè)計(jì)感。一些聯(lián)名款的設(shè)計(jì)過于大膽、“跳躍”，也不能比較廣泛地得到消費(fèi)者的接受與歡迎，如2016年H&M與KENZO合作的聯(lián)名款大膽使用了大量的花紋圖案，并運(yùn)用濃郁的配色、猛烈撞擊的不規(guī)則剪裁設(shè)計(jì)，但普通消費(fèi)者很難駕馭，最終銷量并不理想。另外，H&M是以廉價(jià)著稱的快銷時(shí)尚品牌，為了降低成本，其做工質(zhì)量與高端時(shí)尚品牌相差較大，H&M與大品牌聯(lián)名只是采用了對(duì)方的設(shè)計(jì)，其做工質(zhì)量、面料品質(zhì)并未改變，也招致了消費(fèi)者的差評(píng)。品牌效應(yīng)并不能超越一切，要基于消費(fèi)者喜好，結(jié)合雙方設(shè)計(jì)風(fēng)格與特點(diǎn)，生產(chǎn)設(shè)計(jì)優(yōu)良、質(zhì)量過關(guān)、可穿性強(qiáng)的聯(lián)名商品，才能真正得到消費(fèi)者的喜愛，并能顯示出品牌對(duì)消費(fèi)者的尊重。

6 結(jié)語

品牌聯(lián)名已經(jīng)成為一種服裝品牌慣用的營銷模式，不僅提高了品牌知名度和吸引力，豐富了品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格，而且增加了品牌的附加值，一定程度上促進(jìn)了銷量。成功的聯(lián)名合作對(duì)品牌建設(shè)十分有利，其中通過營銷提升品牌曝光最為重要，當(dāng)品牌聯(lián)名有了知名度，聯(lián)名系列就更容易成功，但在努力制造話題焦點(diǎn)的同時(shí)要保證聯(lián)名系列的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和服裝質(zhì)量，才能得到消費(fèi)者的青睞，并在聯(lián)名中最大限度獲得利益。品牌聯(lián)名要有長遠(yuǎn)眼光，合理選擇合作品牌，科學(xué)制定聯(lián)名合作戰(zhàn)略。